傳媒業(yè)作為一個行業(yè)，自然有行業(yè)的共性——產(chǎn)品，基本上業(yè)內(nèi)對傳媒的產(chǎn)品認(rèn)定集中為“信息內(nèi)容”與“廣告資源”。信息內(nèi)容是由傳媒提供的信息及其載體合成。如報紙、雜志、圖書、廣播電視節(jié)目、電影、網(wǎng)絡(luò)信息、電子出版物等;廣告資源即印刷媒體的廣告版面、電波媒體的廣告時段以及互聯(lián)網(wǎng)的空間。那么，我們就從產(chǎn)業(yè)流程的角度來看看其產(chǎn)品到底具有怎樣的特殊性質(zhì)。

傳媒產(chǎn)品的生產(chǎn)

我們知道一個實體產(chǎn)品企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品時，有一套固化的生產(chǎn)流水線，從采購原材料到每一道生產(chǎn)工藝，直至產(chǎn)品下線、入庫、等待被拉到市場銷售，一切都是標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，為的是保證每件產(chǎn)品都符合國家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，最終滿足消費者的使用需求。而傳媒在生產(chǎn)產(chǎn)品時，更多的是智力生產(chǎn):新聞從被發(fā)現(xiàn)到被報道，不可否認(rèn)有機械化的固件參與，比如話筒、攝像機、電腦、電視機等必要輔助工具，但是決定輸出的核心還是人的精神調(diào)控:語言組織、后期剪輯、評論。

在使用工具上，更多的是軟性工具，也就是各種符號系統(tǒng)。符號是人類傳播的介質(zhì)，人類只有通過符號才能相互溝通信息。概括來說，符號的基本功能有三個方面，一是表述和理解功能，二是傳達(dá)功能，三是思考功能。傳媒本來就是以信息傳達(dá)為主的行業(yè)，自然離不開傳播的過程，符號是信息表達(dá)和傳播中不可缺少的一種基本要素。我們在看電視節(jié)目時，主持人的每一個動作，如手勢表情、視線轉(zhuǎn)移、站坐姿勢等，都在傳達(dá)著契合節(jié)目內(nèi)容的輔助信息。

傳媒產(chǎn)品在給人信息滿足和精神愉悅的同時，附加有價值觀的引導(dǎo)。傳媒業(yè)在追求經(jīng)濟效益的同時，也在承擔(dān)著社會責(zé)任，這一使命，是其作為黨的有力宣傳工具的政治屬性。江澤民同志賦予傳媒產(chǎn)品的社會責(zé)任就是以科學(xué)的理論武裝人，以正確的輿論引導(dǎo)人，以高尚的精神塑造人，以優(yōu)秀的作品鼓舞人。傳媒產(chǎn)品的社會責(zé)任應(yīng)該是媒介把關(guān)人在傳媒產(chǎn)品的生產(chǎn)和傳播活動中，對社會安定、國家安全和受眾身心健康必須承擔(dān)法律、道德責(zé)任和社會義務(wù)。

傳媒產(chǎn)品更多的是一次性消費，重復(fù)利用價值不大。我們看的報紙、電視節(jié)目、電視劇，都是滿足消費者一次性信息需求，在生產(chǎn)中也是一次性創(chuàng)作。因此，創(chuàng)新性是保持傳媒產(chǎn)品長期有消費吸引力的首要因素，不斷生產(chǎn)新內(nèi)容，才會有市場。

傳媒產(chǎn)品的滿足是“一對多”，“一件產(chǎn)品”出來可以滿足相當(dāng)數(shù)量消費者的信息需求。在這里規(guī)模化需求靠的是復(fù)制:一本傳記，通過規(guī)模復(fù)制，也就是印刷，成了無數(shù)成形的產(chǎn)品;一則新聞，通過閉路信號復(fù)制，被傳播到千家萬戶供收看;一部電影，通過規(guī)?？截悾桓骷矣霸悍庞?。

傳媒產(chǎn)品的“上市”

