產(chǎn)品同質(zhì)化和市場(chǎng)一體化使品牌不再僅依靠一支獨(dú)特的廣告來(lái)獲取消費(fèi)者，如今，各種商品的促銷信息充斥在我們的生活中。到底，打折與優(yōu)惠券，哪個(gè)對(duì)消費(fèi)者更具吸引力?哪個(gè)對(duì)商家更為有效?
　　
　　在產(chǎn)品銷量下跌或新產(chǎn)品上市時(shí)，都需要使用一定的促銷手段來(lái)刺激銷售。優(yōu)惠券作為一種促銷手段，近年來(lái)越來(lái)越得到重視和廣泛應(yīng)用。不少商家有一種誤解，覺得發(fā)放優(yōu)惠券很麻煩，效果不明顯，他們更傾向于直接進(jìn)行打折促銷。的確，從短期來(lái)看，直接打折的效果比發(fā)放優(yōu)惠券更好。但是，長(zhǎng)期來(lái)看呢?相對(duì)于直接打折來(lái)說(shuō)，發(fā)放優(yōu)惠券有什么好處?優(yōu)惠券怎么優(yōu)惠顧客才能買賬?商家怎么發(fā)放優(yōu)惠券才最有效?
　　
　　直接打折vs發(fā)放優(yōu)惠券
　　
　　優(yōu)惠券和零售折捆，這兩種促銷形式都比較受商家的關(guān)注。那么，從長(zhǎng)期來(lái)看，究竟哪種方式更有效?這兩者又有什么不同的效果?到底哪種方式不會(huì)對(duì)品牌造成傷害?
　　發(fā)放優(yōu)惠券和直接打折是促銷工具中最常用的兩種，兩者的實(shí)質(zhì)都是變相的降價(jià)。一般認(rèn)為，打折這種方式更直接，短期內(nèi)對(duì)銷量的提升作用更明顯。但是美國(guó)的研究發(fā)現(xiàn)，優(yōu)惠券相對(duì)于直接打折來(lái)說(shuō)，擁有幾個(gè)明顯的優(yōu)勢(shì)。
　　
　　1　避免了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的猜疑。對(duì)于打折的商品，消費(fèi)者會(huì)抱著“一分錢一分貨”的心理去懷疑它們的質(zhì)量，猜測(cè)是不是由于產(chǎn)品質(zhì)量不好，賣不出去所以才打折。但如果采用發(fā)放優(yōu)惠券的方式，就能在很大程度上減輕消費(fèi)者對(duì)此的懷疑。因?yàn)椴⒉皇撬腥硕寄芟硎艿竭@份優(yōu)惠，沒有優(yōu)惠券的人也必須付全價(jià)，所以，消費(fèi)者由價(jià)格這個(gè)層面感知到的產(chǎn)品質(zhì)量并沒有降低。
　　
　　2　保持了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的心理價(jià)格。消費(fèi)者對(duì)每一個(gè)產(chǎn)品都有一個(gè)心理價(jià)格，這個(gè)價(jià)格可能是依據(jù)其對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的感知得出的，同時(shí)在很大程度上也受產(chǎn)品賣價(jià)的影響。直接打折會(huì)使消費(fèi)者的心理價(jià)格也跟著降低。采用優(yōu)惠券，實(shí)行差別定價(jià)，才能有效的保持產(chǎn)品在消費(fèi)者心目當(dāng)中原有的高價(jià)。
　　
　　3　打消了消費(fèi)者對(duì)原價(jià)虛高的懷疑。很多時(shí)候，直接的折扣會(huì)讓消費(fèi)者覺得商家是先提價(jià)再打折，原價(jià)虛高，并不是實(shí)際的價(jià)格。這樣，打折后的價(jià)格也并不算優(yōu)惠，沒有吸引力。但是，如果使用優(yōu)惠券，沒有券的人就得按原價(jià)購(gòu)買，這樣一比較，使用優(yōu)惠券得到的實(shí)惠便凸顯出來(lái)，原價(jià)才會(huì)讓消費(fèi)者覺得可信，在促銷結(jié)束以后，原始定價(jià)才能站得住腳。
　　
