近日，在中國國際服裝服飾博覽會(CHIC2010)上，服裝業(yè)巨頭雅戈?duì)柊l(fā)布了其新品牌戰(zhàn)略，并帶領(lǐng)Mayor Youngor、CEO Youngor、Green Youngor、Hart Schaffner Marx和“漢麻世家”五個(gè)品牌露面。在房地產(chǎn)業(yè)和股票投資受阻之后，雅戈?duì)栭_始將更多精力投注到其起家的服裝主業(yè)?！盎貧w”后的雅戈?duì)栕龀龅牡谝粋€(gè)改變就是：細(xì)化品牌，不再“單品”打天下。
　　其中，“藍(lán)標(biāo)”(CEO Youngor)是雅戈?duì)柕闹骶€，款式傳統(tǒng)大方，其目標(biāo)客戶是35～45歲商務(wù)人員。“金標(biāo)”(Mayor Youngor)是雅戈?duì)柕母叨似放凭€，這個(gè)系列包括了定制業(yè)務(wù)，大量運(yùn)用手工制作，針對的是40～55歲的行政公務(wù)人員等更高端的客戶?！熬G標(biāo)”(Green Youngor)產(chǎn)品則貼近流行、更具設(shè)計(jì)感，主要定位在25～35歲年輕時(shí)尚的消費(fèi)群。此外，漢麻世家是雅戈?duì)栕灾餮邪l(fā)的綠色環(huán)保的漢麻系列產(chǎn)品，目前已在寧波、北京先后開出漢麻生活館；Hart Schaffner Marx則為雅戈?duì)柎淼拿绹放啤?br/>　　金標(biāo)、藍(lán)標(biāo)、綠標(biāo)系列產(chǎn)品的細(xì)化和開發(fā)，是雅戈?duì)栂Ｍ麛U(kuò)大自己消費(fèi)群的體現(xiàn)。雅戈?duì)杻?nèi)部一位人士透露，之所以在品牌拆分上投入重力，就是因?yàn)檠鸥隊(duì)杻?nèi)部意識到目前自身品牌發(fā)展的危機(jī)?！肮救舨荒軐?shí)現(xiàn)從制造向市場轉(zhuǎn)變、從“產(chǎn)品型”向“品牌型”轉(zhuǎn)變，雅戈?duì)栁磥韺?b id="19bf1705192b6515f9e134fac983a82a">淪為國內(nèi)品牌的OEM商。”雅戈?duì)柤瘓F(tuán)董事長李如成曾多次在公開場合傳達(dá)出類似意圖。
　　從產(chǎn)品細(xì)分到品牌細(xì)分，這不僅是雅戈?duì)栆患业摹案形颉?。在本次CHIC2010上，杉杉、利郎也都不約而同地推出新品牌的服飾產(chǎn)品。專家指出，這是因?yàn)榘ㄑ鸥隊(duì)栐趦?nèi)的以上品牌，都面臨原有產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者年齡偏大、對年輕消費(fèi)者吸引力有限的問題。
　　新品牌戰(zhàn)略會給雅戈?duì)枎硎裁从绊?雅戈?duì)栐撊绾螌?shí)現(xiàn)從產(chǎn)品型向品牌型轉(zhuǎn)變?我們就這些問題對艾·里斯先生進(jìn)行了專訪。
　　《銷售與市場》：您認(rèn)為聚焦于主業(yè)之后的雅戈?duì)栐撊绾螌?shí)現(xiàn)從產(chǎn)品型向品牌型轉(zhuǎn)變?
