媒介技術(shù)的每一次革新都給文化傳播帶來了飛躍性發(fā)展。以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)為代表的新媒體以其獨(dú)特的傳播功能，已經(jīng)成為人們獲取信息、學(xué)習(xí)知識、交流思想的重要工具，成為文化傳播的重要平臺。新媒體形式不斷多樣化發(fā)展，極大地改變了人類的生存方式和生存空間，引發(fā)了原有傳播方式、商業(yè)模式等的一系列變革，并且對政治、文化、社會(huì)、道德產(chǎn)生了全方位的巨大影響，它已把全世界連接到一起，從而使整個(gè)地球變成小小的“地球村”。面對這種趨勢，2007年10月15日，胡錦濤總書記在中國共產(chǎn)黨第十七次全國代表大會(huì)上的報(bào)告中，從提高國家文化軟實(shí)力的高度，深刻論述了傳播手段創(chuàng)新的重要性:“運(yùn)用高新技術(shù)創(chuàng)新文化生活方式，培育新的文化業(yè)態(tài)，加快構(gòu)建傳輸快捷、覆蓋廣泛的文化傳播體系?！焙倳浽谌嗣袢請?bào)社考察工作時(shí)又進(jìn)一步指出，要充分認(rèn)識以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體的社會(huì)影響力。因此說新媒體對于文化的承載與傳揚(yáng)，對于新的文化體系的構(gòu)建具有十分重要的作用。

新媒體文化傳播的特點(diǎn)

文化傳播是指一定的主體通過語言或姿勢、表情、圖像、文字等符號系統(tǒng)，承載、傳遞及交流知識、意見、愿望等信息，并使受傳者得到一定影響的活動(dòng)。由此可見，社會(huì)中任何信息的交流和互動(dòng)都是一種文化傳播。媒介具有文化屬性，文化也具有媒介特質(zhì)。媒介之所以是文化，是因?yàn)槊浇樗鶄鞑サ膬?nèi)容無不與人們的生產(chǎn)和生活方式有關(guān)。藝術(shù)、宗教、法律、教育、影視娛樂構(gòu)成了媒介的主要傳播內(nèi)容。此外，文化也具有相當(dāng)?shù)拿浇樾?，文化未?jīng)傳播就不能為廣大人民所熟悉，就不能體現(xiàn)文化所應(yīng)有的價(jià)值?，F(xiàn)代大眾傳播，特別是新媒體傳播已經(jīng)成為文化傳播的重要渠道，突破了文化傳播的時(shí)間與空間限制，使得文化資源在全球范圍內(nèi)得以交流、共享。

新媒體的發(fā)展打破了原有文化傳播形態(tài)。文化依托傳播而存在，文化又鑄就了傳播的社會(huì)價(jià)值。因此，文化作為傳播的資源，奠定了傳播的價(jià)值根基。人類的傳播在經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)等新媒體普及后才發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來超越了傳統(tǒng)意義上的大眾文化消費(fèi)階段，互聯(lián)網(wǎng)搭建的信息平臺使人類進(jìn)入了一個(gè)泛文化傳播時(shí)代，各種文化以立體的符號形式存在，為所有人提供了分享不同層次文化的機(jī)會(huì);與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)的非中心化、平臺化、多元互動(dòng)化等特征也使人們的話語權(quán)在很大程度上回歸到了近似“對話”的情境中，實(shí)現(xiàn)了一種雙向互動(dòng)傳播形態(tài)的回歸。

在文化角色上，新媒體指向充滿意義的生活世界，社會(huì)成員都能在自我創(chuàng)造、自我實(shí)現(xiàn)的過程中實(shí)現(xiàn)個(gè)性的全面、自由與和諧發(fā)展。顯然，走向生活世界的新媒體，對社會(huì)生活價(jià)值與意義個(gè)性地做出解釋與建構(gòu)，從而使新媒體的文化角色發(fā)生根本變革:從文化的工具存在轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕膶?shí)體存在。在文化品質(zhì)上，新媒體文化的個(gè)性化品質(zhì)則表現(xiàn)為一種“個(gè)人真理”話語表達(dá)，這就決定了新媒體文化的內(nèi)涵十分廣博，具有開放性、前瞻性和兼容性的特點(diǎn)。新媒體文化的過程性品質(zhì)是建立在個(gè)性基礎(chǔ)之上的心情表達(dá)，也是人作為社會(huì)存在的情境體現(xiàn)。新媒體文化的生活化品質(zhì)促使了傳播行為和生活模式的異化，外在的傳播行為走向生活，而個(gè)人的生活公眾化。在文化功能上，新媒體具有創(chuàng)造文化、生成文化的功能，具有對歷史文化、異域文化的傳播與演化的功能。新媒體通過對社會(huì)主流文化的詮釋與辯護(hù)，強(qiáng)化為一種主流的社會(huì)文化。新媒體的泛文化批判功能使人們用一種批判而自主的方式審視社會(huì)話題，有利于社會(huì)大眾的自我建構(gòu)、個(gè)性的全面發(fā)展和促進(jìn)文化變革與生成。

