◎楊汶錦(吉林大學(xué) 130012)
Kindle是由亞馬遜公司設(shè)計(jì)和銷售的一種電子書閱讀器,用戶可以通過無線網(wǎng)絡(luò)以較便宜的價(jià)格下載圖書、報(bào)刊等資料。自2007年亞馬遜公司發(fā)布第一臺Kindle到2009年底,用戶手中各種類型的Kindle占據(jù)了美國電子閱讀器市場的6成份額,實(shí)乃數(shù)字出版時(shí)代的佼佼者。
一直以來,內(nèi)容為王的理念都主導(dǎo)著出版業(yè)的發(fā)展,但在數(shù)字出版領(lǐng)域,還需進(jìn)一步考慮渠道問題,如:運(yùn)用什么載體、怎樣下載圖書等等。Kindle的發(fā)展策略就向我們展示了新技術(shù)終端的魅力。渠道與內(nèi)容并重,以渠道占據(jù)市場,以內(nèi)容穩(wěn)定用戶,是Kindle取得成功的重要原因。
在數(shù)字出版領(lǐng)域,閱讀必須依靠一定的載體,只有擴(kuò)大終端設(shè)備的市場占有率,才能更好地銷售內(nèi)容。亞馬遜為擴(kuò)大旗下電子書的銷售,采取了一系列措施來提高Kindle的市場占有率,如大幅降價(jià)、發(fā)行國際版和Kindle DX占領(lǐng)國際市場和教育市場、開發(fā)多種免費(fèi)Kindle應(yīng)用程序以供不同載體使用等。我們從中可以進(jìn)一步總結(jié)出亞馬遜在數(shù)字出版渠道建設(shè)方面的“三步走”戰(zhàn)略:
無論是降價(jià)、推出國際版本,還是涉足教育領(lǐng)域,亞馬遜的目的只有一個(gè),即為Kindle開辟更大的市場,讓不同地區(qū)、不同領(lǐng)域的人都擁有Kindle,以保持其在電子閱讀器市場的領(lǐng)先優(yōu)勢,應(yīng)對隨時(shí)會到來的激烈競爭。
通過Kindle閱讀器以及免費(fèi)Kindle應(yīng)用程序的普及,會有越來越多的人習(xí)慣于通過這種載體進(jìn)行閱讀,進(jìn)而也會選擇通過亞馬遜網(wǎng)站下載電子書到自己的終端上。
在第一、二步的共同作用下,可以預(yù)見,為適應(yīng)Kindle及相關(guān)應(yīng)用程序所支持的電子書格式,用戶只能購買亞馬遜網(wǎng)站下的電子書。亞馬遜希望通過這種戰(zhàn)略使Kindle逐漸壟斷電子閱讀的終端市場。
“內(nèi)容為王”一直是媒介行業(yè)奉行的不二法則。雖然近年來這一理念在不斷發(fā)展與變化,但就數(shù)字出版領(lǐng)域而言,閱讀作為人們精神生活的組成部分,豐富的內(nèi)容資源才是核心競爭力。在亞馬遜的發(fā)展模式中,內(nèi)容戰(zhàn)略有著更為重要的地位。
正如蘋果公司依靠iTunes模式賺得盆滿缽滿,亞馬遜在電子書方面同樣也有自己的經(jīng)營模式——“Kindle+Amazon.com”模式——憑借亞馬遜網(wǎng)站的強(qiáng)大支持進(jìn)行電子書的銷售?,F(xiàn)階段,亞馬遜網(wǎng)站擁有54萬冊圖書,內(nèi)容涉及藝術(shù)、科學(xué)、文學(xué)、生活等多個(gè)方面,暢銷書資源尤為豐富。另外,亞馬遜Kindle商店中還有最新的報(bào)紙、雜志和博客等內(nèi)容。豐富的內(nèi)容為讀者提供了廣闊的選擇空間。
在數(shù)字出版領(lǐng)域,數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈由數(shù)字內(nèi)容提供商、數(shù)字內(nèi)容出版商、數(shù)字技術(shù)提供商、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商和終端讀者等主體構(gòu)成。就現(xiàn)階段而言,亞馬遜在數(shù)字出版領(lǐng)域主要通過銷售Kindle、提供電子書下載獲得利潤。出版商仍然是這一環(huán)節(jié)中的內(nèi)容提供商,亞馬遜需要向圖書作者和出版商支付Kindle圖書價(jià)格的70%。因此,亞馬遜在這方面僅處于技術(shù)商的范疇內(nèi),但不難看出,亞馬遜也在逐漸地向內(nèi)容制造商進(jìn)軍。目前,亞馬遜正致力于直接與作者進(jìn)行交易,如直接將電子版權(quán)賣給亞馬遜的作者可以得到70%的版稅。這些作者往往在亞馬遜網(wǎng)站上有較高的好評度,如恐怖懸疑小說大師史蒂芬·金等。
隨著與作者的合作越來越多,亞馬遜可能將出版商的地位逐漸邊緣化,甚至繞開傳統(tǒng)出版的發(fā)行商,實(shí)現(xiàn)自身利潤的最大化。由此可見,建立一個(gè)面向多種載體的數(shù)字出版內(nèi)容平臺,才是亞馬遜在數(shù)字出版領(lǐng)域的真正目標(biāo)。而完成這一目標(biāo)的第一步,就是建立一條完善而通達(dá)的渠道。每一臺Kindle的背后都蘊(yùn)藏著無窮的電子書。亞馬遜以渠道戰(zhàn)略迅速打開市場,通過Kindle及相關(guān)應(yīng)用程序搶占大量消費(fèi)者,并以豐富的內(nèi)容支持,在迅速發(fā)展的數(shù)字出版市場占盡優(yōu)勢。
隨著網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展,數(shù)字出版已成為現(xiàn)代信息傳播的重要形式。在國際數(shù)字出版欣欣向榮的同時(shí),我國的數(shù)字出版市場也開始了自己的發(fā)展。2009年,中國電子書讀者共計(jì)10100萬人。另外,我國收費(fèi)閱讀市場2009年快速增長,反映了我國數(shù)字出版市場在打擊盜版方面力度的增強(qiáng),也可看出讀者付費(fèi)閱讀習(xí)慣的逐漸養(yǎng)成。由此可見,在國內(nèi)數(shù)字出版領(lǐng)域,讀者數(shù)量多,需求增長迅速。雖然就總體而言,我國數(shù)字出版尚處于初始階段,但仍然蘊(yùn)藏著龐大的市場和巨大的商機(jī)。亞馬遜Kindle作為數(shù)字出版領(lǐng)域較為成功的發(fā)展范例,其“渠道為先,內(nèi)容為王”的發(fā)展戰(zhàn)略,無論是對技術(shù)提供商還是內(nèi)容提供商而言,都具有深刻的借鑒意義。
[1]Amazon Kindle Store:http://www.amazon.com/kindle-store-ebooks-newspapersblogs/b/ref=sa_menu_kstore3?ie=UTF8&node=133141011
[2]陳生明:《數(shù)字出版理論與實(shí)踐》,人民教育出版社,2009
[3]中國圖書商報(bào)社:《中國電子圖書發(fā)展趨勢報(bào)告》,2010