馬翀煒 馬 駿

文化品牌與民族地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展＊

馬翀煒 馬 駿

文化品牌既是商品的標(biāo)志,也是人與人基于商品而構(gòu)建社會(huì)關(guān)系的符號(hào)表達(dá)。需求與消費(fèi)的意義只有放置在一個(gè)社會(huì)框架之下才能被理解的事實(shí),使得品牌在賦予品牌消費(fèi)者社會(huì)地位及文化身份的同時(shí)也對(duì)品牌自身進(jìn)行了定位。文化品牌的建設(shè)是民族地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展方式轉(zhuǎn)換的重要基點(diǎn)。民族文化品牌不僅具有保障消費(fèi)者權(quán)益及文化擁有者權(quán)力的作用,而且還具有使人類多元文化在全球化背景中并置,并促使不同民族間的社會(huì)交往在更加平等的層面上進(jìn)行的意義。

文化品牌;文化產(chǎn)業(yè);民族文化

生產(chǎn)與消費(fèi)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中不可或缺的重要環(huán)節(jié)。社會(huì)生產(chǎn)力的不斷提高,消費(fèi)者獲得豐富的商品及多樣化的服務(wù)正在成為可能。隨著消費(fèi)時(shí)代的到來(lái),產(chǎn)品中的文化要素以及非物質(zhì)形態(tài)的商品在消費(fèi)中占據(jù)了更為重要的地位。同時(shí),符號(hào)體系和視覺(jué)形象的生產(chǎn)對(duì)于控制和操縱消費(fèi)趣味與消費(fèi)時(shí)尚發(fā)揮了越來(lái)越重要的影響。①或者說(shuō)以提供精神性和社會(huì)性為主要功能的各種物質(zhì)的或觀念的、有形的或無(wú)形的文化產(chǎn)品的生產(chǎn)在社會(huì)生活中的地位越來(lái)越重要。文化產(chǎn)品以其物質(zhì)性和精神性的雙重存在要求其價(jià)值實(shí)現(xiàn)必須在二者統(tǒng)一的基礎(chǔ)上完成。文化產(chǎn)品的生產(chǎn)和營(yíng)銷都必須同時(shí)兼顧產(chǎn)品的質(zhì)量保證和文化的價(jià)值體現(xiàn)。人類文化多樣性存在的現(xiàn)實(shí)使得這些產(chǎn)品在消費(fèi)過(guò)程中所顯示的文化意義也日趨重要。民族地區(qū)豐富的文化資源是文化產(chǎn)品生產(chǎn)的寶貴財(cái)富,而在力圖通過(guò)發(fā)展民族地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)來(lái)帶動(dòng)整個(gè)民族地區(qū)的社會(huì)文化發(fā)展的時(shí)候,關(guān)注文化產(chǎn)品的市場(chǎng)化路徑是十分必要的。在一個(gè)包括文化產(chǎn)品在內(nèi)的各種產(chǎn)品極為豐富的現(xiàn)代市場(chǎng)條件下,文化品牌的塑造是文化產(chǎn)品大量生產(chǎn)及文化產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要前提。

一、品牌的文化意義

在民族文化資本化的進(jìn)程中,民族地區(qū)文化資源的開(kāi)發(fā)運(yùn)用必須與品牌建設(shè)相聯(lián)系。當(dāng)眾多的民族地區(qū)已經(jīng)開(kāi)始積極進(jìn)行民族文化的開(kāi)發(fā)活動(dòng)的時(shí)候,注重發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變是未來(lái)民族地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的焦點(diǎn)問(wèn)題。適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本原則并使民族地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)獲得良好發(fā)展的一條重要路徑便是使文化產(chǎn)品品牌化。在此過(guò)程中,對(duì)品牌、文化品牌的發(fā)展歷程及其實(shí)質(zhì)內(nèi)涵的認(rèn)識(shí)就可能具有避免“盲人摸象”的經(jīng)驗(yàn)主義弊端。

