[摘要]進(jìn)入二十一世紀(jì)以來(lái)，“中國(guó)制造”正成為經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程中，國(guó)際垂直分工體系不可或缺的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。但是中國(guó)仍然處于這一國(guó)際分工體系的底層、全球價(jià)值鏈的低端，商品定價(jià)權(quán)的缺失日益成為制約中國(guó)制造業(yè)進(jìn)一步發(fā)展和產(chǎn)業(yè)升級(jí)的瓶頸。文章對(duì)“中國(guó)制造”背后定價(jià)權(quán)缺失的原因以及定價(jià)權(quán)轉(zhuǎn)移的路徑選擇進(jìn)行了分析。認(rèn)為，中國(guó)本土企業(yè)由于研發(fā)能力、營(yíng)銷能力不足，無(wú)法占據(jù)國(guó)際產(chǎn)業(yè)鏈高價(jià)值的兩端——上游及下游環(huán)節(jié)，而是處在全球價(jià)值鏈的低端，即“微笑曲線”中產(chǎn)品附加值最低的中間區(qū)域。因此，中國(guó)企業(yè)一方面應(yīng)向“微笑曲線”上游移動(dòng)，提高企業(yè)的研發(fā)、設(shè)計(jì)及創(chuàng)新能力;另一方面，中國(guó)企業(yè)應(yīng)向“微笑曲線”下游移動(dòng)，通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)、品牌租賃、自主品牌等路徑提高企業(yè)的品牌營(yíng)銷能力。

[關(guān)鍵詞] “中國(guó)制造”;定價(jià)權(quán)缺失;定價(jià)權(quán)轉(zhuǎn)移;“微笑曲線”

[中圖分類號(hào)] F710[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1673-0461(2010)07-0073-04

[收稿日期]2010-04-16

[作者簡(jiǎn)介]黃玲(1973-)，女，廣東廣州人，碩士，廣東技術(shù)師范學(xué)院經(jīng)貿(mào)學(xué)院國(guó)際商務(wù)系講師，主要研究方向:國(guó)際商務(wù)、跨國(guó)投資;方敏(1965-)，男，江西上猶人，碩士，廣東技術(shù)師范學(xué)院管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系副教授，主要研究方向:產(chǎn)業(yè)管制、價(jià)格理論。

一、引言

進(jìn)入二十一世紀(jì)以來(lái)，伴隨著中國(guó)加入WTO以及經(jīng)濟(jì)全球化的深入發(fā)展，中國(guó)在國(guó)際產(chǎn)業(yè)鏈中的地位日益凸現(xiàn)?！爸袊?guó)制造”正成為經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程中，國(guó)際垂直分工體系不可或缺的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。根據(jù)聯(lián)合國(guó)工業(yè)發(fā)展組織的統(tǒng)計(jì)，中國(guó)2009年制造業(yè)增加值占世界制造業(yè)增加值的比重為15.6%，是僅次于美國(guó)的世界第二大生產(chǎn)制造國(guó)[1]。雖然“中國(guó)制造”的產(chǎn)品遍布全球，但同時(shí)應(yīng)該看到，中國(guó)制造業(yè)仍處于垂直型國(guó)際分工體系的底層、全球價(jià)值鏈的低端。商品定價(jià)權(quán)的缺失日益成為制約中國(guó)制造業(yè)進(jìn)一步發(fā)展和產(chǎn)業(yè)升級(jí)的瓶頸。

