[摘要]自中國(guó)零售市場(chǎng)對(duì)外開(kāi)放以來(lái)，本土零售企業(yè)一直在復(fù)制與模仿外資零售企業(yè)的道路上艱難前行，雖有發(fā)展，但始終無(wú)法超越外資零售企業(yè)，更無(wú)法獲得可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。文章認(rèn)為，本土零售企業(yè)只有走破壞性創(chuàng)新道路才有可能獲得長(zhǎng)足發(fā)展，進(jìn)而闡述了本土零售企業(yè)進(jìn)行破壞性創(chuàng)新的空間基礎(chǔ)和破壞性創(chuàng)新過(guò)程，并對(duì)阻礙零售企業(yè)破壞性創(chuàng)新的因素進(jìn)行了探討，這些因素可分為四類(lèi):行為采納障礙、思想障礙、風(fēng)險(xiǎn)障礙、創(chuàng)新過(guò)程的先期障礙。

[關(guān)鍵詞]破壞性創(chuàng)新;零售企業(yè);過(guò)程;制約因素

[中圖分類(lèi)號(hào)] F270[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1673-0461(2010)08-0025-05

[收稿日期]2010-04-06

[基金項(xiàng)目]國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目《基于自主創(chuàng)新的現(xiàn)代流通服務(wù)業(yè)發(fā)展研究》(08BJY118);教育部新世紀(jì)優(yōu)秀人才支持計(jì)劃項(xiàng)目(NCET-08-0862);遼寧省高等學(xué)校優(yōu)秀人才支持計(jì)劃項(xiàng)目(2008RC17)。

[作者簡(jiǎn)介]汪旭暉(1976-)，男，遼寧大連人，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院教授，管理學(xué)博士，清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院博士后，研究方向:零售管理與流通理論;崔倩倩(1985-)，女，山東濟(jì)寧人，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院碩士研究生，研究方向:零售創(chuàng)新。

對(duì)資本與技術(shù)實(shí)力相對(duì)薄弱的本土零售企業(yè)而言，要想通過(guò)不斷改良的維持性創(chuàng)新(Sustaining Innovation)超越外資競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手往往是十分困難的，所以本土零售企業(yè)要獲得可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與長(zhǎng)足發(fā)展，并且趕超國(guó)際零售巨頭，可以考慮走與維持性創(chuàng)新相對(duì)的破壞性創(chuàng)新(Disruptive Innovation)之路。

一、對(duì)破壞性創(chuàng)新內(nèi)涵的深度理解

破壞性創(chuàng)新的概念由Christensen(1997)[1]率先提出，指企業(yè)偏離主流市場(chǎng)用戶(hù)所重視的績(jī)效屬性，引入低端用戶(hù)或新用戶(hù)看重的績(jī)效屬性或?qū)傩越M合的產(chǎn)品或服務(wù)，通過(guò)先占領(lǐng)低端市場(chǎng)或新市場(chǎng)，再逐漸破壞或取代現(xiàn)存主流市場(chǎng)的產(chǎn)品或服務(wù)的一類(lèi)創(chuàng)新。在Christensen(1997)看來(lái)，破壞性創(chuàng)新可分為低端破壞(Low-end Disruption)和新市場(chǎng)破壞(New Market Disruption)。低端破壞植根于最初的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)或主流的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，它并不創(chuàng)造市場(chǎng)，而是以低成本的商業(yè)模式，通過(guò)吸引主流企業(yè)不看重的低端顧客的消費(fèi)而發(fā)展壯大。這些顧客以前也購(gòu)買(mǎi)主流產(chǎn)品，由于價(jià)格較貴，購(gòu)買(mǎi)量可能很小。而一旦有了價(jià)格更合適的類(lèi)似產(chǎn)品，他們將非常樂(lè)意接受。新市場(chǎng)破壞與當(dāng)前的“非消費(fèi)”進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，主要滿(mǎn)足那些由于缺錢(qián)或缺乏技能而無(wú)法購(gòu)買(mǎi)自己需要東西的顧客的需求。新市場(chǎng)破壞產(chǎn)品價(jià)格更適宜，使用更簡(jiǎn)單，使得一個(gè)新群體能更方便地?fù)碛胁⑹褂眠@些產(chǎn)品。繼Christensen(1997)之后，其他學(xué)者也對(duì)破壞性創(chuàng)新提出了各自的見(jiàn)解，如Leifer(2001)認(rèn)為，破壞性創(chuàng)新是使產(chǎn)品、流程或服務(wù)不具有組織先前行為的特征或具有相似特征的創(chuàng)新，它將使現(xiàn)有市場(chǎng)發(fā)生改變或者創(chuàng)造出的一個(gè)全新的市場(chǎng)[2]。Danneels(2004)則單純從技術(shù)的角度界定破壞性創(chuàng)新，認(rèn)為破壞性創(chuàng)新是通過(guò)改變企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)所遵循的性能衡量標(biāo)準(zhǔn)從而改變競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)的技術(shù)[3]。我國(guó)最早關(guān)注破壞性創(chuàng)新的學(xué)者是吳貴生(1997)，他認(rèn)為破壞性創(chuàng)新往往是提供一套差別較大的產(chǎn)品性能組合或者不同的性能實(shí)現(xiàn)方式，同時(shí)他將破壞性創(chuàng)新等同于競(jìng)爭(zhēng)力破壞的創(chuàng)新[4]。陳勁(2002)認(rèn)為破壞性創(chuàng)新是基于破壞性技術(shù)的創(chuàng)新，是那些在不是按照企業(yè)主流用戶(hù)的需求性能改進(jìn)軌道上進(jìn)行改進(jìn)的創(chuàng)新，也可能是暫時(shí)不能滿(mǎn)足企業(yè)主流用戶(hù)需求的創(chuàng)新[5]。付玉秀，張洪石(2004)則將破壞性創(chuàng)新界定為導(dǎo)致產(chǎn)品性能主要指標(biāo)發(fā)生巨大躍遷，對(duì)市場(chǎng)規(guī)則、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、產(chǎn)業(yè)版圖具有決定性影響，甚至導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)重新洗牌的一類(lèi)創(chuàng)新[6]。