傳媒產(chǎn)品的關(guān)鍵是智力生產(chǎn)，在成形后就要面臨“上市”，即報紙、書籍的發(fā)行，電視節(jié)目的播出，影片的放映。

報紙、書籍:我國報紙發(fā)行(在此僅指有償發(fā)行)網(wǎng)絡(luò)主要分為“郵發(fā)合一”的運行機制(指的是報社將報紙發(fā)行業(yè)務(wù)全部交給郵局辦理的委辦發(fā)行體制)、自辦發(fā)行的運行機制(即報社自辦發(fā)行網(wǎng)絡(luò)發(fā)行報紙)及多渠道發(fā)行(即報紙發(fā)行員)。書籍發(fā)行則依托各出版社。最后將內(nèi)容以商品生產(chǎn)的形式大量復(fù)制在一定的物質(zhì)載體上，并使其廣泛傳播。

電視節(jié)目:多年以來，我國電視臺既是電視節(jié)目制作機構(gòu)又是節(jié)目播出機構(gòu)的運行體制阻礙了節(jié)目制作市場的發(fā)展，如今“制播分離”的模式促進了節(jié)目質(zhì)量的提高和資源的合理分配，商品化的運作模式，不管是自制還是引進，都滿足了人民群眾多層次、多樣化、個性化、專業(yè)化的需求。

影片放映:《2009中國電影產(chǎn)業(yè)研究報告》指出，隨著電影產(chǎn)業(yè)化進程的不斷加快，制片生產(chǎn)、發(fā)行放映與院線影院等環(huán)節(jié)出現(xiàn)了多種模式。以中影集團、華誼兄弟為代表的“大制片廠模式”，通過對優(yōu)質(zhì)導(dǎo)演、明星資源的擁有來實現(xiàn)對制片資源的掌控，通過明星經(jīng)紀(jì)、廣告、發(fā)行、娛樂營銷等其他產(chǎn)業(yè)板塊的架構(gòu)來實現(xiàn)與電影制片業(yè)的強力互動，在對制片資源占有的同時，打通或拓展自己的發(fā)行渠道，借助于制片業(yè)帶來的現(xiàn)金流，加大對終端的控制能力，整合院線資源。可見，影片產(chǎn)業(yè)也在走“產(chǎn)—制—銷”一條龍的路線，以保證利益鏈條。

傳媒產(chǎn)品的收入

公共基金:由政府牽頭，拿出社會上交的社保金、養(yǎng)老金和公積金等部分用于傳媒事業(yè)單位的經(jīng)費，這部分更有公益色彩，社會責(zé)任明晰。

視聽費:也就是我們平常每月上交的有線閉路觀看費?，F(xiàn)在由于模擬機頂盒的逐漸使用，在機頂盒中設(shè)置好收看時間，一旦超過收看時間而沒按時繳費，機頂盒會自動切斷信號，以提醒用戶按時繳費，這種方式保證了雙方利益的公平。

廣告:這部分收入占到傳媒產(chǎn)品收入的絕大部分，傳媒做出好的內(nèi)容產(chǎn)品也是為了換取較高的廣告投放。雖然國家在去年出臺了“限播令”，削弱了黃金時間電視劇的廣告播出時間，但這更加劇了電視劇廣告的變革，以確保廣告主與媒體交易不被限制。

受眾付費:網(wǎng)絡(luò)媒體在年輕人生活中的“侵蝕”，使得新的電視年輕觀眾減少，迫使廣告主考慮使用IPTV、有線數(shù)字電視等新電視媒體來維持一定的到達(dá)率。一些制作精良的節(jié)目和電視劇的優(yōu)先投放，目的是以吸引更多年輕觀眾。

傳媒衍生品:最明顯的要數(shù)電影產(chǎn)業(yè)的衍生品，國內(nèi)的衍生品主要因質(zhì)量參差不齊，很難有真正意義上的官方限量版。還有一些傳媒大戶，也在嘗試新的模式，最近騰訊專賣店要開在街頭的消息引起了許多網(wǎng)友的期待，依靠品牌來進行橫向發(fā)展在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)鮮有。

參考文獻:

1.郭慶光:《傳播學(xué)教程》，人民大學(xué)出版社，2002年版，第46頁。

2.孫寶祥、顏家水:《傳媒產(chǎn)品的經(jīng)濟效益與社會責(zé)任》，《民族論壇》，2007(8)。

3.《2009中國電影產(chǎn)業(yè)研究報告》。

(作者為鄭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院傳播學(xué)2008級碩士生)

編校:董方曉