◎陳 雨（武漢廣播影視局 430015）

近20年來，中國(guó)新聞傳媒業(yè)沿著“事業(yè)性質(zhì)，企業(yè)管理”的思路經(jīng)營(yíng)和發(fā)展，成就有目共睹。諸多傳媒集團(tuán)的組建，在廣告、房地產(chǎn)等多種行業(yè)的成功商業(yè)化運(yùn)作，不僅自身獲得發(fā)展，也為本地經(jīng)濟(jì)做出貢獻(xiàn)。特別在今天，科技進(jìn)步日新月異，新媒體新技術(shù)廣泛介入傳統(tǒng)媒體為主的信息服務(wù)平臺(tái)，媒體間的界限開始模糊，電視辦報(bào)紙，報(bào)紙辦網(wǎng)絡(luò)，CMMB（中國(guó)移動(dòng)多媒體廣播）實(shí)現(xiàn)了廣播、電視、手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)等多媒體的移動(dòng)互動(dòng)，傳媒作為產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出更為廣闊的前景。作為社會(huì)發(fā)展的推進(jìn)器，新時(shí)期傳媒產(chǎn)業(yè)要想獲得深度發(fā)展，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益的雙贏，筆者認(rèn)為，須對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)再做宏觀和戰(zhàn)略性的思考。

1.完善傳媒宏觀管理體制。

我國(guó)現(xiàn)有的傳媒管理體制是伴隨著社會(huì)主義制度的建立而形成的，帶有計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的色彩。在新的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，傳媒產(chǎn)業(yè)必須改變以往單一行政為主的傳媒管理形式，實(shí)現(xiàn)傳媒管理體制的科學(xué)化和系統(tǒng)化。政府要按照政事分開、政企分開的原則，主要以間接手段進(jìn)行宏觀性、戰(zhàn)略性和政策性的調(diào)控，不直接干預(yù)傳媒的生產(chǎn)報(bào)道活動(dòng)，而多給予預(yù)測(cè)性、參考性和指導(dǎo)性的信息，并盡量減少指令性報(bào)道要求。政府應(yīng)在傳媒發(fā)展的政策上有所創(chuàng)新，明確傳媒集團(tuán)的性質(zhì)，同時(shí)加快新聞法制化建設(shè)。

2.建立合理的傳媒資產(chǎn)管理體系。

經(jīng)過10多年的發(fā)展，傳媒集團(tuán)已經(jīng)成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的新生力量，不僅創(chuàng)造高額稅收，還帶動(dòng)大批勞動(dòng)力就業(yè)。在新時(shí)期要推動(dòng)傳媒集團(tuán)的發(fā)展，政府應(yīng)考慮通過制度創(chuàng)新，建立合理的傳媒資產(chǎn)管理體系。為此，必須首先明晰產(chǎn)權(quán)，按照現(xiàn)代企業(yè)制度的要求打造新型的市場(chǎng)主體。對(duì)由政府投資的國(guó)有傳媒集團(tuán)，建議將其資產(chǎn)納入國(guó)有資產(chǎn)管理體系，指定國(guó)有資產(chǎn)管理委員會(huì)的有關(guān)部門對(duì)傳媒資產(chǎn)進(jìn)行監(jiān)管。并對(duì)傳媒集團(tuán)實(shí)行國(guó)有資產(chǎn)授權(quán)經(jīng)營(yíng)，制定相應(yīng)的國(guó)有資產(chǎn)保值增值責(zé)任體系。同時(shí)健全財(cái)務(wù)監(jiān)管機(jī)制，建立有效的財(cái)務(wù)管理體系。

3.推進(jìn)傳媒集團(tuán)化，整合傳媒資源。

要使傳媒走上良性發(fā)展的道路，必須進(jìn)一步深化集團(tuán)化改革，全面提升傳媒集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。為此必須首先明確集團(tuán)化改革的目標(biāo)模式。根據(jù)中國(guó)的具體國(guó)情，傳媒集團(tuán)化改革宜采用“一團(tuán)兩制”的模式，實(shí)行采編、經(jīng)營(yíng)“兩分開”，宣傳部門還是事業(yè)性質(zhì)，保留報(bào)社、電視臺(tái)、電臺(tái)等事業(yè)法人資格和編制，是輿論宣傳的主體；經(jīng)營(yíng)部門剝離出來成立公司，建立現(xiàn)代企業(yè)制度和母子公司體制，是市場(chǎng)運(yùn)作的主體。按照現(xiàn)有法律框架，建立黨委領(lǐng)導(dǎo)與法人治理結(jié)構(gòu)相結(jié)合的領(lǐng)導(dǎo)體制，明確黨委與公司董事會(huì)的權(quán)、責(zé)、利劃分，形成有效的權(quán)利制衡機(jī)制。同時(shí)在集團(tuán)化的帶動(dòng)下，以主流傳媒為核心，推進(jìn)省內(nèi)傳媒資源的整合，實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，做大做強(qiáng)主流傳媒。