　　艾·里斯：首先需要強(qiáng)調(diào)的是，由產(chǎn)品型向品牌型轉(zhuǎn)變是一個(gè)好舉措，尤其是在服裝行業(yè)。
　　未來屬于品牌，而不是產(chǎn)品。如果公司沒有建立起強(qiáng)大的品牌，那就只能依靠價(jià)格戰(zhàn)來出售產(chǎn)品。這并不是贏利的好方法，競爭對手遲早會在同一個(gè)市場上用更低的價(jià)格來出售它們的產(chǎn)品，很快大家就都沒錢賺了。品牌就是應(yīng)對價(jià)格戰(zhàn)的武器。事實(shí)上，一個(gè)知名品牌擁有更高的價(jià)格，這在市場中恰恰是優(yōu)勢，消費(fèi)者通常認(rèn)為價(jià)格更高的品牌，質(zhì)量一定也更好。
　　雅戈?duì)栒嬲膯栴}不在于品牌，而在于時(shí)機(jī)。要建立一個(gè)強(qiáng)大的品牌需要花費(fèi)很長時(shí)間，同時(shí)推出五個(gè)新品牌是一個(gè)嚴(yán)重的戰(zhàn)略錯(cuò)誤。公司應(yīng)該將所有的資源都聚焦于一個(gè)品牌，在這個(gè)品牌取得成功之后，再來打造第二個(gè)品牌。
　　拿吉列來說，它現(xiàn)在是寶潔公司的一個(gè)部門，但曾經(jīng)是一個(gè)獨(dú)立的公司。吉列占據(jù)了手動(dòng)剃須刀全球市場71％的份額。但這不是用一個(gè)品牌做到的。吉列有吉列、Trac II，Good News，Atra，Sensor，鋒速3和Fusion七個(gè)主要品牌。
　　吉列率先推出“安全”剃須刀的概念，是第一個(gè)用一次性刀片的剃須刀。1971年，伴隨著Trac II的推出，這個(gè)公司開始了它的多品牌戰(zhàn)略(除了Good News，每個(gè)新品都是通過率先提出一個(gè)產(chǎn)品特質(zhì)而建立的)。
　　Trac II(1971年推出)：首款雙刀剃須刀；
　　Good News(1976年推出)：吉列的第一款一次性刀片剃須刀(BIC在1974年率先推出首款一次性刀片剃須刀，至今仍然是市場領(lǐng)先者)；
　　Atra(1977年推出)：第一款旋轉(zhuǎn)頭剃須刀；
　　Sensor(1990年推出)：第一款感應(yīng)彈簧剃須刀；
　　鋒速3(1998年推出)：第一款三刀剃須刀；
　　Fusion(2006年推出)：。第一款五刀剃須刀。
　　從1971年開始，吉列公司大約每八年就推出一個(gè)新剃須刀品牌。此外，公司將廣告預(yù)算只花在最新的品牌上，這種資源聚焦的方式使得每個(gè)新品牌都得到了最大的發(fā)展。
　　雅戈?duì)栆矐?yīng)該這么做：一次推出一個(gè)新品牌，將所有的營銷力量都用于打造這個(gè)知名品牌上，之后再進(jìn)入下一個(gè)品牌的階段。
　　當(dāng)然，時(shí)尚品牌和剃須刀也有不同之處。時(shí)尚是一個(gè)快速更新的領(lǐng)域，用八年來等第二個(gè)時(shí)尚品牌確實(shí)太長了。在雅戈?duì)柕陌咐校净蛟S可以每兩到三年推出一個(gè)新品牌。
　　《銷售與市場》：您如何看待雅戈?duì)枏漠a(chǎn)品細(xì)分向品牌細(xì)分的轉(zhuǎn)變?
　　艾·里斯：品牌就是未來。除了少數(shù)幾個(gè)行業(yè)中有一些例外情況，每個(gè)公司都應(yīng)該集中精力打造品牌而不是生產(chǎn)產(chǎn)品。打造品牌能確保公司避免競爭，它是確保公司未來的最好途徑。因此，我們認(rèn)為雅戈?duì)枏漠a(chǎn)品向品牌轉(zhuǎn)型的想法是對的，但對其是否能走好這一步轉(zhuǎn)型持保留意見。
　　下面是一些涉及到的營銷定律：
　　一次一個(gè)品牌。將資源一次分散到五個(gè)品牌上會招來災(zāi)難，沒有一個(gè)品牌能得到足夠的資金和其他資源來給消費(fèi)者留下深刻的印象，事實(shí)上，五個(gè)品牌會使顧客和渠道都感到混亂。
