1936年11月2日，英國(guó)廣播公司建成第一座公共電視臺(tái)。這一歷史事件被看作是電視的誕生日。電視誕生至今已整整72年，不可否認(rèn)，它深刻地影響了我們的社會(huì)、文化、心理及生活的方方面面。早在二十世紀(jì)60年代中期，德國(guó)社會(huì)學(xué)家林格斯就把電視與原子能、宇宙空間技術(shù)的發(fā)明并稱為“人類歷史上具有劃時(shí)代意義的三大事件”，認(rèn)為電視是“震撼現(xiàn)代社會(huì)的三大力量之一”。電視的出現(xiàn)給人類的生活帶來(lái)了翻天覆地的變化，也成為人們充實(shí)自己、了解世界的窗口，電視在人們的生活中已不可或缺。這些觀點(diǎn)大家并不陌生，無(wú)需贅述，而本文則重點(diǎn)闡述電視對(duì)人們性別觀念的影響。

一、電視與男性氣質(zhì)與女性氣質(zhì)的融合

電視是面向全社會(huì)的動(dòng)態(tài)畫面的媒介，因而男性和女性在電視場(chǎng)景中的角色必須得到平衡，印刷環(huán)境中造成的男性與女性獲取信息的差異必須減少。梅羅維茨舉了這樣一個(gè)例子:“雖然《花花公子》(Playboy) 雜志的訂戶幾乎都是男性，但‘花花公子頻道’( The Playboy Channel) 的觀眾40 %是男女一起看的。而更令人吃驚的是， ‘花花公子’電視觀眾的20 %是單獨(dú)觀看的女性?！?電視融合了男女的信息系統(tǒng)，男女氣質(zhì)的差異在減小，共通的成分增多。隨之而來(lái)的是女性的權(quán)利意識(shí)得到提升?！耙坏┠行院团怨蚕泶罅康男畔?，而這種共享是顯而易見的，那么他們可能開始使用相同的語(yǔ)言，討論相同的話題，并且期望相同的權(quán)力和特權(quán)。”

二、電視與社會(huì)性別視角

（一）社會(huì)性別視角和女性意識(shí)

社會(huì)性別視角即以社會(huì)性別觀點(diǎn)來(lái)觀察社會(huì)， 發(fā)現(xiàn)哪些女性對(duì)男性的依附性事實(shí)或歧視女性的事實(shí)被視為當(dāng)然合理， 導(dǎo)致了對(duì)女性發(fā)展、人格、利益和權(quán)利的損害。人們通常認(rèn)為， 傳媒形象“真實(shí)地”、“直接地”表現(xiàn)了現(xiàn)實(shí)， 但社會(huì)性別理論則指出， 傳媒中的女性形象不可避免地經(jīng)過了男權(quán)文化的調(diào)整， 表現(xiàn)了男權(quán)文化對(duì)女性角色的期待， 即男權(quán)文化通過大眾傳媒參與并完成了對(duì)女性形象的塑造。社會(huì)性別理論將其概括為大眾傳媒的女性形象模式化( 角色定型) 。

女性意識(shí)和社會(huì)性別意識(shí)都是致力于促進(jìn)男女的平等，使男性和女性共同享有平等的權(quán)利、義務(wù)的意識(shí)。 但是它們的區(qū)別在于，女性意識(shí)是從女性一種性別出發(fā)的視角，而社會(huì)性別意識(shí)是從兩性出發(fā)的。

而事實(shí)上，造成女性目前狀況的原因并不是女性單方面引起的。而必需要承認(rèn)的是，這種不平等的關(guān)系給男性也造成了傷害（他們不一定意識(shí)到也不一定承認(rèn)），由于女性種種權(quán)利義務(wù)受限制，使得男性的伴侶在某種程度上無(wú)法成為他們的知音，并且他們要背負(fù)很大的壓力。這種特性決定，解決女性問題不僅僅是女性的問題，而是兩性的問題。

其次，女性意識(shí)容易走向極端，把女性和男性對(duì)立起來(lái)，而事實(shí)上，無(wú)論女性從男性那里得到了多少壓迫，都始終無(wú)法改變兩性是手足的關(guān)系，在社會(huì)生活中，任何一個(gè)性別都不能脫離另外一個(gè)性別存在。所以社會(huì)性別意識(shí)可以更客觀更全面地處理女性問題，也更有利于解決目前只有女人談女權(quán)、而男人譏笑女權(quán)的尷尬狀態(tài)。