從以上定義可以看出，眾多學(xué)者對(duì)破壞性創(chuàng)新的理解雖有差別，但也存在一些共性:① 所有破壞性創(chuàng)新的定義基本都是從對(duì)經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)的影響出發(fā)的。② 破壞性創(chuàng)新產(chǎn)品的出現(xiàn)往往改變市場(chǎng)規(guī)則和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，甚至導(dǎo)致整個(gè)產(chǎn)業(yè)重新洗牌，包括通過(guò)大幅度降低成本、提高產(chǎn)品的技術(shù)性能等途徑，使采用傳統(tǒng)技術(shù)的公司因無(wú)法贏利而退出市場(chǎng)，使市場(chǎng)上的領(lǐng)先企業(yè)潰敗，新企業(yè)崛起;或者產(chǎn)生一個(gè)新產(chǎn)業(yè)，摧毀舊的產(chǎn)業(yè)。

簡(jiǎn)言之，破壞性創(chuàng)新不同于在主流市場(chǎng)上在位者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品性能持續(xù)改進(jìn)的維持性創(chuàng)新，而是一種為了便利性和低價(jià)格而打破原有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)的創(chuàng)新。Nelson和Winter(1982)認(rèn)為是否改變了

原有的性能改進(jìn)軌道是區(qū)分破壞性創(chuàng)新和維持性創(chuàng)新的重要標(biāo)志[7]。從技術(shù)改進(jìn)的軌道上來(lái)說(shuō)，維持性創(chuàng)新依然在行業(yè)原有的技術(shù)軌道上前進(jìn)，以滿(mǎn)足主流客戶(hù)的性能改進(jìn)需求;而破壞性創(chuàng)新的技術(shù)改進(jìn)軌道已經(jīng)偏離了行業(yè)原有性能改進(jìn)軌道，因?yàn)槠茐男詣?chuàng)新是那些并不是按照行業(yè)主流用戶(hù)的需求性能改進(jìn)軌道上進(jìn)行改進(jìn)的，而是暫時(shí)還不能滿(mǎn)足行業(yè)主流用戶(hù)的創(chuàng)新。應(yīng)當(dāng)指出的是盡管破壞性創(chuàng)新的過(guò)程軌跡是劇烈波動(dòng)的(一開(kāi)始的技術(shù)水平比較低)。但其最終結(jié)果——破壞式技術(shù)或有關(guān)產(chǎn)品的技術(shù)性能最終要比維持性創(chuàng)新高得多。一些理論研究表明，通過(guò)破壞性創(chuàng)新創(chuàng)建的新業(yè)務(wù)成功的概率比通過(guò)維持性創(chuàng)新要高10倍以上[8]。

二、中國(guó)零售企業(yè)破壞性創(chuàng)新的空間基礎(chǔ)

