摘要:本研究闡釋了中國傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文化對(duì)于消費(fèi)者品牌敏感的影響以及產(chǎn)品利益屬性的調(diào)節(jié)作用。結(jié)果表明:中國傳統(tǒng)文化中的“行為與地位符合”和“傾聽他人”因子能夠詮釋中國消費(fèi)者對(duì)品牌的敏感，而且在產(chǎn)品具備高象征性利益和/或高功能性利益時(shí)“行為與地位符合”對(duì)品牌敏感有更大影響，但中國現(xiàn)代文化對(duì)于品牌敏感未呈現(xiàn)顯著影響。

關(guān)鍵詞:品牌敏感;文化價(jià)值觀;分組多元回歸

中圖分類號(hào):F063.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1000-176X(2010)11-0097-09

一、文獻(xiàn)綜述

1 品牌敏感

品牌敏感是決定消費(fèi)者實(shí)際購買行為的前置心理變量之一，指消費(fèi)者在購買決策過程中是否重視品牌名稱。當(dāng)消費(fèi)者在購買某一類產(chǎn)品時(shí)首先關(guān)心品牌是什么，將品牌作為重要決策依據(jù)，那么就可以稱其對(duì)這類產(chǎn)品品牌敏感。Kapferer和Laurent針對(duì)法國1 618個(gè)家庭用戶研究的20大類產(chǎn)品中，平均而言，品牌敏感最高的5種產(chǎn)品為香檳酒、礦泉水、香水、咖啡和香皂;品牌敏感最低的5種產(chǎn)品由低到高依次為短裙、膠水、吸塵器、床墊和電池。但是，作者也特別指出，按照產(chǎn)品來研究品牌敏感是一個(gè)“嚴(yán)重錯(cuò)誤”，因?yàn)閷?duì)于同一類產(chǎn)品，消費(fèi)者的品牌敏感程度十分懸殊。比如，對(duì)于洗衣粉，以100為基數(shù)，有的消費(fèi)者品牌敏感指數(shù)高達(dá)154，有的則低至52。因此，現(xiàn)實(shí)社會(huì)中并不存在一個(gè)“平均”的消費(fèi)者，品牌敏感更多地屬于個(gè)體變量，受到多種個(gè)體變量的影響。

品牌敏感能夠促進(jìn)消費(fèi)者的品牌忠誠，具體地，品牌敏感可以通過對(duì)算計(jì)性品牌承諾的影響而提高情感性品牌承諾。情感性品牌承諾體現(xiàn)了真正的、持久的品牌忠誠。消費(fèi)者品牌敏感對(duì)于情感性品牌承諾的影響既證明了品牌敏感概念的預(yù)測效度，也揭示出品牌敏感在品牌權(quán)益建設(shè)中的重要作用。品牌權(quán)益以品牌敏感為基礎(chǔ)，假若消費(fèi)者在購買某類產(chǎn)品時(shí)對(duì)品牌不敏感，不關(guān)注品牌，那么該行業(yè)內(nèi)任何企業(yè)的品牌權(quán)益建設(shè)將無異于空中樓閣，難見成效。為此，研究人員著力探討品牌敏感的前置影響因素，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的涉入程度和對(duì)不同品牌之間質(zhì)量差異的感知對(duì)品牌敏感產(chǎn)生重要影響。

從品牌敏感自身的形成機(jī)理來看，品牌敏感形成自品牌功能，即品牌對(duì)消費(fèi)者而言是有用的，能夠滿足消費(fèi)者的需求，所以才會(huì)重視品牌。首先，品牌具有實(shí)用性功能，是一種質(zhì)量符號(hào)。承襲傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的效用理論和心理學(xué)的認(rèn)知理論，該流派從理性和決策的角度分析品牌如何能夠幫助消費(fèi)者制定最優(yōu)購買決策，選擇質(zhì)量性能最佳的產(chǎn)品。從認(rèn)知能力的角度，消費(fèi)者為了降低購買的復(fù)雜性，將品牌作為一種外生變量來推斷產(chǎn)品的總體質(zhì)量;從認(rèn)知捷徑和認(rèn)知啟發(fā)的角度，當(dāng)產(chǎn)品屬性過于主觀模糊時(shí)品牌的代表性、品牌聲望和品牌偏好都能幫助消費(fèi)者作出正確評(píng)價(jià);從信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度，消費(fèi)者和銷售者處于信息不對(duì)稱狀態(tài)，所以銷售者會(huì)“釋放”包括品牌在內(nèi)的“信號(hào)”以方便消費(fèi)者推測不易觀察的質(zhì)量。Dawer和Parker的實(shí)證研究也表明，與價(jià)格、外形和分銷商聲譽(yù)相比，品牌的質(zhì)量符號(hào)作用更強(qiáng)，而且這一結(jié)論具有一定的泛文化性。一項(xiàng)跨文化比較研究還發(fā)現(xiàn)，中國消費(fèi)者比西方消費(fèi)者更傾向于通過品牌名稱來推斷產(chǎn)品質(zhì)量。其次，在實(shí)用性功能之外，品牌還具有象征性功能。消費(fèi)者可以通過品牌這一象征符號(hào)來實(shí)現(xiàn)一種擴(kuò)展的自我，品牌由此成為在社會(huì)中個(gè)人實(shí)現(xiàn)身份認(rèn)同的手段，購買某特定品牌產(chǎn)品目的不再是“占有”，而是“成為”。消費(fèi)者在產(chǎn)品購買和使用中注重品牌個(gè)性和品牌形象，希望品牌形象能與自我概念相一致，借助品牌來表達(dá)、保護(hù)和強(qiáng)化自我形象。