在漫長(zhǎng)的歷史發(fā)展過(guò)程中,品牌本身也經(jīng)歷了從質(zhì)量訴求向品位和地位訴求的轉(zhuǎn)變過(guò)程,從而品牌所蘊(yùn)涵的文化內(nèi)容不斷加強(qiáng)。人類文化多樣性存在的事實(shí)又使得人們?cè)谧非笊钬S富意義的同時(shí),具有了對(duì)多樣性的生活方式進(jìn)行體認(rèn)和追求的意義。作為一種歷史性的產(chǎn)物,品牌是在特定的歷史條件下產(chǎn)生的。品牌 (Brand)一詞來(lái)源于古代斯堪的納維亞語(yǔ) “brandr”。在英語(yǔ)中 brand有烙鐵、烙印的意思,舊時(shí)有罪犯烙印、奴隸烙印和牲口烙印的意思。這些烙印逐漸地形成為標(biāo)記家畜等需要與其他人的財(cái)產(chǎn)相區(qū)別的符號(hào)。從這個(gè)意義上說(shuō),品牌最初就是在私有財(cái)產(chǎn)產(chǎn)生之時(shí)標(biāo)識(shí)產(chǎn)權(quán)的一種重要符號(hào)。

而當(dāng)商品交換逐步發(fā)展之后,產(chǎn)品質(zhì)量的保證作用開(kāi)始由一些標(biāo)識(shí)來(lái)承擔(dān)。許多古代的陶器和石頭制品中存在著標(biāo)識(shí),這些標(biāo)識(shí)被用于識(shí)別手工制品的來(lái)源,使購(gòu)買者忠誠(chéng)于某個(gè)制作者,使其他地方的購(gòu)買者能夠?qū)⑺鼈冏鳛橘|(zhì)量的標(biāo)志。②手工藝產(chǎn)品上的烙印在方便顧客識(shí)別產(chǎn)品的產(chǎn)地和生產(chǎn)者的時(shí)候,也保證了生產(chǎn)者的利益。在歐洲 14世紀(jì)就有了對(duì)偽造酒類等商品的標(biāo)記者進(jìn)行懲罰的法令。在 16、17世紀(jì)的歐洲行會(huì)也通過(guò)采用一定的標(biāo)記來(lái)區(qū)別不同的商品③。但是,品牌符號(hào)的巨大商業(yè)價(jià)值在手工制作時(shí)代還沒(méi)有能充分展示出來(lái)。19世紀(jì) 60年代以后隨著社會(huì)化工業(yè)大生產(chǎn)和運(yùn)輸、傳播媒體、零售機(jī)構(gòu)等的發(fā)展,使得產(chǎn)品在極大豐富的時(shí)候,利潤(rùn)的不斷增加成為可能,從而也促進(jìn)了產(chǎn)品品牌化的極大發(fā)展。

進(jìn)入 20世紀(jì)之后,社會(huì)生產(chǎn)力不斷提高,產(chǎn)品的種類和產(chǎn)量不斷增加以及人們的交往活動(dòng)空間不斷加大,這類旨在保證生產(chǎn)者和消費(fèi)者權(quán)利而打上印記的方法得到了豐富,而逐漸為名稱、術(shù)語(yǔ)、記號(hào)等符號(hào)所代替。在現(xiàn)代社會(huì)中,品牌逐步地具有了“用以識(shí)別一個(gè)或一類產(chǎn)品和勞務(wù)的名稱,術(shù)語(yǔ),象征,記號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合,以此同其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和勞務(wù)相區(qū)別”的意義④。一般而言,品牌是指在某個(gè)商品品類或服務(wù)品類中具有的特定名稱或牌號(hào)。這些特定名稱或牌號(hào)能夠相對(duì)長(zhǎng)久、穩(wěn)定地滿足特定消費(fèi)群體的消費(fèi)需求,從而形成社會(huì)規(guī)?；纳唐飞a(chǎn),同時(shí)保證生產(chǎn)商的權(quán)益。品牌無(wú)疑還涉及商譽(yù)系統(tǒng)。卓越的物質(zhì)基礎(chǔ)或優(yōu)秀的服務(wù)質(zhì)量十分重要,而更為重要的還在于消費(fèi)者在消費(fèi)中獲得的良好感受和積極的評(píng)價(jià)。

