無(wú)論是線上企業(yè)走向線下，還是線下企業(yè)走向線上，都有成功者，也有失敗者，成功與否的關(guān)鍵，就看是否能找到融合的模式。如何才能讓網(wǎng)店和實(shí)體店這兩個(gè)水火不相容的渠道進(jìn)行有效的結(jié)合，以達(dá)到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、相互推動(dòng)?
　　
　　傳統(tǒng)線下企業(yè)，特別是傳統(tǒng)的制造企業(yè)、外向型企業(yè)面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新的購(gòu)物環(huán)境，都知道網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是未來(lái)不可抗拒的新型營(yíng)銷渠道，如果不能適應(yīng)社會(huì)潮流的發(fā)展，就可能被社會(huì)淘汰。但是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物也面臨著商家的誠(chéng)信問(wèn)題、消費(fèi)者的體驗(yàn)問(wèn)題、支付與物流問(wèn)題，電子商務(wù)企業(yè)也都誠(chéng)惶誠(chéng)恐地向線下延伸，但是下線后其低成本優(yōu)勢(shì)會(huì)大打折扣，線上與線下的產(chǎn)品價(jià)格沖突問(wèn)題又無(wú)法解決。于是，就出現(xiàn)了電子商務(wù)企業(yè)紛紛下線尋找新的突圍途徑，而許多的傳統(tǒng)企業(yè)又在不斷嘗試進(jìn)軍電子商務(wù)的怪圈，到底“鼠標(biāo)+水泥”所面臨的挑戰(zhàn)是什么，如何才能將線上、線下二者兼而顧之呢?
　　線上企業(yè)與線下企業(yè)的嘗試
　　“鼠標(biāo)+水泥”的模式需要有足夠清晰的市場(chǎng)分析和戰(zhàn)略規(guī)劃來(lái)支撐整個(gè)運(yùn)營(yíng)，否則很容易陷入進(jìn)退兩難的境地。
　　線上企業(yè)走向線下。淘寶的代購(gòu)店已經(jīng)在杭州全面啟動(dòng)，代購(gòu)店僅僅是產(chǎn)品的展示，除由服務(wù)員代替顧客在網(wǎng)上購(gòu)買之外，其他程序與淘寶的購(gòu)買程序并無(wú)二樣。淘寶準(zhǔn)備今年在全國(guó)建立3萬(wàn)家代購(gòu)店，目的是讓淘寶的顧客群擴(kuò)展到線下的消費(fèi)者。鉆石小鳥在中國(guó)發(fā)達(dá)城市的高檔寫字樓里開(kāi)設(shè)了體驗(yàn)店，用網(wǎng)絡(luò)引導(dǎo)消費(fèi)，再用實(shí)體店滿足顧客對(duì)奢侈品購(gòu)物體驗(yàn)的需求，開(kāi)設(shè)線下體驗(yàn)店之后，其銷售額成倍增長(zhǎng)。個(gè)人電腦直銷巨頭戴爾(Dell)一直靠網(wǎng)絡(luò)和電話銷售產(chǎn)品，直到近幾年開(kāi)始陸續(xù)在莫斯科、布達(dá)佩斯和上海等地建立體驗(yàn)店，戴爾接連進(jìn)入北美百思買、沃爾瑪，登陸日本Bic Camera，與國(guó)美電器強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，搶占各地強(qiáng)勢(shì)的連鎖終端渠道，“鼠標(biāo)+水泥”的模式，顯然給戴爾帶來(lái)了新的銷售和利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。凡客誠(chéng)品是一家依靠網(wǎng)絡(luò)渠道銷售自己品牌的服裝公司，近來(lái)也開(kāi)始下線開(kāi)設(shè)自己的品牌體驗(yàn)店。華嬰網(wǎng)、麥考林原本都是網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，目前也已開(kāi)設(shè)了許多自己的連鎖專賣店。
