拉扎斯菲爾德和默頓認(rèn)為大眾傳媒具有社會(huì)地位賦予功能①，即任何一種問(wèn)題、意見(jiàn)、商品、人物、組織或社會(huì)活動(dòng)，只要得到大眾傳媒的廣泛報(bào)道，就會(huì)成為社會(huì)矚目的焦點(diǎn)，進(jìn)而獲得很高的知名度和社會(huì)地位。他們認(rèn)為大眾媒介的這種社會(huì)地位賦予功能，會(huì)給大眾傳媒傳播的事物帶來(lái)一種正統(tǒng)化的效果。

大眾傳媒的信息共享性、權(quán)威性等特點(diǎn)使其具有了社會(huì)地位賦予功能。人們通過(guò)大眾媒體了解世界，媒介的價(jià)值取向和引導(dǎo)方式等直接影響大眾對(duì)于世界的認(rèn)知和判斷。

信息時(shí)代激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)迫使各種利益群體千方百計(jì)利用媒體的巨大影響提升自己的知名度和收益。廣告早已成為媒介的生命線，媒介與廣告與日俱增的親密關(guān)系，使得媒體的社會(huì)地位功能被無(wú)限變相擴(kuò)大、扭曲并被加以利用。特別是在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的今天，越來(lái)越多的人作為商品被包裝后，借助網(wǎng)絡(luò)聲名大噪、大紅大紫，晉升為“名人”、“名品”之列，有關(guān)當(dāng)事人也獲得了一定的收益。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)炒作，名人名言滿天飛，焦點(diǎn)熱點(diǎn)此起彼伏，媒體儼然成了他人獲益的“跳板”。而這些五花八門(mén)的“名人”、“名事”社會(huì)地位的賦予過(guò)程實(shí)際上也正是受眾“注意力”資源被利用、浪費(fèi)和愚弄的過(guò)程。

網(wǎng)絡(luò)加速和擴(kuò)大了“泛娛樂(lè)”、“偽娛樂(lè)”的速度和范圍，受眾在娛樂(lè)中變得麻木和被動(dòng)，并免費(fèi)成為一些精心策劃的“社會(huì)地位賦予”過(guò)程的群眾，而為一幕幕“加冕儀式”搭建舞臺(tái)的正是大眾媒體。

如果說(shuō)傳統(tǒng)大眾傳媒的社會(huì)地位賦予功能讓我們認(rèn)識(shí)了那些被挖掘出的潛伏于社會(huì)各個(gè)角落有新聞價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的人和事物，那么今天，媒體的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)大大地改變或轉(zhuǎn)移了，很多時(shí)候報(bào)道變身為無(wú)休止的炒作，而炒作的背后，是商業(yè)利益群體的蓄意操作。媒體之所以積極配合這些本沒(méi)有任何新聞價(jià)值的東西、心甘情愿被利用，是因?yàn)檫@些信息不但填充和豐富了媒體的“版面空間”，而且它們吸引受眾眼球的方式也強(qiáng)勢(shì)地霸占了受眾的注意力?！捌G照門(mén)”事件就是一個(gè)典型，全國(guó)人民幾乎都圍繞著一系列“艷照”和不斷出現(xiàn)的“艷人”轉(zhuǎn)，幾乎演變成了全民話題。在廣告商和媒體雙贏的同時(shí)，廣大受眾成了最大的犧牲品。

受眾有限的注意力被這些無(wú)聊的信息和暗藏于背后的利益群體所侵占和利用，他們就無(wú)法在有限的時(shí)間內(nèi)得到有效的信息，一度處于被動(dòng)和被玩弄的混沌之中。②大眾媒體的負(fù)面“麻醉”作用越來(lái)越凸顯，它將現(xiàn)代人淹沒(méi)在表層信息和通俗娛樂(lè)的滔滔洪水當(dāng)中，受眾過(guò)度沉溺于媒體提供的表層信息和通俗娛樂(lè)中，就會(huì)不知不覺(jué)地失去社會(huì)行動(dòng)能力，而滿足于“被動(dòng)的知識(shí)積累”。

正如“溫水煮青蛙”效應(yīng)，如果說(shuō)受眾就是那只在溫水中被煮的青蛙，長(zhǎng)期的“溫水中煮”使受眾失去了應(yīng)有的環(huán)境感知、認(rèn)知能力，而媒介失職所形成的媒介生態(tài)環(huán)境正是受眾斃命的根源。

如何維護(hù)受眾的信息權(quán)益，正確發(fā)揮傳播的功能，是媒體必須認(rèn)真考慮的。我國(guó)作為社會(huì)主義國(guó)家，媒介應(yīng)將公共性和公益性置于第一位，不僅給受眾提供信息，更應(yīng)該提供有用的、有價(jià)值的信息，發(fā)揮媒體本應(yīng)發(fā)揮的職能，按新聞規(guī)律辦事。這就需要媒體重新審視新聞價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，重新衡量經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的比重問(wèn)題。什么樣的事物、人物應(yīng)該報(bào)道或賦予其社會(huì)地位?

