張 榮 夏燕紅（浙江財經(jīng)學(xué)院，浙江杭州，310018）

茶館行業(yè)顧客體驗價值驅(qū)動因素分析
——以杭州茶館業(yè)為例

張 榮 夏燕紅（浙江財經(jīng)學(xué)院，浙江杭州，310018）

基于顧客體驗價值和體驗營銷理論，借鑒國內(nèi)外學(xué)者在顧客體驗價值和顧客服務(wù)體驗等方面取得的實證研究成果，運(yùn)用訪談法和邏輯推理分析，提出茶館行業(yè)顧客體驗價值驅(qū)動模型。據(jù)此對杭州茶館的體驗營銷策略進(jìn)行深入探討。

顧客體驗；顧客體驗價值；驅(qū)動因素；茶館

隨著我國社會文化中休閑元素的增長，居民收入水平不斷提高和追求品質(zhì)生活的愿望不斷增強(qiáng)，越來越多的人們投入到茶文化消費(fèi)之中。特別是伴隨著“體驗”時代的來臨，促使顧客消費(fèi)從以“理性消費(fèi)”為主，轉(zhuǎn)向以“感性消費(fèi)”為主，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式發(fā)生了深刻的變化。人們關(guān)注的焦點(diǎn)已經(jīng)從產(chǎn)品的功能和特色逐步轉(zhuǎn)移到是否能帶來情感上的滿足。特別是在服務(wù)行業(yè)，那些能夠提供顧客參與、滿足顧客消費(fèi)整體體驗的企業(yè)將日益得到消費(fèi)者的青睞。這就要求茶館經(jīng)營企業(yè)樹立新的服務(wù)理念，轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式，在營銷過程中，處處以顧客為中心，使消費(fèi)者從旁觀者提升到參與者的層次，與企業(yè)共同創(chuàng)造他們所認(rèn)同的價值，從而真正實現(xiàn)顧客與企業(yè)的雙贏。

杭州茶館業(yè)具有巨大的發(fā)展?jié)摿?。然而，目前杭州茶館經(jīng)營模式趨同，差異化較小，無法滿足市民、游客多層次消費(fèi)需求，缺乏像北京老舍茶館那樣具有全國乃至世界影響力的品牌茶樓。由此，針對杭州茶館業(yè)現(xiàn)狀和問題，提出切實可行的營銷策略顯得非常迫切。本文擬將體驗營銷理論與顧客體驗價值理論相結(jié)合，通過了解茶館消費(fèi)者的真實欲望與需求，探討茶館行業(yè)提升顧客價值的體驗因素，并結(jié)合杭州茶館實際，提出茶館體驗營銷策略，期望促進(jìn)杭州茶館業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。

一、顧客體驗價值理論

營銷學(xué)上，價值的研究始終與顧客相聯(lián)系。目前而言，體驗價值的一系列基礎(chǔ)性研究工作尚未成熟，關(guān)于顧客體驗價值的研究是隨著顧客體驗理論的發(fā)展而發(fā)展起來的。顧客體驗真正成為一個熱門研究方向的標(biāo)志是美國學(xué)者派恩和吉爾摩的《體驗經(jīng)濟(jì)》以及美國體驗營銷大師Schmitt的《體驗營銷》的出版。在《體驗經(jīng)濟(jì)》一書中，派恩和吉爾摩指出：體驗事實上是當(dāng)個人達(dá)到情緒、體力、智力甚至是精神的某一特定水平時，他意識中所產(chǎn)生的美好感受?！扼w驗營銷》作者Schmitt對體驗的定義則是：體驗是個體對一些刺激作出的反應(yīng)，是其遇到、遭受或經(jīng)歷過某些情景之后才會產(chǎn)生的結(jié)果，這些往往會激發(fā)某種感覺，觸動心靈以及激發(fā)靈感。由此可見：顧客體驗是消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的體驗感知過程，并以此形成對產(chǎn)品、服務(wù)、場景、品牌等的認(rèn)知和評價。顧客體驗是消費(fèi)者購買決策中最重要的環(huán)節(jié)，直接影響到后期的購買決策。即：