破壞性創(chuàng)新是一項(xiàng)復(fù)雜的創(chuàng)新活動(dòng)，必須基于特定的空間。在中國(guó)當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，各級(jí)城市的低端市場(chǎng)以及廣大農(nóng)村地區(qū)構(gòu)成了中國(guó)零售企業(yè)破壞性創(chuàng)新的空間基礎(chǔ)。

(一)城市低端市場(chǎng)

因我國(guó)地理位置(東、中、西)和人口特點(diǎn)(城鄉(xiāng)人口結(jié)構(gòu)、收入水平、生活方式、價(jià)值觀念等)不同導(dǎo)致的需求結(jié)構(gòu)和購(gòu)買(mǎi)力千差萬(wàn)別，我國(guó)零售市場(chǎng)呈現(xiàn)多層次性，覆蓋了從低端到高端的廣泛范圍。自零售業(yè)對(duì)外開(kāi)放以來(lái)，國(guó)外連鎖零售品牌搶灘中國(guó)零售市場(chǎng)的路線是:從東部沿海發(fā)達(dá)地區(qū)，向中部地區(qū)，再向西部地區(qū)推進(jìn)，從一線大型城市登陸并形成一定商業(yè)布局后，再向二線城市揮師進(jìn)軍，而且外資零售企業(yè)進(jìn)駐每個(gè)城市的戰(zhàn)略大多是搶占城市原有的商業(yè)中心和部分中、高端市場(chǎng)，以大型多功能的現(xiàn)代化購(gòu)物中心和百貨店，實(shí)行連鎖經(jīng)營(yíng)的大型和超大型的超級(jí)市場(chǎng)為主，而對(duì)于低端市場(chǎng)則很少涉足，如此形勢(shì)正為低端破壞提供了廣闊的機(jī)會(huì)。尤其是在中國(guó)二線、三線城市存在著廣闊的低端市場(chǎng)，這為零售企業(yè)開(kāi)展破壞性創(chuàng)新提供了空間基礎(chǔ)。

(二)農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)

截止2008年末，我國(guó)農(nóng)村人口占全國(guó)總?cè)丝诘谋戎馗哌_(dá)54%，但是農(nóng)村地區(qū)社會(huì)消費(fèi)品零售額僅占全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額的32%，可見(jiàn)農(nóng)村消費(fèi)潛力還遠(yuǎn)沒(méi)有被充分挖掘。當(dāng)前農(nóng)村居民購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)品的主渠道集中在個(gè)體戶(hù)經(jīng)營(yíng)為主的夫妻店、雜貨店、農(nóng)家店以及依舊停留在馬路市場(chǎng)、街邊市場(chǎng)狀態(tài)的傳統(tǒng)集貿(mào)市場(chǎng)，這些購(gòu)物場(chǎng)所的商品品種遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于城市零售市場(chǎng)，商品質(zhì)量也遠(yuǎn)不如城市市場(chǎng)，很多場(chǎng)所甚至成了假冒偽劣商品的溫床，而且零售服務(wù)設(shè)施和服務(wù)水平相對(duì)于城市都大大落后[9]。與城市相比，農(nóng)村零售業(yè)發(fā)展嚴(yán)重滯后的局面無(wú)法滿(mǎn)足農(nóng)民日益增長(zhǎng)的消費(fèi)需求，這為零售企業(yè)開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)提供了廣闊的發(fā)展空間。但是城市通行的零售經(jīng)營(yíng)模式在農(nóng)村市場(chǎng)并不適用，因?yàn)檗r(nóng)民收入較低，對(duì)城市消費(fèi)者追求的體驗(yàn)式店鋪氛圍、商品的品牌、商品的高技術(shù)含量或附加功能價(jià)值關(guān)注程度不多，購(gòu)物時(shí)更需要的是一些基本功能的滿(mǎn)足，他們考慮的是“簡(jiǎn)單、便捷、廉價(jià)”，這決定了零售企業(yè)完全運(yùn)用破壞性創(chuàng)新理念，通過(guò)引入與城市現(xiàn)有技術(shù)相比“不夠好”的產(chǎn)品和服務(wù)，來(lái)破壞并重新定義商業(yè)經(jīng)營(yíng)的技術(shù)軌跡。所以廣大的農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)為本土零售企業(yè)提供了破壞性創(chuàng)新的深厚沃土。