商品作為人類文明的符號(hào),在一定程度上具有了對(duì)消費(fèi)者的社會(huì)身份進(jìn)行文化分類和區(qū)隔的作用,瑪麗·道格拉斯 (Mary Douglas)和伊舍伍德 (Baron Isherwood)通過(guò)提出 “消費(fèi)的人類學(xué)”的理論及其認(rèn)識(shí)途徑來(lái)闡述商品與人的關(guān)系:消費(fèi)過(guò)程是社會(huì)需求的一部分,消費(fèi)的過(guò)程包含著社會(huì)認(rèn)同的要素,同時(shí)也在構(gòu)建著社會(huì)階層的關(guān)系,這種關(guān)系和愿望通過(guò)消費(fèi)者獲得一定社會(huì)階層的流行商品來(lái)實(shí)現(xiàn)。交換價(jià)值的控制力越來(lái)越大,逐漸沖淡了原初的使用價(jià)值。這就使商品可以成為自由地締結(jié)范圍廣泛的社會(huì)關(guān)系的紐帶。交換價(jià)值變得十分重要的原因還在于文化品位的構(gòu)建。人們?cè)絹?lái)越注重的是產(chǎn)品的消費(fèi)到底能給人帶來(lái)怎樣的意義,使消費(fèi)者獲得怎樣的身份、具有怎樣的文化品位及象征性的社會(huì)等級(jí)。人們更多關(guān)注的是物品的象征層面和它們作為溝通符號(hào)的作用。人們對(duì)商品的享受,只是部分地與物質(zhì)消費(fèi)相關(guān),而更為重要的是與商品作為標(biāo)示符號(hào)的角色聯(lián)系在一起。⑤法國(guó)的情景主義國(guó)際創(chuàng)始人居伊·德波把發(fā)達(dá)資本主義國(guó)家歸為進(jìn)入一種影像物品生產(chǎn)與物品消費(fèi)的景觀社會(huì),并宣稱景觀已經(jīng)成為一種物化了的世界觀,“整個(gè)世界都被拍攝了”,而景觀社會(huì)不過(guò)是 “以影像為中介的人們之間的社會(huì)關(guān)系?！雹拊谌粘ＯM(fèi)中,各種標(biāo)示身份及格調(diào)的品牌已經(jīng)融入到生活的方方面面。

品牌既是商品的標(biāo)志,也是人與人基于商品而構(gòu)建的社會(huì)關(guān)系的符號(hào)表達(dá)。人的自然性與社會(huì)性二重性的存在使得人的消費(fèi)行為并不總是局限于生理性的滿足而必然要在這些消費(fèi)中體現(xiàn)其社會(huì)性的意義。品牌就在此意義上有可能成為表達(dá)一種文化、社會(huì)意義的文化符號(hào)。在發(fā)展過(guò)程中,品牌從最初的強(qiáng)調(diào)對(duì)于商品和商品生產(chǎn)者的識(shí)別慢慢演變到了對(duì)于消費(fèi)者進(jìn)行社會(huì)身份識(shí)別。

在社會(huì)生活中,人們固然可以通過(guò)商品的數(shù)量來(lái)展示他們的財(cái)富和地位,但在攜帶商品數(shù)量的能力有限的情況下,對(duì)于商品的品味、格調(diào)等象征意味的強(qiáng)調(diào)就顯得尤為重要,因此作為商品象征功能的、以強(qiáng)調(diào)“非物質(zhì)性的”、“格調(diào)的”等文化因素的文化品牌就成了展示這些意味的載體。在社會(huì)生活中,無(wú)論品牌是以法律上的權(quán)利來(lái)界定還是在作為商品符號(hào)來(lái)描述,這其中都暗含了品牌作為一個(gè)關(guān)系存在的實(shí)質(zhì),即經(jīng)由人與物的關(guān)系而最終展現(xiàn)為人與人的關(guān)系。