Sheth、Newman、Gross認(rèn)為，從顧客體驗視角，顧客價值可以分為五個維度：功能性價值、社會性價值、情感性價值、嘗試性價值以及情境性價值。各項維度又包含具體的體驗要素。

功能性價值是指產(chǎn)品具有滿足效用或功能目的的實體屬性，諸如耐用度、可靠度和價格等。這些屬性，是顧客在購買時的評估依據(jù)。

社會性價值是指一個品牌能使顧客與其他社會群體聯(lián)結(jié)，提供顧客的效用。有時候顧客使用產(chǎn)品，是為了取得社會群體的認(rèn)同，或是符合其社會規(guī)范，或是借以展現(xiàn)其內(nèi)在的形象。顧客的目的不僅僅是為了滿足功能上的需求，還要能夠顯示出自己的社會地位。

情感性價值是指產(chǎn)品或品牌所具有改變消費(fèi)者情感或情緒狀態(tài)的能力或效用。使用一個具有情感性價值的產(chǎn)品能觸發(fā)消費(fèi)者某些情感，或是使情感得到增強(qiáng)，更持久。驅(qū)動顧客選擇的情感可能是正面的，如忠誠、懷舊、興奮；也可能是負(fù)面的，如恐懼、罪惡感、生氣的。

嘗試性價值是指一個產(chǎn)品或品牌具有引起顧客的好奇心，提供新奇感，或是滿足顧客對知識追求的能力。這些產(chǎn)品能夠為消費(fèi)者提供新的或是不同的經(jīng)驗。因嘗試性價值驅(qū)動的購買行為一般是一些不為滿足功能性需求或其他需求的產(chǎn)品。

情境性價值是指在某些情況之下產(chǎn)品若能暫時提供較大的功能性或社會性價值，則此產(chǎn)品就具有情境性價值。情境性價值基本上是短暫的，如果沒有遇到特別的情境時，有些產(chǎn)品的價值就降低。有些產(chǎn)品所提供的效用雖然與情境無關(guān)，但是會受到情境壓力的影響，例如產(chǎn)品打折。

李建州、范秀成認(rèn)為不同的消費(fèi)目的決定了顧客的服務(wù)體驗是一個多維的概念，并提出服務(wù)行業(yè)的顧客體驗可分為三個維度，即功能體驗、情感體驗和社會體驗，如表1所示。

他們針對餐館行業(yè)做了實證研究，得到結(jié)果如圖1所示。

統(tǒng)計檢驗證實服務(wù)體驗包括功能體驗、情感體驗和社會體驗三個維度，其中情感體驗包括積極情感和消極情感兩個子維度。Oliver（1993）、Machleit和Eroglu（2000）、溫碧燕等人（2003，2005）的研究也表明積極情感和消極情感是兩個不同的概念，但均屬于情感范疇。功能體驗和積極情感對服務(wù)體驗的貢獻(xiàn)較大，這與許多學(xué)者強(qiáng)調(diào)體驗是為了追求功能利益和享樂利益的觀點(diǎn)一致（Haeckel，Carbone和Berry，2003）。社會體驗是服務(wù)體驗的一個重要因子，消極情感對服務(wù)體驗有負(fù)向影響。

表1 服務(wù)行業(yè)的三維度顧客體驗

圖1 服務(wù)體驗三維度模型注：***代表 =0.001水平下顯著

綜上所述，當(dāng)顧客從與服務(wù)提供商的互動中獲取知識或在感觀上得到信息時，就會產(chǎn)生體驗。這種美好的體驗或消極的體驗，已經(jīng)成為顧客價值的重要組成部分，勢必影響顧客對價值的判斷和評價，深入研究顧客體驗影響因素具有重大的理論與現(xiàn)實意義。

