民營博物館，這個乍一聽就需要很多很多人民幣的事情可能會嚇到不少人，因為在中國的現(xiàn)實狀況之下，它很難不成為一個“燒錢”的事業(yè)，那究竟他們會遇到什么問題呢?文化問題?資金問題?政策問題?還是其他?問題又該如何去解決呢?在中國這塊蘊藏著無限可能的土地上，民營博物館的先行者們勇敢地踏上了一條充滿艱難險阻的道路，那些最初的家庭博物館還有企業(yè)自辦博物館經(jīng)過不斷摸索并借鑒國外先進美術(shù)館的優(yōu)秀理念，還有中國政府文化政策的數(shù)度修正改進，清除了民營博物館發(fā)展道路上的一塊塊絆腳石，歷經(jīng)三十余載風(fēng)風(fēng)雨雨，民營博物館在新世紀(jì)之初看到了自己的曙光，但前途光明并不代表道路就不是彎的，他們要走的路依然還很長。

文化與制度基礎(chǔ)的尷尬

中國最早的私人博物館屬于張謇，這位中國實業(yè)家于1905年開辦的南通博物苑是由張所經(jīng)營的大生紗廠、星海墾牧公司等實業(yè)的贏利來運營，這也不難看出中國民營博物館從出現(xiàn)之初就已經(jīng)凸顯中國企業(yè)家私人理想與行為的特點，而相較于美國這個重商與實用主義特色與中國有相似之處的國家，他們最早創(chuàng)立的博物館卻與中國有著本質(zhì)的不同，美國大都會博物館在1886年籌備成立之初就已經(jīng)使用了理事會制度并沿用至今，美國的富有階層共同出資為博物館的建設(shè)提供了穩(wěn)定的資金來源和藏品來源，他們唯一變化最多的地方就是獲取社會贊助的方式不斷推陳出新。而對于中國來說完全是新生事物的博物館事業(yè)從一開始就遭遇了與西方國家完全不同的境遇，民間自覺辦館、政策制度缺乏鼓勵、官方博物館過于依賴政府支持而無主動作為成了中國博物館生態(tài)的一大特色。

改革開放之后，中國與世界的交流與接軌變得越來越頻繁，中國的博物館尤其是民營博物館事業(yè)就在這樣一個基調(diào)之上開始了自己的艱苦求索之路，1981年3月22日，上海陳氏算具陳列館悄然開館，揭開了民間藏館的序幕，1982年《中華人民共和國文物保護法》確認(rèn)了民間文物的合法身份，民間的收藏交流由此開始擺脫了“地下”狀態(tài)，相較于美國博物館萌芽時期由富商與學(xué)者共同組成終身制理事委托管理人管理且非盈利的特點，中國民營博物館更加具有實用主義與個人主義的特色，分享私人藏品同時兼顧文物交流成為最早一批博物館創(chuàng)辦者的宗旨。在中國尤其顯得小眾的藝術(shù)文化形態(tài)，使這些收藏家只能在私人住宅中接待參觀，其主要活動限于展示和交流，開放時間也不固定，社會上形象地稱之為“家庭收藏館”。此時如果沒有政府政策的支持，這些所謂的“博物館”就只是一個個愛好者向人們展示自己成績的窗口而已，甚至都不能稱之為“博物館”，因為他們?nèi)鄙倭恕安┪镳^”應(yīng)該真正具有的向公眾展示和宣傳的基本教育功能。

進入20世紀(jì)90年代，中國民營博物館的發(fā)展逐漸獲得政府政策的支持。1993年，《北京市博物館登記暫行辦法》以北京市政府令的形式發(fā)布，其主要目的是要解決民營博物館的資格問題，中國的民營博物館從此可以開門營業(yè)了。1996年，中國首批四家民營博物館成立，如今在中國知名度非常高的收藏家馬未都先生的觀復(fù)博物館也在此時誕生，但是此項法規(guī)的頒布并沒有為民營博物館的發(fā)展帶來太多的實際效果，民營博物館雖然從此已經(jīng)可以走出小小的“蝸居”，雖然有像紫檀博物館這樣的不愁吃喝的博物館存在，但是運營資金從何而來仍然是讓大多數(shù)辦館者頭疼不已的問題。

