如果傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)只是將紙質(zhì)書(shū)轉(zhuǎn)換為電子書(shū)；如果傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)在數(shù)字出版上沒(méi)有突破傳統(tǒng)出版運(yùn)作的模式創(chuàng)新；如果傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)沒(méi)有相關(guān)的人才及激勵(lì)機(jī)制；如果傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)沒(méi)有數(shù)字化的產(chǎn)品創(chuàng)新——那么，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)將永遠(yuǎn)無(wú)法形成一個(gè)良性的運(yùn)營(yíng)模式，無(wú)法成為數(shù)字出版的主角。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2009年我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值達(dá)799.4億元，比2008年增長(zhǎng)50.6%，產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)率繼續(xù)保持高增長(zhǎng)速度。其中數(shù)字期刊收入6億元，電子書(shū)收入達(dá)14億元，數(shù)字報(bào)（網(wǎng)絡(luò)版）收入達(dá)3.1億元，網(wǎng)絡(luò)游戲收入達(dá)256.2億元，網(wǎng)絡(luò)廣告達(dá)206.1億元，手機(jī)出版（包括手機(jī)音樂(lè)、手機(jī)游戲、手機(jī)動(dòng)漫、手機(jī)閱讀）則達(dá)到314億元。網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)廣告和手機(jī)出版成為數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)名副其實(shí)的三巨頭。

看到上面的數(shù)字，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)會(huì)經(jīng)歷一個(gè)振奮、疑惑、豁然開(kāi)朗、悲觀的心路歷程。振奮的是799.4億這個(gè)數(shù)字、而且還在大幅增長(zhǎng)，前途無(wú)量。想想國(guó)內(nèi)有幾家出版集團(tuán)的產(chǎn)值過(guò)百億、出版社的產(chǎn)值過(guò)10億？疑惑的是每年從方正、知網(wǎng)等運(yùn)營(yíng)商獲得的分成比例卻少得可憐，豁然開(kāi)朗的是原來(lái)網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)廣告和手機(jī)出版才是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)主要市場(chǎng)點(diǎn)，而這三個(gè)基本跟傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)沒(méi)有關(guān)系。同時(shí)，20億元的數(shù)字期刊及電子書(shū)收入也主要由知網(wǎng)、方正、中文在線等公司獲得。這么多傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)、數(shù)字期刊、電子書(shū)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商僅分享20億的蛋糕，就是這樣20億的市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)也把握在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商的手中，可想而知我們的傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)能從中分出多少羹。

獲取源源不斷的利潤(rùn)是一個(gè)產(chǎn)業(yè)良性運(yùn)轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)也是如此。而一個(gè)產(chǎn)業(yè)最終發(fā)展起來(lái)的核心無(wú)非就是滿足讀者的需要，并以合理的方式獲取相關(guān)的收益。而實(shí)現(xiàn)的具體方式就是在數(shù)字化時(shí)代、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、移動(dòng)終端的時(shí)代提供數(shù)字化的內(nèi)容產(chǎn)品服務(wù)于我們的廣大人民群眾，這是廣大人民群眾在這樣的時(shí)代的現(xiàn)實(shí)需求。

首先以數(shù)字期刊、電子書(shū)為例看看國(guó)內(nèi)數(shù)字出版整個(gè)產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀，我們知道，從商業(yè)模式的角度有B2B及B2C兩種模式，國(guó)內(nèi)的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)（數(shù)字期刊、電子書(shū)）實(shí)際的市場(chǎng)規(guī)模（20億）主要是通過(guò)B2B的模式實(shí)現(xiàn)的。大學(xué)圖書(shū)館、大企業(yè)、行業(yè)及專業(yè)機(jī)構(gòu)是支撐這個(gè)市場(chǎng)的主體，尤其是大學(xué)圖書(shū)館?，F(xiàn)在的大學(xué)圖書(shū)館不光采購(gòu)紙質(zhì)期刊、圖書(shū)，還大量采購(gòu)數(shù)字化的內(nèi)容數(shù)據(jù)庫(kù)。由于大學(xué)中的老師、學(xué)生有科研及撰寫(xiě)論文的需要，所以通過(guò)內(nèi)容數(shù)據(jù)庫(kù)查閱文獻(xiàn)的需求是很大的。大學(xué)圖書(shū)館采購(gòu)數(shù)字化內(nèi)容資金分配一般優(yōu)先考慮國(guó)外數(shù)據(jù)庫(kù)平臺(tái)，次之是同方、萬(wàn)方這樣的國(guó)內(nèi)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)，最后是電子書(shū)數(shù)據(jù)庫(kù)。投入的資金比例也是依此順序，其中電子書(shū)數(shù)據(jù)庫(kù)更是增加館藏圖書(shū)量的一種好的方式。畢竟紙質(zhì)圖書(shū)很貴而電子書(shū)又相當(dāng)便宜，可以在減少投入成本的基礎(chǔ)上增加館藏圖書(shū)量。電子書(shū)的另外一個(gè)市場(chǎng)是中小學(xué)，國(guó)內(nèi)中小學(xué)的基數(shù)很大，對(duì)數(shù)字圖書(shū)館有一定的需求。中文在線的中小學(xué)數(shù)字圖書(shū)館項(xiàng)目是中文在線的主要贏利點(diǎn)。但是，整個(gè)電子書(shū)的B2B市場(chǎng)還是有限的。也就是機(jī)構(gòu)用戶的主力——大學(xué)圖書(shū)館每年的預(yù)算都是有限的，同時(shí)每年新增的電子書(shū)品種也不會(huì)像電子書(shū)市場(chǎng)剛開(kāi)始發(fā)展的時(shí)候那么多，這樣的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)注定不會(huì)很大。