二、茶館行業(yè)顧客體驗價值驅(qū)動模型

茶館提供的是體驗性的服務(wù)產(chǎn)品，茶館行業(yè)的品牌競爭已不再局限于茶葉、茶點(diǎn)的質(zhì)和量上的競爭，而是一個整合體驗的競爭。李建州、范秀成針對我國服務(wù)業(yè)的實證研究具有較強(qiáng)的科學(xué)性和可行性。因此，本文運(yùn)用他們的研究成果——三維度服務(wù)體驗?zāi)Ｐ?，結(jié)合自身對杭州茶館的廣泛調(diào)查與了解，針對茶館行業(yè)的體驗因素進(jìn)行深入研究。

（一）茶館行業(yè)顧客體驗價值

1.功能體驗價值。功能體驗價值由功能性體驗直接驅(qū)動。其中功能性體驗包括服務(wù)產(chǎn)品體驗、服務(wù)環(huán)境體驗和員工服務(wù)體驗。消費(fèi)者追求功能性體驗時，涉及更多的認(rèn)知、思考和評價成份，很少涉及消費(fèi)者的情感卷入，強(qiáng)調(diào)服務(wù)的結(jié)果質(zhì)量和實用性，即服務(wù)滿足消費(fèi)者最基本的生理需要或解決實際的問題。茶館顧客體驗價值的功能性價值核心驅(qū)動因素主要包括服務(wù)產(chǎn)品體驗、服務(wù)環(huán)境體驗和員工服務(wù)體驗。

2.情感體驗價值。情感體驗價值由情感性體驗直接驅(qū)動。其中情感性體驗是指顧客在消費(fèi)的過程中被引發(fā)的情感、情緒或心情，是影響顧客消費(fèi)行為的重要因素。消費(fèi)者的情感是微妙和復(fù)雜的，積極情感包括高興、快樂、喜悅、滿意、驚喜等，消極情感包括悲傷、痛苦、厭煩、不滿意、憤怒等。積極情感與消極情感的轉(zhuǎn)化也是多變的，沒有特定的規(guī)律，受消費(fèi)情景、顧客個體特征等多方面的影響。根據(jù)文獻(xiàn)研究、茶館員工和顧客訪談以及專家訪談，我們可以梳理出茶館顧客體驗價值的情感性價值核心驅(qū)動因素主要包括主題體驗和個性化標(biāo)志體驗。茶館的主題設(shè)計和個性化標(biāo)志直接決定著茶館的定位和特色，區(qū)分了不同的茶館顧客消費(fèi)群，引發(fā)顧客在消費(fèi)中的情感、情緒或心情，產(chǎn)生獨(dú)特的體驗和依賴感。

3.社會體驗價值。社會體驗價值由社會性體驗直接驅(qū)動。其中社會性體驗顧客消費(fèi)的目標(biāo)不僅僅是使用價值——功能性或象征性價值，更重要的是一種聯(lián)系價值。消費(fèi)是為了建立一種社會關(guān)系，尋求社會歸屬感和認(rèn)同感，標(biāo)明自己的人生觀、消費(fèi)觀和價值觀，定位自己的社會身份。服務(wù)組織在某種程度上只是顧客與社會聯(lián)系的一個場所和平臺。茶館顧客體驗價值的社會性價值核心驅(qū)動因素主要包括品牌形象體驗、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)體驗和營銷活動傳播體驗?，F(xiàn)對以上敘述進(jìn)行歸納，見表2。

