摘要:經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的主體都是理性的經(jīng)濟(jì)人。廣告主虛假?gòu)V告行為的根本原因在于其預(yù)期收益大于其預(yù)期成本。當(dāng)前的市場(chǎng)制度環(huán)境使虛假?gòu)V告行為被查處的概率大大降低，懲罰的力度也不大，虛假?gòu)V告行為成為廣告主的“理性”選擇。所以，要進(jìn)行制度的創(chuàng)新和改革，提高虛假?gòu)V告被查處的概率，加大懲罰力度，使虛假?gòu)V告行為得不償失。

關(guān)鍵詞:經(jīng)濟(jì)人 虛假?gòu)V告 成本—收益分析

伴隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。面對(duì)琳瑯滿目的各種商品，廣告信息已經(jīng)成為消費(fèi)者了解商品，獲取商品性能等信息進(jìn)而進(jìn)行消費(fèi)決策的重要依據(jù)。隨著廣告業(yè)的迅猛發(fā)展，各種虛假?gòu)V告也開始出現(xiàn)，并呈現(xiàn)出日益增多的趨勢(shì)，這不僅嚴(yán)重影響了公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)秩序，也損害了消費(fèi)者的切身利益。如何遏制虛假?gòu)V告的發(fā)展勢(shì)頭，維護(hù)正常的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，推動(dòng)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展，成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。

經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下虛假?gòu)V告的界定

在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，通常認(rèn)為經(jīng)濟(jì)主體是理性的經(jīng)濟(jì)人，其經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的主要目的是追求自身效用的最大化。談及“理性”，主要指經(jīng)濟(jì)主體能夠充分理解自身的利益所在，并能夠在既定的約束(包括制度約束、資源約束等)條件下采取正確的決策使自身效用最大化。這里的效用最大化，既包括財(cái)富最大化，如對(duì)金錢物質(zhì)利益的追求，也包括對(duì)非物質(zhì)利益的追求，如企業(yè)家對(duì)名譽(yù)、地位的追求。當(dāng)然，對(duì)不同的經(jīng)濟(jì)主體而言，其效用函數(shù)中物質(zhì)利益和非物質(zhì)利益的權(quán)重不同而已。

虛假?gòu)V告是指以欺騙方式進(jìn)行的內(nèi)容不真實(shí)的廣告宣傳。在虛假?gòu)V告中，商品或服務(wù)的經(jīng)營(yíng)者或廣告主通過對(duì)商品的質(zhì)量、性能、用途等做夸大或不實(shí)的宣傳，引誘消費(fèi)者上當(dāng)，以便牟取暴利。一般來說，虛假?gòu)V告的內(nèi)容主要是針對(duì)商品和服務(wù)的基本要素，涉及商品的質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地等，其基本特征就是要夸大內(nèi)容、夸大功效。如在一些藥物廣告中，為了夸大其功效，就會(huì)使用“一次見效”、“永不復(fù)發(fā)”等術(shù)語(yǔ)，以此誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買其產(chǎn)品。

按照行為科學(xué)的一般規(guī)律，人的行為是由動(dòng)機(jī)支配的。廣告主實(shí)施虛假?gòu)V告的行為，亦是由其追求自身效用最大化的動(dòng)機(jī)支配的。其之所以不惜違反國(guó)家法律法規(guī)，鋌而走險(xiǎn)要實(shí)施虛假?gòu)V告，誘導(dǎo)消費(fèi)者，源于這種虛假?gòu)V告行為的預(yù)期收益要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于預(yù)期成本。

虛假?gòu)V告行為“成本—收益”的理論分析

虛假?gòu)V告的預(yù)期收益分析。虛假?gòu)V告行為的收益是指由于發(fā)布虛假?gòu)V告，隱瞞商品或服務(wù)的真實(shí)信息，夸大商品性能，給廣告主帶來的利益。前文曾談到，經(jīng)濟(jì)主體從事經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，其目標(biāo)是追求自身效用的最大化，這種效用的最大化，既可能是財(cái)富(物質(zhì))利益的最大化，也可能是非財(cái)富(物質(zhì))利益的最大化。當(dāng)然，廣告主虛假?gòu)V告宣傳的行為，更多的是追求財(cái)富利益的最大化，且不惜冒違反法律法規(guī)的風(fēng)險(xiǎn)，是一種典型的損人利己的行為。假設(shè)廣告主發(fā)布虛假?gòu)V告不被查處的概率為P。在不被查處時(shí)，虛假?gòu)V告能夠增加消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的需求，廣告主將獲得更多的產(chǎn)品銷售收益(相對(duì)于真實(shí)廣告宣傳)設(shè)為R，那么該廣告主預(yù)期的虛假?gòu)V告收益就是P·R;如果被查處，廣告主的預(yù)期收益變?yōu)榱?因此，廣告主發(fā)布虛假?gòu)V告總的預(yù)期收益為P·R+(1-P)·0=P·R。