4.延伸傳媒產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。

在市場(chǎng)化條件下，傳媒產(chǎn)業(yè)要做大做強(qiáng)，必須發(fā)掘資源潛力，促進(jìn)信息資源的多級(jí)化開發(fā)，實(shí)現(xiàn)利益的最大化。為此，必須探索傳媒產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈經(jīng)營(yíng)。傳媒產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的構(gòu)筑，有利于優(yōu)化傳媒的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，合理配置傳媒產(chǎn)業(yè)資源，分散市場(chǎng)壓力，保持傳媒的可持續(xù)發(fā)展能力。在強(qiáng)調(diào)多元化經(jīng)營(yíng)的今天，構(gòu)筑穩(wěn)固有序的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)菍?shí)現(xiàn)多元化的有效途徑。但是，價(jià)值鏈經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵，在于傳媒核心競(jìng)爭(zhēng)力的打造。在提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)上，利用強(qiáng)有力的主業(yè)張力向其他行業(yè)擴(kuò)展，同時(shí)以主業(yè)的引力來吸引其他行業(yè)的資本，從而以更低的投入實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張和整合，形成完整的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。

5.促進(jìn)傳媒與資本的聯(lián)姻，加速傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

要深化集團(tuán)化改革模式，必須減少集團(tuán)化運(yùn)作中行政意志的力量，打通傳媒與資本的聯(lián)系通道，探索傳媒與資本結(jié)合的有效模式。如果實(shí)現(xiàn)了傳媒與資本的聯(lián)姻，以資本作為連結(jié)相關(guān)傳媒資源的紐帶，以資本單位為主體參與市場(chǎng)資源配置，不僅能夠增強(qiáng)傳媒自身的造血功能，實(shí)現(xiàn)資源的重新配置，而且有助于改變傳媒的股權(quán)結(jié)構(gòu)，重新設(shè)計(jì)和建立起規(guī)范的法人治理結(jié)構(gòu)，并通過發(fā)揮資本市場(chǎng)監(jiān)督作用提升傳媒的管理水平，最終建立起適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求的管理體制和運(yùn)行機(jī)制。政府要鼓勵(lì)有實(shí)力的主流傳媒開辟安全有效融資渠道，提高資本運(yùn)作效率。當(dāng)然，與資本聯(lián)姻并不能解決一切問題，在環(huán)境條件不具備的情況下，錯(cuò)誤的聯(lián)姻決策，甚至還會(huì)帶來巨大的風(fēng)險(xiǎn)，以致造成國(guó)有資產(chǎn)的流失。

6.協(xié)調(diào)城鄉(xiāng)傳媒發(fā)展，縮小信息鴻溝。

為實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)的和諧發(fā)展，縮小城鄉(xiāng)差距，在新聞傳播領(lǐng)域，也要統(tǒng)籌城鄉(xiāng)傳播事業(yè)發(fā)展規(guī)劃，在資源投入方面，要盡量向農(nóng)村傾斜。要充分利用中央的有關(guān)政策，促進(jìn)廣播電視“村村通”工程的順利完成，提高廣播電視的覆蓋率；同時(shí)，堅(jiān)持“三貼近”的原則，根據(jù)農(nóng)民的需要，辦好地方黨報(bào)，或突出黨報(bào)的農(nóng)村服務(wù)特色，在發(fā)展農(nóng)村郵政電訊事業(yè)的基礎(chǔ)上，改善農(nóng)村的報(bào)刊發(fā)行。利用縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的契機(jī)，發(fā)展地市報(bào)紙的縣域版，或適時(shí)恢復(fù)發(fā)展縣市報(bào)紙。只有這樣，才能在發(fā)展過程中，縮小城鄉(xiāng)信息鴻溝，實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)新聞傳播事業(yè)的同步發(fā)展。