表2 茶館顧客體驗價值驅(qū)動因素

（二）茶館行業(yè)顧客體驗價值驅(qū)動模型

根據(jù)以上分析，我們可以得到茶館顧客體驗價值驅(qū)動模型，見圖2。由茶館顧客體驗價值驅(qū)動模型，我們可作如下分析：茶館業(yè)的顧客體驗可分為三個維度，即功能體驗、情感體驗和社會體驗，并能得到較好的驗證。從顧客價值的五個維度——功能性價值、社會性價值、情感性價值、嘗試性價值以及情境性價值和服務(wù)業(yè)顧客體驗的三維度——功能體驗、情感體驗和社會體驗中，我們可以看到高度的統(tǒng)一性和緊密的聯(lián)系性：功能體驗——功能性價值；情感體驗——情感性價值；社會體驗——社會性價值。所以要想促進(jìn)顧客的購買行為，引導(dǎo)他們的購買傾向，首先應(yīng)提升顧客在茶館消費(fèi)的價值，而要提升顧客的價值，就要從顧客價值的五個維度入手。而在茶館消費(fèi)，提升功能性價值、社會性價值、情感性價值、嘗試性價值以及情境性價值可以從提供功能體驗、情感體驗和社會體驗著手：提供功能體驗，包括服務(wù)產(chǎn)品體驗、服務(wù)環(huán)境體驗和員工服務(wù)體驗，來提升顧客的功能性價值；提供情感體驗，激發(fā)顧客在消費(fèi)過程中的積極情感，包括高興、快樂、喜悅、滿意、驚喜等，盡量降低顧客的消極情感，包括悲傷、痛苦、厭煩、不滿意、憤怒等，來提升顧客的情感性價值；通過建立一種社會關(guān)系，讓顧客尋求到社會歸屬感和認(rèn)同感，來提升顧客的社會性價值。當(dāng)然功能性體驗不單能促進(jìn)顧客的功能性價值，還能促進(jìn)社會性、情感性、情境性和嘗試性價值。情感體驗、社會體驗也同樣能促進(jìn)情感性、社會性、嘗試性和情境性價值，只是此種效應(yīng)不在本文研究范圍之內(nèi)，待日后再做深入研究。

圖2 茶館顧客體驗價值驅(qū)動模型

三、杭州茶館行業(yè)實施體驗營銷策略

基于對杭州茶館業(yè)的現(xiàn)狀和現(xiàn)有理論與研究成果的信息整理和研究，對茶館顧客體驗價值的驅(qū)動因素進(jìn)行了深入分析。理論結(jié)合實際，在嚴(yán)密的邏輯推理下，對杭州茶館業(yè)的現(xiàn)存問題對癥下藥，提出以下體驗營銷策略來提升茶館顧客體驗價值，以引導(dǎo)茶館消費(fèi)者的行為傾向，促進(jìn)茶館顧客對茶館業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)，并培養(yǎng)顧客的忠誠度，促進(jìn)茶館業(yè)的品牌建設(shè)和長遠(yuǎn)發(fā)展。

（一）提供功能體驗

1.產(chǎn)品體驗。茶館利用推出新產(chǎn)品的時機(jī)舉行免費(fèi)品嘗活動可以讓顧客親身體驗產(chǎn)品，使用產(chǎn)品，當(dāng)時就能對新產(chǎn)品的味道和質(zhì)量做出評價，使顧客對新產(chǎn)品留下深刻的印象。采用這種方式，更能活躍茶館的氣氛，吸引顧客的直接參與。

2.環(huán)境體驗。環(huán)境是體驗消費(fèi)的一個重要因素。美國哥倫比亞大學(xué)的伯恩特.H.施密特教授提出的戰(zhàn)略體驗?zāi)K中，首要戰(zhàn)略就是感官營銷戰(zhàn)略。通過訴諸視覺、聽覺、嗅覺、觸覺和味覺來創(chuàng)造感官體驗，刺激顧客并為產(chǎn)品帶來增值。

中國茶道吸收了儒、佛、道三家的思想精華，崇尚自然，崇尚樸素，崇尚返璞歸真的美學(xué)理念，茶道中表現(xiàn)出人對回歸自然的渴望。人們對飲茶環(huán)境的要求也日趨高雅化，寧馨的環(huán)境、怡人的裝飾、沉穩(wěn)的色調(diào)、清新的空氣是對茶館裝飾的最基本要求。

3.服務(wù)體驗。杭州茶館可以在保持和發(fā)揮原有特色的基礎(chǔ)上，增加一些如制陶泥塑區(qū)、琴棋書畫區(qū)、攀巖區(qū)、互聯(lián)網(wǎng)區(qū)等體驗方式供消費(fèi)者體驗，也可以不定期地舉辦一些書畫家作品展覽、展銷等活動，向茶客推薦名茶、茶制品、茶具，出售一些茶文化書刊和紀(jì)念品。在認(rèn)真營造一個良好茶館消費(fèi)環(huán)境的同時，加強(qiáng)對茶館從業(yè)人員的崗位培訓(xùn)和職業(yè)道德培訓(xùn)，要求持證上崗，提高服務(wù)技藝，解決從業(yè)人員總體專業(yè)文化素質(zhì)不高、茶飲技藝掌握不夠等問題。