新媒體傳播要高度重視對文化的影響和作用

在報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體構(gòu)建起來的大眾文化時(shí)代，思想的深度價(jià)值被消解，人們的思維被各種平面化、復(fù)制化的文化碎片所占據(jù)，人們的生活也為大眾傳媒和時(shí)尚所引導(dǎo)，人們普遍追求的是一種快速消費(fèi)的娛樂性文化產(chǎn)品。傳統(tǒng)電視曾經(jīng)把這種庸俗的娛樂風(fēng)刮到了極致，產(chǎn)生了極大的負(fù)面效應(yīng)。新媒體的出現(xiàn)，對原有文化規(guī)范及價(jià)值觀念的沖擊前所未有，隨著受眾接受水平的提高和接受要求的提升，人們不僅要滿足感官的需求，還要獲得理性的滿足。要解決人們精神深處的緊張感和焦慮感，必須重視新媒體對文化傳播的影響。因此，在深化改革、建立社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制的條件下形成有利于社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)的共同理想、價(jià)值觀念和道德規(guī)范，防止和遏制腐朽的思想和丑惡現(xiàn)象的滋長蔓延;在擴(kuò)大對外開放、迎接世界新科技革命的情況下，吸收外國優(yōu)秀文明成果，弘揚(yáng)祖國傳統(tǒng)文化精華，防止和消除文化垃圾的傳播，抵御敵對勢力對我“西化”、“分化”的圖謀，這是在社會(huì)主義現(xiàn)代化進(jìn)程中必須認(rèn)真解決的歷史性課題。這也正是新媒體對文化傳播的一種迫切召喚，對深度文化傳播的一種昭示。

社會(huì)學(xué)強(qiáng)調(diào)社會(huì)成員社會(huì)化過程中對外界的習(xí)得、運(yùn)用和創(chuàng)造。從習(xí)得、運(yùn)用和創(chuàng)造的角度加以考量，社會(huì)化乃是新媒體不能規(guī)避的必走之路，雖然個(gè)性化是其張揚(yáng)的旗幟，但社會(huì)化卻是新媒體不可掙脫的宿命，除非它去掉“媒體”二字，否則必須尋找社會(huì)化的途徑和方法。所謂社會(huì)化就是人類接受社會(huì)文化的過程，新媒體是由人創(chuàng)造的，并且為人所使用，這兩點(diǎn)就決定了它必然擺脫動(dòng)物屬性而融入社會(huì)。無論是在不熟悉新媒體的人對新媒體進(jìn)行習(xí)得的時(shí)候，還是已經(jīng)踏入新媒體領(lǐng)域、對新媒體進(jìn)行運(yùn)用和創(chuàng)造的時(shí)候，都必須時(shí)刻牢記世界上并沒有也不可能存在脫離社會(huì)而存在的新媒體。新媒體看似沒有傳統(tǒng)意義上的“把關(guān)人”，但這只是發(fā)展初期的一種假象，無論是執(zhí)政黨還是政府乃至社會(huì)精英話語層，都不會(huì)對這種無政府無組織的現(xiàn)象一直沉默下去，肯定會(huì)采取相應(yīng)的措施。近年來，我國政府頒布了一系列和互聯(lián)網(wǎng)等新媒體有關(guān)的管理規(guī)定和政策法規(guī)，如《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》、《互聯(lián)網(wǎng)站從事登載新聞業(yè)務(wù)管理暫行規(guī)定》、《互聯(lián)網(wǎng)電子公告服務(wù)管理規(guī)定》等，社會(huì)各界也對包括抵制網(wǎng)上色情信息、暴力信息等不良有害信息以及制假賣假等虛假信息提出了堅(jiān)決清除和全力抵制的呼吁。我國正在進(jìn)行的嚴(yán)厲打擊色情網(wǎng)站，治理手機(jī)色情淫穢信息的舉動(dòng)就是有力的證明。