中國紫檀博物館是由全國政協(xié)委員、富華國際集團主席、福布斯排行中國女首富、中國紫檀博物館館長陳麗華于1999年耗資2億修建的，但陳麗華并不指望這個博物館能給她帶來什么利潤，也不奢望它贏利，她說:“虧損的博物館不可能帶來金錢上的回報，純粹從經(jīng)濟上而言我的這個文化投資或許是不成功的，但我從來沒有懷疑過這個博物館所蘊涵的巨大潛在價值，寸檀寸金，館里的藏品個個都是無價之寶”。這個無價，是對中國傳統(tǒng)文化的摯愛和個人對于傳統(tǒng)文化的無比熱愛。據(jù)報道紫檀博物館曾經(jīng)一月的門票收入只有一萬多元，其他的運營費用全部來自陳麗華女士個人收入，能夠擁有陳麗華雄厚實力的辦館者畢竟是少數(shù)，更多的人在面對少的可憐得觀眾與門票收入的窘境之下艱難度日甚至關(guān)門大吉。

如云南昆明“翰榮軒文化藝術(shù)博物館”創(chuàng)辦于1999年4月，2002年因經(jīng)費緊缺難以為繼，后經(jīng)云南省民族博物館在省財政的支持下出資購買該館民族文物件838套已解其燃眉之急，東北最大的私人博物館“中植俄羅斯藝術(shù)博物館”于2001年8月開館，一年內(nèi)免費接待近10萬觀眾，但養(yǎng)護藏品等龐大開銷耗盡了舉辦人劉明秀的熱情和財力，博物館于2002年停辦。2003年的“非典”疫情也造成了一些私立博物館客流急劇減少，使博物館陷入困難境地。如2000年開辦的遼寧“錦州市文雅博物館”，建館時投入了800萬元，2003年7月該館在銀行負(fù)債達300萬元，館內(nèi)10余名工作人員停工放假。由成都地產(chǎn)商投資的上河美術(shù)館于1998年10月成立，是中國第一家以收藏、展示、研究中國前衛(wèi)藝術(shù)的當(dāng)代美術(shù)館，2001年，因出資方資金鏈斷裂，上河美術(shù)館宣告停館。沈陽東宇美術(shù)館、天津泰達美術(shù)館等在第一波建設(shè)浪潮中誕生的民辦博物館，也運營不到兩年就面臨窘境甚至倒閉。

中國企業(yè)的貢獻

中國民營博物館的生存令人堪憂，而中國博物館政策的發(fā)展也擁有濃厚的中國特色，“市場經(jīng)濟”概念在改革伊始的中國隨處可見，上世紀(jì)90年代中后期，中同一些地方政府開始嘗試將博物館“推向市場”，逐步縮減對于博物館的財政支出，例如中國當(dāng)代著名畫家黃胃先生得到北京市政府的支持，采取“民辦公助”的方式開辦了炎黃藝術(shù)館，但是政府有限的財政補助也不能為這個美術(shù)館提供更多的幫助，慘淡經(jīng)營數(shù)年之后，炎黃藝術(shù)館被民生銀行接手，成為民生銀行市場和品牌策略下的一個品牌文化宣傳陣地。

究其原因，是中國的現(xiàn)實經(jīng)濟狀況，文化基礎(chǔ)決定了中國民營博物館的宿命，我們?nèi)匀荒妹绹牟┪镳^生存境遇來做比較。美國從獨立之初就有一批富豪試圖建立美國自身的文化身份，所以美國的博物館大多數(shù)都為私人非營利性質(zhì)的博物館，在政府官員和民間富商的推動之下，眾人拾柴的效應(yīng)相較于中國辦館者的單打獨斗，其競爭力與生存能力也就顯而易見。中國的文化在實用主義政府面前還是壓在箱底不是那么著急去解決的一項議題，不過中國專心致志發(fā)展經(jīng)濟，學(xué)習(xí)西方經(jīng)驗的思路也注定了中國博物館必將迎來它的春天，在中國國家和企業(yè)獲得了雄厚的國力與經(jīng)濟實力之后，宣揚國家文化和企業(yè)品牌也開始成為各種決策者考慮的議題。