　　1958年，豐田在美國市場上推出了它的第一臺汽車。直到31年之后，豐田才在美國市場上推出第二個(gè)品牌雷克薩斯，后來成為美國最暢銷的豪華汽車品牌。當(dāng)然，1989年的豐田已是美國銷量最大的進(jìn)口轎車品牌，其資質(zhì)對雷克薩斯的推廣發(fā)揮了很大作用。
　　換句話說，媒體和汽車買主都有興趣去更多地了解雷克薩斯，因?yàn)榇蛟爝@個(gè)品牌的公司已經(jīng)很出名了。所以，更好的多品牌戰(zhàn)略是從一個(gè)品牌起步，將其打造成一個(gè)知名的品牌，然后將這個(gè)品牌的成功作為建立第二個(gè)品牌的平臺，之后才會有第三個(gè)、第四個(gè)甚至第五個(gè)品牌。
　　使每個(gè)品牌都有自己的代表性。想想吉列，除了Good News之外，吉列的每個(gè)品牌都是圍繞一個(gè)新概念。
　　雅戈?duì)柕拿總€(gè)品牌會用什么新概念?公司的計(jì)劃還不清楚，但我們認(rèn)為其中三個(gè)品牌(藍(lán)標(biāo)、金標(biāo)與綠標(biāo))之間唯一的差別就是目標(biāo)市場。對消費(fèi)者來說，這種區(qū)隔并不明顯，事實(shí)上，這三個(gè)品牌名字的相似性也會混淆消費(fèi)者。
　　2002年，豐田推出了針對25～35歲消費(fèi)市場的汽車“塞恩”，這個(gè)品牌已經(jīng)取得很大成功。豐田并沒有把它針對年輕消費(fèi)群的汽車稱為“豐田綠標(biāo)”，沒有把它的普通汽車稱為“豐田藍(lán)標(biāo)”，也沒有把它的豪華汽車稱為“豐田金標(biāo)”。
　　雅戈?duì)柶放泼难苌?我們稱之為產(chǎn)品線延伸)將來會成為公司的一個(gè)大問題。
　　當(dāng)然，有時(shí)候一個(gè)久負(fù)盛名的品牌通過延伸也能獲得一定的成功，但雅戈?duì)栠€不是一個(gè)公認(rèn)的知名品牌，而雅戈?duì)柕亩嘀仄放泼麜寡鸥隊(duì)柡茈y成為知名品牌，這是雅戈?duì)査媾R的重要問題。
　　《銷售與市場》：對于雅戈?duì)柶放朴伞耙弧弊儭拔濉?，您有怎樣的看法和建議?
　　艾·里斯：我們來逐一看看這些品牌。
　　Hart Schaffner Marx：很多年前，Hart schaffnerMarx是美國最好的男裝品牌，它在高端男裝中的地位就相當(dāng)于勞力士在手表行業(yè)中的地位。但在上世紀(jì)三四十年前，進(jìn)口男裝開始進(jìn)入美國市場并開始出名，特別是阿瑪尼(Armani)、布萊奧尼(Briono)、杰尼亞(Zegna)等意大利品牌。作為反擊，HartSchaffner Marx降低了自己的售價(jià)，成為一個(gè)大眾品牌。
　　這就犯了大錯(cuò)，它破壞了品牌的價(jià)值。去年，這個(gè)公司(現(xiàn)更名為Hartmarx)申請了破產(chǎn)保護(hù)。
　　所以在今天的美國，Hart Schaffner Marx這個(gè)品牌已經(jīng)毫無價(jià)值。如果雅戈?duì)栆谥袊肏artSchaffner Marx這個(gè)品牌在美國的聲望，那就不會有什么效果。但另一方面，如果Hart Schaffner Marx已經(jīng)是一個(gè)知名的中國品牌，那它就值得繼續(xù)保留并發(fā)展下去。
　　直覺告訴我，Hart Schaffner Marx可能在中國也并不知名，如果確實(shí)如此，雅戈?duì)柣蛟S可以考慮放棄這個(gè)品牌，并用一個(gè)更為知名的意大利品牌取而代之。