三、零售企業(yè)破壞性創(chuàng)新過(guò)程

對(duì)于中國(guó)零售企業(yè)而言，雖然具備實(shí)施破壞性創(chuàng)新的空間基礎(chǔ)，但是究竟如何具體實(shí)施破壞性創(chuàng)新，卻是一個(gè)經(jīng)常困擾零售企業(yè)的難題。零售企業(yè)的破壞性創(chuàng)新往往是由一些比較小而新的想法的集合觸發(fā)的，但其過(guò)程是環(huán)環(huán)相扣的，始終遵循“識(shí)別—發(fā)展—計(jì)劃—實(shí)施”四個(gè)基本發(fā)展過(guò)程，并且可進(jìn)一步細(xì)分為發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、尋找真相、界定問(wèn)題、發(fā)展思路、提出計(jì)劃、檢驗(yàn)計(jì)劃、實(shí)施計(jì)劃等細(xì)分步驟。不只每?jī)蓚€(gè)相鄰的細(xì)分步驟都構(gòu)成一個(gè)探索和反饋的小回環(huán)，而且當(dāng)所有細(xì)分步驟順時(shí)針發(fā)展時(shí)會(huì)形成一個(gè)進(jìn)行探索與開(kāi)發(fā)的大回環(huán)，逆時(shí)針發(fā)展則構(gòu)成了一個(gè)學(xué)習(xí)或放棄陳舊知識(shí)的大回環(huán)。同時(shí)，四個(gè)基本過(guò)程中的每一個(gè)自身又都是由相關(guān)細(xì)分步驟構(gòu)成的一個(gè)中型回環(huán)。如“識(shí)別”這一基本過(guò)程本身是由發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、尋找真相、問(wèn)題界定這三個(gè)細(xì)分步驟構(gòu)成的一個(gè)中型回環(huán)，同時(shí)這三個(gè)細(xì)分步驟中每相鄰的兩個(gè)又構(gòu)成一個(gè)探索與學(xué)習(xí)的小回環(huán)。以“識(shí)別”這一基本過(guò)程為例，就是在時(shí)間允許的前提下，當(dāng)零售商通過(guò)各種信號(hào)覺(jué)察出自身經(jīng)營(yíng)或零售市場(chǎng)中的異常后首先會(huì)詳細(xì)且有針對(duì)性地收集相關(guān)的經(jīng)營(yíng)或市場(chǎng)狀況異常的實(shí)際事例，然后通過(guò)分析收集來(lái)的實(shí)際事例對(duì)早先覺(jué)察出的問(wèn)題做出界定，從而完成問(wèn)題識(shí)別環(huán)節(jié)。在進(jìn)行發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、尋找真相、問(wèn)題界定這三個(gè)具體的細(xì)分步驟時(shí)，發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題決定著尋找真相時(shí)要收集的實(shí)際事例，同時(shí)對(duì)收集的實(shí)際事例的分析可能會(huì)修正發(fā)現(xiàn)問(wèn)題環(huán)節(jié)對(duì)問(wèn)題的認(rèn)識(shí)，這樣就構(gòu)成一個(gè)小的回環(huán)。同樣，收集的事例決定著怎樣界定問(wèn)題，同時(shí)對(duì)問(wèn)題的界定也會(huì)反過(guò)來(lái)影響事例收集，二者也構(gòu)成一個(gè)小回環(huán)。

在這個(gè)大環(huán)套小環(huán)的基本框架下，零售企業(yè)的破壞性創(chuàng)新的過(guò)程本質(zhì)上是一個(gè)尋找與選擇，探索與實(shí)驗(yàn)，學(xué)習(xí)新知識(shí)與淘汰舊知識(shí)的過(guò)程，也是一個(gè)分散思考與趨同思考的循環(huán)，還是一個(gè)探索與學(xué)習(xí)或反饋的相互作用的復(fù)雜過(guò)程。與線性上升的創(chuàng)新過(guò)程不同，破壞性創(chuàng)新過(guò)程是一個(gè)螺旋式循環(huán)上升的發(fā)展過(guò)程，其中包含著持續(xù)的快速前饋與反饋的回環(huán)(如圖1所示)。

零售企業(yè)的破壞性創(chuàng)新過(guò)程同時(shí)也是一個(gè)整體的、相互依賴(lài)的系統(tǒng)，它是建立在系統(tǒng)思考以及把學(xué)習(xí)作為核心內(nèi)容的動(dòng)態(tài)戰(zhàn)略思考的基礎(chǔ)上的。它受到許多零售企業(yè)外部外生因素的影響，這些因素中既包括如經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、政治等基礎(chǔ)性外部因素，還包括諸如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、供應(yīng)商、顧客等具體性外部因素;同時(shí)還受到許多零售企業(yè)內(nèi)部的內(nèi)生因素的影響，如組織資源、組織戰(zhàn)略、組織文化等。

