媒介素養(yǎng)是人們面對(duì)傳媒的各種信息時(shí)的選擇能力、理解能力、質(zhì)疑能力、評(píng)估能力、創(chuàng)造和制作能力以及思辨性回應(yīng)能力。與我國(guó)媒介產(chǎn)業(yè)急劇發(fā)展形成巨大反差的是國(guó)民媒介素養(yǎng)的極度缺乏，特別是在廣大農(nóng)村地區(qū)，因此，媒介素養(yǎng)教育在新農(nóng)村建設(shè)過(guò)程中也就成為時(shí)代的迫切要求。

目前農(nóng)村媒介生態(tài)現(xiàn)狀

筆者對(duì)河南農(nóng)村媒介生態(tài)環(huán)境進(jìn)行了抽樣調(diào)查，調(diào)查發(fā)現(xiàn)媒介關(guān)注的主體大部分集中在城市，而針對(duì)農(nóng)村的頻道、欄目、報(bào)紙相對(duì)較少。在傳播的內(nèi)容上，各類媒體更多地展示的是城市里的街道、超市、燈紅酒綠，農(nóng)民想要看的信息傳播特別是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)講座、農(nóng)產(chǎn)品的供求信息以及真正反映農(nóng)家人喜怒哀樂(lè)的內(nèi)容不夠。對(duì)于農(nóng)村受眾而言，他們使用媒體的實(shí)用性很強(qiáng)，對(duì)媒體滿懷期待，希望能從大眾媒體中獲得對(duì)自己生產(chǎn)生活有幫助的信息，但是傳媒中關(guān)于“三農(nóng)”的內(nèi)容比例太少。有些大眾媒介受商業(yè)邏輯和利潤(rùn)原則的驅(qū)使，使各種有償新聞、虛假?gòu)V告、明星隱私、肥皂劇泛濫成災(zāi)，呈現(xiàn)低俗化的狀態(tài)，而農(nóng)民想要的、對(duì)于他們有用的信息淹沒其中，農(nóng)民被動(dòng)地、無(wú)條件地接受來(lái)自大眾媒體的信息而無(wú)法得到與自己利益相關(guān)的各種信息。所有這些都將阻礙媒體在農(nóng)村地區(qū)積極作用的發(fā)揮，不利于新農(nóng)村建設(shè)。

面對(duì)各種媒體每天提供的大量信息，農(nóng)民感到迷茫困惑、難辨真假、無(wú)所適從。大多數(shù)農(nóng)民因媒介素養(yǎng)的缺乏對(duì)媒體產(chǎn)生神秘感、無(wú)奈感，信息意識(shí)的不健全也導(dǎo)致他們?cè)诿浇榻佑|目的上具有隨意性，主動(dòng)獲取有益信息的能力差，不會(huì)有選擇性地收看，更不會(huì)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)等新媒體尋求與自己生產(chǎn)、生活密切相關(guān)的各種信息。農(nóng)民對(duì)媒介的參與意識(shí)差，不會(huì)主動(dòng)接近媒介，參與傳播，通過(guò)媒體表達(dá)自己的需求和愿望。這些都大大影響了農(nóng)民信息接觸的面、量和質(zhì)，嚴(yán)重地影響到他們現(xiàn)實(shí)的生產(chǎn)和生活。

農(nóng)村受眾的媒介素養(yǎng)普遍較低，這在一定程度上影響了傳媒功能的正常發(fā)揮。當(dāng)前，我國(guó)農(nóng)村傳播環(huán)境日益復(fù)雜，傳播媒介與渠道不斷多元化，為此，如何提高農(nóng)村受眾的媒介素養(yǎng)成了一個(gè)緊迫的議題。