　　雅戈?duì)柕摹叭龢?biāo)”品牌：如果要保留雅戈?duì)柕囊粋€(gè)品牌，就要從聚焦于某個(gè)市場的雅戈?duì)柶放崎_始，這個(gè)市場也許是年輕人市場。對于努力想把自己與年長一代區(qū)分開來的人群來說，年輕一族更容易接受一個(gè)新品牌。將目標(biāo)市場鎖定于中年人就會困難，因?yàn)檫@些人群中的大多數(shù)已經(jīng)有了自己偏愛的品牌。采取“三標(biāo)”品牌的細(xì)分方式，是企業(yè)主觀的想法，很難獲得消費(fèi)者的真正認(rèn)同，重要的是為品牌做定位，而不是為某一個(gè)款型的產(chǎn)品做定位。簡單來說，一個(gè)關(guān)鍵的問題是，雅戈?duì)柺沁m合誰的服裝品牌?你不能說它既適合事業(yè)有成的中年人，也適合剛剛工作的年輕人。
　　漢麻世家：這個(gè)品牌有可能是雅戈?duì)柟咀罹邼摿Φ钠放?，也可能是雅戈?duì)柟镜慕裹c(diǎn)品牌。為什么?因?yàn)樗谝粋€(gè)獨(dú)特的概念。以漢麻植物的纖維為材料的服裝柔軟耐用，這在服裝行業(yè)并沒有廣泛使用。
　　再強(qiáng)調(diào)一次，建立一個(gè)品牌依靠的是與其他品牌相比的“不同”而非“更好”，漢麻世家就是“不同”的。即使如此，也最好先推出雅戈?duì)柶放苹驖h麻世家，而不是同時(shí)。
　　要建立一個(gè)有意義的品牌，需要投入大量努力。將資源同時(shí)分散到兩個(gè)或更多的品牌上就會稀釋投入。雅戈?duì)柟緫?yīng)該聚焦于一個(gè)品牌，當(dāng)那個(gè)品牌成功之后，再推出第二個(gè)。
　　漢麻世家這個(gè)品牌具備成為全球品牌的可能。中國的麻是世界聞名的，中國(與加拿大和法國一道)是主要的麻生產(chǎn)國。
　　當(dāng)然，僅僅靠潛在的新品類和定位的力量并不足以誕生強(qiáng)大的品牌。從現(xiàn)在的情況看，這個(gè)品牌也問題多多。首先，作為服裝品牌，漢麻世家這個(gè)品牌名在中文里是個(gè)平庸的名字，在英文里則是個(gè)錯(cuò)誤的名字，“Hemp”(麻)是這類植物本身的名字，不可能成為一個(gè)強(qiáng)大的品牌。其次，更為糟糕的是雅戈?duì)栠€希望把這個(gè)品牌用在家紡制品等更為寬泛的領(lǐng)域，這個(gè)品牌現(xiàn)有的產(chǎn)品涵蓋床品寢具、服裝服飾、衛(wèi)浴內(nèi)衣、家居工藝四個(gè)系列，這種做法只能毀滅這個(gè)品牌的潛力。也許這也是雅戈?duì)栆舆t在中國推出漢麻世家這個(gè)品牌的另一個(gè)原因。
　　漢麻制衣比棉花、羊毛、尼龍或絲綢更好嗎?問題不該這么問。漢麻與棉花、羊毛、尼龍，絲綢有什么不同嗎?是的，這才是建立一個(gè)時(shí)尚品牌的開始。
　　《銷售與市場》：品牌的原目標(biāo)消費(fèi)者年齡偏大之后，如何獲得年輕、時(shí)尚消費(fèi)者的青睞?
　　艾·里斯：時(shí)尚品牌總有這個(gè)危險(xiǎn)。最初的顧客長大了，這個(gè)品牌就被認(rèn)知為屬于年長者的品牌。多年前，全球最著名的女裝品牌是香奈兒。如今，這個(gè)品牌仍然很出名，但主要被年紀(jì)偏大的女士選擇。
　　年輕一些的女士不想穿她們的媽媽會穿的衣服，這是多品牌時(shí)尚戰(zhàn)略的邏輯。時(shí)尚是一個(gè)基于“新穎而不同”的概念。沒有一個(gè)時(shí)尚品牌會永遠(yuǎn)持續(xù)下去，遲早這個(gè)品牌會過時(shí)。如今的一代不會穿“昨天”的衣服?？钍皆谧儯放泼谧?，一切都在改變。
　　服裝是一個(gè)時(shí)尚驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)業(yè)。雅戈?duì)柕念櫩涂偸窃趯で笮路f而不同的品牌。這也是在今天這個(gè)有幾十個(gè)知名時(shí)尚品牌的市場上仍有可能成功推出一個(gè)時(shí)尚品牌的原因。
　　時(shí)尚品牌的負(fù)面就是它的生命周期，遲早每個(gè)時(shí)尚品牌都會過時(shí)。而一個(gè)多品牌的公司能夠通過不斷推出新品牌來吸引年輕消費(fèi)群而主導(dǎo)這個(gè)市場，但不是同時(shí)推出所有的新品