四、零售企業(yè)破壞性創(chuàng)新的制約因素

零售企業(yè)破壞性創(chuàng)新的實(shí)施，會(huì)遇到一些來(lái)自企業(yè)內(nèi)部或者外部的制約因素，尤其是企業(yè)內(nèi)部的阻力真正限制著企業(yè)的破壞性創(chuàng)新活動(dòng)，以至于無(wú)法培育出破壞性創(chuàng)新能力。本文圍繞著圖2分析了一些零售企業(yè)破壞性創(chuàng)新的內(nèi)部制約因素，這些因素存在著復(fù)雜的相互關(guān)系，但是大體可以分成四組(見(jiàn)圖2)。

(一)行為采納障礙

所謂行為采納障礙，是指大多數(shù)零售企業(yè)受路徑依賴(lài)影響，同時(shí)缺乏二元組織結(jié)構(gòu)，官僚主義作風(fēng)明顯，從而嚴(yán)重影響破壞性創(chuàng)新的采納，使企業(yè)活動(dòng)總試圖按照既有的標(biāo)準(zhǔn)、經(jīng)驗(yàn)來(lái)開(kāi)展，難免落入周而復(fù)始的循環(huán)中沒(méi)有突破，最終導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展窒息。

1. 路徑依賴(lài)

現(xiàn)有成功的商業(yè)模式與產(chǎn)品的背后是一系列從組織結(jié)構(gòu)、流程、資源分配、管理以及文化等方面與之相配套的支持與保障。而無(wú)論是組織結(jié)構(gòu)、流程、管理還是文化都有不同程度的穩(wěn)定性，對(duì)它們進(jìn)行調(diào)整并使組織重新適應(yīng)會(huì)產(chǎn)生極大的物力、財(cái)力、時(shí)間、心理等成本，因此，大多數(shù)企業(yè)更傾向于延續(xù)以往的行為方式，在穩(wěn)定而熟悉的環(huán)境中經(jīng)營(yíng)，也即產(chǎn)生所謂路徑依賴(lài)，它會(huì)使零售企業(yè)只對(duì)現(xiàn)有成功經(jīng)營(yíng)模式或產(chǎn)品進(jìn)行一些穩(wěn)定的維持性創(chuàng)新，并不會(huì)使企業(yè)產(chǎn)生跳出圈外、另辟蹊徑的破壞性創(chuàng)新想法。

2. 過(guò)多的官僚主義

一個(gè)致力于維護(hù)既有成功商業(yè)模式與產(chǎn)品設(shè)計(jì)范式的企業(yè)很容易產(chǎn)生官僚主義。在官僚主義氛圍下，人們都學(xué)會(huì)了逐級(jí)把問(wèn)題上交，一個(gè)項(xiàng)目、一個(gè)計(jì)劃也往往要經(jīng)過(guò)層層審批。在這種組織氛圍下，員工的一些創(chuàng)新的小想法很難得到及時(shí)的討論和發(fā)展，由于破壞性創(chuàng)新是一些比較小的創(chuàng)新想法的集合，因此，過(guò)多的官僚主義最終會(huì)阻礙零售企業(yè)破壞性創(chuàng)新思想的采納，也會(huì)導(dǎo)致對(duì)新技術(shù)反應(yīng)遲鈍。

3. 缺乏二元的組織結(jié)構(gòu)

維持性創(chuàng)新和破壞性創(chuàng)新的不同特性決定了企業(yè)要采取不同的組織結(jié)構(gòu)。要進(jìn)行維持性的創(chuàng)新，需要嚴(yán)格的操作流程和緊密的正式組織，但如果進(jìn)行破壞性創(chuàng)新就要求企業(yè)具有松散的組織形式，同時(shí)企業(yè)必須具有研究、開(kāi)發(fā)和勇于開(kāi)拓的能力[10]。但囿于固有經(jīng)營(yíng)模式的企業(yè)在致力于維持性創(chuàng)新的同時(shí)也造就了嚴(yán)密、正規(guī)與標(biāo)準(zhǔn)化的組織結(jié)構(gòu)。對(duì)于如何破解破壞性創(chuàng)新在組織結(jié)構(gòu)上的難題，一些學(xué)者普遍認(rèn)可的方法是在組織內(nèi)部構(gòu)建二元組織結(jié)構(gòu)，即在現(xiàn)有正式組織內(nèi)部再成立一個(gè)專(zhuān)門(mén)從事破壞性創(chuàng)新的團(tuán)隊(duì)，這一團(tuán)隊(duì)完全與企業(yè)主體分離，以保證不受現(xiàn)有組織文化的妨礙。但是我國(guó)絕大多數(shù)零售企業(yè)現(xiàn)階段努力追求的仍是正規(guī)化、標(biāo)準(zhǔn)化、制度化、程序化，仍是停留在傾全力打造正式組織以進(jìn)行維持性創(chuàng)新的階段，這導(dǎo)致對(duì)破壞性創(chuàng)新的采納往往造成嚴(yán)重障礙，很少有企業(yè)有意識(shí)的調(diào)整組織結(jié)構(gòu)來(lái)培育破壞性創(chuàng)新。