　　4　掩蓋了產(chǎn)品可能長(zhǎng)期降價(jià)的信息。在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境里，商家可能會(huì)需要長(zhǎng)期的降價(jià)。顯然，這對(duì)品牌形象等非常不利。長(zhǎng)期的打折會(huì)讓消費(fèi)者明顯的感覺到商家在長(zhǎng)期降價(jià)。而發(fā)放優(yōu)惠券，因?yàn)樾麄鬏^為低調(diào)，則能很好地掩蓋這一點(diǎn)。
　　
　　
　　
　　5　帶給了消費(fèi)者額外的獨(dú)享滿足感。和直接打折帶給所有人的優(yōu)惠相比，優(yōu)惠券所帶來(lái)的優(yōu)惠是持券人才能獨(dú)享的。而這種獨(dú)享的優(yōu)惠源自自己花時(shí)間和精力去收集、兌換優(yōu)惠券。因此，他們會(huì)覺得自己是聰明機(jī)智的、是懂得精打細(xì)算的，這一點(diǎn)能給他們帶來(lái)極大的滿足感，有時(shí)甚至超過價(jià)格優(yōu)惠所帶來(lái)的滿足感。
　　
　　6　吸引了競(jìng)爭(zhēng)品牌顧客的購(gòu)買轉(zhuǎn)換。促銷所帶來(lái)的銷售增長(zhǎng)84％都是源自競(jìng)爭(zhēng)品牌消費(fèi)者的購(gòu)買轉(zhuǎn)換，當(dāng)產(chǎn)品之間差別不大時(shí)，運(yùn)用優(yōu)惠券能吸引新顧客轉(zhuǎn)換品牌，嘗試本產(chǎn)品，培養(yǎng)其對(duì)產(chǎn)品的依賴，讓他從商品試用者慢慢轉(zhuǎn)變成忠實(shí)的顧客。而對(duì)于存在明顯差異的產(chǎn)品，使用優(yōu)惠券則能使部分消費(fèi)者既使用原來(lái)的品牌，又同時(shí)嘗試使用打折的本品牌，從而帶來(lái)整個(gè)產(chǎn)品品類的增長(zhǎng)。優(yōu)惠券：怎樣優(yōu)惠最好
　　任何一種優(yōu)惠券，無(wú)論是傳統(tǒng)的紙質(zhì)版還是現(xiàn)在流行的電子版，只有在消費(fèi)者使用后商家才能獲得銷售價(jià)值。美國(guó)VSI Targeting研究機(jī)構(gòu)在2002～2007年間，考察了通過廣告插頁(yè)發(fā)行的3750份各類優(yōu)惠券，涉及冷凍、干燥食品、乳制品、保健等眾多行業(yè)，主要從CPUM(the cost per unlt moved，每單位優(yōu)惠券的運(yùn)作成本，包括發(fā)行、面值、回收和處理等)和回收率兩個(gè)方面來(lái)考察優(yōu)惠券是否成功，最后總結(jié)出影響優(yōu)惠券回收的幾個(gè)不同因素(見圖1)。這些因素同時(shí)也告訴了商家，優(yōu)惠券到底怎樣優(yōu)惠才能得到消費(fèi)者的滿意。
　　
　　1　券面價(jià)值：優(yōu)惠越多未必越好。優(yōu)惠券的券面價(jià)值是影響優(yōu)惠券使用的最主要因素之一。太低的面值容易被忽視，而太高又容易導(dǎo)致使用率低，所以制定一個(gè)合適的面值尤為重要。實(shí)際生活中部分商家發(fā)行的高面值優(yōu)惠券較多，認(rèn)為優(yōu)惠券面值越高則回收率也越高，但事實(shí)卻未必如此。對(duì)新產(chǎn)品、消費(fèi)者不熟悉或從沒使用過的產(chǎn)品而言，高面值優(yōu)惠券意味著高價(jià)格，反而會(huì)降低消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。
　　
　　2　購(gòu)買需求：限制越低回收越高。商家經(jīng)常用消費(fèi)者的購(gòu)買情況來(lái)衡量能使用優(yōu)惠券的次數(shù)。簡(jiǎn)單而言，某一產(chǎn)品購(gòu)買達(dá)到一定數(shù)額的時(shí)候，才允許使用優(yōu)惠券，如商家經(jīng)常使用的消費(fèi)滿多少元才能抵用等。商家如果降低數(shù)額限制，無(wú)疑會(huì)增加對(duì)消費(fèi)者的吸引力，但這一指標(biāo)是否有效仍取決于品牌和消費(fèi)者的購(gòu)買目標(biāo)。同時(shí)，消費(fèi)者更喜歡簡(jiǎn)單明了的通用型優(yōu)惠券，如果同一張券能讓消費(fèi)者在好幾種不同類型產(chǎn)品間隨意選購(gòu)，會(huì)增加回收率。