2 文化價(jià)值觀

以Hofstede為代表的學(xué)者們?yōu)殛U明全球不同的文化對(duì)于個(gè)人行為的影響奠定了基礎(chǔ)。文化代表著作為社會(huì)成員的人所獲取的知識(shí)、信仰、規(guī)范、價(jià)值和傳統(tǒng)等。在消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域，Kamakura和Novak認(rèn)為，文化價(jià)值觀是消費(fèi)者態(tài)度和行為形成的決定因素，有助于對(duì)消費(fèi)者行為形成更加持久而深刻的理解。

中國傳統(tǒng)文化的核心是儒家思想，南懷瑾認(rèn)為，儒家思想構(gòu)成了中國人過去甚至當(dāng)今生活不可或缺的組成部分。雖然儒教文化是所有受到儒家思想影響的國家和地區(qū)的共同特點(diǎn)，但中國無疑是該地區(qū)的核心所在。在Hofstede提出的“儒教推動(dòng)力”這一反映儒教思想的特定文化維度上，中國大陸得分最高。儒教并非一種宗教，而是以社會(huì)為核心的一個(gè)思想體系。它超越了個(gè)人，個(gè)人存在以家庭和社會(huì)為基礎(chǔ)，個(gè)人行為需要考慮到家庭影響和社會(huì)作用。中國人的生活方式集中于由儒教文化所確立的一系列社會(huì)關(guān)系上。在該體系下，所有的消費(fèi)都具備了一種社會(huì)功能。具體而言，在以儒教文化為特征的社會(huì)中，影響消費(fèi)者行為的社會(huì)價(jià)值有4種:社會(huì)中的互相依存、集體需要和個(gè)人需求的平衡、層級(jí)制度和從屬于社會(huì)的合理性。

文化總是與傳統(tǒng)相連，反映著人們深植于傳統(tǒng)和歷史之中的共同價(jià)值觀，這些價(jià)值觀使不同文化得以區(qū)別，互相之間具有較為明確持久的界限。但是，任何文化都非靜止凝固的，而會(huì)因內(nèi)部創(chuàng)新性個(gè)體的張力以及外部環(huán)境的壓力而處于傳統(tǒng)與現(xiàn)代的不斷撞擊中。中國現(xiàn)代文化價(jià)值觀一方面形成于中國文化的自身演進(jìn)，另一方面來源于對(duì)西方文化的吸收借鑒。從1978年中國實(shí)行改革開放政策以來，“現(xiàn)代化”就成為中國文化的新核心。著眼于經(jīng)濟(jì)發(fā)展和生活質(zhì)量的提高，“現(xiàn)代化”思想下出現(xiàn)了中國新的文化價(jià)值觀，如現(xiàn)代、科技和質(zhì)量等。這表明，當(dāng)代中國文化既包含家庭等傳統(tǒng)因素，也吸納了現(xiàn)代、科技等現(xiàn)代因素。