因此，中國企業(yè)在民營博物館發(fā)展過程中扮演了非常重要的角色，在上世紀(jì)末的一波民營博物館建設(shè)浪潮之中，中國企業(yè)的品牌文化意識為民營博物館探索真正具有可持續(xù)發(fā)展的道路做出了不可磨滅的貢獻，其中最具代表性的就是民營美術(shù)館性質(zhì)的博物館，如沈陽東宇美術(shù)館、天津泰達美術(shù)館、成都上河美術(shù)館這些由大型企業(yè)或富有企業(yè)家建立的博物館呈現(xiàn)出中國向世界接軌的雛形，他們探索的宣傳企業(yè)文化同時引進西方先進管理經(jīng)驗的道路已經(jīng)初顯現(xiàn)代博物館運作的身影，但是就像張謇創(chuàng)辦南通博物苑一樣，美好的理想抵不過現(xiàn)實的挑戰(zhàn)，一家企業(yè)獨資的博物館極易受到母公司經(jīng)營狀況的影響，而不能形成持續(xù)性的社會影響力。在中國經(jīng)濟迅猛騰飛的21世紀(jì)，以今日美術(shù)館和觀復(fù)博物館為代表的現(xiàn)代美術(shù)館和博物館運營開始為中國民營博物館闖出一片新的天地。他們引入了西方先進的管理經(jīng)驗和運作模式，結(jié)合中國的實際成功的戰(zhàn)勝了生存的難題，也為現(xiàn)代民營博物館真正融入中國社會提供了一個嶄新而富有活力的模式。

古根海姆是否可以復(fù)制

在上世紀(jì)60年代末至70年代初，以非營利為目的的博物館界就開始討論博物館營銷活動，并初步形成理論基礎(chǔ)。1982年9月7日美國《廣告時代》雜志刊載了《博物館跳進市場經(jīng)濟大潮》一文，第一次把博物館與市場連接在了一起。這樣的觀點在若干年后逐漸被介紹到了我國博物館領(lǐng)域。1998年，博物館學(xué)家尼爾·科特勒與營銷學(xué)家菲利普·科特勒編著的《博物館戰(zhàn)略與市場營銷》出版，成為博物館市場營銷理論建設(shè)具有標(biāo)志性意義的專著。他們提出要把博物館發(fā)展戰(zhàn)略與營銷學(xué)結(jié)合起來，主張用戰(zhàn)略性的市場規(guī)劃方案來解決博物館在市場經(jīng)濟條件下怎樣進行策略上的規(guī)劃。

而在此方面建樹最豐并值得中國民營博物館先行者們學(xué)習(xí)借鑒的就是美國古根海姆博物館，從古根海姆早期的發(fā)展中并不能看出該館目前的文化產(chǎn)業(yè)模式，這一切都從1988年克倫士擔(dān)任古根海姆美術(shù)館館長開始，由于他本人學(xué)習(xí)經(jīng)濟的背景，他自然將商業(yè)世界的操作手法帶進了博物館管理，以藝術(shù)經(jīng)濟學(xué)來經(jīng)營博物館事業(yè)，他十足商業(yè)化的做法甚至還觸犯了博物館的“行規(guī)”，招致了種種非議。他上任后利用“古根海姆”這個世界知名的藝術(shù)機構(gòu)品牌，以及該館萬余件優(yōu)秀藏品，展開了古根海姆軟硬件擴張及全球分館的布局計劃。其運營的思路非常值得中國民辦博物館的借鑒和學(xué)習(xí)。而克倫士對于古根海姆最大的貢獻和亮點也是他的全球“加盟店”的構(gòu)思，他把“古根海姆”當(dāng)做一種品牌來運作，在全球招募加盟者，加盟者在付出高昂的“品牌加盟費”之后由古根海姆總部提供專業(yè)咨詢和策展服務(wù)，并可免費展示總部的萬余件藏品，總部規(guī)劃的大型國際展覽優(yōu)先提供加盟館展出。

古根海姆的運作模式盤活了本館和加盟館的所有藏品資源，形成了館際之間的規(guī)模優(yōu)勢，對形成具有國際影響力的規(guī)?；褂[創(chuàng)造了得天獨厚的條件，同時古根海姆的運營理念也超出了博物館本身，建筑設(shè)計、城市文化、旅游品牌、大型企業(yè)文化宣傳等等產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動也對分館所在地政府產(chǎn)生了巨大的誘惑，西班牙畢爾巴鄂依靠古根海姆分館世紀(jì)獨特的館舍吸引了眾多的觀光游客，將這座沒落的工業(yè)城市成功轉(zhuǎn)型為旅游文化城市，當(dāng)?shù)卣畛醺冻龅母哌_1.4億美元的支出在三年之內(nèi)就以收回。另外還有與德意志銀行各占一半股權(quán)的“藝術(shù)委任計劃”、與博彩以及酒店行業(yè)合作的拉斯維加斯計劃，無不體現(xiàn)了濃厚的商業(yè)色彩。

