電視從誕生到現(xiàn)在只有不到100年的歷史，但是它的發(fā)展卻很迅猛。它剛產(chǎn)生之時幾乎取代了更早的媒介——報紙與廣播。網(wǎng)絡(luò)的興起又是對電視的一大挑戰(zhàn)，電視媒體也將走向革新，開始新的發(fā)展。

電視頻道的特色化建設(shè)

20世紀90年代以來，作為大眾傳媒的電視進入了分眾傳播時代，這一趨勢直接決定了電視頻道特色化的發(fā)展走向，特別是數(shù)字化技術(shù)的導入，使得電視的媒體環(huán)境發(fā)生了質(zhì)的改變。電視頻道特色化的成因主要有以下兩個方面:

不同媒體間的競爭推動電視頻道的特色化。隨著傳媒業(yè)的迅速發(fā)展，我國電視不僅面臨著報紙、雜志和廣播等傳統(tǒng)媒體的競爭，同時也面臨著迅速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)媒體、手機媒體等新媒體的競爭。在美國，國際互聯(lián)網(wǎng)風行以來，電視收視率減少了30%。面對其他各種媒體的競爭，電視頻道必須準確定位，滿足部分受眾的需求，培養(yǎng)穩(wěn)固的受眾群，逐步走向特色化傳播的道路。

電視媒體行業(yè)內(nèi)的競爭使頻道特色化成為必然。我國電視市場潛力巨大，擁有眾多大大小小的電視臺，市場競爭空前激烈。以新聞節(jié)目為例，在信息膨脹、獨家新聞越來越鮮見的時代，新聞節(jié)目的差異化常常不是體現(xiàn)在內(nèi)容本身，而是表現(xiàn)為特色化、風格化的新聞傳播理念與信息加工方式。邁克爾·波特認為:“差異化戰(zhàn)略的邏輯要求企業(yè)選擇有別于競爭對手的并使自己的經(jīng)營獨具特色的那些特質(zhì)。”①這種特質(zhì)的關(guān)鍵是受眾和廣告主的心理差別，而不是信息產(chǎn)品本身的內(nèi)容差別。當前，一些省級衛(wèi)視的新聞節(jié)目正是以此取勝，爭取全國范圍的觀眾，如江蘇衛(wèi)視《1860新聞眼》的情感類新聞、四川衛(wèi)視《新聞連連看》的故事化新聞等。這些新聞欄目以表述上的特色消解了地域局限，情感、故事都是共通的、普適的，能有效地起到“去地方化”的效果，在全國市場上取得了一定的成功。

當前我國的電視頻道正處于大眾化的特色頻道階段，屬于頻道專業(yè)化之路的初級階段，這種頻道的節(jié)目構(gòu)成既有頻道定位特征的主打欄目，又有追求共賞效果的電視劇等大眾化節(jié)目。節(jié)目外延較廣，包容性較大，目標受眾仍然是大眾。以國外的專業(yè)頻道為參考，只有細分化的專業(yè)頻道才是真正意義上的專業(yè)頻道，能滿足特定受眾的特別需求，給不同受眾以特色鮮明的節(jié)目，例如分眾化的專業(yè)頻道探索、國家地理等頻道;小眾化的專業(yè)頻道高爾夫、足球等頻道。雖然目前我國頻道專業(yè)化之路步履維艱，但頻道專業(yè)化仍是世界電視業(yè)發(fā)展的潮流。

電視欄目的娛樂化傾向

隨著電視的普及、傳播手段的發(fā)展，受眾對媒體的娛樂功能要求越來越高，娛樂節(jié)目幾乎成了戰(zhàn)爭與重大體育賽事之外最能吸引眼球的東西。在激烈的競爭環(huán)境中，媒體開始了娛樂化的轉(zhuǎn)向。這股電視節(jié)目娛樂化的潮流，是一種世界性的潮流，《美國偶像》就是美國電視人向英國同行的《流行偶像》學來的。

