隨著3G技術(shù)的推進(jìn)，手機(jī)出版呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢。移動運(yùn)營商和部分服務(wù)提供商都在積極投入這一產(chǎn)業(yè)，無論是移動閱讀基地的建構(gòu)還是各家手機(jī)硬、軟件的研發(fā)和使用，都表現(xiàn)出他們打造閱讀新平臺、推廣閱讀新形式的決心。而不少傳統(tǒng)出版商也加入到手機(jī)出版的行列中來。本文重點(diǎn)對手機(jī)出版和傳統(tǒng)出版的互利合作路徑進(jìn)行探討。

手機(jī)出版與傳統(tǒng)出版的關(guān)系

在與讀者互動方面，手機(jī)出版能為傳統(tǒng)出版提供更方便和直接、客觀的途徑。手機(jī)出版可以對用戶的訪問時間、瀏覽內(nèi)容和次數(shù)以及購買區(qū)域等行為參數(shù)進(jìn)行全程跟蹤，這就為精細(xì)化服務(wù)做好了鋪墊。

手機(jī)出版本身具有分眾性的特點(diǎn)。移動運(yùn)營商為手機(jī)出版搭建的分眾性平臺，為傳統(tǒng)出版獲取用戶信息提供了方便。

手機(jī)出版物的發(fā)行是通過手機(jī)載體將出版物內(nèi)容傳遞給手機(jī)用戶，極大地降低了中間環(huán)節(jié)的銷售成本。無線首發(fā)的發(fā)行方式，可以讓傳統(tǒng)出版商根據(jù)用戶的訂閱情況，對實(shí)體書的發(fā)行策略作出及時的調(diào)整，從而在一定程度上能夠有效解決高庫存問題。

對于手機(jī)出版產(chǎn)業(yè)來說，通過與傳統(tǒng)出版的聯(lián)手，可以在內(nèi)容上得以保證。手機(jī)出版物恰恰缺少的就是內(nèi)容的權(quán)威性，在這樣的情況下，傳統(tǒng)出版物的權(quán)威性可以有效地彌補(bǔ)這一缺點(diǎn)。

其實(shí)，手機(jī)出版并非是要取代傳統(tǒng)出版，就目前來看，沒有一種形式的出版產(chǎn)業(yè)可以獨(dú)立存在。因此，傳統(tǒng)出版和手機(jī)出版完全可以做到互利共贏。

3G時代手機(jī)出版的目標(biāo)市場分析

手機(jī)出版目標(biāo)市場的挖掘首先要從3G手機(jī)的用戶出發(fā)。對于18-35歲的年輕人，他們可能是瘋狂的手機(jī)愛好者，喜歡體驗(yàn)新鮮刺激的手機(jī)應(yīng)用，愿意給手機(jī)安裝第三方客戶端軟件。這部分用戶是手機(jī)出版用戶群的主要部分。而這部分用戶愿意接觸的更多是大眾化的內(nèi)容。因此，大眾出版物在此類人群中應(yīng)該會有比較理想的市場。

隨著政府信息化建設(shè)的完善，越來越多的單位需要用手機(jī)來辦公，比如警察、稅務(wù)、城管、律師等。對于商務(wù)人士，他們當(dāng)中的很多人忙于外地出差，移動辦公是他們迫切的需求。這兩類人士在各自領(lǐng)域的專業(yè)性都比較強(qiáng)，需要參閱特定的、有針對性的出版物。這類書籍則需要專業(yè)社提供信息。

筆者認(rèn)為，3G手機(jī)的使用者還可能是一些年輕的家庭主婦，也就是全職太太。對這類人來說，不少年輕的家庭主婦們還擔(dān)負(fù)著教子的任務(wù)。在這樣的情況下，專業(yè)少兒社在手機(jī)出版市場中也將可能有自己的位置。

手機(jī)出版與傳統(tǒng)出版的互利路徑探索

第一種是互利互補(bǔ)模式。傳統(tǒng)出版商與移動運(yùn)營商或服務(wù)提供商合作，傳統(tǒng)出版商為移動運(yùn)營商或服務(wù)提供商提供出版資源內(nèi)容，移動運(yùn)營商或服務(wù)提供商為傳統(tǒng)出版商提供開發(fā)和應(yīng)用的平臺。一方面，出版社可以根據(jù)市場需求重新創(chuàng)造適合手機(jī)出版的新圖書；另一方面，出版社可以對滿足市場需求的原有的書籍或者一些暢銷書進(jìn)行二次開發(fā)。在這種模式下，移動運(yùn)營商或者服務(wù)提供商占著主導(dǎo)地位，傳統(tǒng)出版商以被動參與者的身份介入手機(jī)出版，他們擁有對出版物的版權(quán)和編輯權(quán)，最終以合理的價格提供給運(yùn)營商或服務(wù)提供商。雙方對出版資源進(jìn)行重組，各取所需。像中國移動夢網(wǎng)書城、移動書城、起點(diǎn)中文網(wǎng)移動書庫、中文在線等，他們既是手機(jī)出版的服務(wù)提供商，也是手機(jī)出版的數(shù)字內(nèi)容提供商，聚集了大量的傳統(tǒng)出版資源或者擁有眾多的簽約作者，擁有相對比較豐富的作品資源。

另外，傳統(tǒng)出版商還可以與一些以技術(shù)服務(wù)為主的服務(wù)提供商合作。例如方正阿帕比、百閱等，他們往往在與內(nèi)容提供商和手機(jī)廠商合作的同時，提供自己開發(fā)的閱讀軟件，通過推廣自身的軟件產(chǎn)品并提供手機(jī)圖書作品，迅速搶占市場。

第二種是技術(shù)應(yīng)用模式。在這種模式下，傳統(tǒng)出版商并非完全處于參與者的被動狀態(tài)。他們利用現(xiàn)有的技術(shù)，可以充分拓展自己的用戶市場。在平臺使用方面，傳統(tǒng)出版商僅需要與移動運(yùn)營商合作，通過其構(gòu)建的強(qiáng)大短信平臺，向不同的潛在受眾群推廣、宣傳圖書信息，盡可能多地吸引潛在讀者，從而引導(dǎo)他們?nèi)ベ徺I紙質(zhì)圖書。

第三種是廣告贏利模式。出版者可以在手機(jī)出版物的文本頁面中插入部分廣告，也可以在上傳的多媒體出版物中穿插多媒體廣告，手機(jī)出版商可以根據(jù)用戶下載的時間長短和次數(shù)來收取資費(fèi)。但是這種模式，隨著3G甚至4G技術(shù)的逐步推廣使用，特別是在4G技術(shù)下，下載一部電影只是一個瞬間的行為，更何況是技術(shù)儲量相對較低的手機(jī)出版物，因而，通過手機(jī)廣告實(shí)現(xiàn)贏利的模式并非長遠(yuǎn)之策。“內(nèi)容為王”的時代仍將繼續(xù)。

手機(jī)出版時代，傳統(tǒng)出版商要充分利用現(xiàn)有平臺環(huán)境，與讀者進(jìn)行互動，即時獲取用戶需求信息；要將紙質(zhì)圖書和手機(jī)圖書結(jié)合起來，做到優(yōu)勢互補(bǔ)，立體出版；還要重視紙質(zhì)圖書和手機(jī)圖書的同步出版，做到互相宣傳，互相促進(jìn)，這樣才能實(shí)現(xiàn)共贏，有效推動出版產(chǎn)業(yè)的整合。

（作者單位系蘇州大學(xué)出版社）