克倫士領(lǐng)導(dǎo)的海外擴張計劃完全是霸道的商業(yè)談判，而且會根據(jù)不同的對手提出不同的合作方案，而這一切都建立在古根海姆過往所形成的良好口碑之上，但這一切并非可以在全球通吃，曾經(jīng)就有古根海姆的大股東因為不滿克倫士這種消費昨天的資源，斷掉將來的希望的做法而退出理事會。商業(yè)機制的引入盤活了博物館的經(jīng)營，同時也將變數(shù)和風(fēng)險帶進了博物館行業(yè)，古根海姆臺中館和美國SOHO館就分別因政治因素和突發(fā)事件對旅游業(yè)的影響而受挫，中國上海的擴張計劃也因其高昂的費用和霸道的文化入侵而夭折。但是古根海姆在各個方面所提供的寶貴經(jīng)驗卻值得當(dāng)前正處于發(fā)展初期的中國民營博物館去學(xué)習(xí)和借鑒。

新機制與營銷理念的雛形

相對于古根海姆大刀闊斧的全球擴張，中國的民營博物館還處在學(xué)習(xí)和摸索西方博物館各項管理的基礎(chǔ)階段，而最能代表中國民營博物館早期與世界接軌探索的則是國內(nèi)的民營美術(shù)館的發(fā)展，國內(nèi)的民營博物館大多數(shù)由中國的房地產(chǎn)商創(chuàng)立，包括早期的上河美術(shù)館，該館最早采用了西方的策展人制度，由策展人出面組織的展覽在業(yè)內(nèi)引起了良好的反響，但是單純依靠一家房地產(chǎn)公司供應(yīng)資金的模式卻導(dǎo)致了它兩年之后因資金鏈斷裂而關(guān)閉，沈陽東宇、天津泰達則因為缺乏專業(yè)人才而導(dǎo)致寂寂無聲……

在民營博物館探索上邁出關(guān)鍵一步的應(yīng)屬北京的今日美術(shù)館，今日美術(shù)館率先在中國轉(zhuǎn)型為民營非營利機構(gòu)，成為中國第一家非營利的公益美術(shù)館，從此今日美術(shù)館的經(jīng)營所得已經(jīng)不再屬于某一家企業(yè)所有，也不可再進行牟利性質(zhì)的商業(yè)活動，該館的這一抉擇也真正的將自己“逼”上了與國際接軌的道路，今日美術(shù)館在2008年引進理事會機制，這為今日美術(shù)館獲得更多更穩(wěn)定的社會資金來源提供了更多可能，避免了因一家企業(yè)的變動而導(dǎo)致美術(shù)館停轉(zhuǎn)。所有的舉動似乎都展示著今日美術(shù)館要將自己打造成符合當(dāng)下趨勢的現(xiàn)代博物館的決心。

同時，今日美術(shù)館憑借多年的展覽和打拼塑造的影響力也為該館吸引社會贊助提供了便利，美術(shù)館的各項附加運營如書店、餐飲、禮品、雜志等也為美術(shù)館的提供了更多的資金來源。今日美術(shù)館同樣也帶動了母公司今典集團的相關(guān)產(chǎn)業(yè)，包括22院街在內(nèi)的地產(chǎn)項目因為文化藝術(shù)的參與而增加了內(nèi)在的含金量。今日美術(shù)館的經(jīng)營探索已經(jīng)出現(xiàn)博物館營銷學(xué)概念的雛形，相信假以時日，隨著館藏及影響力的增長，中國的古根海姆可能也將很快出現(xiàn)。

而在中國傳統(tǒng)藝術(shù)領(lǐng)域，現(xiàn)代博物館管理理念也開始出現(xiàn)，2010年6月9日，馬未都正式宣布創(chuàng)建觀復(fù)文化基金會，觀復(fù)博物館新館落成之際將把他幾十年收藏的文物全部捐出，由基金會理事會統(tǒng)一管理。觀復(fù)基金會的成立為中國民營博物館事業(yè)的發(fā)展尋找到了新的突破口。這一博物館發(fā)展模式在西方的私立博物館中極為普遍，由理事會處理博物館事物的操作制度首先為博物館提供了穩(wěn)定的資金來源和可持續(xù)發(fā)展的可能性，在管理上，觀復(fù)基金會接受社會捐贈，借鑒國外同類藝術(shù)基金會的管理模式，也邀請熊曉鴿、周全、郭培華等人加入基金會任理事。馬未都稱“觀復(fù)基金會是一個盈利不分配的機構(gòu)，盈利多少錢都要用在博物館上，現(xiàn)在面臨博物館重建，希望建立國際上通行規(guī)則管理的博物館”。他希望在退休后，靠制度運營，由理事會負(fù)責(zé)博物館生存問題?！盎饡聛砹?，交給社會的第一步就完成了”?；饡着邮芫杩畛^1000萬元，均來自個人捐款，作為中國博物館新概念的“基金會”，這些款項將用于支持博物館建設(shè)，資助文物研究與保護項目。

