中國是世界上最早種植，引用茶葉的國家，茶是最能代表中國文化的元素之一，已經(jīng)超越了單純的產(chǎn)品層面，承載著厚重的文化。與悠久的歷史文化背景形成鮮明對比的是，中國茶葉營銷水平尚處于較低水平，主要表現(xiàn)在產(chǎn)品質量參差不齊、缺乏行業(yè)標準、營銷觀念落后。反觀英國，雖不產(chǎn)茶葉，但立頓卻享譽世界，其成功正是基于消費者需求的，很好地展開了體驗營銷。同樣，家喻戶曉的星巴克也不例外。因此，對國內茶葉企業(yè)而言，在洞察消費者需求的基礎上，如佤通過開展體驗營銷實現(xiàn)突圍成為當務之急。
　　
　　茶葉營銷的突圍路徑
　　
　　茶葉作為國人朋友交流、政商接待的歷史已延續(xù)了千年以上，然而目前各地茶葉企業(yè)營銷的弊端依然集中體現(xiàn)在只解決消費者淺層次的、喝茶場所的需求，并沒有給消費者帶來持續(xù)、統(tǒng)一的品牌享受。國內茶葉市場在產(chǎn)品、品牌打造抑或渠道建設上都尚不成熟，亟須在如下關鍵環(huán)節(jié)上宴現(xiàn)營銷突圍：
　　商業(yè)模式設計。結合自身的資源和現(xiàn)實，設計適合自己的商業(yè)模式，而不是一味去模仿別人。明確企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展目標和贏利方式，所有的企業(yè)運營活動都統(tǒng)一在戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃下進行，這樣運營活動才會形成系統(tǒng)的合力。
　　品牌建設。品牌的核心價值、品牌的文化內涵、品牌的訴求，是塑造高端形象，再帶動大眾產(chǎn)品銷售，還是始終堅持大眾定位?這必須系統(tǒng)思考，而不是靠廣告和炒作等淺層次的運作。品牌建設是個長期的工作，同時企業(yè)內部要有相匹配的預算和組織，才能保證品牌逐步建立，從而帶來銷售。
　　包裝改造。消費群如何定位區(qū)分?消費者喜歡什么樣的產(chǎn)品和包裝?這些問題都需要茶葉企業(yè)認真思考，從消費者的角度進行產(chǎn)品包裝設計，而事實上，茶葉企業(yè)的包裝很少考慮消費者的消費心理。
　　渠道建設。中國茶葉品類的多樣性與消費群的多樣性，決定了中國茶葉的渠道是復雜和多元的。企業(yè)必須深刻研究自己產(chǎn)品所對應的消費者，根據(jù)消費者的消費環(huán)境和消費心理，設計相對應的渠道，這樣才能提升企業(yè)競爭力。
　　咖啡在中國根本不具備商務、休閑的獨占性。在這樣的背景下，中國式“星巴克”一定具有可行性，并會呈現(xiàn)兩種發(fā)展方向：一是傳統(tǒng)路線，精選茶葉、茶具，使用專業(yè)正宗的泡茶工藝流程，輔助中國古典音樂、中國古典家具，中國茶文化的“溫、和、醇、貴”為中國式茶館提供了最佳的品牌背景。二是現(xiàn)代路線，簡單時尚的沙發(fā)，輕松休閑的環(huán)境，為消費者提供一個工作場所和生活居所之外的“第三生活空間”。
　　目前，國內茶葉企業(yè)最缺乏的是從消費者角度考慮問題，以及與消費者之間的互動和體驗。茶葉企業(yè)如何通過獨特的營銷建設進而成為未來茶葉市場的主導者呢?體驗營銷恰恰是茶葉企業(yè)實現(xiàn)突圍的最佳路徑。
　　
　　茶葉體驗營銷策略分析
　　
　　服務是舞臺，商品是道具。圍繞顧客創(chuàng)造出值得回憶的活動，給顧客帶來愉悅的情感體驗……茶葉自身的產(chǎn)品屬性，恰恰與體驗營銷的本質極為吻合，這為茶葉的體驗營銷提供了最佳路徑。