而整個(gè)數(shù)字出版（數(shù)字期刊、電子書(shū)）的B2C市場(chǎng)（除了2009年盛大1億元左右的營(yíng)業(yè)規(guī)模）幾乎就沒(méi)有真正做起來(lái)過(guò)，市場(chǎng)告訴我們，似乎沒(méi)有哪個(gè)用戶會(huì)花錢(qián)在網(wǎng)上看一本電子書(shū)、一本電子期刊，再加上盜版的無(wú)孔不入，想利用這個(gè)模式讓電子書(shū)、數(shù)字期刊形成商業(yè)模式，只能說(shuō)存在理論的價(jià)值?，F(xiàn)在通過(guò)移動(dòng)終端——手機(jī)、電子書(shū)閱讀器提供終端+網(wǎng)上書(shū)城以及更加靈活的付款方式，是否能打開(kāi)個(gè)人用戶這樣一個(gè)海量的市場(chǎng)，我們還將拭目以待。不過(guò)對(duì)于一些大眾類(lèi)、卡通等這些特定的大眾閱讀的內(nèi)容，通過(guò)移動(dòng)終端以長(zhǎng)尾的模式及移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的銷(xiāo)售方式機(jī)會(huì)應(yīng)該很大。

B2B還是B2C僅僅是數(shù)字化時(shí)代商業(yè)模式的描述方式，但萬(wàn)變不離其宗，核心就是要滿足用戶的需求，讓用戶愿意用你的產(chǎn)品，并且為此付錢(qián)。

我們經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)及業(yè)內(nèi)權(quán)威人士會(huì)講這樣的話：“數(shù)字出版是出版業(yè)的方向，但是不賺錢(qián)??！”“不做數(shù)字出版是等死，做了是找死”等?？傊蠹叶加X(jué)得數(shù)字出版似乎成了“雞肋”。

但是一直以來(lái)傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)都做了哪些工作，卻沒(méi)人仔細(xì)思考。當(dāng)然如果僅僅還是依托方正Apabi、中文在線等這樣的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商以提供電子書(shū)文件及版權(quán)的方式，而不是策劃出符合互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)模式的數(shù)字化產(chǎn)品提供給相關(guān)用戶，自然無(wú)法獲得可觀的收益。

數(shù)字出版是為了將飛速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)與傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)結(jié)合，并形成生產(chǎn)力的一種創(chuàng)新模式。在當(dāng)今這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化的時(shí)代，群眾也迫切需要相關(guān)形式的內(nèi)容產(chǎn)品，傳統(tǒng)的出版機(jī)構(gòu)只有生產(chǎn)出滿足這個(gè)時(shí)代需要的產(chǎn)品并應(yīng)用創(chuàng)新的運(yùn)營(yíng)模式，才能賺到錢(qián)。如果僅僅是把紙質(zhì)期刊、圖書(shū)轉(zhuǎn)化成一本簡(jiǎn)單的數(shù)字期刊、電子書(shū)放到網(wǎng)上去就賺到錢(qián)，這也未免太容易了。想想看，我們傳統(tǒng)的圖書(shū)要經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研、選題策劃、約稿、編輯加工、校對(duì)、印刷、裝訂、發(fā)行，經(jīng)歷這么多工序才能獲得收益??！