新媒體傳播的文化構(gòu)建——以鳳凰新媒體的文化傳播為例

鳳凰新媒體最早于1998年以鳳凰電視臺網(wǎng)站形式出現(xiàn)，直到2005年11月正式開始新媒體領(lǐng)域的拓展，并于2007年11月正式啟用新域名ifeng.com開始新的戰(zhàn)略布局。鳳凰新媒體有三大核心業(yè)務(wù):鳳凰網(wǎng)、寬頻和無線增值服務(wù)。其版權(quán)內(nèi)容全部來自鳳凰衛(wèi)視、鳳凰主持人博客以及與高端媒體的合作。通過對內(nèi)容的再加工，以符合互聯(lián)網(wǎng)和無線網(wǎng)使用、傳輸?shù)姆绞竭M(jìn)行發(fā)布，并且能夠根據(jù)網(wǎng)民特征量身定做內(nèi)容。依托鳳凰衛(wèi)視的品牌和內(nèi)容優(yōu)勢，鳳凰新媒體不僅具備整合大量傳統(tǒng)資源的能力，而且還具有將這些資源與網(wǎng)民需求對接的能力。

鳳凰網(wǎng)的成功在于其制定的文化傳播理念，它把握住了“全球化的辯證法”的核心，具體體現(xiàn)為:一、認(rèn)同具有普遍意義的全球文化理念，積極融入世界話語體系;二、強(qiáng)調(diào)本民族文化的獨(dú)特價(jià)值，提升其國際影響力。

鳳凰網(wǎng)站與鳳凰衛(wèi)視一樣所體現(xiàn)出來的不僅僅是一種開放、開闊的了解世界的國際化視野，還表達(dá)出對人類生存狀態(tài)的關(guān)懷以及基于人類基本價(jià)值觀所做出的同情。對公平的追求、對人性的尊重、對個(gè)體痛苦的關(guān)懷、對世界民主問題的反映。這些恰恰說明鳳凰新媒體是認(rèn)同具有普世性價(jià)值的文化，而不是簡單地西方化。鳳凰網(wǎng)配合鳳凰衛(wèi)視的《千禧之旅》、《歐洲之旅》、《兩極之旅》、《走進(jìn)非洲》等跨國文化電視采訪活動(dòng)，以多元、包容的立場向華人介紹世界各族的文化。這里所體現(xiàn)的是對人類自由、平等精神的肯定，絕不把自己的主體性強(qiáng)加于他人的主體性之上，這個(gè)觀念得到了全球有識之士的肯定。這種自由多元的媒體特色以及對現(xiàn)代性的積極追求是鳳凰新媒體向國際文化吸收的思想精髓。鳳凰新媒體不僅在內(nèi)容中融入中國的文化價(jià)值觀念，還專門制作了很多大型的中國文化專題，通過大量的文化傳播，把中國文化推向世界，在取得西方理解與認(rèn)同的過程中，使民族自尊與自信得以彰顯。鳳凰網(wǎng)的這種文化行動(dòng)，講求的是地方文化與全球化的良性互動(dòng)。

應(yīng)該說，鳳凰新媒體對未來傳媒業(yè)的發(fā)展做的預(yù)測比較準(zhǔn)確，對新媒體與傳統(tǒng)媒體的關(guān)系認(rèn)識也很客觀，打造產(chǎn)業(yè)鏈上鳳頭的定位也符合自身優(yōu)勢，即依托鳳凰衛(wèi)視、鳳凰周刊的內(nèi)容優(yōu)勢，扮演了媒介競爭賽馬會(huì)上田忌的角色。

新媒體在信息傳播中所扮演的文化傳播角色是構(gòu)建當(dāng)代文化與文明的重要方面，必定有著后來居上的潛力和前景。新媒體應(yīng)當(dāng)多些理性和自覺，更好地繼續(xù)弘揚(yáng)和構(gòu)建新的文化，滋潤心靈，陶冶民眾，引領(lǐng)社會(huì)的文化傳播任務(wù)。

參考文獻(xiàn):

1.張惠建:《遵循三大規(guī)律走新媒體科學(xué)發(fā)展之路》，《中國電視》。

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3.陳國洲、王大千:《鳳凰新媒體發(fā)展戰(zhàn)略分析》，《聲屏世界》，2009(2)。

4.管雪蓮:《鳳凰衛(wèi)視的文化傳播理念與全球化的辯證法》，《井岡山學(xué)院學(xué)報(bào)》，2008(11)。

(作者為廣東技術(shù)師范學(xué)院傳播學(xué)院教師)

編校:鄭 艷