　　市場定位與細分：目前，茶葉市場通常是以價格為標準進行細分的，缺少根據(jù)消費個性、世代、愛好等因素進行細分，導致企業(yè)對消費者需求理解不深，難以與某一消費群體實現(xiàn)互動和共鳴。茶葉企業(yè)在開展體驗營銷之前，首先應當確定目標消費群體，比如可以針對商務類人士開展商務專用茶葉，針對年輕消費群體開發(fā)“靜時尚”系列茶葉等。在品牌定位之后，茶葉企業(yè)就可以針對目標消費群的需求開展有針對性的產(chǎn)品、品類設計，力爭突破原有的產(chǎn)品設計。
　　體驗主題的構建：確立體驗主題是一項挑戰(zhàn)性極強的工作，一般可以從地位、身份、古典文明、鄉(xiāng)情鄉(xiāng)愁、都巾情調、流行時尚、自然生態(tài)、風俗習慣、生活方式、科學幻想等不同角度去篩選所要表現(xiàn)的主題。
　　產(chǎn)品體驗：產(chǎn)品是企業(yè)順利開展體驗營銷的載體和基礎，茶葉本身沒有生命，沒有情感，但可以設法使之附上情感色彩，讓它們引起消費者的遐想和共鳴。開展產(chǎn)品體驗時，茶葉企業(yè)可以通過新奇感、安全感、識別感三個維度來考量。
　　新奇感——以創(chuàng)新的品牌名稱或產(chǎn)品形態(tài)激發(fā)消費者的嘗試欲望。人類對事物既有充滿好奇的一面，也有保守面對的一面。對于食品，消費者歷來喜歡嘗鮮，不斷追求味蕾的滿足。在有種類、無名牌的“有名無姓”茶葉市場上，消費者對安溪鐵觀音，西湖龍井茶，君山銀針，凍頂烏龍，安化黑茶，祁門紅茶等歷史名茶是再熟悉不過了，如果市場上能出現(xiàn)一種品牌名稱與傳統(tǒng)茶葉完全區(qū)隔，讓消費者一聽到這個茶葉品牌名稱就產(chǎn)生正面聯(lián)想，無須多做解釋消費者就能把該品牌歸屬到新產(chǎn)品的行列，而且該茶葉產(chǎn)品的包裝，乃至產(chǎn)品形態(tài)均有別于傳統(tǒng)茶，那么這個品牌的茶葉自然有消費者愿意嘗試。
　　安全感——以衛(wèi)生安全保障的產(chǎn)品快速贏得消費者的信任。歷史名茶多以非物質文化遺產(chǎn)“炫耀”自家傳統(tǒng)手工技藝和獨特的制作器具悠久、正宗為賣點，向消費者兜售所謂的茶文化。這些企業(yè)卻忽視了營銷的根基一產(chǎn)品質量，無異于舍本逐末。從某種意義上講，立頓之所以成功，正是得益于其標準化帶來的穩(wěn)定口感。所以，改良傳統(tǒng)茶葉制作工藝，茶葉生產(chǎn)逾越“遵循標準化、正規(guī)化生產(chǎn)作業(yè)流程”這道鴻溝是不可避免的。
　　識別感一以強烈的視覺沖擊迅速俘獲消費者的心智。有了新品類特征的產(chǎn)品名稱，獨特技術研發(fā)的產(chǎn)品，產(chǎn)品形態(tài)與眾不同，接下來最重要的是產(chǎn)品包裝和品牌包裝也要做到與眾不同，形成完整的差異化硬件體系。縱觀中國數(shù)萬家茶企和數(shù)不清的茶葉產(chǎn)品，無一不帶有深厚的歷史文化烙印，從茶名，從產(chǎn)品的包裝、到產(chǎn)品的推廣以及茶葉的消費場所等，都嚴重同質化。而現(xiàn)在的主流消費群體是以80后意見為主導的中產(chǎn)階層，這個群體的消費特點是關注，所以無論是產(chǎn)品包裝，還是品牌元素的應用，都應以滿足消費者需求為前提來創(chuàng)意設計，以強烈的視覺沖擊，讓你的產(chǎn)品在琳瑯滿目的茶葉貨柜中脫穎而出，一枝獨秀。