二、文化品牌的民族性

作為一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象,品牌從來(lái)都是與社會(huì)的其他領(lǐng)域相關(guān)聯(lián)的。品牌也總是特定的社會(huì)結(jié)構(gòu)的產(chǎn)物。經(jīng)濟(jì)運(yùn)行依賴于非經(jīng)濟(jì)的要素,就使得任何產(chǎn)品都在一定意義上具有文化的意義。而作為與人的社會(huì)交往方面關(guān)系尤為密切的品牌的文化意義則在消費(fèi)主義盛行的現(xiàn)代社會(huì)中表現(xiàn)得更加突出。進(jìn)一步說(shuō),品牌的民族性會(huì)在此過(guò)程中得到更加明顯的展示,盡管展示的方式會(huì)存在差異。

現(xiàn)代社會(huì)中,文化是各種發(fā)展論題都會(huì)反復(fù)提到的問(wèn)題。生產(chǎn)力的社會(huì)化以及人們交往活動(dòng)的世界性展開(kāi),使得人們每時(shí)每刻都處于各種民族文化交往的情景中,從而不斷地感受著費(fèi)瑟斯通所說(shuō)的兩種文化形象:“第一種形象是某一種文化向外擴(kuò)展至它的極限而達(dá)致全球。異質(zhì)的文化被吸納和整合進(jìn)這種最終遍及全世界的主導(dǎo)文化當(dāng)中。第二種形象則是不同文化的濃縮,以前相互遠(yuǎn)離的事物現(xiàn)在彼此接觸并共存一處?！雹呷祟愖非箢惐举|(zhì)的同一性及文化展現(xiàn)的多樣性在此呈現(xiàn)為并行不悖的現(xiàn)象。從社會(huì)學(xué)的意義上說(shuō),社會(huì)交往就是一個(gè)社會(huì)關(guān)系的整合過(guò)程。作為交往行為主體的人總是處于不同社會(huì)與文化之中的,從而使這些交往中的民族差異性得以凸顯。先前相對(duì)分離的形態(tài)各異的發(fā)展方式在社會(huì)交往發(fā)生并不斷加深的過(guò)程中必然發(fā)生變化。

在目前階段,民族之間真正平等的社會(huì)交往常常只是一種理想狀態(tài)。作為整合過(guò)程的社會(huì)交往必然產(chǎn)生以哪一方的文化價(jià)值和理念為主導(dǎo)方面來(lái)整合其他文化的問(wèn)題,占有主導(dǎo)位置的一方既可能在交往活動(dòng)中獲得更多的實(shí)際的經(jīng)濟(jì)利益,又可能在此過(guò)程中強(qiáng)化其制度系統(tǒng)以及價(jià)值理念,并使由此造成的文化控制力得到加強(qiáng)。除了政治、經(jīng)濟(jì)等方面的原因,一些民族國(guó)家在早期出現(xiàn)的閉關(guān)鎖國(guó)行為即是不愿在交往中喪失本民族文化的社會(huì)整合力的一種表現(xiàn)形式,盡管這具有明顯的消極意義。而當(dāng)這些交往不論是由于自愿還是由于被堅(jiān)船利炮打開(kāi)國(guó)門后所產(chǎn)生時(shí),國(guó)貨運(yùn)動(dòng)就成為了經(jīng)濟(jì)及文化各個(gè)方面都處于受制于他人的民族國(guó)家對(duì)這一現(xiàn)實(shí)的回應(yīng)。盡管國(guó)貨運(yùn)動(dòng)所具有的狹隘性對(duì)于社會(huì)的發(fā)展最終是有害的,但其“不承認(rèn)存在一個(gè)抽象化的一體商品世界,相反,他們認(rèn)為商品世界本質(zhì)上是由民族商品構(gòu)成”⑧的觀點(diǎn)卻依然是有其合理性的。在現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展過(guò)程中,民族主義與消費(fèi)主義是影響社會(huì)的關(guān)鍵性的力量。而這二者并非是沒(méi)有輕重之別的。經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)總是與特定的利益群體相關(guān),因?yàn)榫褪恰皬氖澜缟舷M(fèi)主義的發(fā)展歷史來(lái)看,市場(chǎng)自由可能更是一種例外,而不是通則?！雹嵩诿褡瀹a(chǎn)品以及民族文化產(chǎn)品的生產(chǎn)發(fā)展中可以發(fā)現(xiàn),對(duì)產(chǎn)品的民族性的重視并不只是限于對(duì)經(jīng)濟(jì)利益的訴求,還包括了對(duì)自身的民族文化、生活方式的肯定等方面的內(nèi)容。