國(guó)內(nèi)外不少學(xué)者也對(duì)“中國(guó)制造”背后的困境與危機(jī)進(jìn)行了相應(yīng)的探討，其中較新的研究成果包括:《從中國(guó)價(jià)格到中國(guó)價(jià)值》(蔡劍、胡鈺、李東，2008)[2]、《中國(guó)智造——超越制造的新征途》(王蔚明，2008)[3]、《流通品牌——從中國(guó)制造到中國(guó)創(chuàng)造》(胡俞越，2007)[4]、“全球價(jià)值鏈與中國(guó)制造”(張巖貴、陳曉燕，2009)[5]、“‘中國(guó)制造’信任危機(jī):價(jià)值鏈視角的深度解析”(高煜、劉志彪，2008)[6]、“破解‘中國(guó)制造’向‘中國(guó)創(chuàng)造’轉(zhuǎn)型難題:抉擇和路徑”(杜人淮，2009)[7]，等等。但是這些學(xué)者在對(duì)“中國(guó)制造”背后的困境與危機(jī)進(jìn)行分析時(shí)，主要側(cè)重于分析中國(guó)企業(yè)的國(guó)際核心競(jìng)爭(zhēng)力、創(chuàng)新能力及其今后的發(fā)展方向，而對(duì)“中國(guó)制造”背后的定價(jià)權(quán)轉(zhuǎn)移問(wèn)題所進(jìn)行的相關(guān)研究則甚為欠缺。本文試圖從這一獨(dú)特視角出發(fā)，對(duì)“中國(guó)制造”背后定價(jià)權(quán)缺失的原因以及定價(jià)權(quán)轉(zhuǎn)移的路徑選擇進(jìn)行深入的研究。

二、“中國(guó)制造”背后定價(jià)權(quán)缺失的原因

1.中國(guó)本土企業(yè)研發(fā)能力不足，無(wú)法占據(jù)國(guó)際產(chǎn)業(yè)鏈的上游環(huán)節(jié)

近十幾年來(lái)，中國(guó)本土企業(yè)的研發(fā)投入雖然逐年增加，但是其對(duì)高端核心技術(shù)的掌握欠缺、自主創(chuàng)新能力仍然不足。通過(guò)中國(guó)技術(shù)自主率(即RD經(jīng)費(fèi)與技術(shù)引進(jìn)經(jīng)費(fèi)的比例)與部分工業(yè)國(guó)的橫向比較(見(jiàn)表1)可以看到[8][9]，中國(guó)的技術(shù)自主率在國(guó)際上仍然處于一個(gè)比較低的水平，和美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家相比仍然存在著較大的差距。

中國(guó)本土企業(yè)較低的技術(shù)自主率令其在國(guó)際產(chǎn)業(yè)鏈的上游環(huán)節(jié)(即產(chǎn)品研發(fā))競(jìng)爭(zhēng)力不足，從而無(wú)法參與國(guó)際產(chǎn)業(yè)鏈中具有較高附加值的上游環(huán)節(jié)。中國(guó)本土企業(yè)在國(guó)際產(chǎn)業(yè)鏈上游環(huán)節(jié)的缺失，必然會(huì)大大削弱其在國(guó)際產(chǎn)業(yè)分工中的談判能力，從而無(wú)法獲得產(chǎn)品定價(jià)以及利益分配的話語(yǔ)權(quán)。這就導(dǎo)致了大量“中國(guó)制造”產(chǎn)品背后定價(jià)權(quán)的缺失。

2.中國(guó)本土企業(yè)營(yíng)銷能力不足，無(wú)法控制國(guó)際產(chǎn)業(yè)鏈的下游環(huán)節(jié)

