摘要:本文通過分析極端視覺語言在網(wǎng)絡廣告中的形式和應用原則，從而希望能夠充實其理論肌體，為今后的網(wǎng)絡廣告設計提供一個新的創(chuàng)作思路。

關(guān)鍵詞:視覺語言 網(wǎng)絡廣告 應用

極端語言的概念

在網(wǎng)絡廣告視覺語言中，包含著一種特別的視覺語言，它所具有的特殊性就在于它的“極端性”，即在網(wǎng)絡廣告設計中，采用某種極端的方式來刻意強調(diào)甚至是有意地夸張表現(xiàn)出某種視覺語言元素的特征，以形成別具一格的視覺效果。比如在形式視覺語言中，強調(diào)形式的極端繁復或者特別簡約;或是在色彩視覺語言的運用上，采用極端的冷色調(diào)或暖色調(diào);又或者是在一定的空白中大面積地單純地使用黑或白……具有這種特征的視覺語言，被稱為視覺語言中的“極端語言”。

公眾接觸網(wǎng)絡廣告具有一定的選擇性，一般而言，受眾只有5秒鐘時間停留在首頁和入場頁，能否在首頁和入場頁抓住受眾視線，提高網(wǎng)絡廣告點擊率是網(wǎng)絡廣告宣傳成功與否的關(guān)鍵，因此網(wǎng)絡廣告應該高度重視視覺語言研究、設計工作，尤其是極端視覺語言的應用研究。

極端語言在形式和設計色彩上的應用

形式語言的極端化。日本著名設計師杉浦康平先生為自己的工作室起名為“復眼”，就是想以不同的視點，多角度地觀察世界，在他的很多設計作品中，我們都可以看到明顯的具有繁復特征的設計形式，他將各種視覺元素組合在一起，以一種極其繁復且柔美的形式，給作品帶來一種繁密雍容的氣象，同時表達出濃郁的東方意境。這種極端繁雜的形式作為一種視覺語言出現(xiàn)時，大多用來表現(xiàn)具有地域通、傳統(tǒng)風格的設計作品，這種極端視覺語言應用于網(wǎng)絡廣告設計領(lǐng)域，還能夠帶來歡快、熱烈的氣氛。相對于極端繁復的形式，特別單純、簡潔的設計，可能使人感覺更加親切、愉快又一目了然。簡潔的設計，其內(nèi)涵其實就是合理取舍的結(jié)果，要想達到這樣的效果，就需要“舍”得大膽，“取”得精簡。極端簡潔的設計之所以能夠不空洞反而更具有生命力，是因為它是經(jīng)過提煉、精簡出來的，是主要設計元素集合的表現(xiàn)，體現(xiàn)出作品中最重要最本質(zhì)的因素。同時，極端簡潔也是一種美，并且是一種境界較高的美。

色彩語言的極端化。色彩作為網(wǎng)絡廣告設計中一種主要的視覺語言，具有強烈的視覺沖擊力。在網(wǎng)絡廣告設計中色彩還是一種重要的具有表現(xiàn)力的設計因素，任何一件設計作品都離不開色彩，包括以黑白為基本色或者以不同程度的灰色調(diào)構(gòu)成的設計。心理學有關(guān)研究表明人的視覺器官，在觀察物體時，最初的20秒內(nèi)色彩感覺占80%，可見色彩給人的印象多么迅速、深刻、持久。在網(wǎng)絡廣告設計中選擇合適的色彩語言更能有助于增強網(wǎng)絡受眾對界面的注意力，而網(wǎng)絡廣告中的“極端色彩”單純黑白色以及大面積極端冷暖色彩的使用，也更能給觀者帶來完全不同于一般色彩的視覺心理感受。

極端冷暖色的使用。當代美國視覺藝術(shù)心理學家布魯墨說:“色彩喚起各種情緒、表達感情，甚至影響我們正常的生理感受?！笔鼙姷母惺苤芯哂星楦斜憩F(xiàn)力，受眾對設計色彩的視認有著豐富的內(nèi)容，這就聯(lián)系到色彩的情感效應和色彩的形式特征等。為了更好地表達色彩的情感效應，設計師們經(jīng)常在色彩的冷暖處理上動腦筋。比如廣告設計師將滑雪為主體形象的冬奧會招貼處理成藍白色調(diào)，而將招募救助困難者的志愿者招貼處理成紅橙色調(diào)，都是利用了色彩的冷暖感覺來進行設計信息的傳達。

暖色與冷色是色彩體系中的兩種對立形式，它們給人們帶來完全不同的感受與反應，而色彩冷暖感的形成與人的生活經(jīng)驗和心理聯(lián)想又有密切的聯(lián)系。暖色形成的視覺效果感受上與人更貼近，暖色的主色為紅、橙，另外黃、金、棕以及偏黃的暖綠也是暖色基調(diào)中常用的配色。由大面積或者純粹暖色構(gòu)成的畫面，在網(wǎng)絡廣告設計中，具有很強的感染力，能賦予作品熱情、奔放的氣質(zhì)。極端的暖色調(diào)在我國民間藝術(shù)中的應用非常廣泛，如年畫、婚禮用的喜字等，暖色與生俱來就有特別的熱情魅力，大面積和純粹的極端暖色使用能讓設計作品具有更加直接強烈的感染力和親和力，積極利用、發(fā)揮出這種力量，就能給網(wǎng)絡廣告設計帶來更加富有感染力的藝術(shù)性。