在全球化影響不斷擴(kuò)大的過(guò)程中,應(yīng)該看到的是,“如果說(shuō)到全球文化,最好不要把它理解為一種共同的文化,而是差異、權(quán)力斗爭(zhēng)、文化聲望的競(jìng)爭(zhēng)將在其中進(jìn)行到底的一個(gè)場(chǎng)所。”⑩融合和交雜已更多地成為了規(guī)則。“與其說(shuō)出現(xiàn)了統(tǒng)一的全球文化,不如說(shuō)全球化進(jìn)程呈現(xiàn)出一個(gè)強(qiáng)勁的趨勢(shì),即全球差異的出現(xiàn),它不僅開(kāi)啟了‘文化的世界櫥窗’,讓相距遙遠(yuǎn)的異域文化直接比肩而存,而且提供了一個(gè)場(chǎng)所,讓文化的碰撞發(fā)出更嘈雜的音調(diào)?！?充斥著包括文化產(chǎn)品在內(nèi)的各種產(chǎn)品的市場(chǎng),既是各種民族文化融合的場(chǎng)所,同時(shí)也是各種民族文化力量的角力場(chǎng)。

在社會(huì)生產(chǎn)力的極大提高,各種產(chǎn)品日益豐富的情境下,個(gè)人似乎可以隨意地根據(jù)自身的需要去消費(fèi)。然而事實(shí)上,人的社會(huì)性使人的需求與消費(fèi)并不僅僅取決于供給。需求與消費(fèi)的意義只有放置在一個(gè)社會(huì)框架下才能被理解。相應(yīng)地,品牌在確定產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí),越來(lái)越需要賦予產(chǎn)品更多的符號(hào)意義。文化品牌不過(guò)是在通過(guò)強(qiáng)調(diào)商品的某種文化意涵時(shí)來(lái)確證自己的存在意義的符號(hào)。

民族文化品牌以其文化個(gè)性而展現(xiàn)為異質(zhì)性的存在,這種文化異質(zhì)性的存在又必定使得品牌有可能成為一種對(duì)抗所謂普世價(jià)值觀的抗辯工具。當(dāng)強(qiáng)勢(shì)文化的品牌隨著商品大量進(jìn)入經(jīng)濟(jì)上欠發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)時(shí),這些地區(qū)往往也就在面臨吸收他者文化營(yíng)養(yǎng)可能的同時(shí),存在著一種文化上的危機(jī)。這種危機(jī)使得缺乏文化品牌的國(guó)家和地區(qū)原有的生活方式和認(rèn)同被不斷地削弱。擁有眾多的知名文化品牌的國(guó)家地區(qū)也就意味著擁有了更強(qiáng)的軟實(shí)力。這種軟實(shí)力通過(guò)吸引、同化的方式,讓其擁有者具有支配他人的力量?。非常有意味的是,一些來(lái)自發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)的品牌宣示的往往是時(shí)尚、健康、衛(wèi)生、青春等等抽象的價(jià)值觀念而并不在表面上伸張其代表的特定民族的文化價(jià)值觀,而事實(shí)上,這些只不過(guò)是在經(jīng)濟(jì)上取得優(yōu)勢(shì)的人們隱匿其民族文化特性,避免招致對(duì)抗從而強(qiáng)化這些國(guó)家利益的一種策略。