農(nóng)村受眾媒介素養(yǎng)教育的意義

普及媒介素養(yǎng)教育，對(duì)提高農(nóng)民接受新聞信息、維護(hù)自身利益的意識(shí)和能力，具有非常重大的意義。

能夠提高農(nóng)民接受新聞信息能力。對(duì)于我國(guó)農(nóng)村地區(qū)識(shí)字不多、文化總體水平偏低的農(nóng)民受眾來(lái)說(shuō)，在電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、雜志和廣播這五種大眾傳媒中，他們接觸電視的頻率最高、時(shí)間最長(zhǎng)。電視傳媒作為農(nóng)民獲得信息來(lái)源、了解外部世界的首要渠道，在影響他們對(duì)于社會(huì)的認(rèn)識(shí)、建構(gòu)他們的觀點(diǎn)和看法方面，發(fā)揮著極其重要的作用。部分電視新聞媒體為了追求新聞“賣點(diǎn)”，制造轟動(dòng)效應(yīng)，放棄新聞的客觀性、公正性標(biāo)準(zhǔn)，制造并傳播轟動(dòng)的、聳人聽聞的、血腥的、反常的“假新聞”。長(zhǎng)此以往，會(huì)對(duì)農(nóng)村受眾造成誤導(dǎo)，讓農(nóng)民對(duì)新聞信息的辨別能力降低。為了讓農(nóng)民了解媒體的特點(diǎn)和功能、認(rèn)清擬態(tài)環(huán)境與現(xiàn)實(shí)世界的不同，認(rèn)識(shí)影視節(jié)目所蘊(yùn)含的文化價(jià)值，提高他們鑒賞判斷新聞和影視作品的能力，進(jìn)行媒介素養(yǎng)教育是根本的解決之道。因此，了解新聞的建構(gòu)過(guò)程、新聞的運(yùn)作規(guī)律，培養(yǎng)農(nóng)民對(duì)“真新聞”和“好新聞”的鑒別和利用能力，需要普及農(nóng)民媒介素養(yǎng)教育。

能夠提高農(nóng)民維護(hù)自身利益能力，完善社會(huì)監(jiān)督機(jī)制。我們生活在媒介的時(shí)代，媒介和我們自身的生存方式息息相關(guān)。加強(qiáng)媒介素養(yǎng)教育，能夠使農(nóng)村受眾更加關(guān)心媒介，主動(dòng)參與到媒介中來(lái)，學(xué)習(xí)使用媒介發(fā)出自己的聲音，維護(hù)自身權(quán)益。2007年1月26日，三位農(nóng)民以拍攝的錄像作為證據(jù)，向國(guó)家安全生產(chǎn)監(jiān)督管理總局舉報(bào)了家鄉(xiāng)“黑煤礦”的情況，首開國(guó)內(nèi)影像隱患舉報(bào)的先河，就是農(nóng)民運(yùn)用媒介維護(hù)自身權(quán)益的體現(xiàn)。

普及農(nóng)民媒介素養(yǎng)教育，能夠提高農(nóng)民參與社會(huì)監(jiān)督、維護(hù)自身權(quán)益的意識(shí)和能力，能夠讓“群眾監(jiān)督”與“新聞媒介監(jiān)督”形成監(jiān)督合力，進(jìn)一步完善社會(huì)監(jiān)督機(jī)制，促使各級(jí)政府及有關(guān)部門更快、更好地為農(nóng)民解決實(shí)際問(wèn)題。

農(nóng)村受眾媒介素養(yǎng)教育的重點(diǎn)內(nèi)容

對(duì)農(nóng)村受眾來(lái)說(shuō)，媒介素養(yǎng)教育的首要任務(wù)是媒介認(rèn)知能力的培養(yǎng)。這包括獲取信息、分析信息、評(píng)價(jià)信息和傳播信息等四個(gè)方面的能力。即先要提高他們?nèi)绾谓ㄔO(shè)性地使用媒介、享用媒介資源的基本技能，然后才是增強(qiáng)對(duì)現(xiàn)代傳媒的理性認(rèn)識(shí)以及批判地應(yīng)對(duì)媒介的能力。具體應(yīng)該著手開展的是:

媒介常識(shí)的教育。比如，幫助農(nóng)民認(rèn)識(shí)信息是什么，傳播是什么，認(rèn)識(shí)不同門類媒介的特性和用途，以及媒介組織及其生產(chǎn)、傳播的功能與規(guī)律等，并獲得科學(xué)的媒介觀念和傳播觀念。從簡(jiǎn)單到復(fù)雜，改善其知識(shí)結(jié)構(gòu)，作為增進(jìn)受眾的媒介認(rèn)知能力與實(shí)際傳播技能的基礎(chǔ)。

如何接觸媒介的教育。要引導(dǎo)農(nóng)民主動(dòng)接觸媒介、改進(jìn)并管理自己的媒介接觸，學(xué)習(xí)如何使用不同的媒介，接觸不同的內(nèi)容，以及如何與媒體交往等。比如鼓勵(lì)他們閱讀書報(bào)雜志，學(xué)會(huì)向媒體反饋，以提高使用媒體及其信息的廣度、深度和效率。

培養(yǎng)信息鑒別能力。讓農(nóng)村受眾了解大眾傳媒所提供的信息只是現(xiàn)實(shí)的片段，而不是生活的全貌，從而培養(yǎng)他們的分析鑒別能力。即幫助受眾學(xué)習(xí)解讀、鑒別媒介中不同性質(zhì)的信息，比如如何理解新聞報(bào)道、娛樂(lè)信息、廣告信息，如何對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信息進(jìn)行系統(tǒng)驗(yàn)證等。

媒介運(yùn)用技能教育。媒介素養(yǎng)是人們面對(duì)媒介各種信息時(shí)的選擇能力、理解能力、質(zhì)疑能力、評(píng)估能力、創(chuàng)造能力和制作能力，以及思辨的反應(yīng)能力。它是傳統(tǒng)文化素養(yǎng)的延伸，包括人們對(duì)各種信息的解讀能力，媒介運(yùn)用技能教育主要是指導(dǎo)農(nóng)民學(xué)習(xí)使用不同媒介的基本技能技巧，并使其能有效創(chuàng)造、制作媒介信息或?qū)ｉT作品。因此，運(yùn)用媒介是媒介素養(yǎng)教育的根本目的，它能夠增強(qiáng)公眾讓大眾傳媒為自己服務(wù)的能力。

農(nóng)村受眾媒介素養(yǎng)的實(shí)施

媒介素養(yǎng)教育作為一項(xiàng)全社會(huì)的長(zhǎng)期工程，各類途徑可以多管齊下，找到合適的突破口。對(duì)廣大農(nóng)民來(lái)說(shuō)，更重要的是探討適應(yīng)農(nóng)村社會(huì)生活和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)要求的“社會(huì)參與模式”，不僅可采用傳統(tǒng)的技能培訓(xùn)式的課堂教學(xué)，還要鼓勵(lì)農(nóng)民參與社會(huì)、融入社會(huì)，鼓勵(lì)他們積極使用媒介，并交流有關(guān)使用經(jīng)驗(yàn)。此外，最緊迫的任務(wù)是幫助農(nóng)民樹立正確的媒介觀念，掌握必要的媒體與傳播學(xué)知識(shí)，提高理解媒介傳播的能力和使用媒介的深度和廣度，讓他們知道怎樣科學(xué)有效地從媒介中獲取、利用信息，辨別和傳播信息，并建立起必要的防范意識(shí)和抵制能力。而且，媒介素養(yǎng)教育是涉及媒介傳播管理、生產(chǎn)、消費(fèi)以及學(xué)校教育等各方面的社會(huì)工程。政府要研究專門的政策，投入建設(shè)經(jīng)費(fèi)，調(diào)配教育、新聞與文化等方面的資源。