3 產(chǎn)品利益屬性

消費(fèi)者需求是一切消費(fèi)者行為的本源，未滿足的需求就成為直接引發(fā)消費(fèi)的動(dòng)機(jī)。在消費(fèi)者行為的有關(guān)文獻(xiàn)中，消費(fèi)者需求被分為三大類:功能性需求、體驗(yàn)性需求和象征性需求。相應(yīng)地，產(chǎn)品為消費(fèi)者帶來的利益可以分為三類:功能性利益、體驗(yàn)性利益和象征性利益。從顧客價(jià)值的角度，產(chǎn)品的不同利益屬性與顧客在購買和消費(fèi)中所獲價(jià)值相對(duì)應(yīng)，即功能性價(jià)值、體驗(yàn)性價(jià)值和象征性價(jià)值。研究表明，為消費(fèi)者帶來不同利益的產(chǎn)品或特定產(chǎn)品中的不同利益屬性和價(jià)值感知經(jīng)常直接地或作為調(diào)節(jié)變量影響消費(fèi)者行為。

二、研究假設(shè)

1 文化價(jià)值觀對(duì)品牌敏感的影響

作為中國傳統(tǒng)文化的代表，儒家文化強(qiáng)調(diào)行為的社會(huì)性，中國社會(huì)在儒家文化價(jià)值觀影響之下，象征性需求十分旺盛，象征性消費(fèi)非常普遍，針對(duì)具有象征意義的高檔優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的炫耀性消費(fèi)成為時(shí)尚。品牌具有身份象征功能，在重視行為象征意義的中國傳統(tǒng)文化影響下，可以推斷，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)會(huì)更多地關(guān)注品牌，重視品牌，傾向于購買優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品。因此，本文的假設(shè)1為:

H₁:消費(fèi)者的傳統(tǒng)文化價(jià)值導(dǎo)向越強(qiáng)，其品牌敏感度就越高。

至于中國的現(xiàn)代文化，由于受到西方文化的影響，

“現(xiàn)代”和“年輕”成為最主要的價(jià)值觀。為了展示自己符合現(xiàn)代潮流和時(shí)尚口味，彰顯自己的個(gè)性和年輕，中國的年輕消費(fèi)者正成為品牌消費(fèi)的主力軍。同時(shí)，對(duì)于“現(xiàn)代”價(jià)值觀的追求也使人們對(duì)于那些具有高科技含量的產(chǎn)品和品牌情有獨(dú)鐘。在追求“現(xiàn)代”和“年輕”的當(dāng)代文化價(jià)值觀影響下，品牌在購買選擇和消費(fèi)過程中的質(zhì)量保證和象征性作用得到加強(qiáng)，消費(fèi)者表現(xiàn)出對(duì)品牌的格外重視，對(duì)那些質(zhì)量優(yōu)越并能體現(xiàn)創(chuàng)新技術(shù)、新型消費(fèi)理念和時(shí)尚感的品牌產(chǎn)生偏好。據(jù)此本文的假設(shè)2為:

H₂:消費(fèi)者的現(xiàn)代文化價(jià)值導(dǎo)向越強(qiáng)，其品牌敏感度就越高。

2 產(chǎn)品利益屬性對(duì)品牌敏感與文化價(jià)值觀關(guān)系的調(diào)節(jié)作用

本研究基于有形產(chǎn)品，以外在價(jià)值為主，認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)值/利益包含功能性和象征性兩大類，前者用于解決個(gè)人的實(shí)際問題，后者主要用于滿足個(gè)人與社會(huì)環(huán)境的關(guān)系。Bhat和Sfinivas明確指出，雖然產(chǎn)品可以按照功能性價(jià)值和象征性價(jià)值進(jìn)行分類，兩類價(jià)值確為不同概念，但是它們完全可以共存于同一個(gè)產(chǎn)品中，并不矛盾。因此，本文不將二者對(duì)立起來，而是共同研究產(chǎn)品中象征性和功能性利益屬性對(duì)于中國文化與品牌敏感的關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。

我們認(rèn)為，中國傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文化都有助于增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌敏感，但該作用還受到產(chǎn)品利益屬性的影響。原因在于，品牌功能主要體現(xiàn)在質(zhì)量符號(hào)和身份象征兩方面，如果產(chǎn)品具備高功能性利益，消費(fèi)者就會(huì)傾向于購買名牌以保證獲得優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，對(duì)品牌更為敏感;如果產(chǎn)品具備高象征性利益，消費(fèi)者也會(huì)更加借助品牌來顯示身份地位和個(gè)性品位，從而增強(qiáng)對(duì)品牌的敏感。由此，我們推斷產(chǎn)品的高功能性和高象征性利益對(duì)于品牌敏感與文化價(jià)值觀的關(guān)系起正向調(diào)節(jié)作用，形成本文的假設(shè)3和假設(shè)4。