面對(duì)危機(jī),缺乏文化品牌的國(guó)家和地區(qū)做出反應(yīng)也就是一種必然選擇。這些文化品牌符號(hào)就有可能被視為一種對(duì)擁有強(qiáng)大軟實(shí)力的國(guó)家進(jìn)行抗辯的工具而被構(gòu)建。更為關(guān)鍵的還在于,不同的民族文化品牌的塑造,不僅使人類多元文化的多樣性敘事能夠得以展開(kāi),也可以使不同的文化價(jià)值、文化理念能夠以文化符號(hào)形式在全球化文化中并置。由此,民族文化品牌就具有了對(duì)內(nèi)呼喚認(rèn)同,對(duì)外彰顯自我,從而使社會(huì)交往在更加平等的層面進(jìn)行的意義。

如果說(shuō)交換與貿(mào)易是社會(huì)關(guān)系整合的一種模式,那么這種社會(huì)整合的影響在貿(mào)易拓展到全球范圍的當(dāng)代就具有了更為重要的作用。當(dāng)發(fā)達(dá)國(guó)家的各種品牌滲透進(jìn)世界各個(gè)角落以后,許多民族的民族文化認(rèn)同也必然會(huì)受到某種程度的削弱。這種削弱使得傳統(tǒng)上對(duì)國(guó)家認(rèn)同的文化價(jià)值觀基礎(chǔ)淡化為一種世界范圍內(nèi)掌握主流話語(yǔ)權(quán)國(guó)家價(jià)值觀的一種附庸。從這個(gè)意義上看,文化品牌的構(gòu)建也就超越單純考慮經(jīng)濟(jì)利益的局限而具有了文化安全保障的現(xiàn)實(shí)意義。中國(guó)近十余年來(lái)不斷認(rèn)定的不少“中華老字號(hào)”、“傳統(tǒng)配方”等稱號(hào)的商品,既在于對(duì)優(yōu)質(zhì)品牌的肯定,又在于喚起消費(fèi)者對(duì)于傳統(tǒng)的回憶與認(rèn)同。文化總是由特定的民族承載的,文化也總是特定民族的文化,從這個(gè)角度說(shuō)文化品牌也可以說(shuō)就是民族文化品牌。

三、民族地區(qū)文化產(chǎn)品的品牌化

盡管民族地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展已經(jīng)呈現(xiàn)方興未艾之勢(shì),一些民族文化產(chǎn)品也已經(jīng)成功地實(shí)現(xiàn)了品牌化。但從總體上看,文化產(chǎn)品的品牌化還有很長(zhǎng)的路要走。造成這種局面的原因是多方面的。從國(guó)家層面來(lái)看,中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)才剛剛開(kāi)始,對(duì)于品牌在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的重要作用的認(rèn)識(shí)還有待深入。在漢語(yǔ)語(yǔ)境中,“品牌”這個(gè)詞是近十年左右才進(jìn)入辭典的。?這一新詞在漢語(yǔ)語(yǔ)境中出現(xiàn)的如此之晚,更多折射出的是長(zhǎng)期以來(lái)人們品牌意識(shí)的缺失。從民族地區(qū)來(lái)說(shuō),傳統(tǒng)的生產(chǎn)生活方式還是基本的生計(jì)模式,在面對(duì)文化市場(chǎng)中的創(chuàng)意、生產(chǎn)、營(yíng)銷、產(chǎn)權(quán)等諸多復(fù)雜問(wèn)題的時(shí)候,如何將豐富多姿的民族文化資源轉(zhuǎn)化為以提供精神性和社會(huì)性為主要功能的各種物質(zhì)的或觀念的、有形的或無(wú)形的文化產(chǎn)品本身就有相當(dāng)?shù)碾y度。就目前來(lái)說(shuō),如何在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系中實(shí)現(xiàn)民族文化產(chǎn)品的品牌化是一個(gè)十分現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題,而如何理解文化品牌的民族文化內(nèi)涵則尤其重要。