營(yíng)銷能力是企業(yè)贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。在國(guó)際產(chǎn)業(yè)鏈中，企業(yè)能否控制下游環(huán)節(jié)，將產(chǎn)品或服務(wù)有效地提供給終端客戶，很大程度上取決于企業(yè)的營(yíng)銷能力。與大型跨國(guó)公司相比，中國(guó)本土企業(yè)的營(yíng)銷能力相當(dāng)不足、品牌意識(shí)十分薄弱。受長(zhǎng)期計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響，中國(guó)本土企業(yè)一直專注于生產(chǎn)運(yùn)作和品質(zhì)控制，而對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的作用認(rèn)識(shí)不足。在經(jīng)濟(jì)全球化浪潮的推動(dòng)下，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也日趨國(guó)際化，中國(guó)本土企業(yè)一味依賴于成本優(yōu)勢(shì)和價(jià)格策略，缺乏先進(jìn)的市場(chǎng)理念和強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，將難以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。據(jù)商務(wù)部調(diào)查:在中國(guó)業(yè)已開(kāi)放的各大產(chǎn)業(yè)中，市場(chǎng)份額排名前5 位的幾乎都是外資企業(yè) [10]。以中國(guó)企業(yè)的“營(yíng)銷教父”寶潔公司為例，其在中國(guó)市場(chǎng)上的成功取決于它高效的營(yíng)銷策略，從市場(chǎng)調(diào)研到促銷手段、分銷渠道的控制、差異化多品牌的打造等等。寶潔公司強(qiáng)大的營(yíng)銷能力也為其帶來(lái)了很高的日化市場(chǎng)占有率。中國(guó)本土企業(yè)和跨國(guó)公司相比，在營(yíng)銷過(guò)程的各個(gè)環(huán)節(jié)上處于相對(duì)劣勢(shì)，有不少企業(yè)甚至無(wú)法接近顧客、無(wú)法把握市場(chǎng)需求、無(wú)法構(gòu)建分銷渠道甚至無(wú)法管理零售商。因此，過(guò)低的營(yíng)銷能力使中國(guó)本土企業(yè)無(wú)法占據(jù)國(guó)際產(chǎn)業(yè)鏈的下游環(huán)節(jié)，從而也導(dǎo)致了“中國(guó)制造”背后定價(jià)權(quán)的缺失。

從以上兩個(gè)方面可以看到，“中國(guó)制造”背后定價(jià)權(quán)的缺失令中國(guó)企業(yè)處在全球價(jià)值鏈的低端、“微笑曲線”中產(chǎn)品附加值最低的中間區(qū)域(如圖1)。

目前，中國(guó)的生產(chǎn)制造仍然以組裝和OEM貼牌生產(chǎn)為主，缺乏有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的自主品牌。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2001年～2007年的出口貿(mào)易中，中國(guó)加工貿(mào)易所占的比重都高達(dá)50%以上(見(jiàn)表2)[11]。中國(guó)成為了世界品牌的生產(chǎn)基地。這些產(chǎn)品的核心技術(shù)、品牌以及營(yíng)銷渠道等則仍然牢牢地掌握在外商手中，他們控制了“微笑曲線”兩頭高附加值的環(huán)節(jié)。而中國(guó)則處于“微笑曲線”的中間區(qū)域，仍然在利用廉價(jià)勞動(dòng)力這一比較優(yōu)勢(shì)，賺取微薄的加工費(fèi)。例如，在中國(guó)的貨物出口總額中，機(jī)電產(chǎn)品、高新技術(shù)產(chǎn)品、自動(dòng)數(shù)據(jù)處理設(shè)備及其零部件、服裝、鋼材的出口額所占的比重位列前五名(見(jiàn)表3)[11]。這些產(chǎn)品大部分也都是中國(guó)加工貿(mào)易的出口品，是在中國(guó)進(jìn)行貼牌生產(chǎn)的“中國(guó)制造”產(chǎn)品的代表。雖然這些“中國(guó)制造”的產(chǎn)品在全球占據(jù)了很大的市場(chǎng)份額，但是這些產(chǎn)品貼的是跨國(guó)公司的品牌并交由跨國(guó)公司來(lái)營(yíng)銷。中國(guó)本土企業(yè)始終位于國(guó)際產(chǎn)業(yè)鏈的低端。