H₃:在產(chǎn)品的高象征性利益或功能性利益條件下，消費(fèi)者傳統(tǒng)文化價(jià)值導(dǎo)向?qū)τ谄放泼舾芯哂姓蛴绊懽饔谩?/p>

H₄:在產(chǎn)品的高象征性利益或高功能性利益條件下，消費(fèi)者現(xiàn)代文化價(jià)值導(dǎo)向?qū)τ谄放泼舾芯哂姓蛴绊懽饔谩?/p>

三、實(shí)證研究

1 產(chǎn)品

本研究選取的產(chǎn)品類別為手機(jī)，因?yàn)槭謾C(jī)兼具象征性和功能性利益，既滿足人們實(shí)時(shí)無線通訊和上網(wǎng)娛樂等功能性的實(shí)際需要，也滿足人們對(duì)于地位、身份和個(gè)性等象征性利益的追求。當(dāng)然，由于在同一產(chǎn)品類別中，不同的品牌定位不同，有的更側(cè)重于功能性利益，有的則以象征性利益為主要訴求。所以，我們要求被訪者在回答問題時(shí)，以市場上現(xiàn)有的最好手機(jī)品牌為參考(在市場上現(xiàn)有的手機(jī)品牌中，想象你擁有一部你認(rèn)為最好的手機(jī))。同時(shí)，由于我們的研究重點(diǎn)是品牌敏感的文化動(dòng)因，是真正購買行為之前的心理變量，所以回答問題時(shí)考慮的不是當(dāng)前自己實(shí)際擁有的手機(jī)。

2 數(shù)據(jù)

正式的問卷調(diào)查在2008年10-12月展開。在正式調(diào)查之前，我們進(jìn)行了小樣本(20人)的預(yù)調(diào)查。根據(jù)調(diào)查結(jié)果調(diào)整了項(xiàng)目順序，使屬于同一維度的文化價(jià)值觀題項(xiàng)更為分散，以避免背景效應(yīng)。正式調(diào)查的對(duì)象是北京、成都、太原三個(gè)城市的手機(jī)消費(fèi)者，具體方式為在被訪者家中或辦公室進(jìn)行面對(duì)面人員訪談。雖然成本較高，但該方法能夠保證較高的回復(fù)率。共發(fā)放問卷240份，回收234份，刪除不合格問卷后得到228份有效問卷，樣本有效率為97.4%。有效樣本的構(gòu)成為:男性46.7%，女性53.3%，平均年齡為30歲。

3 測量

本研究所探討的是消費(fèi)者品牌敏感的文化價(jià)值觀動(dòng)因以及產(chǎn)品利益屬性的調(diào)節(jié)作用，涉及的因變量是品牌敏感，自變量是傳統(tǒng)文化價(jià)值觀和現(xiàn)代文化價(jià)值觀，產(chǎn)品功能性利益和象征性利益的和為調(diào)節(jié)變量。針對(duì)所有自變量和因變量，我們采用7分利克特表，從1分到7分，1=“完全不同意”，4=“不確定”，7=“完全同意”;針對(duì)調(diào)節(jié)變量，我們采用7級(jí)語意差別量表。

品牌敏感是一個(gè)單維的心理變量，我們采用Kapferer和Laurent所提出并得到廣泛應(yīng)用的量表。傳統(tǒng)文化價(jià)值觀是一個(gè)復(fù)雜的價(jià)值體系，我們采用由張夢(mèng)霞專門針對(duì)中國消費(fèi)者所開發(fā)的量表，包括“行為與地位符合”、“家庭聲譽(yù)”和“傾聽他人”三個(gè)維度?，F(xiàn)代文化價(jià)值觀的內(nèi)涵從文獻(xiàn)研究中得出，包括“現(xiàn)代”和“年輕”兩個(gè)方面:前者表明身處時(shí)尚甚至前衛(wèi)的重要性，后者表示對(duì)年輕的崇拜。我們據(jù)此開發(fā)了4個(gè)問題進(jìn)行測量，一方面衡量這些價(jià)值觀的重要程度，另一方面衡量愿意為之付出的努力程度。至于產(chǎn)品的象征性和功能性利益屬性，我們主要參考Chaudhuri和Holbrook采用的功能性價(jià)值量表和Wright開發(fā)的象征性價(jià)值量表，并根據(jù)研究問題進(jìn)行了微調(diào)。以上各變量的測量題項(xiàng)參見表1。

4 測量量表的信度和效度檢驗(yàn)