對(duì)媒體涉農(nóng)節(jié)目的制作人員進(jìn)行媒介素養(yǎng)教育。一個(gè)良好的媒介環(huán)境的形成，需要具有公信力的傳媒來(lái)支撐，而一個(gè)有公信力的傳媒是由很多具有良好的媒介素養(yǎng)的新聞從業(yè)人員共同撐起的。只有如此，才能讓公民信任傳媒、依賴傳媒，從而有信心有決心去接受媒介素養(yǎng)教育，進(jìn)而正確理解他們生存于其中的媒介環(huán)境。因此，要對(duì)媒介從業(yè)人員尤其是涉農(nóng)節(jié)目制作人員進(jìn)行媒介素養(yǎng)教育，讓他們認(rèn)識(shí)到對(duì)農(nóng)宣傳的重要性和使命感。同時(shí)，在涉農(nóng)節(jié)目制作中，將媒介素養(yǎng)知識(shí)貫穿其中，其中包括受眾利用媒介的典型案例，讓農(nóng)民感受到活生生的事例，鼓勵(lì)其參與到節(jié)目中來(lái)，把媒體作為信息源和聲音的放大器。這樣，農(nóng)民的媒介利用意識(shí)得到增強(qiáng)，媒體制作的節(jié)目也會(huì)更具有貼近性。

對(duì)農(nóng)村受眾進(jìn)行媒介知識(shí)的普及教育。2009年暑假期間，河南工業(yè)大學(xué)新聞與傳播學(xué)院“大學(xué)生暑期社會(huì)實(shí)踐小分隊(duì)”走進(jìn)洛陽(yáng)小王溝，為農(nóng)村中小學(xué)生支教，支教期間，帶去了精彩的媒介素養(yǎng)教育課。就“什么是媒介”、“如何看待廣告”、“新聞的定義”、“手機(jī)與網(wǎng)絡(luò)媒體的應(yīng)用”以及“照相機(jī)的使用”等幾個(gè)方面內(nèi)容給小學(xué)生們進(jìn)行講解。通過(guò)講座，使農(nóng)村的中小學(xué)生能夠真正懂得媒介的含義。因此，可以使媒介工作人員以及在校的新聞傳播專業(yè)大中專學(xué)生經(jīng)常性走進(jìn)農(nóng)村，為農(nóng)村受眾進(jìn)行普及性的媒介講座，從而提高他們的媒介素養(yǎng)。

利用意見領(lǐng)袖的影響力。利用農(nóng)民中間“意見領(lǐng)袖”的輻射作用，發(fā)展為媒體“線人”，并進(jìn)行專門培訓(xùn)，提高其媒介素養(yǎng)意識(shí)，以點(diǎn)帶面，提高農(nóng)民的整體媒介素養(yǎng)。

同時(shí)，在步驟上，可分層次、分階段、有針對(duì)性地開展教學(xué)實(shí)驗(yàn)。首先應(yīng)加強(qiáng)縣鄉(xiāng)政府干部尤其是農(nóng)業(yè)部門人員的媒體素養(yǎng)教育，然后在不同的農(nóng)戶主體(如鄉(xiāng)村干部、科技能人、果業(yè)大戶、一般專業(yè)戶)中嘗試，以此帶動(dòng)廣大農(nóng)民對(duì)此問(wèn)題的關(guān)注、重視和參與，逐步提高整個(gè)農(nóng)民的媒介素養(yǎng)。這樣，一方面農(nóng)民的信息需求以及其他呼聲可以得到反映，意見領(lǐng)袖的輻射作用也能達(dá)到，最終提高廣大農(nóng)民的媒介素養(yǎng)。(本文為河南工業(yè)大學(xué)?？蒲谢痦?xiàng)目《河南農(nóng)村媒介生態(tài)研究》階段性成果，項(xiàng)目編號(hào):08XSK033)

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(作者單位:河南工業(yè)大學(xué))

編校:鄭艷