而冷色也以它獨有的理性視覺效應在設計中起著積極的作用。冷色調(diào)的常用主色是藍色，不同明度、純度的藍色與黑白灰或其他低純度色也可以搭配出不同味道的冷色調(diào)。極端的大面積冷色常被用來表現(xiàn)理性、智慧的現(xiàn)代風格設計作品，使受眾不能忽視它所傳達的嚴肅主題，而且還能感受到思維深處的驛動。

單純黑白色的使用。黑與白是有色世界中唯一的一對無彩色，它們分別代表著光明與黑暗，是延續(xù)生命必不可少的一對二元對立元素。

網(wǎng)絡廣告設計中大面積或單純地運用黑色，所具有的一個重要的審美特征就是使畫面具有了理性、睿智而又神秘的美感，同時也給畫面帶來“厚重”的分量感。如在護膚用品的網(wǎng)絡廣告設計中，設計師用大面積的黑色表現(xiàn)出該品牌理性而又神秘的品牌特征。

相對于黑色的神秘與高貴，白色似乎更具有淡泊、渾然大氣的意象。白色是最空，但是也是最豐富的色彩，這種語言形式可以給欣賞者和創(chuàng)作者之間留有一定的時空，讓人有感受、想象和喘息的空間。過多過于擁擠的信息傳達，只會讓人產(chǎn)生視覺疲勞，并不會抓住觀者的注意力，更不會被記住，而大面積或單純白色(空白)的使用正好帶來了清新的視覺感受，使人心情愉悅放松。

如果把黑白搭配在一起，就可以構(gòu)成極為清雅的氣質(zhì)，會展現(xiàn)出樸素清新的一面。純粹黑白色的使用會帶來最具知性的美感。這是因為黑白兩色所具有的獨特的內(nèi)在的豐盈與外在的虛無，只使用黑白兩色進行設計的作品中常充滿了魅惑與吸引，因為它們可以既高貴、神秘、空靈，又可以華艷、詭異。

網(wǎng)絡廣告極端語言的應用原則

瑞典現(xiàn)代設計大師卡爾·馬姆斯登講過一句名言:“適度則久存，極端則失敗?！彼f的極端是指不注意具體情況具體分析，不尊重客觀實際情況，而隨意去將某一因素過分強調(diào)，無論是形式因素、色彩因素還是審美因素或者別的什么因素的過度極端，都不會獲得好的設計，這種“極端”與本文所論述的極端語言有著本質(zhì)的不同，因此網(wǎng)絡廣告視覺語言中的極端語言在運用上同樣也要遵循一定的客觀規(guī)律，才能為網(wǎng)絡廣告增強視覺效果。

可信性原則。這是指在網(wǎng)絡廣告中設計信息傳播的效果受制于所傳播的設計信息是否準確可靠，信息的準確可靠是設計的成功保證之一，傳播虛假信息會導致設計走上末路，當受眾看到設計作品時，他就接受了某種信息，隨即他會以自己的生活經(jīng)驗和審美經(jīng)驗作為參照，從而對它做出準確與否的判別，來決定是否繼續(xù)接受該設計作品的信息，并且還會以自己的態(tài)度來影響自己身邊的其他人對該設計作品的態(tài)度，因此設計師在進行設計時，應當在設計作品中提供真實的有用的信息，而決不能為了取得更好的視覺震撼效果，就亂用或者濫用極端語言，而使受眾失去對設計作品所傳達的理念或信息的信任感。

適度強化原則?！按碳ぁ睆姸鹊脑黾佑欣谠O計信息傳播的實現(xiàn)，但是這種強化必須恰當而不過分。在激烈競爭的設計領(lǐng)域，如何使自己的設計作品能首先吸引人，能將有關(guān)信息迅速傳遞給受眾是設計師們的愿望，為此有意識地適度強化信息刺激是有用的。在網(wǎng)絡廣告設計中，“極端語言”的使用會帶來一種比較強烈的視覺刺激，這種刺激對受眾造成的視覺沖擊力和隨之而來的理性感染力都會大大加強。然而強化不能是無限度的，它必須與適度相結(jié)合才不至于事與愿違。心理學研究告訴我們，人的感知有一定的限度，超過這種限度，人就會感到不舒服，過度的刺激會遭到人的心理拒絕。因此在網(wǎng)絡廣告設計中使用“極端語言”應該注意適度。

功能性原則。19世紀70年代在美國興起的芝加哥學派主要代表沙力文最先提出了“形式服從功能”的口號，它后來成了功能主義的一個主要論點，包豪斯的最后一任校長密斯·凡德羅也曾斷言:“我們不考慮形式問題……形式?jīng)Q不是我們工作的目的， 它只是結(jié)果……好的功能就是美的形式。”功能性原則是指設計時必須要考慮作品應該具有的效用和要表達的設計目的。反之，當設計忽略了對功能的考慮，只是盲目強調(diào)個性或者片面追求流行，就稱不上是成功的設計，功能問題是設計當中應該解決的主要問題，因此在網(wǎng)絡廣告中使用極端語言時仍應該把對功能的考慮放在第一位，設計時要充分考慮到應當具有的信息成分以及如何能正確迅速地傳遞有效信息，這才是網(wǎng)絡廣告視覺傳播的主要目的。

參考文獻:

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(作者為河南工業(yè)大學講師)

編校:鄭 艷