（二）提供情感體驗

營銷應(yīng)以樹立和推廣某種生活方式為主要方向，而不是推銷產(chǎn)品。在體驗經(jīng)濟(jì)時代，產(chǎn)品不再是營銷活動的主角，它將變成營造某種生活方式的一個道具。由于產(chǎn)品的使用價值不再是客戶選擇的依據(jù)，產(chǎn)品的服務(wù)價值和形象價值的作用進(jìn)一步增強(qiáng)。

茶館可以根據(jù)顧客群的興趣、態(tài)度、情緒、知識和教育特征，選擇一個核心主題，運(yùn)用多種方式規(guī)劃顧客體驗體系，促成主題體驗的形成。通過對茶館舉辦活動形式的構(gòu)造、環(huán)境的布置、各種道具的使用、氛圍的營造、服務(wù)人員的裝飾、表演，以及顧客參與活動的過程、程序、參與方式方法的設(shè)計，為顧客展現(xiàn)出一個完整的場景，塑造出一種整體化的、美好的體驗狀態(tài)。以此引起茶館顧客的積極情緒，提升他們對茶館消費(fèi)的體驗價值，提高他們的滿意度，促使他們消費(fèi)并享受愉快的消費(fèi)體驗過程。

（三）提供社會體驗

消費(fèi)者越來越希望同企業(yè)一道按照新的消費(fèi)觀念和消費(fèi)需求開發(fā)能夠與他們產(chǎn)生共鳴的生活共同感產(chǎn)品，開拓反映消費(fèi)者創(chuàng)造新的生活價值觀和生活方式的生活共同型市場。

每到周末，杭城最打眼的風(fēng)景就是茶館爆滿。有人說，杭州的茶館是這座休閑城市的記號和圖騰。這些內(nèi)有小橋、修竹的精致場所，成了杭州人呼朋引伴的首選地。在杭州那些叫得上名字的知名茶樓，每到節(jié)假日均滿座，必須提前預(yù)訂才能找到一個茶位。茶館成了杭州人洽談生意、溝通情感的一個良好場所。

隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者的公益意識不斷增強(qiáng)，希望通過消費(fèi)綠色產(chǎn)品，體現(xiàn)自己的環(huán)保意識，成為綠色消費(fèi)者。在很多時候，顧客飲茶僅僅局限于對于茶葉的飲用，至于茶葉的采制過程只能聽茶藝師的講解。因此，茶館可以聯(lián)合茶農(nóng)組織顧客下鄉(xiāng)參與制茶流程，親身參與茶的從采摘、烘培、炒制整個過程，既能滿足顧客的參與體驗，又能倡導(dǎo)茶館的綠色經(jīng)營理念，以此樹立茶館的形象，提升茶館的品牌知名度和美譽(yù)度。

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［10］ Defining Service Marketing from a Value Creation and Promises Management Perspective Service Management（Marketing）Forum，Tianjin，2008，5：17-18.

Analysis of Customers'Experiencing Value-driven Factors——Take Hang Zhou as An Example

ZHANG Rong，XIA Yan-hong

This paper applies the customers'experiencing value and experiencing marketing theory，learns from the empirical research results achieved by scholars in customers'experiencing value and customers'service experience at home and abroad，makes analysis by interview method and reasoning，finally proposes the customers'experiencing value-driven model concerned teahouse industry，based on which it further discusses the experiencing marketing strategies of Hang Zhou teahouse.Through this study，it's conducive to find out the experiencing factors that influence the customer'consumption in teahouse and it also has guiding significance for the teahouse to cater to the experiencing economy and carry out experiencing marketing.

customer experience；customers'experiencing value；experiencing value-driven factors

F014.5

A

張榮（1959-），女，教授，碩士生導(dǎo)師，研究方向為產(chǎn)業(yè)集群與體驗營銷。