我們對(duì)本研究涉及的品牌敏感、儒家文化價(jià)值觀、現(xiàn)代文化價(jià)值觀和產(chǎn)品的功能性/象征性利益屬性這4個(gè)主要變量采用主成分分析法進(jìn)行探索性因子分析(EFA)，目的是對(duì)測量項(xiàng)目進(jìn)行提煉和優(yōu)化。我們采取四項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)刪除了若干題項(xiàng):(1)共同度低于0.40;(2)因子載荷低于0.50;(3)在一個(gè)以上的因子上存在交叉負(fù)荷;(4)不符合內(nèi)容效度的要求。分析結(jié)果顯示，Barlett球度檢驗(yàn)均具備統(tǒng)計(jì)顯著性，KMO值也均接近或大于0.7，令人滿意。經(jīng)優(yōu)化后的各變量測量題項(xiàng)參見表1。

根據(jù)表1，儒家文化價(jià)值觀中的“家庭聲譽(yù)”因子在本研究中沒有顯示，現(xiàn)代文化價(jià)值觀只呈現(xiàn)單一因子結(jié)構(gòu)。品牌敏感為單維變量，產(chǎn)品利益屬性包含象征性利益和功能性利益兩個(gè)因子。所有題項(xiàng)的共同度均大于0.5，除現(xiàn)代文化價(jià)值觀以外，因子可解釋方差大于60%，經(jīng)方差極大正交旋轉(zhuǎn)后所有因子載荷均大于0.7，取值令人滿意。

在探索性因子分析的基礎(chǔ)上，我們又進(jìn)行了驗(yàn)證性因子分析(cFA)。在刪除因子載荷低于0.5的兩個(gè)題項(xiàng)You_1和You_2后，我們通過Lisrel 8.54進(jìn)行的整體模型估計(jì)得到，X²₁₀₄=199.99，p=0.000，RMSEA=0.058(≈0.05)，SRMR=0.056(<0.06)，CFI=0.95，GFI=0.91，NFI=0.91，NNFI=0.94，X²/df=1.923(<2.5)，這些擬合優(yōu)度指標(biāo)均達(dá)到或接近普遍接受的臨界值要求，表明模型具備良好的擬合效果。之后，我們計(jì)算了各個(gè)結(jié)構(gòu)變量的Cronbach α值和復(fù)合信度Joreskog p值(見表2所示)，兩個(gè)指標(biāo)均接近或大于0.7，達(dá)到可接受水平，說明各變量的測量模型具備較好信度。另外，每個(gè)項(xiàng)目的因子載荷均為顯著(t>1.96)，顯示測量具有良好的收斂效度。為了檢驗(yàn)結(jié)構(gòu)變量之間的判別效度，我們進(jìn)行了x²差異檢驗(yàn)。當(dāng)“產(chǎn)品象征性利益一產(chǎn)品功能性利益”和傳統(tǒng)文化價(jià)值觀中的“行為與地位符合—傾聽他人”的相關(guān)系數(shù)分別被固定為1時(shí)，對(duì)應(yīng)模型的AX2/adf都超過了臨界值:x²_0.05(1)=3.841分別為14.78和4.69，證明變量的測量也具有良好的判別效度。各變量測量量表的信度和效度檢驗(yàn)的指標(biāo)值見表2所示。

在驗(yàn)證了測量量表的信度與效度的基礎(chǔ)上，我們計(jì)算出各變量所包含題項(xiàng)的平均值，用于在后續(xù)的多元線性回歸分析中檢驗(yàn)我們提出的研究假設(shè)。

5 變量間關(guān)系分析和結(jié)果

為了對(duì)變量間的關(guān)系進(jìn)行分析，我們利用多元線性回歸來研究自變量文化價(jià)值觀與因變量品牌敏感之間的關(guān)系，以及產(chǎn)品利益屬性對(duì)此關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。首先，我們以品牌敏感為因變量，以“行為與地位符合”、“傾聽他人”和現(xiàn)代文化價(jià)值觀為自變量進(jìn)行回歸。結(jié)果顯示，F(xiàn)(3，207)=19.033，P=0.000，R²=0.216，R²=0.205。各自變量對(duì)因變量的回歸系數(shù)參見表3。據(jù)此，反映儒家文化價(jià)值觀的兩個(gè)變量——“行為與地位符合”和“傾聽他人”均對(duì)于消費(fèi)者的品牌敏感有顯著正向影響(β=0.360，P=0.000和p=0.154，P=0.020)，假設(shè)1得到支持。反之，現(xiàn)代文化價(jià)值觀對(duì)于消費(fèi)者的品牌敏感并未呈現(xiàn)出顯著影響(B=0.080，P=0.212)，假設(shè)2未得到支持。