　　
　　3　促銷方式：雙重優(yōu)惠更受歡迎。很多商家喜歡用“買一贈(zèng)一”的促銷方式，因?yàn)檫@樣可以銷售更多的產(chǎn)品。其實(shí)，消費(fèi)者往往不愿意得到兩件同樣的商品，他們寧可五折買一件，因?yàn)檫@樣的方式他們很難計(jì)算自己到底得到了多大的便宜。此外，這種方式比直接折扣所需的單位成本更高。人們更希望通過優(yōu)惠券實(shí)現(xiàn)雙重優(yōu)惠，也就是折上折或者打折再送禮物之類的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。VSI研究發(fā)現(xiàn)，60％以上的有效廣告夾頁(yè)優(yōu)惠券回收是通過雙重優(yōu)惠實(shí)現(xiàn)的。
　　
　　4　優(yōu)惠類型：產(chǎn)品聯(lián)合效果更好。單個(gè)品牌產(chǎn)品與多品牌產(chǎn)品優(yōu)惠券對(duì)商家和消費(fèi)者的影響力大有區(qū)別。單個(gè)品牌產(chǎn)品的優(yōu)惠是指單個(gè)品牌或單一產(chǎn)品的優(yōu)惠促銷，多品牌產(chǎn)品優(yōu)惠券則聯(lián)合了企業(yè)的眾多品牌或者不同行業(yè)的產(chǎn)品，這不僅會(huì)增加宣傳渠道和影響力，也會(huì)降低總體成本，尤其是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，效力加倍。2008年末，臺(tái)灣八家分屬餐飲、娛樂、生活等不同行業(yè)的連鎖通路商，共同印制促銷折扣券——“8結(jié)幸福聯(lián)合優(yōu)惠券”，一次多了七個(gè)宣傳管道，增加七個(gè)不同品牌的客源，最終臨柜率提升四成。
　　
　　5　覆蓋范圍：時(shí)間和空間的控制。優(yōu)惠券覆蓋范圍的大小、活動(dòng)的時(shí)間和延續(xù)性(一次性提供還是持續(xù)全年活動(dòng))對(duì)回收也有很大影響。覆蓋范圍越廣，受益消費(fèi)者人數(shù)越多。如今的電子優(yōu)惠券，尤其是手機(jī)優(yōu)惠券就很好地解決了覆蓋范圍的問題，各地的消費(fèi)者都能得到優(yōu)惠。在對(duì)優(yōu)惠券的時(shí)間限制上，商家要做到合適的控制，有效期太長(zhǎng)或太短，都會(huì)降低回收率。在商家進(jìn)行優(yōu)惠券營(yíng)銷的同時(shí)，一定要先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，否則會(huì)給消費(fèi)者造成跟風(fēng)、模仿的感覺。
　　
　　6　使用方法：簡(jiǎn)單明了便是最好。一些商家在制作優(yōu)惠券的時(shí)候，為了吸引消費(fèi)者，經(jīng)常采用創(chuàng)新的排列或設(shè)計(jì)。但這未必是好事，一些要素的存在反而產(chǎn)生不良影響，如無(wú)序的排列和混亂的承諾。簡(jiǎn)單明了的券面和使用方法會(huì)提高成功的可能性。面對(duì)復(fù)雜的優(yōu)惠券，沒有多少消費(fèi)者有耐心去認(rèn)真地計(jì)算究竟如何便宜。
　　
　　優(yōu)惠券：怎么發(fā)放才有效
　　
　　中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈化也需要更多的促銷手段，我們?cè)诮梃b國(guó)外研究成果的基礎(chǔ)上，如何針對(duì)中國(guó)的消費(fèi)者特有心理和商家自己的企業(yè)特點(diǎn)。來(lái)選擇合適自己的優(yōu)惠券發(fā)放方式?