電視節(jié)目的娛樂化對我國的電視媒體也產(chǎn)生了重大的影響，甚至作為主流媒體的中央電視臺也在市場化的進程中從國外同行那里借鑒一些形式。央視2004年10月《非常6+1》欄目推出的《夢想中國》，就是模仿Fox《美國偶像》制作的節(jié)目?！罢嫒诵闶请娨暪?jié)目市場娛樂化過程中產(chǎn)生的最典型的‘雜交產(chǎn)品’，它是電視紀實屬性與游戲本能的雜糅，是新文化與傳統(tǒng)道德的協(xié)商過程，是真實與虛擬交融的試驗場?！雹谶@一新型的電視形式是如此適合于承載這個時代所有的流行元素、娛樂需求和欲望沖動。平民偶像節(jié)目征服全球，一方面表現(xiàn)在節(jié)目本身驚人的高收視率上，另一方面也表現(xiàn)在某個人的迅速躥紅中。一期真人秀節(jié)目下來，媒體圍繞節(jié)目進行全方位產(chǎn)業(yè)化的經(jīng)營，使得節(jié)目潛在的商業(yè)利益最大化。

我國的娛樂和綜藝類節(jié)目也在不斷地模仿、探索、創(chuàng)新，經(jīng)歷了明星娛樂大眾、大眾娛樂大眾等不同階段。2005年8月湖南衛(wèi)視的《超級女聲》不僅風靡全國，而且創(chuàng)造了同類節(jié)目收視率的新高，超女的成功是廣大觀眾參與自己的盛大節(jié)日、大眾娛樂大眾的結(jié)果。越來越多的選秀節(jié)目受到熱捧，這也意味著電視媒體勢必要走向一種互動的趨勢。傳統(tǒng)電視媒體，往往是我播你看，觀眾被動接受。但如今觀眾不僅要求在第一時間獲取有關(guān)信息，滿足“知情權(quán)”，更希望媒體能夠成為自己發(fā)表意見、展示主張的平臺，實現(xiàn)其同樣強烈的“參與權(quán)”。所以，從央視到各地方電視臺，都創(chuàng)辦了各種談話類節(jié)目，讓觀眾參與，與觀眾互動，取得了很大的成功。

電視節(jié)目的娛樂化傾向，可以提高收視率，增加廣告收入。因為作為一個產(chǎn)業(yè)，要投入產(chǎn)出，要維持生存，就要有自己的盈利模式。但不可否認，這種娛樂化傾向同時也產(chǎn)生了一些負面的影響，有些娛樂節(jié)目存在過分炒作的現(xiàn)象，有的用拉票等方式取勝，違反了公平競爭的原則，等等。因此娛樂節(jié)目還有很多需要改進的地方，比如比賽環(huán)節(jié)可以融進更多積極向上的內(nèi)容，不能一味地迎合受眾。2008年11月央視推出了李詠主持的真人秀節(jié)目《詠樂匯》，集談話節(jié)目、娛樂節(jié)目、真人秀節(jié)目于一身，不僅深入挖掘主持人的名人效應潛力，而且更要借名人來打造品牌的影響。節(jié)目請名人做嘉賓，以訪談的形式與嘉賓座談人生經(jīng)歷、命運轉(zhuǎn)折，折射人生智慧，談話輕松、親切，富有生活氣息，同時還與場內(nèi)外觀眾互動，其嘉賓捐獻給《詠樂匯》的禮品由欄目義拍，善款捐獻災區(qū)，在娛樂的同時讓人感到一些溫情。所以電視媒體的娛樂化傾向，有其積極的一面，它可以使受眾得到愉悅、過得開心，并在社會責任和市場價值之間尋求一種平衡。