　　線下企業(yè)走向線上。傳統(tǒng)連鎖家電巨頭國(guó)美、蘇寧已經(jīng)大張旗鼓進(jìn)軍網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)。2010年2月1日，蘇寧電器的“蘇寧易購(gòu)”正式上線，蘇寧宣稱要在3年內(nèi)占據(jù)20％的家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)份額。而國(guó)美也在磨刀霍霍，推出新的電子商務(wù)平臺(tái)。中國(guó)運(yùn)動(dòng)第一品牌李寧，在淘寶開(kāi)出網(wǎng)上旗艦店，在淘寶網(wǎng)經(jīng)營(yíng)“李寧官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店”的唐震坤，還當(dāng)選了2008年度中國(guó)十大企業(yè)網(wǎng)商。知名藥企桂龍藥業(yè)創(chuàng)建了心悅網(wǎng)，旨在通過(guò)“網(wǎng)絡(luò)十連鎖”的新商業(yè)模式將其改善睡眠的新藥品“復(fù)方柴胡安神顆?！蓖葡蚴袌?chǎng)。珠海愛(ài)嬰島是一個(gè)在嬰兒用品市場(chǎng)穩(wěn)健的自營(yíng)連鎖區(qū)域品牌，他們?cè)诳焖贁U(kuò)張過(guò)程中，利用互聯(lián)網(wǎng)打造了嬰幼兒用品的大型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)。深圳波特貨棧打造了實(shí)體、網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)、終端和智能導(dǎo)購(gòu)機(jī)器人五位一體化新的體驗(yàn)購(gòu)物平臺(tái)，與供應(yīng)商以總代分銷聯(lián)營(yíng)分成零風(fēng)險(xiǎn)的合作模式進(jìn)行展示、銷售、貿(mào)易，實(shí)現(xiàn)365天永不落幕的永久交易會(huì)，創(chuàng)新了虛實(shí)同步、陸?？?、垂直營(yíng)銷的新商業(yè)模式。線上與線下結(jié)合的關(guān)鍵
　　“鼠標(biāo)+水泥”的模式需要有足夠清晰的市場(chǎng)分析和戰(zhàn)略規(guī)劃來(lái)支撐整個(gè)運(yùn)營(yíng)，否則很容易陷入進(jìn)退兩難的境地。商業(yè)模式的創(chuàng)新無(wú)論對(duì)線上企業(yè)，還是線下企業(yè)來(lái)說(shuō)，都是必須直面的共同挑戰(zhàn)。只有線上、線下同步運(yùn)作，才有利于企業(yè)整合自身的內(nèi)外資源，有利于積累品牌影響力，加深同企業(yè)目標(biāo)顧客的溝通。那么，究竟如何才能將電子商務(wù)和傳統(tǒng)渠道進(jìn)行有效的結(jié)合，以達(dá)到相互借勢(shì)、相互支撐、相互推動(dòng)、相互營(yíng)銷?
　　實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化區(qū)隔。無(wú)論是傳統(tǒng)企業(yè)往線上發(fā)展，還是電子商務(wù)企業(yè)往線下延伸，他們都無(wú)法回避的一個(gè)問(wèn)題，就是網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品與實(shí)體店銷售的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)成本的差異，導(dǎo)致價(jià)格的差異，最后導(dǎo)致竄貨、砸價(jià)，網(wǎng)絡(luò)商鋪與實(shí)體店鋪的沖突也在所難免。解決這一問(wèn)題，就需要對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品與網(wǎng)下實(shí)體店的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)差異化區(qū)隔。區(qū)隔的方法有兩種：一是創(chuàng)建新品牌，將其延伸到線上。優(yōu)點(diǎn)是能夠有效區(qū)隔渠道之間的沖突，缺點(diǎn)是如果原有品牌影響力不強(qiáng)，新品牌可能存在一定程度的風(fēng)險(xiǎn)。例如報(bào)喜鳥專門為其網(wǎng)絡(luò)商城構(gòu)建了電子商務(wù)直銷品牌eBONO。為了配合eBONO品牌的推廣，報(bào)喜鳥專門推出了線下社區(qū)實(shí)體店，消費(fèi)者可以在社區(qū)店進(jìn)行體驗(yàn)，感受服裝的面料、做工和試穿效果，可以在社區(qū)店實(shí)現(xiàn)購(gòu)買，或者下訂單，然后由網(wǎng)店進(jìn)行物流配送。二是企業(yè)直接將原有品牌延伸到線上。代表品牌有杰克瓊斯、優(yōu)衣庫(kù)、李寧等品牌，這種模式的優(yōu)點(diǎn)是原有品牌的知名度較高，所以，品牌風(fēng)險(xiǎn)較小。但是，采用這種方式，企業(yè)必須對(duì)線上銷售產(chǎn)品和線下產(chǎn)品進(jìn)行有效區(qū)隔，避免對(duì)線下銷售渠道等體系造成沖擊。