數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容產(chǎn)品也需要像傳統(tǒng)出版物那樣嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳罡?xì)作，生產(chǎn)出真正的數(shù)字產(chǎn)品來(lái)，并按照數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)模式運(yùn)作才能實(shí)現(xiàn)真正的收益。

其實(shí)，傳統(tǒng)的出版機(jī)構(gòu)進(jìn)入數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)并形成運(yùn)營(yíng)模式有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)：本身就擁有大量的用戶群、有在相關(guān)行業(yè)的品牌知名度、有相關(guān)專業(yè)的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)、有專業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)作者等，所以對(duì)于傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，需要發(fā)揮好這樣的優(yōu)勢(shì)并與傳統(tǒng)出版運(yùn)營(yíng)模式相結(jié)合，用創(chuàng)新的方式開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、形成新的運(yùn)營(yíng)模式。

而傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)要真正的把數(shù)字出版作為一個(gè)重要的業(yè)務(wù)，創(chuàng)新的機(jī)制是前提，是根本。而機(jī)制涉及的問(wèn)題包括：是否設(shè)立獨(dú)立的數(shù)字出版業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)部門(mén)（比如數(shù)字出版部門(mén)），該部門(mén)在企業(yè)中的定位是什么、整個(gè)部門(mén)的架構(gòu)設(shè)計(jì)是否科學(xué)、業(yè)務(wù)是不是有靈活的運(yùn)營(yíng)思路、激勵(lì)機(jī)制，怎樣確立其在傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)中的地位，與其他業(yè)務(wù)部門(mén)的利益分配關(guān)系等問(wèn)題。

根據(jù)國(guó)外出版企業(yè)在數(shù)字化運(yùn)營(yíng)方面的經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)如下：

1.設(shè)立獨(dú)立運(yùn)作、統(tǒng)一管理出版機(jī)構(gòu)內(nèi)容的數(shù)字出版部門(mén)，部門(mén)職能：整合出版機(jī)構(gòu)內(nèi)所有內(nèi)容資源，設(shè)計(jì)數(shù)字化產(chǎn)品并獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，在利益上與內(nèi)容所屬的編輯部進(jìn)行分成，這樣也可以調(diào)動(dòng)編輯部參與數(shù)字化產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的積極性；

2.部門(mén)構(gòu)成可分為：產(chǎn)品中心、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中心、技術(shù)支持中心、資源管理中心（資源加工外包）。其中以產(chǎn)品為核心部門(mén)，由產(chǎn)品中心驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)（充分借鑒專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司的運(yùn)營(yíng)方式）。

3.在運(yùn)營(yíng)思路上，以出版機(jī)構(gòu)本身面向的用戶為核心，以專業(yè)化的互聯(lián)網(wǎng)及數(shù)字化產(chǎn)品為導(dǎo)向，形成線上、線下的專業(yè)服務(wù)模式，專業(yè)的服務(wù)于相關(guān)行業(yè)中的機(jī)構(gòu)及個(gè)人用戶?？梢砸詫I(yè)機(jī)構(gòu)用戶為突破口，然后擴(kuò)大到專業(yè)個(gè)人用戶。

4.以創(chuàng)新的人才激勵(lì)機(jī)制，引進(jìn)服務(wù)于軟件公司、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的專業(yè)運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品、技術(shù)人才等。

5.在贏利模式上，以創(chuàng)新的思路突破傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)的單純“賣(mài)內(nèi)容”的模式。融合專業(yè)增值服務(wù)、行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告、電子商務(wù)等獲利模式。

6.在資金來(lái)源上，更加多元化，除了傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)的先期資金投入，可以獲取國(guó)家相關(guān)的文化產(chǎn)品創(chuàng)新基金的資金支持，到一定階段可以考慮吸引社會(huì)上的創(chuàng)投基金包括上市融資等現(xiàn)代金融工具。

下圖是一個(gè)簡(jiǎn)單的互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)及產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)規(guī)律的模型：

從圖可以看到，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)需要尋求數(shù)字化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的創(chuàng)新模式。只有踏踏實(shí)實(shí)遵循產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及運(yùn)營(yíng)規(guī)律才能真正成為產(chǎn)業(yè)的主角。

互聯(lián)網(wǎng)、計(jì)算機(jī)技術(shù)日新月異的高速發(fā)展為傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)企業(yè)帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，積極迎接這樣的時(shí)代，由傳統(tǒng)“賣(mài)紙書(shū)”的轉(zhuǎn)變?yōu)槿娣?wù)于相關(guān)行業(yè)的專業(yè)信息內(nèi)容服務(wù)商，是傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)進(jìn)一步發(fā)展的必由之路。