(二)思想障礙

思想障礙是單純從新舊知識(shí)的角度衡量的一類(lèi)障礙。受組織舊有知識(shí)體系和固定思維模式的影響，企業(yè)無(wú)法丟棄正在使用的一些理論知識(shí)，也即所謂的“使用中理論”，而這些知識(shí)很可能是陳舊的、影響破壞性創(chuàng)新的。首先，企業(yè)陳舊的知識(shí)體系是在維持性創(chuàng)新中逐漸積累形成的，這些陳舊知識(shí)具有路徑依賴(lài)效應(yīng)，很難被企業(yè)拋棄，而且現(xiàn)有成功的商業(yè)模式往往也使零售企業(yè)在進(jìn)行破壞性創(chuàng)新時(shí)依然無(wú)法消除舊有知識(shí)的影響。其次，企業(yè)陳舊的知識(shí)體系和原有的商業(yè)模式使企業(yè)不可避免的產(chǎn)生固定的思維模式。這種固定思維會(huì)使企業(yè)會(huì)將注意力僅僅集中在保住現(xiàn)有顧客和業(yè)務(wù)，反而將破壞性創(chuàng)新思想視為“威脅”，結(jié)果往往不但錯(cuò)失了增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)還會(huì)導(dǎo)致企業(yè)走向毀滅。

(三)風(fēng)險(xiǎn)障礙

風(fēng)險(xiǎn)障礙是在組織的學(xué)習(xí)困境及高風(fēng)險(xiǎn)和不確定性環(huán)境下產(chǎn)生的，也受到現(xiàn)實(shí)收入不足等客觀因素影響，從而在組織內(nèi)部形成一種風(fēng)險(xiǎn)厭惡氛圍，制約著破壞性創(chuàng)新的發(fā)展。

1. 高風(fēng)險(xiǎn)與不確定性

零售企業(yè)進(jìn)行破壞式創(chuàng)新面臨著兩方面的風(fēng)險(xiǎn):一是來(lái)自零售市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn);二是來(lái)自破壞式創(chuàng)新活動(dòng)本身的風(fēng)險(xiǎn)。一方面，零售市場(chǎng)越來(lái)越多變并且趨向微利的現(xiàn)狀使零售企業(yè)在開(kāi)展破壞式創(chuàng)新時(shí)不得不考慮破壞式創(chuàng)新產(chǎn)品的生命周期以及其潛在的市場(chǎng)前景與盈利水平。更重要的是，破壞式創(chuàng)新本身就是一項(xiàng)高風(fēng)險(xiǎn)與高不確定性的活動(dòng)。Leifer等 (2000)總結(jié)出破壞式創(chuàng)新中所面臨的四種類(lèi)型的不確定性，即技術(shù)不確定性、市場(chǎng)不確定性、資源不確定性和組織不確定性[11]。這些風(fēng)險(xiǎn)都制約著企業(yè)的破壞性創(chuàng)新行為。