　　線上s線下經(jīng)營(yíng)的結(jié)合是一把雙刃劍，結(jié)合不好，會(huì)導(dǎo)致企業(yè)形成內(nèi)耗，產(chǎn)生利益沖突與矛盾：結(jié)合好了，能夠節(jié)約大量的中間成本，給顧客提供更實(shí)惠的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)，使產(chǎn)品、服務(wù)和品牌形象在戰(zhàn)略方向上高度統(tǒng)一。
　　對(duì)消費(fèi)者實(shí)行精準(zhǔn)定位。并非所有的企業(yè)都適合電子商務(wù)模式，一般而言，品牌目標(biāo)客戶如果與互聯(lián)網(wǎng)用戶重合較多，就比較適合電子商務(wù)模式。CNNIC2009年發(fā)布的《全國(guó)網(wǎng)絡(luò)使用基本情況的報(bào)告》顯示：和中國(guó)人口的年齡結(jié)構(gòu)相比，網(wǎng)民可以分為3個(gè)年齡組，10～29歲算是高度普及人口，現(xiàn)在已經(jīng)有近60％的人是網(wǎng)民，30～49歲算是中度普及人口，20％左右的人是網(wǎng)民。據(jù)估計(jì)，目前中國(guó)網(wǎng)民的平均年齡為28歲。如果說(shuō)企業(yè)的產(chǎn)品定位是年輕的消費(fèi)群體，則適合做網(wǎng)上銷售。貝塔斯曼連鎖書店的失敗不是因?yàn)樽呦蛄司€下，而是進(jìn)入了競(jìng)爭(zhēng)慘烈的紅海，導(dǎo)致成本急速增加，入不敷出，資金鏈斷裂。近年來(lái)隨著當(dāng)當(dāng)、卓越等網(wǎng)上書店的迅猛發(fā)展，以及店租等運(yùn)營(yíng)成本的大幅上升，傳統(tǒng)實(shí)體書店普遍舉步維艱，不少民營(yíng)書店紛紛倒閉。貝塔斯曼開(kāi)實(shí)體店無(wú)異于把錢扔進(jìn)大海，再加上毫無(wú)新意的會(huì)員制“書友會(huì)”模式，以及青少年學(xué)生讀者的產(chǎn)品定位，關(guān)門是自然而然的事情。攜程網(wǎng)正是定位于年輕的商務(wù)人士，依靠先入為主的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位，通過(guò)和各地票務(wù)公司和酒店的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)了迅猛增長(zhǎng)。
　　連鎖模式使網(wǎng)店與實(shí)體店結(jié)合。線上與線下經(jīng)營(yíng)的結(jié)合是一把雙刃劍，結(jié)合不好，會(huì)導(dǎo)致企業(yè)形成內(nèi)耗，產(chǎn)生利益沖突與矛盾；結(jié)合好了，能夠節(jié)約大量的中間成本，給顧客提供更實(shí)惠的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)，使產(chǎn)品、服務(wù)和品牌形象在戰(zhàn)略方向上高度統(tǒng)一。對(duì)于從事單一品類的電子商務(wù)企業(yè)和欲開(kāi)展電子商務(wù)的傳統(tǒng)企業(yè)，可以將網(wǎng)站與實(shí)體店結(jié)合起來(lái)，用連鎖特許形式進(jìn)行管理。百果園入駐搜訂網(wǎng)就是將傳統(tǒng)的連鎖企業(yè)的實(shí)體店搬到網(wǎng)上，與網(wǎng)店進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合，其遍及全國(guó)及東南亞的分店配送體系，能夠保證果品的快速送達(dá)，而網(wǎng)店支持網(wǎng)購(gòu)的功能，也滿足了越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的需要。作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)跑的招聘網(wǎng)站，前程無(wú)憂的“前程招聘專版”報(bào)紙與全國(guó)各重點(diǎn)城市紙媒牽手，每周一天向讀者推出招聘廣告?？?，其廣告收入一度占到前程無(wú)憂總收入的80％以上，前程無(wú)憂逐漸演變成一個(gè)集傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、獵頭服務(wù)、培訓(xùn)測(cè)評(píng)和人事外包的全方位人力資源服務(wù)巨頭。