西蒙·波伏娃曾說(shuō)：“女人不是天生的，而是養(yǎng)成的”，而電視似乎在女人的“養(yǎng)成”過程中起著重要的作用。作為文化的載體，電視傳媒在從內(nèi)到外塑造女性方面擔(dān)當(dāng)了重要角色。它通過控制信息來(lái)傳播特定的“符號(hào)— 意義”體系，詮釋并構(gòu)建人們對(duì)女性的認(rèn)知概念世界與價(jià)值系統(tǒng)，形成對(duì)女性社會(huì)行為的隱性支配。因此，女性主義把媒介權(quán)力視為文明時(shí)代性別奴役的主要形態(tài)。

卡比爾社會(huì)的對(duì)于性別的分類范疇系統(tǒng)：性別差異在其中被納入到具有宇宙學(xué)或者人類學(xué)意義的對(duì)立系統(tǒng)的認(rèn)知框架中，男人和女人實(shí)際上指涉了一連串對(duì)應(yīng)性的對(duì)立，例如高/低、上/下、干/濕、硬/軟、前/后，等等，圍繞這些對(duì)立所構(gòu)成的普遍性思維模式（在中國(guó)就是陰陽(yáng)家所設(shè)想的那種陰陽(yáng)乾坤之類的二元論宇宙圖式），塑造了我們對(duì)于身體的或性征的社會(huì)認(rèn)知，并通過將這些社會(huì)認(rèn)知自然化（比如，按照康德的說(shuō)法，男人是崇高的，女人是優(yōu)美的；高山是崇高的，大海是優(yōu)美的等等），將某些特殊差異當(dāng)成客觀上固有的自然差異確定下來(lái)，并在各種實(shí)踐活動(dòng)中，不斷地再生產(chǎn)這些差異系統(tǒng)。

這樣的同謀關(guān)系使得男性統(tǒng)治成為了不言而喻的信念：“男性秩序的力量體現(xiàn)在它無(wú)需為自己辯解這一事實(shí)上：男性中心觀念被當(dāng)成中性的東西接受下來(lái)，無(wú)需訴諸話語(yǔ)使自己合法化。社會(huì)秩序像一架巨大的象征機(jī)器一樣運(yùn)轉(zhuǎn)著，它有認(rèn)可男性統(tǒng)治的趨向，因?yàn)樗褪墙⒃谀行越y(tǒng)治的基礎(chǔ)之上的……”

（二）電視中的性別偏見

某項(xiàng)調(diào)查表明， 81.96%的女性認(rèn)為“大眾傳媒存在對(duì)女性的偏見”， 認(rèn)為“不存在偏見”的僅占9.02%。作為媒介從業(yè)人員來(lái)說(shuō)， 如果存在性別意識(shí)盲點(diǎn)， 那在相當(dāng)深程度上影響對(duì)涉及女性報(bào)道的傾向。然而，從傳媒新聞中女性缺席的現(xiàn)狀來(lái)看， 當(dāng)今傳媒在女性報(bào)道上還相當(dāng)蒼白無(wú)力。現(xiàn)代大眾媒介在各種因素的影響下， 在社會(huì)文化中扮演著一個(gè)維護(hù)既有社會(huì)性別統(tǒng)治， 掩蓋兩性世界實(shí)際上存在的不平等關(guān)系， 使現(xiàn)存男性文化和社會(huì)統(tǒng)治更為堅(jiān)固合理。而傳媒要真實(shí)準(zhǔn)確反映真實(shí)世界， 在兩性報(bào)道上就要用社會(huì)性別的視角進(jìn)行客觀公正的報(bào)道， 樹立社會(huì)性別意識(shí)。世界是屬于兩性共有的， 將性別意識(shí)納入主流傳播媒介， 并增強(qiáng)婦女在傳媒中的影響， 才能從根本上實(shí)現(xiàn)兩性平等共處的理想目標(biāo)。

1、廣告中女性形象定位

密執(zhí)安州立大學(xué)的卡普蘭曾對(duì)女性頻道中廣告收入最多的人生頻道的廣告進(jìn)行了定量調(diào)查與分析。結(jié)果如下：

人生頻道定位之一：18至49歲的女性。樣本顯示，被測(cè)廣告出現(xiàn)的女性中，年齡為21至34歲的女性，占樣本的82.1%。而35至49歲的女性代表僅有兩名，占全部56名女性總數(shù)的3.6%。除此之外，女童形象在廣告中比重比較多，占10.7%。老年人的比重最少，僅占樣本總數(shù)的1.8%。

人生頻道定位之二：女性的網(wǎng)絡(luò)。指的是全體女性的網(wǎng)絡(luò)。然而，生活頻道廣告顯示，絕大多數(shù)廣告中的女性是白種人，占83.9%；其次是黑人女性，占樣本的12.5%；東方女性和拉丁裔女性各僅占1.8%。