　　品牌體驗：品牌是與消費者進行雙向互動、溝通的橋梁。品牌的一個重要功能就是其標簽效應，比如星巴克“有道之咖啡”。星巴克一般選址在人流多尤其有錢人出入多的商場、寫字樓。在北京，循著星巴克的綠色標志，就能找到這樣的地方：國貿(mào)、嘉里中心、豐聯(lián)廣場、中糧廣場、東方廣場、百盛商場、貴友大廈、當代商城、新東安商場、友誼商店、賽特大廈、建威大廈……都是有錢人經(jīng)常出沒的地方。出入這樣的場合，顯示了其地位和身份。
　　近年，中國茶葉界誕生了一批“貴族”，廣東國賓茶廠的中國國賓茶、潮安鳳凰鎮(zhèn)茶廠的登黃牌黃枝香單叢茶、廣東宏偉集團的單叢茶等，這些茶葉價格不菲，有的甚至超過萬元。茶葉要想賣出好價錢，那么它一定是讓消費者感到了物有所值。從目前這幾個較成功的茶葉品牌看，這些茶葉已經(jīng)不僅僅是產(chǎn)品本身高品質，而是具備了標簽效應，是消費者身份、地位、品位、愛好和個性的象征。一旦說服目標消費者我這個品牌的某些特性或指標對你們是最重要的，而消費者一旦接受了這個概念，也就接受了與此概念相吻合的產(chǎn)品、服務或品牌，所以消費者就樂于為這個認同而付出較高的代價。因此，打造品牌，占領消費者心智是茶葉行業(yè)體驗營銷的關鍵。
　　終端體驗：除了媒體傳播，消費者體驗在相當程度上來自于銷售終端的感受。據(jù)茶葉銷售終端反饋，95％以上的消費者是先嘗后買，首次光臨茶葉店的茶客無一例外是先品飲，試口感后再購買茶葉；新茶客對一個茶葉的品飲次數(shù)在3次以上，老茶客在6次以上，才能接受新茶品的口感。許多終端銷售人員往往操之過急，在消費者品飲一個對于他來說是一個陌生口感的茶葉時，不顧消費者感受，就急于推銷產(chǎn)品，往往造成消費者的內心抗拒。針對這種情況，茶葉終端銷售人員一定要慢慢引導消費者，強調口感之外的產(chǎn)品利益，比如養(yǎng)生功效，分散消費者的注意力。因為口感是一個難以衡量的指標，最好不要在這個問題上糾纏。當消費者要離開店鋪時，還可以適當贈送消費者一些嘗試裝茶葉，讓消費者在家品嘗，也許他在家多喝幾次就接受新茶葉的口感，下次就會主動前來購買茶葉。此外，茶葉企業(yè)還應當對銷售終端進行精心設計，從選址、產(chǎn)品陳列到POP展示都從消費者體驗的角度進行全新設計，讓消費者在購茶之余，能夠享受到愉悅的體驗。
　　服務體驗：茶葉具有多重屙陛特征，可以是解渴的飲料原料、保健養(yǎng)生的茶品、普通百姓家庭消費食品，也可以是高端商務禮品。從市井百姓到達官顯貴，從工人農(nóng)民到金領政要都有茶葉的消費需求。茶葉企業(yè)通常也會針對不同市場不同消費人群推出系列產(chǎn)品，這就要求茶葉客服人員必須有行業(yè)背景、產(chǎn)品知識和用戶知識，能站在消費者的立場上向客戶提供建議，成為消費者信賴的朋友，給消費者以信心，同時使消費者通過這個過程能學到東西，對茶葉產(chǎn)品、茶葉行業(yè)有一個概括的了解，知道今后該如何選擇茶葉產(chǎn)品和服務，并且在必要時幫助他人進行選擇。消費者在整個消費過程中所體驗到的一切會使他得出某些結論，從而喜歡或不喜歡某個茶葉品牌，喜歡或不喜歡某個茶葉企業(yè)，而茶葉本身卻成了次要的選擇因素。
　　隨著制茶技術的進步、茶葉品質標準化的加速推進，茶葉的有形產(chǎn)品部分正在走向無差異時代；而茶葉又是比較復雜的商品，服務“彈性”比較大，在這種情況下，一些先知先覺的茶葉企業(yè)開始把目光轉到另外一個地方，并深入研究、實施體驗營銷策略。這就是體驗經(jīng)濟的消費者互動，就是新時代的溝通，這個趨勢終將成為未來幾年茶葉企業(yè)之間競爭的焦