虛假?gòu)V告的預(yù)期成本分析。廣告主發(fā)布虛假?gòu)V告的成本，主要指由于廣告主在發(fā)布虛假?gòu)V告過程中的各項(xiàng)支出，以及因?yàn)榘l(fā)布虛假?gòu)V告，廣告主可能面臨的各種損失。具體來講，筆者以為，廣告主發(fā)布虛假?gòu)V告的成本包括3個(gè)方面:實(shí)施成本、懲罰成本和機(jī)會(huì)成本。

實(shí)施成本主要指廣告主在制作、發(fā)布虛假?gòu)V告時(shí)，所需要支付的成本。如廣告制作成本、廣告發(fā)布成本，以及為避免被查處而籠絡(luò)媒體資質(zhì)審查人員、廣告監(jiān)督執(zhí)法人員的費(fèi)用。這方面的成本可用C1來表示。懲罰成本主要指廣告主發(fā)布虛假?gòu)V告的行為被查處后而受到的懲罰，這里既包括物質(zhì)方面的懲罰，也包括精神方面的懲罰，如名譽(yù)損失等。這方面的成本可用C2來表示。很顯然，C2既與懲罰的力度有關(guān)(用M表示)，也與機(jī)會(huì)主義行為被查處的概率(1-P)有關(guān)，C2=(1-P)·M。機(jī)會(huì)成本主要指廣告主因?yàn)閷?shí)施虛假?gòu)V告的機(jī)會(huì)主義行為，而放棄的正常廣告情況下所能獲得的凈利潤(rùn)。這方面的成本可用C3來表示。所以，廣告主實(shí)施虛假?gòu)V告機(jī)會(huì)主義行為的預(yù)期成本就是C1+C2+C3，即C1+(1-P)·M+C3。一般來說，在廣告主的成本中，C3是個(gè)常數(shù)。C1、C2和被查處的概率(1-P)有關(guān)，如果被查處的概率(1-P)越高，那么廣告主需要“打點(diǎn)”賄賂監(jiān)管人員的成本也會(huì)越高;與此同時(shí)，被查處的概率越高，廣告主預(yù)期的懲罰成本C2也會(huì)越高。如果廣告主要實(shí)施虛假?gòu)V告行為，其預(yù)期收益必須要大于其預(yù)期成本，即P·R>C1+(1-P)·M+C3。

虛假?gòu)V告行為“成本—收益”的實(shí)證考察

就我國(guó)的情況來看，現(xiàn)有的制度環(huán)境大大降低了廣告主實(shí)施虛假?gòu)V告行為被查處的概率(1-P)及相應(yīng)的預(yù)期成本，致使其預(yù)期收益大于預(yù)期成本，虛假?gòu)V告也因此呈泛濫趨勢(shì)。

規(guī)制虛假?gòu)V告的法律法規(guī)不夠完善。在我國(guó)，對(duì)于虛假?gòu)V告管制，主要有《廣告法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》等法律法規(guī)。但是對(duì)于什么是虛假?gòu)V告，這些法律法規(guī)并沒有明確的概念界定?！稄V告法》雖然在第三條和第四條分別規(guī)定“廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)的要求”、“廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者”，但并沒有界定廣告真實(shí)(或虛假)的判定標(biāo)準(zhǔn)和判定程序，缺乏操作性，導(dǎo)致虛假?gòu)V告的認(rèn)定遇到了很大的障礙。這既為廣告主實(shí)施虛假?gòu)V告行為提供了便利的機(jī)會(huì)，也無形中降低了虛假?gòu)V告被查處的概率(1-P)，使廣告主的虛假?gòu)V告行為成本大為降低。