馬未都也“借鑒”了古根海姆“連鎖加盟”的做法，觀復(fù)博物館哈爾濱與廈門地方館相繼開館形成了觀復(fù)博物館的“產(chǎn)業(yè)規(guī)模”，觀復(fù)博物館輸出品牌，對地方館實行業(yè)務(wù)上統(tǒng)一管理，保證地方館高品質(zhì)的展覽和運營。馬未都利用自己在傳統(tǒng)藝術(shù)領(lǐng)域的獨有號召力以及超前的現(xiàn)代博物館管理方式為中國傳統(tǒng)藝術(shù)博物館的發(fā)展提供了寶貴的經(jīng)驗。

但是，當(dāng)前中國民營博物館在引進先進管理經(jīng)驗時也存在著許多的隱患與不合理現(xiàn)象，例如更多地是把博物館追求經(jīng)濟利益的經(jīng)營創(chuàng)收和產(chǎn)品推銷活動等同或類似于博物館市場營銷。但遺憾的是，或許是理解和認(rèn)識的原因，我國的大多數(shù)博物館在實踐中仍然把博物館推介展覽以及衍生產(chǎn)品、復(fù)仿制品、工藝品、圖書出版物和屬于博物館服務(wù)內(nèi)容的餐廳、娛樂實施的經(jīng)營和推銷，作為市場營銷的主要工作形式，很少有把市場營銷學(xué)原理作為博物館的發(fā)展戰(zhàn)略加以研究和實踐。

2010年2月，國家文物局、財政部等7部委共同出臺了《關(guān)于促進民辦博物館發(fā)展的意見》，該意見中指出，民政、財政、國土資源、住房城鄉(xiāng)建設(shè)、文化、稅務(wù)、文物等行政部門和行業(yè)組織要加強協(xié)調(diào)，形成合力，加強調(diào)查研究，對民辦博物館在創(chuàng)辦、開放、發(fā)展中遇到的具體困難和問題，給予必要的關(guān)注，及時幫助切實解決，保障民辦博物館健康發(fā)展。各地可利用在布局結(jié)構(gòu)調(diào)整后閑置的房產(chǎn)，支持民辦博物館發(fā)展。可在旅游景區(qū)和文化產(chǎn)業(yè)同區(qū)內(nèi)規(guī)劃建設(shè)民辦博物館，為民辦博物館提供館舍和基礎(chǔ)設(shè)施運行保障。鼓勵民辦博物館依托藏品、展覽研發(fā)推廣博物館文化產(chǎn)品。民辦博物館在接收捐贈、門票收入、非盈利性收入等方面，可按照現(xiàn)行稅法規(guī)定享受有關(guān)優(yōu)惠政策。這是否也預(yù)示著中國民辦博物館的春天也越來越近了呢?

我們還在路上

在中國傳統(tǒng)的收藏文化中始終沒有出現(xiàn)過“博物館”這一機構(gòu)形態(tài)，從古代最大的收藏家——皇帝再到民間的達官貴人，收藏所體現(xiàn)的僅僅是自我文化修養(yǎng)的一個標(biāo)志，并且有意拉開了與民眾的距離，直到中國面臨西方經(jīng)濟與文化的沖擊而變的風(fēng)雨飄搖之后，中國才邁出了向西方學(xué)習(xí)的一步并且在新中國的改革開放之下達到了高峰，但是中國文化的基礎(chǔ)特征的改變并不是可以一蹴而就，瞬間繁榮的，如今中國民營博物館的困境與探索便是最好的證明，一切的探索都還行進在路上，中國的經(jīng)濟發(fā)展與對外開放鋪就了中國民營博物館的經(jīng)濟基礎(chǔ)，而經(jīng)濟發(fā)展帶動的文化繁榮為民營博物館輸入了受眾血液，博物館事業(yè)這個尚在發(fā)育的生命得此兩種支持已然煥發(fā)出新的生命跡象，但是就像一個新生兒的誕生一樣，他不僅僅要擁有生命存在的基本條件，將來他還要去形成自己的認(rèn)識，自己的價值觀與判斷力，先進的理事會制度、基金會制度、市場營銷制度就像一座知識的寶庫等待著中國民營博物館去不斷的吸收融合，并慢慢的探索出中國自己的一條道路。