人生頻道定位之三：成功女性。在人生頻道的廣告中，成功女性是苗條的，也是高挑的。這兩種形象分別占成功女性總體的71.4%和65%。廣告中的成功女性沒有體重超重者和身材矮小者。因此，解讀廣告所傳遞的信息就是，成功者沒有胖人和矮人。

人生頻道定位之四：職業(yè)女性。人生頻道的廣告中，可以清晰辨別為職業(yè)女性的女性形象占14.3%。在這14.3%的工作角色中，有75%的所謂職業(yè)女性被表現(xiàn)為從事輔助性或附屬性工作，其余25%從事基層工作，沒有人被表現(xiàn)為從事管理工作。與此相對(duì)應(yīng)，被表現(xiàn)為娛樂休閑角色和家庭角色的女性則分別占35.7%和28.6%。在家庭領(lǐng)域里具體劃分，排在前三名的女性形象依次為：做清洗工作的女性占46%，做飯的女性占38%，沐浴的女性占16%。

我國(guó)隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的建立，廣告業(yè)迅猛發(fā)展，電視廣告?zhèn)涫苌碳仪嗖A。在日益崛起的電視廣告業(yè)中，女性的形象也被越來(lái)越多地運(yùn)用?！皬V告=商品+女人”成為電視廣告的一個(gè)主題。電視廣告中的女性形象無(wú)非兩類：一類是傳統(tǒng)的賢妻良母，另一類是超前消費(fèi)、吃喝玩樂的“現(xiàn)代花瓶”。廣告類別中，女性主要在服飾美容類、家庭用品類、食品飲料類廣告中擔(dān)任主角，但是在科技電子類產(chǎn)品中，男性則成了主角。從電視廣告中的男女職業(yè)來(lái)看，女性角色多為家庭主婦，其次是科教文衛(wèi)、公司職員或秘書；但在男性角色中只要是領(lǐng)導(dǎo)管理者，“家庭婦男”基本沒有。在多角色的廣告中，兩性角色定型非常明顯，這種角色定位，復(fù)制著“男主外，女主內(nèi)”的傳統(tǒng)社會(huì)分工角色模式和“男強(qiáng)女弱”的傳統(tǒng)角色觀念。

2、電視劇中的女性形象

愛美之心人皆有之，但是，商業(yè)和消費(fèi)文化界定女性，往往從滿足男性的感官需要出發(fā)，僅僅把女性當(dāng)作審美對(duì)象或消費(fèi)對(duì)象，從而否定女性在審美活動(dòng)中的主體性和全面感受，并利用和復(fù)制這種“美”，吸引消費(fèi)，限定女性發(fā)展。電視劇中的美人世界在一定程度上迎合了女性審美標(biāo)準(zhǔn)的外在化、單一化和西方化傾向。在電視媒體中亮相的女性大都擁有白晰的肌膚、清澈的大眼、飄逸的長(zhǎng)發(fā)和魔鬼的身材。在這“美女神話”的牽引下，各種塑造美女的商品充斥了熒屏的每一個(gè)空間。另外，在一些宣傳女性美的作品中，特別是在一些電視劇中，“女為悅己者容”或者“女為悅己而容”的觀念備受推崇，暗示女性不“容”則不足以“悅己”，更無(wú)法“悅?cè)恕?，造成女性非“容”不可的?/p>

另外，電視劇以其影響力倡導(dǎo)一種賢妻良母式的價(jià)值觀：溫柔、善良、賢惠、自我犧牲。在90年代初，一部反映普通老百姓的電視劇《渴望》一經(jīng)放映，立刻轟動(dòng)全國(guó)。劉慧芳選擇了撫養(yǎng)棄嬰而不顧自己的現(xiàn)實(shí)處境，然后選擇了身處困境的王滬生心甘情愿地生死相依，緊接著為了兒子失去上大學(xué)的機(jī)會(huì)，最后為了棄嬰與丈夫離婚離開了自己的親生兒子失去了工作。可以說(shuō)，劉慧芳在不斷犧牲、不斷“忘我”的過程中，從職業(yè)女性退回家庭，斬?cái)嗔俗晕野l(fā)展的一切可能，斷絕作為人的所有情欲，成為一個(gè)男權(quán)社會(huì)認(rèn)可的母親角色。劉慧芳的犧牲贏得了很多人的眼淚，也成為了男性朋友們推崇的榜樣。

而電視劇中的精明強(qiáng)干的女強(qiáng)人則多為反面角色，例如王熙鳳或者滅絕師太。而女強(qiáng)人由反面轉(zhuǎn)向正面，多半是因?yàn)榍鼜牧四行缘臋?quán)威，安心當(dāng)一個(gè)小鳥依人的“小女人”，至少在另一半面前如此。