　　尋找新的多元化贏利模式。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)的企業(yè)渠道模式發(fā)生了根本性的變革，渠道不是傳統(tǒng)中線性的，而是平行的、立體的、互補(bǔ)的模式。如果網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者和線下消費(fèi)者是不同的群體，就不會(huì)產(chǎn)生沖突。但是，中國(guó)消費(fèi)者最為看重的是產(chǎn)品的性價(jià)比，他們的習(xí)慣是：到線下看產(chǎn)品，然后到線上購(gòu)買產(chǎn)品，因?yàn)榫€上產(chǎn)品的價(jià)格較線下要低一些。線上產(chǎn)品與線下產(chǎn)品產(chǎn)生的巨大價(jià)格落差，會(huì)導(dǎo)致對(duì)線下消費(fèi)群體的沖擊。不僅如此，還擾亂了整個(gè)渠道的價(jià)格體系，挫傷渠道成員的積極性，將對(duì)品牌造成一定程度的損害。所以，一定要找準(zhǔn)贏利模式，充分利用實(shí)體店的體驗(yàn)性和網(wǎng)絡(luò)的快速性相結(jié)合的優(yōu)勢(shì)，營(yíng)造良好的品牌口碑。網(wǎng)店代銷即網(wǎng)店代理是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的初級(jí)形態(tài)，但它只適合剛創(chuàng)建的小企業(yè)和個(gè)體戶，注重品牌渠道建設(shè)的企業(yè)使用此形式只會(huì)對(duì)品牌和渠道造成傷害。樂(lè)友是國(guó)內(nèi)最大的孕嬰童用品零售企業(yè)，創(chuàng)立初期是以B2C在線購(gòu)物的模式出現(xiàn)，后來(lái)因開(kāi)設(shè)線下實(shí)體店才擺脫了“快速消費(fèi)品購(gòu)物網(wǎng)站難贏利”的魔咒，并逐漸形成“網(wǎng)站+目錄銷售+連鎖直營(yíng)店”的贏利模式，正是因?yàn)橛卸喾N有效的贏利模式，一個(gè)融合母嬰教育、嬰童攝影、綜合購(gòu)物、親子樂(lè)園等的大型母嬰生態(tài)圈正在迅速崛起。
　　“線下體驗(yàn)+線上購(gòu)買”新模式。傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)銷售，可以充分借勢(shì)于原有線下運(yùn)作所形成的品牌、成本等資源，同樣，網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的開(kāi)拓，同樣可以促進(jìn)線下銷售的提升與渠道的開(kāi)拓。所以，“線上+線下”的結(jié)合是時(shí)代發(fā)展下新的商業(yè)模式，“線下體驗(yàn)+線上購(gòu)買”也就成為一種新的營(yíng)銷手段。尚品宅配是傳統(tǒng)的定制家具制造商，其成功之處在于引入了網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體店的互動(dòng)，讓消費(fèi)者在實(shí)體店或網(wǎng)店的電腦上自行設(shè)計(jì)家具的款式，然后通過(guò)網(wǎng)絡(luò)下單，讓顧客深度參與了價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程，使這個(gè)本來(lái)在區(qū)域進(jìn)行銷售的企業(yè)走向了全國(guó)。杰克瓊斯則采用“官方網(wǎng)站+病毒營(yíng)銷+網(wǎng)店”的整合傳播鏈條，在其網(wǎng)店上開(kāi)辟了“達(dá)人筆記”板塊和網(wǎng)友討論區(qū)，每天由時(shí)裝編輯、模特、知名服裝設(shè)計(jì)師、時(shí)尚達(dá)人等與網(wǎng)友在線上進(jìn)行溝通、互動(dòng)，介紹當(dāng)下流行裝扮、推薦下季潮流趨勢(shì)，解答網(wǎng)友關(guān)于著裝及搭配技巧等。在FANS資訊區(qū)，杰克瓊斯會(huì)在這里公布杰克瓊斯每季最新動(dòng)態(tài)并組織不定期的會(huì)員或團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，這一板塊還允許會(huì)員間交換二手閑置服裝，從而大大提升了人氣和流量。在FANS話題區(qū)，登錄的會(huì)員可以和其他消費(fèi)者成為網(wǎng)友，通過(guò)這種網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷模式，杰克瓊斯牢牢嵌入了消費(fèi)者的生活