虛假?gòu)V告的監(jiān)管體制不健全。目前，對(duì)于廣告的監(jiān)管，國(guó)際上通行的做法是，廣告在發(fā)布前，必須要經(jīng)過權(quán)威的廣告審查機(jī)構(gòu)進(jìn)行嚴(yán)格審查，審查合格之后才能發(fā)布。與此不同，我國(guó)實(shí)行廣告審查的“雙軌制”:根據(jù)《廣告法》的規(guī)定，一些特殊商品或服務(wù)類廣告，如藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥等，在發(fā)布前由行政主管部門審查;而對(duì)于其他的商業(yè)廣告，則由廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者來審查，這樣的制度安排無形中使某些商品廣告的事前審查形同虛設(shè)。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，加之相應(yīng)的行業(yè)自律組織的匱乏，這些商品廣告的經(jīng)營(yíng)者和發(fā)布者常常會(huì)“審而不查”。比如一些媒體，尤其是地方媒體，隨著其自身市場(chǎng)化改革的推進(jìn)，廣告已經(jīng)成為其經(jīng)濟(jì)效益的主要來源，其收入幾乎完全依靠廣告收入。在這種情況下，媒體就會(huì)將注意力集中在如何拿下廣告業(yè)務(wù)，而淡化對(duì)廣告真實(shí)性與合法性的審查。另外，對(duì)廣告的審查和監(jiān)督，還存在多頭管理的問題。按照《廣告法》第六條規(guī)定，“縣級(jí)以上人民政府工商行政管理部門是廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)”，而廣告行政審查機(jī)關(guān)則包括衛(wèi)生行政部門、食品藥品監(jiān)督部門、農(nóng)業(yè)行政部門、畜牧業(yè)行政部門等。廣告審批和監(jiān)管職能的分離導(dǎo)致管理權(quán)限的分散，審批的沒有處罰權(quán)，處罰的沒有審批權(quán)，沒有利益的時(shí)候，誰都不管;出現(xiàn)利益的時(shí)候，誰都要管。且在實(shí)際運(yùn)行中，由于審批部門和工商行政管理部門信息溝通不暢，也會(huì)為虛假?gòu)V告的發(fā)布提供機(jī)會(huì)，降低了被查處的概率(1-P)。

消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)淡薄。從發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)來看，消費(fèi)者良好的消費(fèi)素質(zhì)與強(qiáng)烈的維權(quán)意識(shí)，會(huì)大大提高虛假?gòu)V告機(jī)會(huì)主義的成本，從而在一定程度上遏制虛假?gòu)V告的泛濫。就我國(guó)消費(fèi)者而言，消費(fèi)者的消費(fèi)素質(zhì)整體偏低，為虛假?gòu)V告的“滋生”提供了廣闊的發(fā)展空間。一些消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)，貪圖便宜，廣告主利用消費(fèi)者的這種心理，鼓吹自己的產(chǎn)品“物美價(jià)廉”、“功能神奇”，且屢試不爽。很多消費(fèi)者對(duì)虛假?gòu)V告并沒有清晰的認(rèn)識(shí)，加之經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)和判斷能力的欠缺，無法有效識(shí)別虛假?gòu)V告。與此同時(shí)，我國(guó)消費(fèi)者的社會(huì)責(zé)任意識(shí)還比較低，維權(quán)意識(shí)不夠強(qiáng)烈。很多消費(fèi)者在受到了虛假?gòu)V告的欺騙后自認(rèn)倒霉，覺得投訴沒有必要，或者“劃不來”，甚至有一些消費(fèi)者擔(dān)心投訴之后會(huì)遭到“報(bào)復(fù)”，這就助長(zhǎng)了廣告主虛假?gòu)V告機(jī)會(huì)主義行為，使其有恃無恐，降低了其機(jī)會(huì)主義行為被查處的概率(1-P)。

虛假?gòu)V告懲罰力度不大。一般來說，當(dāng)虛假?gòu)V告被查處時(shí)，嚴(yán)厲的處罰，也能在一定程度上起到殺雞嚇猴的作用。在我國(guó)《廣告法》中，對(duì)虛假?gòu)V告違法行為規(guī)定的最高處罰額度是廣告費(fèi)用的5倍，這種處罰力度明顯偏小，根本不足以遏制廣告主的虛假?gòu)V告行為，因?yàn)樵诖蟛糠智闆r下，虛假?gòu)V告的利潤(rùn)所得要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于處罰數(shù)額。更有甚者，一些廣告主與廣告經(jīng)營(yíng)者或廣告發(fā)布者進(jìn)行串通，偽造虛假的廣告合同，或者通過多開發(fā)票的途徑，大大降低賬面上的廣告費(fèi)用，以此降低高額的處罰成本。雖然說《刑法》第222條規(guī)定“利用廣告對(duì)商品或者服務(wù)作虛假宣傳，情節(jié)嚴(yán)重的，處二年以下有期徒刑或者拘役，并處或者單處罰金”，但界定過于籠統(tǒng)，何謂“情節(jié)嚴(yán)重”尚缺乏明確的標(biāo)準(zhǔn)，在實(shí)際的處罰中，追究廣告主刑事責(zé)任的情況非常罕見。另外，一些廣告監(jiān)督管理部門有法不依，執(zhí)法不嚴(yán)，在發(fā)現(xiàn)虛假?gòu)V告之后，面對(duì)廣告主的“攻關(guān)”，對(duì)廣告主簡(jiǎn)單地“罰罰款、揭揭短”，批評(píng)放行，不痛不癢，起不到打擊震懾、以儆效尤的作用。所有這些，使得對(duì)虛假?gòu)V告的懲罰力度(M)非常小，降低了廣告主虛假?gòu)V告機(jī)會(huì)行為的懲罰成本。