某事物的地位一旦被在社會(huì)中賦予，就會(huì)反過(guò)來(lái)對(duì)社會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的反作用。積極正面的事物會(huì)對(duì)受眾產(chǎn)生積極正面的影響和引導(dǎo)，會(huì)推動(dòng)社會(huì)的進(jìn)步;低俗無(wú)度的娛樂(lè)化、炒作只會(huì)麻木和誤導(dǎo)廣大受眾，影響社會(huì)全面、高效的前進(jìn)步伐。

我國(guó)大眾傳媒向來(lái)提倡以正面報(bào)道為主，雖說(shuō)正面報(bào)道與娛樂(lè)并不存在直接的矛盾或沖突，但是過(guò)多的“泛娛樂(lè)”、“偽娛樂(lè)”必然會(huì)影響到社會(huì)主流意識(shí)形態(tài)的發(fā)展和普及，也必然會(huì)阻礙人們對(duì)于很多嚴(yán)肅問(wèn)題的注意和思考。大眾媒體的社會(huì)地位賦予功能在新時(shí)期面對(duì)新事物的時(shí)候，我們必須加以全面反思，并通過(guò)對(duì)新聞價(jià)值取向的正位對(duì)這一功能進(jìn)行必要、合理的引導(dǎo)，使其真正有利于受眾和社會(huì)，而不是只一味地淪為某些利益群體或個(gè)人撈取名利的跳板，最終喪失了它本應(yīng)該具有和發(fā)揮的職能。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的各種競(jìng)爭(zhēng)壓力迫使媒介將經(jīng)營(yíng)目標(biāo)放在第一位，為了提升自身的廣告價(jià)值而不惜犧牲服務(wù)社會(huì)、維護(hù)大眾利益的使命;同時(shí)媒體內(nèi)部員工為了獲得自身的生存和發(fā)展，不得不放下媒體人應(yīng)有的監(jiān)督社會(huì)、引導(dǎo)輿論的天職，退而搭建一些邊緣性、無(wú)價(jià)值、無(wú)意義的信息，只求以低俗和刺激吸引受眾眼球，以此茍且獲得較高閱讀率、收視率、點(diǎn)擊率。而這些都造成了媒體應(yīng)有的嚴(yán)肅性、批判性不斷弱化或失卻，權(quán)威性、可信度也一降再降，媒體所生產(chǎn)、提供的信息以及它所賦予的各種社會(huì)地位等也終將因失去受眾而變得毫無(wú)價(jià)值。

只有經(jīng)受住了受眾情感與理智考驗(yàn)的大眾媒體，才會(huì)真正立足于市場(chǎng)并獲得收益。一味試圖用“偽娛樂(lè)”信息迎合、滿足受眾一時(shí)之快，絕不是媒介的明智之舉，因?yàn)橐坏┦鼙娨庾R(shí)過(guò)了“休眠期”，他們就會(huì)馬上離開(kāi)轉(zhuǎn)向?qū)で笳嬲袃r(jià)值有意義的信息。

在新媒介興起的今天，傳媒的社會(huì)地位賦予功能越來(lái)越受到重視，并成為支撐媒體生存和發(fā)展的一支重要力量。要想用好這支力量，一方面，傳媒要遵循新聞規(guī)律，將受眾利益、社會(huì)效益置于第一位，樹(shù)立正確的媒體價(jià)值觀，為受眾提供真正有價(jià)值有意義的信息;另一方面還要進(jìn)一步加強(qiáng)媒體工作者的職業(yè)道德修養(yǎng)。只有這樣，大眾媒介才能樹(shù)立強(qiáng)大的權(quán)威性與公信力，其支持和推崇的事物才能在受眾面前有說(shuō)服力，其社會(huì)地位賦予功能才能真正正常有效地發(fā)揮。

注 釋:

①郭慶光:《傳播學(xué)教程》，中國(guó)人民大學(xué)出版社。

②張國(guó)良:《傳播學(xué)原理》，復(fù)旦大學(xué)出版社。

(作者單位:鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院)

編校:鄭 艷