在此基礎(chǔ)上，我們進(jìn)一步利用分組多元回歸來研究產(chǎn)品利益屬性對(duì)上述關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。首先，通過求取平均數(shù)，將樣本按照產(chǎn)品功能性利益和象征性利益劃分為高、低兩組，構(gòu)成了2×2的組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，即高象征性利益/高功能性利益、高象征性利益/低功能性利益、低象征性利益/高功能性利益和低象征性利益/低功能性利益四組。之后，我們進(jìn)行分組回歸，并通過對(duì)同一自變量在不同組間的非標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)B進(jìn)行t檢驗(yàn)來驗(yàn)證調(diào)節(jié)作用的存在，方差齊性檢驗(yàn)結(jié)果表明，四組的方差具有齊性，符合分組回歸的前提要求(Levene statistic=0.490，P=0.690>0.05)。分組回歸分析的結(jié)果見表4所示。

由表4可知，傳統(tǒng)文化中的“行為與地位符合”因子對(duì)消費(fèi)者品牌敏感的影響在前三組中顯著，在第四組中不顯著;傳統(tǒng)文化中的“傾聽他人”因子對(duì)消費(fèi)者品牌敏感的影響在四組中均不顯著。假設(shè)3得到支持，產(chǎn)品利益屬性對(duì)于傳統(tǒng)文化中行為與地位相符對(duì)消費(fèi)者品牌敏感的影響起到了調(diào)節(jié)作用。反之，現(xiàn)代文化對(duì)于品牌敏感的作用在四組回歸中均不顯著，產(chǎn)品利益屬性未呈現(xiàn)出對(duì)現(xiàn)代文化對(duì)品牌敏感的調(diào)節(jié)作用，假設(shè)4未通過檢驗(yàn)。

鑒于傳統(tǒng)文化中的“行為與地位符合”因子對(duì)消費(fèi)者品牌敏感的影響在前三組，即產(chǎn)品具備高象征和/或高功能利益的三種情況下均呈顯著，但非標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)B值不同(分別為0.350，0.430和0.536)，為了進(jìn)一步檢驗(yàn)產(chǎn)品利益屬性的調(diào)節(jié)作用，我們接下來將考察該影響在三種情況下是否還存在差異。為此，我們根據(jù)Hardy提出的t檢驗(yàn)公式，對(duì)前三組回歸方程中“行為與地位符合”因子對(duì)于品牌敏感的回歸系數(shù)B進(jìn)行了兩兩對(duì)比組的t檢驗(yàn)。組間比較結(jié)果見表5所示。

由表5可知，雖然回歸系數(shù)不同，但在前三組中，中國傳統(tǒng)文化“行為與地位符合”因子對(duì)于品牌敏感的顯著影響作用并未呈現(xiàn)出差異性。即在產(chǎn)品具備高象征性利益和/或高功能性利益的情況下，消費(fèi)者追求“行為與地位符合”的文化價(jià)值取向都使其對(duì)品牌更為敏感和重視。具體地，如果產(chǎn)品具備高象征性利益，那么中國傳統(tǒng)文化中注重地位和身份的特征就會(huì)促使消費(fèi)者更加重視品牌，品牌成為傳遞身份和地位的載體。同樣，如果產(chǎn)品具備高功能性價(jià)值，說明產(chǎn)品十分有用，屬于必需品，中國傳統(tǒng)文化強(qiáng)調(diào)行為和地位一致的特性也會(huì)促使消費(fèi)者購買名牌產(chǎn)品，以保證質(zhì)量和服務(wù)，體現(xiàn)出品味和面子。