虛假?gòu)V告機(jī)會(huì)行為的治理

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，要遏制廣告主的虛假?gòu)V告行為，就必須要增加其預(yù)期成本，降低其預(yù)期利潤(rùn)，使廣告主認(rèn)為實(shí)施虛假?gòu)V告的行為得不償失。而要做到這一點(diǎn)，關(guān)鍵是提高虛假?gòu)V告行為被查處的概率，加大查處后的處罰力度。

完善相關(guān)的法律法規(guī)。要在《廣告法》中明確對(duì)虛假?gòu)V告的界定，并明確虛假?gòu)V告的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)和程序，使廣告監(jiān)督管理部門對(duì)虛假?gòu)V告的認(rèn)定有法可依，在法律法規(guī)中加大對(duì)虛假?gòu)V告行為的處罰力度。在處罰金額方面，可考慮以虛假?gòu)V告的違法所得作為標(biāo)準(zhǔn)，處以1～5倍的罰款，使廣告主的預(yù)期收益小于預(yù)期成本。對(duì)于給消費(fèi)者身體健康和生命造成損害的，要依法追究其民事責(zé)任和刑事責(zé)任。對(duì)于虛假?gòu)V告行為的處罰，不僅要追究廣告主的責(zé)任，而且還要追究廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者以及廣告推薦者(主要針對(duì)當(dāng)前的名人廣告)的責(zé)任，使其在廣告制作、發(fā)布和推薦時(shí)，謹(jǐn)慎對(duì)待自己的行為，減少行為的盲目性和隨意性。

加強(qiáng)對(duì)廣告的審查和監(jiān)管。要改變目前廣告預(yù)審方面的“雙軌制”，成立權(quán)威的廣告審查機(jī)構(gòu)，加強(qiáng)對(duì)所有商品廣告發(fā)布前的預(yù)審，避免廣告發(fā)布過程中廣告主與廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者的合謀行為。就我國(guó)情況而言，可以考慮將廣告的設(shè)計(jì)、制作、代理和發(fā)布各環(huán)節(jié)的管理權(quán)集中在工商行政管理機(jī)關(guān)，由他們嚴(yán)格依照《廣告法》對(duì)廣告進(jìn)行全程跟蹤和系統(tǒng)管理，建立集有效的事前防范、嚴(yán)格的過程控制與及時(shí)的事后查處于一體的完善的監(jiān)管體系。當(dāng)涉及一些專業(yè)的技術(shù)問題時(shí)，可以建立相關(guān)行政主管部門與工商行政管理部門間的信息溝通和技術(shù)支持機(jī)制，為工商行政管理部門提供專業(yè)化的技術(shù)支持。另外也要充分發(fā)揮廣告協(xié)會(huì)等行業(yè)組織的力量，推行行業(yè)自律。

提高消費(fèi)者的維權(quán)能力。要加大廣告法律法規(guī)的宣傳力度，提高消費(fèi)者的識(shí)別能力，激發(fā)消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí);要建立集體訴訟制度和公益訴訟制度，建立相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)制度，鼓勵(lì)消費(fèi)者通過監(jiān)督、舉報(bào)，投訴虛假?gòu)V告，并為消費(fèi)者提供必要的法律服務(wù)。另外還要借鑒其他國(guó)家和地區(qū)的先進(jìn)做法，設(shè)立專項(xiàng)基金，減輕消費(fèi)者因提起公訴所需承擔(dān)的費(fèi)用。

培育廣告主社會(huì)責(zé)任意識(shí)。企業(yè)是社會(huì)的重要組成部分，為社會(huì)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和良好服務(wù)既是它的責(zé)任，也是它的義務(wù)。為此，要加強(qiáng)社會(huì)責(zé)任意識(shí)的教育和宣傳，使廣告主樹立大局意識(shí)，增強(qiáng)社會(huì)責(zé)任感，以此提高虛假?gòu)V告行為的“心理成本”，引導(dǎo)其按照國(guó)家的法律法規(guī)規(guī)范廣告宣傳，正確處理經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益、局部利益和全局利益、眼前利益與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的關(guān)系，自覺抵制虛假?gòu)V告。

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(作者單位:河南理工大學(xué))

編校:趙 亮