2. 風(fēng)險(xiǎn)厭惡氛圍

風(fēng)險(xiǎn)厭惡氛圍由學(xué)習(xí)困境和高風(fēng)險(xiǎn)及不確定性所產(chǎn)生。所謂學(xué)習(xí)困境是維持現(xiàn)有成功零售商業(yè)模式與打破這種模式以期將來(lái)培育出破壞性創(chuàng)新兩者之間矛盾的具體體現(xiàn)[12]。學(xué)習(xí)困境會(huì)使得零售企業(yè)缺乏市場(chǎng)洞察力、預(yù)測(cè)力和創(chuàng)新能力，同時(shí)由于企業(yè)的思維會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重慣性和依附性，努力維護(hù)主流產(chǎn)品抵制破壞，所以企業(yè)中很容易形成一種風(fēng)險(xiǎn)厭惡氛圍，嚴(yán)重阻礙著破壞性創(chuàng)新的開(kāi)展。在零售企業(yè)中即便一個(gè)破壞性創(chuàng)新的觀點(diǎn)被接受了，這也并不意味著它就會(huì)給企業(yè)帶來(lái)一種創(chuàng)造性的發(fā)展，要實(shí)現(xiàn)這種發(fā)展，需要一種氛圍，這種氛圍下企業(yè)應(yīng)該能夠勇于接受不確定性，能接受反常的觀點(diǎn)，還得能接受“探索——學(xué)習(xí)”這一運(yùn)營(yíng)方式。但現(xiàn)實(shí)是當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)和不確定性很高時(shí)，破壞性創(chuàng)新的觀點(diǎn)很難得到管理上的支持，而且在通常情況下零售業(yè)破壞性創(chuàng)新計(jì)劃的失敗率是很高的，所以，高昂的開(kāi)發(fā)成本、極低的成功率是零售商們不敢投資于“瘋狂的新想法”。

3. 缺乏現(xiàn)實(shí)收入

較之維持性創(chuàng)新的主流市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，破壞性創(chuàng)新目標(biāo)市場(chǎng)通常都是市場(chǎng)容量較小且具有極大的不可預(yù)測(cè)性和不確定性的非主流市場(chǎng)，而且通常情況下破壞性創(chuàng)新并不能迅速給企業(yè)帶來(lái)效益，并且對(duì)破壞性創(chuàng)新的投資現(xiàn)金回報(bào)進(jìn)行預(yù)測(cè)也是比較困難的。因此破壞式創(chuàng)新活動(dòng)往往難以得到企業(yè)資金上的支持。而零售業(yè)作為一個(gè)微利行業(yè)，在利潤(rùn)率空間不大的情況下，企業(yè)更不愿意承擔(dān)破壞性創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)。

(四)創(chuàng)新過(guò)程的先期障礙

破壞性創(chuàng)新需要一種原發(fā)性的動(dòng)力，這與敏銳的市場(chǎng)洞察力有關(guān)，所謂創(chuàng)新過(guò)程的先期障礙就是指缺乏這種原發(fā)動(dòng)力而導(dǎo)致的一類(lèi)障礙。

1. 缺乏市場(chǎng)洞察力

在對(duì)維持性創(chuàng)新分析中，傳統(tǒng)的預(yù)測(cè)方法能夠?yàn)榻M織提供很多幫助，因?yàn)槭袌?chǎng)的容量，未來(lái)增長(zhǎng)率，維持性技術(shù)發(fā)展軌跡，主要顧客需求等參量可以通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查獲得(雖然也會(huì)有偏差，但是這種偏差是可以估計(jì)和接受的)。而當(dāng)破壞性創(chuàng)新到來(lái)的時(shí)候，應(yīng)用常規(guī)調(diào)研方法分析就很難奏效，因?yàn)檫@時(shí)可獲得的數(shù)據(jù)、信息幾乎為零。然而習(xí)慣了依賴(lài)于市場(chǎng)調(diào)查做決策的零售企業(yè)，一旦面臨市場(chǎng)調(diào)查失效，就好像人失去了一切感官，而在市場(chǎng)上變得茫然。破壞性創(chuàng)新創(chuàng)造的是全新的市場(chǎng)，在市場(chǎng)調(diào)查不能為是否應(yīng)該進(jìn)行破壞性創(chuàng)新提供決策依據(jù)時(shí)，零售企業(yè)自身的市場(chǎng)洞察力和預(yù)測(cè)能力就顯得尤為重要了。沃爾瑪?shù)某晒荜P(guān)鍵的一部分是因?yàn)槠鋼碛忻翡J的市場(chǎng)洞察力和預(yù)測(cè)力，如沃爾瑪當(dāng)年創(chuàng)造性的第一個(gè)將條型碼技術(shù)運(yùn)用到零售業(yè)中并不是縝密市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果，而是其敏銳的市場(chǎng)洞察力和預(yù)測(cè)力的產(chǎn)物，沃爾瑪從此也打開(kāi)了零售業(yè)嶄新的一頁(yè)[13]。但是對(duì)于中國(guó)零售企業(yè)而言，市場(chǎng)洞察力的普遍缺失制約著企業(yè)破壞性創(chuàng)新活動(dòng)的開(kāi)展。