四、結(jié)論與啟示

1 結(jié)論

本文探討了消費(fèi)者品牌敏感的深層次文化價(jià)值觀動(dòng)因。通過回顧品牌敏感和消費(fèi)者文化價(jià)值觀的相關(guān)文獻(xiàn)，我們提出了中國傳統(tǒng)文化以及現(xiàn)代文化均正向地影響消費(fèi)者的品牌敏感。研究結(jié)果表明，代表中國傳統(tǒng)文化的儒家文化價(jià)值觀是影響消費(fèi)者品牌敏感的重要?jiǎng)右颍靶袨榕c地位符合”與“傾聽他人”維度均對(duì)于消費(fèi)者的品牌敏感有積極的顯著性詮釋作用。其中，“行為與地位符合”比“傾聽他人”對(duì)于品牌敏感有更大影響(β=0.360，P=0.000和β=0.154，P=0.020)，表明注重個(gè)體行為在社會(huì)中的適當(dāng)性是中國消費(fèi)者品牌消費(fèi)的最主要文化推動(dòng)力。相反，中國現(xiàn)代文化對(duì)品牌敏感未表現(xiàn)出顯著影響。原因可能在于:第一，現(xiàn)代文化中的價(jià)值取向體現(xiàn)為不斷追趕時(shí)尚潮流，消費(fèi)者有時(shí)故意通過不知名的品牌來突出自己的另類個(gè)性，甚至通過自己動(dòng)手來彰顯不同;第二，當(dāng)前手機(jī)品牌之間質(zhì)量差異小，品牌象征性與服裝、運(yùn)動(dòng)鞋等產(chǎn)品相比也較低，因而品牌的實(shí)用性和象征性功能都較為有限，追逐時(shí)尚的現(xiàn)代消費(fèi)者在購買時(shí)會(huì)更多考慮手機(jī)的外觀、設(shè)計(jì)和性能，品牌并非其決定因素。

上述結(jié)論說明品牌有助于消費(fèi)者加強(qiáng)社會(huì)歸屬和身份識(shí)別，消費(fèi)者由此對(duì)品牌更為敏感。這不僅驗(yàn)證了品牌的象征意義和文化載體功能，也推動(dòng)了對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度和象征性消費(fèi)行為特別是高象征性奢侈品品牌的消費(fèi)行為的理解。雖然隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高，象征性消費(fèi)有逐步增強(qiáng)的趨勢(shì)，但本研究顯示，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展因素之外，象征性消費(fèi)存在更深層次的文化價(jià)值觀動(dòng)因。在中國，兩千多年前形成的儒家思想依然對(duì)今天的中國消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響，其重視社會(huì)地位和他人意見的特征對(duì)于消費(fèi)者品牌態(tài)度有顯著影響。本研究還揭示，以傳統(tǒng)文化價(jià)值觀為核心的中國人文化價(jià)值觀作為個(gè)體行為規(guī)范所呈現(xiàn)出的相對(duì)穩(wěn)定性特征，說明研究傳統(tǒng)文化價(jià)值觀對(duì)探索消費(fèi)者行為的重要性。

我們進(jìn)一步考察了產(chǎn)品利益屬性對(duì)于消費(fèi)者文化價(jià)值觀與品牌敏感關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。從顧客價(jià)值的角度，我們提出產(chǎn)品的象征性利益和功能性利益對(duì)上述關(guān)系起正向調(diào)節(jié)作用。結(jié)果表明，傳統(tǒng)文化“行為與地位相符”對(duì)品牌敏感的正向影響因產(chǎn)品的顧客價(jià)值而異。雖然品牌作為身份和質(zhì)量符號(hào)，消費(fèi)者對(duì)此敏感有其深層次文化動(dòng)因，但這一關(guān)系只體現(xiàn)在購買和消費(fèi)那些高象征性價(jià)值和/或高功能性價(jià)值產(chǎn)品時(shí)。對(duì)于顧客價(jià)值偏低的產(chǎn)品，消費(fèi)者的品牌態(tài)度與文化無關(guān)。該研究結(jié)果揭示了品牌承擔(dān)文化載體功能的條件之一是產(chǎn)品具備高的顧客價(jià)值，證明了顧客價(jià)值在品牌營銷活動(dòng)中的基礎(chǔ)和主導(dǎo)地位。

2 管理啟示

上述研究結(jié)論能夠運(yùn)用于企業(yè)的品牌溝通決策和營銷策略，具體體現(xiàn)在以下三個(gè)方面:

第一，在中國市場上，企業(yè)需要在品牌溝通戰(zhàn)略中激發(fā)顧客的傳統(tǒng)文化價(jià)值觀以提高顧客的品牌敏感度。當(dāng)前許多企業(yè)都認(rèn)識(shí)到了挖掘品牌文化內(nèi)涵的重要性，老字號(hào)努力重振和發(fā)揮品牌中所蘊(yùn)含的傳統(tǒng)文化價(jià)值觀，新品牌也盡量在品牌建設(shè)中浸潤文化元素，甚至在中國的外資品牌也極力強(qiáng)化品牌與中華傳統(tǒng)文化的關(guān)聯(lián)。本研究證實(shí)了傳統(tǒng)文化對(duì)于品牌建設(shè)的促進(jìn)作用，闡明了品牌文化營銷的合理性，并且明晰了傳統(tǒng)文化比現(xiàn)代文化在刺激消費(fèi)者的品牌敏感方面更為有效。因此，在廣告宣傳等品牌溝通活動(dòng)中企業(yè)應(yīng)該進(jìn)一步突出以儒家文化為代表的中國傳統(tǒng)文化價(jià)值觀，特別要強(qiáng)調(diào)行為與地位的一致性，使用家庭親情、師長尊嚴(yán)、社會(huì)倫理等傳統(tǒng)行為規(guī)范主題，從而引發(fā)并強(qiáng)化顧客對(duì)品牌的敏感和重視。