三、“中國(guó)制造”背后定價(jià)權(quán)轉(zhuǎn)移的路徑選擇

(一)向“微笑曲線”的上游發(fā)展，提高企業(yè)的研發(fā)、設(shè)計(jì)及創(chuàng)新能力

要改變“中國(guó)制造”背后定價(jià)權(quán)缺失的狀況，中國(guó)企業(yè)應(yīng)逐步向國(guó)際產(chǎn)業(yè)鏈的上游發(fā)展。要有效開(kāi)拓上游環(huán)節(jié)，關(guān)鍵在于不斷加大研發(fā)投入、掌握核心技術(shù)、進(jìn)行產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)、提高企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力。如果中國(guó)本土企業(yè)能夠掌握產(chǎn)品的核心技術(shù)、獨(dú)立進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)，那么其核心競(jìng)爭(zhēng)力就能夠得到相應(yīng)的提升，在國(guó)際產(chǎn)業(yè)分工中的談判能力也相應(yīng)增強(qiáng)，對(duì)參與產(chǎn)品定價(jià)及高附加值利益分配都能起到一定的積極作用。

中國(guó)的RD經(jīng)費(fèi)投入強(qiáng)度(即RD經(jīng)費(fèi)投入占GDP的比重)雖然最近十幾年來(lái)一直穩(wěn)步增長(zhǎng)，但是目前與發(fā)達(dá)國(guó)家相比仍然存在著較大的差距(見(jiàn)表4)，甚至還低于世界平均水平(1.6%)[8]。除了研發(fā)能力較低之外，中國(guó)企業(yè)的創(chuàng)新能力也有待提高。專利指標(biāo)是衡量一個(gè)國(guó)家創(chuàng)新能力的主要依據(jù)之一。根據(jù)OECD最新公布的數(shù)據(jù)，2007年中國(guó)的國(guó)際PCT專利申請(qǐng)量和世界發(fā)達(dá)國(guó)家相比還有很大的差距(見(jiàn)表5)[8]，這也意味著中國(guó)企業(yè)的設(shè)計(jì)及創(chuàng)新能力目前在國(guó)際上仍然處在一個(gè)較低的水平。

(二)向“微笑曲線”下游延伸，提升企業(yè)的品牌營(yíng)銷能力

要改變“中國(guó)制造”背后定價(jià)權(quán)缺失的狀況，中國(guó)本土企業(yè)不但要向國(guó)際產(chǎn)業(yè)鏈的上游發(fā)展，同時(shí)也要嘗試向國(guó)際產(chǎn)業(yè)鏈的下游延伸。不能只滿足于中間制造環(huán)節(jié)的貼牌生產(chǎn)，而應(yīng)大幅提高自身的品牌營(yíng)銷能力，以使自己在眾多國(guó)際知名品牌競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中占據(jù)一席之地，從而掌握產(chǎn)品的銷售渠道、定價(jià)權(quán)利，提升企業(yè)在國(guó)際產(chǎn)業(yè)鏈中的價(jià)值和利潤(rùn)回報(bào)率。中國(guó)本土企業(yè)可以通過(guò)以下一些路徑向國(guó)際產(chǎn)業(yè)鏈的下游延伸，從而實(shí)現(xiàn)部分或全部產(chǎn)品定價(jià)權(quán)由外國(guó)企業(yè)向中國(guó)企業(yè)的轉(zhuǎn)移。

1.特許經(jīng)營(yíng)路徑

目前仍然處于國(guó)際產(chǎn)業(yè)鏈低端、在加工組裝環(huán)節(jié)上做著OEM(貼牌生產(chǎn))的部分中國(guó)本土企業(yè)，可以嘗試特許經(jīng)營(yíng)的路徑以實(shí)現(xiàn)定價(jià)權(quán)的轉(zhuǎn)移。一些在國(guó)際產(chǎn)業(yè)鏈上從事OEM的中國(guó)本土企業(yè)，雖然在國(guó)際市場(chǎng)上缺乏品牌知名度，但在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)卻擁有極高的品牌美譽(yù)度和品牌忠誠(chéng)度，甚至占據(jù)了較大的市場(chǎng)份額、掌控了有效的分銷渠道等(如:格蘭仕)。這些企業(yè)完全可以利用自己在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的種種優(yōu)勢(shì)，通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)的方式，與一些尚未進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的跨國(guó)公司合作:一方面按照特許人所要求的經(jīng)營(yíng)模式來(lái)運(yùn)作，幫助這些外國(guó)品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng);另一方面則作為受許人，取得該品牌的產(chǎn)品生產(chǎn)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售權(quán)，從而在一定程度上實(shí)現(xiàn)定價(jià)權(quán)的轉(zhuǎn)移。