2. 管理層的變換

破壞性創(chuàng)新的突出特點(diǎn)是創(chuàng)新周期長(zhǎng)，根據(jù)創(chuàng)新程度的不同， 從新思想的提出直到取得創(chuàng)新的成功， 所需要的時(shí)間從數(shù)年到上百年不等。僅從發(fā)明到商業(yè)化上的創(chuàng)新成功就需要很長(zhǎng)的時(shí)間。長(zhǎng)期的發(fā)展計(jì)劃是零售商開(kāi)展破壞性創(chuàng)新項(xiàng)目的根本保證， 擁有破壞性創(chuàng)新成果的零售企業(yè)一般都有長(zhǎng)期的發(fā)展計(jì)劃。這么長(zhǎng)的項(xiàng)目周期，很容易出現(xiàn)人事更換問(wèn)題，如果具有破壞性創(chuàng)新思想的項(xiàng)目管理層人員離職或被更換，就會(huì)嚴(yán)重影響破壞性創(chuàng)新承諾的連續(xù)性，從而使破壞性創(chuàng)新的原動(dòng)力喪失，進(jìn)而同樣會(huì)導(dǎo)致創(chuàng)新過(guò)程管理不當(dāng)，影響企業(yè)破壞性創(chuàng)新能力的培育。

五、結(jié) 語(yǔ)

破壞性創(chuàng)新不同于旨在爭(zhēng)奪現(xiàn)有市場(chǎng)的維持性創(chuàng)新，而是避開(kāi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)，另辟蹊徑的創(chuàng)新方式。雖然一直以來(lái)本土零售業(yè)在模仿性的維持性創(chuàng)新道路上緩慢前行著，但大多數(shù)本土零售企業(yè)目前仍舊處于國(guó)外零售企業(yè)的夾縫中，舉步維艱。這一現(xiàn)狀至少說(shuō)明維持性創(chuàng)新并不像想象中那般適合中國(guó)零售業(yè)，為了盡早擺脫這種單純亦步亦趨地跟在國(guó)外零售企業(yè)背后的困境，本土零售企業(yè)應(yīng)該考慮轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，破壞性創(chuàng)新方式或許就是一個(gè)很好的選擇。

本文分析了本土零售企業(yè)進(jìn)行破壞性創(chuàng)新的空間基礎(chǔ)，指出二三線城市低端市場(chǎng)以及廣大的農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)是進(jìn)行破壞性創(chuàng)新的沃土。繼而本文嘗試構(gòu)造了零售企業(yè)進(jìn)行破壞性創(chuàng)新的過(guò)程模型，并通過(guò)分析指出破壞性創(chuàng)新過(guò)程并不是維持性創(chuàng)新這種線性上升的過(guò)程，而是螺旋式循環(huán)上升的過(guò)程，并且受到組織內(nèi)外部許多變量的影響。最后構(gòu)造了零售企業(yè)進(jìn)行破壞性創(chuàng)新的內(nèi)部制約因素模型，識(shí)別出四組妨礙組織破壞性創(chuàng)新活動(dòng)的因素，分別為行為采納障礙、思想障礙、風(fēng)險(xiǎn)障礙、創(chuàng)新過(guò)程的先期障礙。但是本文只是探索性的提出了一個(gè)零售企業(yè)破壞性創(chuàng)新的理論框架，關(guān)于破壞性創(chuàng)新的具體實(shí)施及制約因素的識(shí)別還有待于進(jìn)一步的實(shí)證檢驗(yàn)。

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Retail Enterprises’ Disruptive Innovation and Its Inhibitors:

A Conceptual Model

Wang Xuhui， Cui Qianqian

(School of Business Administration， Dongbei University of Finance and Economics， Dalian 116025， China)

Abstract: Since the opening of Chinese retail market， local retail enterprises have been on a tough road due to simply replicating and imitating of foreign retailers. Despite local retail enterprises got some developments， it couldn’t surpass their foreign counterparts， and couldn’t get sustainable competitive advantages. The paper indicates that disruptive innovation maybe the right way for the development of local retail enterprises. Then the authors expound the space basis and process of local retail enterprises’ disruptive innovation， in addition， identify several key inhibitors or barriers that hinder retail enterprises’ disruptive innovation， which including adoption barrier， mindset barrier， risk barrier and nascent barrier of innovation process. This paper will be both theoretically and practically significant for Chinese local retail enterprises to improve competitive advantage.

Key words: disruptive innovation; retail enterprise; process; inhibitors

(責(zé)任編輯:張丹郁)