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        豐田“召回門”背后

        2010-12-27 10:20:34周舟
        中國(guó)報(bào)道 2010年4期
        關(guān)鍵詞:汽車

        周舟

        “召回門”令日本汽車蒙羞,豐田公司慘敗。作為全球規(guī)模最大、盈利最多并作為“日本制造神話”象征的豐田汽車,從2009年10月起在美國(guó)召回約400萬輛,美國(guó)本土部分豐田汽車生產(chǎn)基地宣布停產(chǎn)和閑置,從此宣告豐田汽車大規(guī)模召回事件正式拉開序幕。從腳墊到油門踏板,再到電子制動(dòng)部件,豐田汽車質(zhì)量問題不斷升級(jí),“召回門”愈演愈烈。以至于美國(guó)運(yùn)輸部長(zhǎng)雷 ·拉胡德(Ray LaHood)在一個(gè)聽證會(huì)上建議豐田車主們停駛自己的汽車。雖然之后其靦腆地收回自己這一言論,但短短時(shí)間內(nèi),他就讓豐田公司的市值減少了近40億美元。

        所謂汽車召回制度(recall),是發(fā)現(xiàn)已投放市場(chǎng)的汽車,由于設(shè)計(jì)或制造方面的原因存在缺陷,不完全符合有關(guān)法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn),有可能導(dǎo)致安全及環(huán)保問題,廠家必須及時(shí)向國(guó)家有關(guān)部門報(bào)告該產(chǎn)品存在問題、造成問題的原因、改善措施等,提出召回申請(qǐng),經(jīng)批準(zhǔn)后對(duì)在用車輛進(jìn)行改造。在汽車發(fā)展史上,豐田公司當(dāng)然不是唯一或第一次遭遇“召回門”,早在1966年,美國(guó)就不斷地對(duì)有缺陷的汽車進(jìn)行召回,事實(shí)上,美國(guó)也是世界上每年汽車召回?cái)?shù)量最多的國(guó)家之一,以2004年為例,超過300萬臺(tái)的汽車被召回。2008年,3%的美國(guó)車主遇到車輛被召回,到了2009年,這一數(shù)字猛增到5%。

        據(jù)美國(guó)國(guó)家公路交通安全管理局(NHTSA)數(shù)據(jù)顯示,迄今豐田公司召回400多萬輛汽車,在美國(guó)汽車召回規(guī)模史上排名第六,而排名第一的竟是福特汽車公司。1996年該公司因?yàn)橐粋€(gè)錯(cuò)誤的發(fā)動(dòng)機(jī)點(diǎn)火設(shè)置導(dǎo)致790萬車輛被召回,創(chuàng)下美國(guó)汽車召回之最。按說,汽車召回也算尋常事,其發(fā)生是由汽車行業(yè)本身的特性所決定,善后得當(dāng),對(duì)卷入其中的汽車制造商來說當(dāng)不會(huì)影響太大,比如福特公司在1996年雖然承受著將近800萬輛汽車召回的巨額損失,但它當(dāng)年仍獲4.4億美元的公司利潤(rùn),1997年利潤(rùn)更達(dá)到6.9億美元。如今的豐田公司很難讓人保持樂觀。豐田汽車召回在美國(guó)鬧得如此沸沸揚(yáng)揚(yáng),令其陷入四面楚歌,這不僅是因?yàn)樨S田公司坐擁全球最大汽車制造商這個(gè)被他人覬覦已久的寶座,重要的是它頂著“零瑕疵”的光環(huán)打遍天下無敵手。好馬失足,必有旁觀者喝好。

        汽車召回?cái)?shù)量規(guī)模的大小并不直接等于公司受傷程度的輕重,公司的聲譽(yù)才是要命之處。令人遺憾的是,豐田眼睜睜地看著召回事件最終演變?yōu)橐粓?chǎng)全球性的公關(guān)災(zāi)難。假如問題初現(xiàn)端倪時(shí),公司最高層立即現(xiàn)身賠罪,認(rèn)錯(cuò)中巧解釋,偶然事件正?;瑥?fù)雜事情簡(jiǎn)單化,既安撫消費(fèi)者的焦慮又開脫些自己,亡羊補(bǔ)牢也算是一計(jì)。現(xiàn)在呢?豐田在美國(guó)消費(fèi)者心目中的印象正如美國(guó)交通部長(zhǎng)拉胡德所評(píng)價(jià),是在美國(guó)政府的壓力下被逼無奈才作出召回決定的。這話對(duì)豐田也并不冤,《底特律自由新聞》一份報(bào)告稱,早從2003年起,豐田就從憂心忡忡的消費(fèi)者那里接到了數(shù)以百計(jì)的投訴,但他們幾近置若罔聞?,F(xiàn)在可好,豐田被山姆大叔摔得七葷八素,還成為電視臺(tái)夜間談話的笑料,一些“毒舌”主持人在各檔熱門節(jié)目中拿著豐田肆意“開涮”。娛樂的背后是美國(guó)眾議院能源和商務(wù)委員會(huì)(House Energy and Commerce Committee)的莊嚴(yán):他們于2月25日舉行聽證會(huì),繼續(xù)不依不饒地對(duì)豐田公司有關(guān)車輛不自主加速問題的“長(zhǎng)期消費(fèi)者投訴展開調(diào)查”。豐田在劫難逃。

        也有輿論認(rèn)為,這次事件的升級(jí)是美國(guó)政府有意打壓豐田公司,是貿(mào)易保護(hù)主義的一種變相體現(xiàn),目的就是借此扶持本國(guó)的汽車工業(yè)。此舉不乏先例:20世紀(jì)80年代中期,奧迪汽車在美國(guó)市場(chǎng)的滑鐵盧就是典型。當(dāng)時(shí)有人聲稱奧迪車出現(xiàn)原因不明的突然加速,一條對(duì)奧迪汽車安全問題的電視新聞(后來證明該報(bào)道被人做了手腳),導(dǎo)致奧迪汽車銷量下降80%,該品牌幾乎被趕出美國(guó)。后來的調(diào)查發(fā)現(xiàn),汽車突然加速的原因竟是沒開過歐洲豪華車的司機(jī)們誤踩了油門踏板!雖說最終還是給“竇娥”洗脫了罪名,但是奧迪汽車在美國(guó)市場(chǎng)從此一蹶不振,直至近年才有所好轉(zhuǎn)。

        應(yīng)當(dāng)說,危機(jī)對(duì)于任何一家企業(yè),特別是像豐田這樣的跨國(guó)巨頭來說都是一種常態(tài),它潛伏于企業(yè)運(yùn)營(yíng)價(jià)值鏈的方方面面,誰也無法預(yù)料危機(jī)將在何時(shí)何地以何種方式爆發(fā)。召回事件令豐田汽車在全球的品牌地位遭到前所未有的重創(chuàng),環(huán)繞在豐田汽車頭上的質(zhì)量光環(huán)正在消失。市場(chǎng)即戰(zhàn)場(chǎng),就在豐田公司焦頭爛額忙著補(bǔ)救工程的時(shí)候,其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛重拳出擊,克萊斯勒、通用、福特、現(xiàn)代,大張旗鼓加甜言蜜語,對(duì)著豐田車主屢推優(yōu)惠。

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