電視媒體的新媒體戰(zhàn)略

隨著媒體技術(shù)的發(fā)展和社會信息需求的不斷變化，新媒體逐漸滲入人們的生活，并在社會的信息傳遞方面發(fā)揮著越來越重要的作用。新媒體的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)大眾傳播時代信息僅僅由點到面的單向傳播方式，呈現(xiàn)出點到面、點到點，多種方式并存的特點。在當前的媒體環(huán)境中，新媒體是指以交互性、即時性、信息的融合性及海量性等特點區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的新興媒體，包括網(wǎng)絡(luò)媒體、手機媒體、戶外電視媒體、移動電視媒體等。在這種跨媒介、跨產(chǎn)業(yè)融合的傳播格局下，電視媒體有必要跳出內(nèi)容供應商的窠臼，從產(chǎn)業(yè)鏈的角度全面審視自身的發(fā)展戰(zhàn)略，加速布局新媒體。

北京奧運會是CCTV新媒體發(fā)展的里程碑，其“網(wǎng)絡(luò)電視平臺覆蓋兩億網(wǎng)民;手機電視計劃5.08億手機用戶的覆蓋;而公交移動電視平臺，在奧運期間將發(fā)展到30個城市、5萬輛公交車、8萬塊顯示屏以上，日均覆蓋1億人次”。③央視網(wǎng)2000年10月被列入中央重點新聞網(wǎng)站，成為新聞媒體網(wǎng)站的國家隊和主力軍。央視網(wǎng)的盈利模式主要是版權(quán)出售和廣告。憑借母體的影響力，央視網(wǎng)將許多重大歷史事件的新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)穩(wěn)收囊中。北京奧運會中，央視獲得中國大陸和澳門地區(qū)的獨家新媒體視頻轉(zhuǎn)播權(quán)，瀏覽量甚至超過了新華網(wǎng)、人民網(wǎng)和鳳凰網(wǎng)。SMG也在緊鑼密鼓地發(fā)展手機電視業(yè)務(wù)，采用流媒體技術(shù)的東方龍手機電視，借用移動運營商的無線網(wǎng)絡(luò)傳輸，2005年“東方龍”獲得廣電總局頒發(fā)的第一張手機電視全國集成運營牌照，2006年首家投入商業(yè)運營，2007年7月，東方龍推出首個24小時滾動資訊頻道“第五媒體”，這也是世界上首款專門為手機電視打造的咨詢臺，目前用戶已突破100萬。電視媒體將不斷與新興的載體相結(jié)合，將電視變成一種可以移動的電視。所謂移動著的電視，是指電視已經(jīng)從客廳走到了廣場、電梯、手機上，已經(jīng)不再是以往那樣靜止的、等待觀眾光臨的狀態(tài)。電視與網(wǎng)絡(luò)、手機這樣的終端，與樓宇電視這樣的發(fā)明相結(jié)合，形成新的載體與傳播樣式。電腦互聯(lián)網(wǎng)與電視的結(jié)合也已經(jīng)是一種定勢。然而這并不是互聯(lián)網(wǎng)對電視的取代，只是電視媒體的一種革新。

當前，在媒介融合背景下的電視媒體應整合內(nèi)容、技術(shù)、渠道和終端資源，突破“內(nèi)容為王”的桎梏，避免淪為純粹內(nèi)容的供應商;引進外部資本，依靠資本化、市場化、公司化的手段整合產(chǎn)業(yè)鏈并轉(zhuǎn)向品牌化主導，贏得市場競爭的主導權(quán)，創(chuàng)造多方共贏的市場新格局。

盡管互聯(lián)網(wǎng)不會取代電視，就如電視不會取代報紙和廣播一樣，但在今天，要想適應與新媒體的競爭，就要形成建立在體驗互聯(lián)網(wǎng)文化基礎(chǔ)上的電視文化，形成建立在移動基礎(chǔ)上的電視文化。因此，電視人也必須有更多的新媒體思維，更有效地進行對象傳播，更積極地創(chuàng)造需求。

注 釋:

①邁克爾·波特[美]著、陳小悅譯:《競爭優(yōu)勢》，華夏出版社，2005年版，第13頁。

②趙賾:《電視欄目的娛樂化傾向與媒體責任》，《國際新聞界》，2009(6)。

③李寬寬:《央視啟動奧運新媒體整合營銷》，《南方都市報》，2008年4月23日。

(作者單位:廈門大學新聞傳播學院)

編校:趙 亮