2.品牌租賃路徑

對(duì)于一些無(wú)論在國(guó)內(nèi)還是國(guó)際市場(chǎng)上品牌知名度都不高，只是通過(guò)從事OEM來(lái)賺取微薄利潤(rùn)的部分中國(guó)本土企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌租賃也是一條可以成功實(shí)現(xiàn)定價(jià)權(quán)轉(zhuǎn)移的路徑。這些中國(guó)企業(yè)可以和在市場(chǎng)上擁有較高美譽(yù)度的國(guó)際大品牌所有者進(jìn)行合作，通過(guò)品牌授權(quán)方式，中國(guó)企業(yè)成為品牌租賃方，在一定的租賃期限內(nèi)擁有這些國(guó)際品牌的使用權(quán)。根據(jù)合同，中國(guó)企業(yè)也相應(yīng)地?fù)碛辛诉@些品牌的銷售收入及利潤(rùn)，從而使得產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)在一定程度上由外國(guó)企業(yè)向中國(guó)企業(yè)轉(zhuǎn)移。這條路徑適于一些規(guī)模不大的中小企業(yè)采用，既可以利用已有的知名品牌打開(kāi)市場(chǎng)，又可以以較低的風(fēng)險(xiǎn)讓企業(yè)從OEM延伸到產(chǎn)品銷售，從而在一定程度上取得部分的產(chǎn)品定價(jià)權(quán)。

3.自主品牌路徑

自主品牌是中國(guó)本土企業(yè)跳出國(guó)際產(chǎn)業(yè)鏈的低端領(lǐng)域，向產(chǎn)業(yè)鏈下游轉(zhuǎn)移的根本路徑。根據(jù)比較優(yōu)勢(shì)理論，中國(guó)因?yàn)閯趧?dòng)力優(yōu)勢(shì)成為了全球制造業(yè)的大工廠;但是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論告訴我們，OEM不是中國(guó)企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展之計(jì)[12]。要想把握市場(chǎng)、擁有產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)，從而不再受到國(guó)外品牌的諸多制約，中國(guó)本土企業(yè)應(yīng)該重視自主品牌的創(chuàng)建、品牌營(yíng)銷策略的制定以及品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃。如果中國(guó)本土企業(yè)擁有自己的品牌，就可以有效控制終端，從而通過(guò)整合下游資源以提升產(chǎn)品的附加價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)擁有絕對(duì)的產(chǎn)品定價(jià)權(quán)并逐步占領(lǐng)國(guó)際產(chǎn)業(yè)鏈的高附加值環(huán)節(jié)。

四、結(jié)論

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷深入，不少中國(guó)企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到了自己處在全球價(jià)值鏈的低端(即“微笑曲線”中產(chǎn)品附加值最低的中間區(qū)域)，而且也意識(shí)到了逐步改變這種狀況的必要性。但更為重要的是，中國(guó)企業(yè)應(yīng)該選擇更為有效的路徑，向“微笑曲線”的上、下游高端環(huán)節(jié)發(fā)展，從而提高產(chǎn)品的附加值、取得產(chǎn)品定價(jià)的話語(yǔ)權(quán)，進(jìn)一步提升自己在國(guó)際產(chǎn)業(yè)分工中的地位和競(jìng)爭(zhēng)能力。

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(責(zé)任編輯:張積慧)