　　加拿大ICOM Information&Communications公司副總裁Peter Meyers建議營(yíng)銷者要更加耐心，試著用長(zhǎng)期的激勵(lì)、合適的優(yōu)惠券面值及獨(dú)特的促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)來(lái)吸引更優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)者。也要試著找出優(yōu)質(zhì)的顧客并及時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)他們，因?yàn)槠放频慕⑿枰粩嗟匚碌南M(fèi)者。商家在發(fā)放優(yōu)惠券之前要預(yù)先了解盡可能多的信息，要考慮優(yōu)惠券是否配合你的營(yíng)銷計(jì)劃，更要選擇好適合自己的優(yōu)惠券發(fā)放形式。我們目前常用的優(yōu)惠券發(fā)放形式有六種類型。
　　
　　1　直郵。即通過郵政渠道，將優(yōu)惠券寄到目標(biāo)消費(fèi)者手中。可以是商家獨(dú)自寄送，但很多時(shí)候是多個(gè)商家聯(lián)合寄送，共同分擔(dān)成本。直郵的優(yōu)勢(shì)是可以針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者做到一對(duì)一營(yíng)銷，寄送的時(shí)間較為靈活。劣勢(shì)是遞送費(fèi)用較高，且難以獲得準(zhǔn)確的目標(biāo)消費(fèi)者資料。直非常適合用于介紹新產(chǎn)品，如果能夠附帶樣品寄送，給消費(fèi)者購(gòu)前嘗試產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，定能降低他們的感知風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。
　　
　　2　人員分發(fā)。指在店鋪附近或店鋪內(nèi)，由銷售人員來(lái)分發(fā)優(yōu)惠券。很多快餐店經(jīng)常采用這種發(fā)放方式。這種方式的優(yōu)勢(shì)是在銷售點(diǎn)附近接觸到消費(fèi)者，能夠激發(fā)他們的沖動(dòng)性購(gòu)買行為，給銷售帶來(lái)強(qiáng)勁的支持。劣勢(shì)是接觸到的人群十分有限，難以接觸到?jīng)]有經(jīng)過銷售點(diǎn)的目標(biāo)消費(fèi)者。人員分發(fā)適合用來(lái)引起店內(nèi)沖動(dòng)性購(gòu)買，吸引消費(fèi)者的品牌轉(zhuǎn)換，區(qū)分并對(duì)準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者，支持銷售。
　　
　　3　報(bào)紙。將優(yōu)惠券刊登在報(bào)紙上。這種方式的優(yōu)勢(shì)是花費(fèi)的成本較低、發(fā)放速度快、靈活性強(qiáng)，可以與報(bào)紙版面內(nèi)容搭配，彈性大，可根據(jù)版面大小靈活設(shè)計(jì)。劣勢(shì)是難以區(qū)分目標(biāo)消費(fèi)者，導(dǎo)致兌換率相當(dāng)?shù)?，印刷效果較差，容易淹沒在眾多的新聞和廣告中。報(bào)紙優(yōu)惠券適合對(duì)低價(jià)產(chǎn)品的銷售支持。
　　
　　4　雜志。將優(yōu)惠券刊登在雜志上。這種方式的優(yōu)勢(shì)是印刷精美，利于塑造良好的產(chǎn)品和品牌形象，能夠依據(jù)讀者群的不同來(lái)區(qū)分消費(fèi)者。劣勢(shì)是時(shí)效性較長(zhǎng)，導(dǎo)致優(yōu)惠券兌換周期變長(zhǎng)。雜志優(yōu)惠券非常適合做精準(zhǔn)營(yíng)銷。同時(shí)，在雜志上刊登優(yōu)惠券，也是一種廉價(jià)做廣告的方式。
　　
　　5　隨商品發(fā)放。將優(yōu)惠券直接附在商品包裝里，通過商品來(lái)發(fā)送，通常在吸引消費(fèi)者下次購(gòu)買時(shí)享受優(yōu)惠。這種方式的優(yōu)勢(shì)是節(jié)省了發(fā)放優(yōu)惠券的費(fèi)用，直指目標(biāo)消費(fèi)者，兌換率高，導(dǎo)致重復(fù)購(gòu)買，提高消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度。劣勢(shì)是時(shí)間難以掌控，需要一個(gè)較長(zhǎng)的兌換期，對(duì)于新顧客吸引力不夠，難以誘使他們發(fā)生品牌轉(zhuǎn)換行為。隨商品發(fā)放優(yōu)惠券適用于增加顧客的重復(fù)購(gòu)買，培養(yǎng)他們對(duì)產(chǎn)品的使用習(xí)慣，提升他們的品牌忠誠(chéng)度。
　　
　　6　新媒體。通過手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等方式發(fā)放優(yōu)惠券。這種方式的優(yōu)勢(shì)是成本較低、方便快捷，可以給消費(fèi)者更多的選擇，互動(dòng)性強(qiáng)，能根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)人偏好來(lái)發(fā)放優(yōu)惠券。劣勢(shì)是難以觸及不常使用新媒體的消費(fèi)者。通過新媒體發(fā)放優(yōu)惠券適用于建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，開展精準(zhǔn)營(yíng)銷。
　　依據(jù)這六種基本的發(fā)放形式又可以細(xì)分成很多種具體的形式，那么每一種具體的形式究竟適合在什么樣的場(chǎng)景下使用才最有效呢?美國(guó)優(yōu)惠券營(yíng)銷專家學(xué)者將促銷目標(biāo)與其適合使用的優(yōu)惠券發(fā)放方式總結(jié)如上(見表1)，中國(guó)本土企業(yè)可以根據(jù)自己的實(shí)際情況選擇適合自己的優(yōu)惠券發(fā)放渠