3、電視新聞中的女性形象

美國(guó)報(bào)人瓦克爾曾說(shuō):“新聞的第一個(gè)字是‘女人’。”這句話的內(nèi)涵是，關(guān)于女性的新聞?dòng)兄匾男侣剝r(jià)值;女性受眾是關(guān)注新聞媒體的主要群體。因此，電視媒體在報(bào)道社會(huì)新聞、詮釋女性題材時(shí)必須考慮到女性受眾的視聽需求。近年來(lái)，我國(guó)媒體對(duì)女性的關(guān)注正日益加強(qiáng)。

但是電視新聞對(duì)女性的宣傳報(bào)道，娛樂性、生活性居多，而事業(yè)性少；新聞報(bào)道中的婦女多半處于弱者地位，強(qiáng)者形象少；有關(guān)婦女的新聞報(bào)道難以擺在顯要位置；女性作為配角的題材多而主角的題材少。

各大電視新聞?lì)l道在報(bào)道兩性的角度、出現(xiàn)的頻率、職業(yè)身份、報(bào)道的側(cè)重點(diǎn)上都存有著明顯的差異。男性新聞人物出現(xiàn)的頻率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于女性；男性的職業(yè)和身份分布呈現(xiàn)出高度的單一性和權(quán)威性；男性主要新聞人物和次要新聞人物多為政治領(lǐng)導(dǎo)人物和企業(yè)團(tuán)體負(fù)責(zé)人，而女性新聞人物多為領(lǐng)導(dǎo)者的家屬、演員、運(yùn)動(dòng)員或社會(huì)新聞中出現(xiàn)的小市民。

電視新聞中的女性其實(shí)使“男主外、女主內(nèi)”、“男主女次”的性別角色分工，在客觀上起到了強(qiáng)化角色陳規(guī)定型的作用。

三、從性別視角看電視發(fā)展將何去何從

無(wú)論是電視廣告、電視劇還是電視新聞節(jié)目中都不時(shí)裹挾著對(duì)女性的歧視。當(dāng)然，這些歧視并非是電視媒體故意為之，而是常常出于媒體對(duì)傳統(tǒng)偏見的“自然”反映。

自古以來(lái)，在文化觀念上就認(rèn)為男女具有截然不同的性別特征。中國(guó)自始至終沒有擺脫性別問題上的本質(zhì)主義立場(chǎng)。即使在女性解放運(yùn)動(dòng)過后的近百年，社會(huì)意識(shí)中的“男尊女卑”觀念也并未完全改善。

在二十一世紀(jì)，對(duì)女性的歧視已經(jīng)隱藏得不易察覺。而且女性往往成了這種歧視的同謀。這突出表現(xiàn)在女人總是不計(jì)代價(jià)經(jīng)營(yíng)著自己的身體，她們總是對(duì)自己的身體感到不滿，并且采納各種美容手法對(duì)自己的身體進(jìn)行折磨。女人對(duì)自己身體的關(guān)注總是滿足男人真實(shí)的或幻想的期待的一種形式，她們需要?jiǎng)e人的目光來(lái)構(gòu)造自身。

電視傳媒在審視、表達(dá)和再現(xiàn)女性時(shí)應(yīng)該具備一種女性視角。女性視角并不是一切以女性為中心，而是強(qiáng)調(diào)對(duì)女性這一弱勢(shì)群體的重視與關(guān)注，多視角、多層面地書寫、闡釋女性，傳達(dá)寬容、多元、現(xiàn)代的理念。要在電視媒體中樹立男女性別平等的意識(shí)。無(wú)論在廣告中，還是在新聞、電視劇中，媒體要力求以平等的視角審視女性、表達(dá)女性。那些有意無(wú)意的輕視女性的話語(yǔ)、不健康的價(jià)值取向的表達(dá)以及傳統(tǒng)刻板的印象和定型應(yīng)該摒棄。

國(guó)內(nèi)外大眾傳播媒介研究文獻(xiàn)表明:在所有大眾傳媒中，電視傳播媒介在締造國(guó)民文化及基本信念中占有主導(dǎo)地位。因此，我們有理由相信，電視傳媒對(duì)女性的恰當(dāng)表達(dá)將會(huì)有效地整合抑或重建女性的主體人格，促進(jìn)男女平等理想的實(shí)現(xiàn)。

參考文獻(xiàn)：

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[2]約書亞·梅羅維茨.消失的地域:電子媒介對(duì)社會(huì)行為的影響[M].P82，北京:清華大學(xué)出版社，2002.

[3]約書亞·梅羅維茨.消失的地域:電子媒介對(duì)社會(huì)行為的影響[M].P165，北京:清華大學(xué)出版社，2002.

（作者單位：武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）