第二，精確衡量本企業(yè)產(chǎn)品對(duì)顧客的象征性利益和功能性利益，并且在溝通宣傳中加以突出。本研究首次揭示，顧客感知的產(chǎn)品價(jià)值水平越高，傳統(tǒng)文化價(jià)值觀對(duì)于品牌敏感的正向影響就越強(qiáng);相反，如果產(chǎn)品的顧客價(jià)值低，那么文化對(duì)品牌的促進(jìn)作用就會(huì)消失?？梢哉J(rèn)為，失去顧客對(duì)產(chǎn)品高價(jià)值認(rèn)知的支持，消費(fèi)者的品牌敏感很難持久，更無法形成對(duì)某個(gè)特定品牌的忠誠。

第三，根據(jù)顧客持有的文化價(jià)值觀進(jìn)行更有效的市場細(xì)分。文化是消費(fèi)的最本源動(dòng)力，在精確度量消費(fèi)者文化價(jià)值觀取向的基礎(chǔ)上，企業(yè)可以據(jù)此進(jìn)行有效的市場細(xì)分，識(shí)別那些傳統(tǒng)文化價(jià)值觀最為強(qiáng)烈的顧客群，視其為目標(biāo)顧客，從而提高品牌建設(shè)的針對(duì)性和有效性。

五、局限性和未來研究方向

第一，本研究還需要在更多的產(chǎn)品類別和更大范圍的樣本中重復(fù)進(jìn)行，以驗(yàn)證并拓展我們當(dāng)前的發(fā)現(xiàn)。雖然手機(jī)在本研究中確實(shí)體現(xiàn)出象征性和功能性利益，但由于手機(jī)品牌的象征性功能在現(xiàn)有研究中仍有分歧，因此可以考慮采用分別以象征性價(jià)值和功能性價(jià)值為主導(dǎo)的兩類產(chǎn)品(比如運(yùn)動(dòng)鞋和電池)，通過實(shí)驗(yàn)手段來控制并開展研究。

第二，盡管我們考慮了樣本的代表性，但由于規(guī)模有限，結(jié)果還有待進(jìn)一步檢驗(yàn)。特別在分組回歸中傳統(tǒng)文化中的“傾聽他人”因子未呈現(xiàn)出對(duì)品牌敏感的顯著影響，而在整體回歸中這一影響顯著存在，可能因?yàn)榉纸M后樣本量偏小，導(dǎo)致了假設(shè)檢驗(yàn)中第二類型錯(cuò)誤的產(chǎn)生，因此需要開展進(jìn)一步研究，以闡明消費(fèi)者是否確實(shí)因?yàn)闃酚趦A聽別人的意見而導(dǎo)致對(duì)品牌更為敏感。

第三，本研究雖然豐富了對(duì)中國傳統(tǒng)文化與消費(fèi)者品牌態(tài)度關(guān)系的理解，但是將來還需要繼續(xù)澄清產(chǎn)品利益屬性在其中的調(diào)節(jié)作用。我們提出并驗(yàn)證了在產(chǎn)品具備高象征性利益和/或高功能性利益時(shí)，傳統(tǒng)文化對(duì)于品牌敏感的作用更強(qiáng)，但未曾發(fā)現(xiàn)在產(chǎn)品同時(shí)具備兩種利益時(shí)影響比只具備一種利益更強(qiáng)。這給我們提出了新的研究課題:消費(fèi)者的產(chǎn)品價(jià)值屬性感知是否具有補(bǔ)償性特點(diǎn)?是否出現(xiàn)了暈輪效應(yīng)?再者，本文集中于產(chǎn)品的象征性利益和功能性利益這兩類外在價(jià)值，以后可以考慮將研究擴(kuò)展至服務(wù)領(lǐng)域，考察情感性、享樂性等內(nèi)在價(jià)值的影響。