民族地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展主要是在民族旅游、民俗展示、文藝展演和各種工藝品的發(fā)展過(guò)程中得到呈現(xiàn)的。這些文化產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)也必須以遵守市場(chǎng)的規(guī)則和運(yùn)行機(jī)制來(lái)獲得價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。當(dāng)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)重要特征就是品牌的廣泛使用,這也在一定程度上對(duì)民族文化產(chǎn)業(yè)的品牌建設(shè)帶來(lái)了許多積極的影響。民族地區(qū)在艱難的探索實(shí)踐中也成功打造了許多文化品牌。以云南為例,“七彩云南”、“云南映象”、“普洱茶”、“茶馬古道”、“香格里拉”、“麗江”等等品牌已經(jīng)變得耳熟能詳,并具有了相當(dāng)高的忠誠(chéng)度和聯(lián)想度。這些都是云南民族文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的標(biāo)志性成果。這些品牌的形成對(duì)云南文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展發(fā)揮著帶動(dòng)作用。然而,在發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)過(guò)程中,不注重品牌建設(shè),一味跟風(fēng),產(chǎn)品雷同等現(xiàn)象也是十分普遍的。一個(gè)晚會(huì)成功了,七八個(gè)晚會(huì)站出來(lái)?！坝诚蟆必S收了,“開(kāi)軒面文產(chǎn),把酒話‘映象’”便立馬成為時(shí)尚。由此造成的結(jié)果就是價(jià)不高而物不美,民族文化產(chǎn)品的文化特色難以展現(xiàn),眾多的文化產(chǎn)品難以擺脫低端的地位。民族文化產(chǎn)業(yè)也很難得到健康的發(fā)展。對(duì)品牌的忽視即是對(duì)文化產(chǎn)業(yè)核心環(huán)節(jié)——?jiǎng)?chuàng)意的忽視,而從更深層面來(lái)說(shuō)就是沒(méi)有真正意識(shí)到文化多樣性在文化產(chǎn)業(yè)中的本質(zhì)意義。創(chuàng)新或者創(chuàng)意只能在民族傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上才能實(shí)現(xiàn),或者說(shuō)面向無(wú)限可能的未來(lái)是需要民族傳統(tǒng)的定向作用的。

強(qiáng)調(diào)品牌的民族性并不是要加固民族之間的文化藩籬,或者說(shuō)是要重拾早已被質(zhì)疑的某種文化中心主義大旗,而是為了使以產(chǎn)品為載體的文化交往因產(chǎn)品的差異性而得到實(shí)現(xiàn)。在現(xiàn)代社會(huì)中,“事實(shí)上,文化現(xiàn)在已經(jīng)超越了社會(huì),并從后者在經(jīng)濟(jì)生活、性別、族群、地域等等方面的傳統(tǒng)決定論中擺脫了出來(lái)……文化其實(shí)并沒(méi)有被去中心化,相反,它是被再中心化了?！?這也就意味著,現(xiàn)在的人們事實(shí)上是可以達(dá)成多種文化認(rèn)同的。其直接的結(jié)果就是,人們可能去消費(fèi)取材于不同文化資源的文化產(chǎn)品。這一方面使各種民族文化必須通過(guò)品牌的建構(gòu)來(lái)加強(qiáng)其文化產(chǎn)品的個(gè)性,從而使文化產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)價(jià)值,另一方面又為不同的民族文化彰顯其文化價(jià)值提供了平臺(tái)。

如果說(shuō)普通的消費(fèi)品在滿足人們的物質(zhì)性需求的同時(shí),也一定程度地實(shí)現(xiàn)了一些社會(huì)功能,從而更傾向于以品牌突出商品的質(zhì)量,那么,以物質(zhì)性和精神性的雙重存在要求其價(jià)值實(shí)現(xiàn)必須在二者統(tǒng)一的基礎(chǔ)上才能完成的文化產(chǎn)品來(lái)說(shuō),品牌在此更應(yīng)突出的是商品的文化品位與社會(huì)結(jié)構(gòu)的功能。這也是一些普通消費(fèi)品能否“羽化”為文化產(chǎn)品的關(guān)鍵所在。以普洱茶文化品牌泡沫迅速破滅為例,雖然有各種諸如惡意炒作、行業(yè)不夠規(guī)范等原因,但一味強(qiáng)調(diào)減肥、降血脂等有益于健康等物質(zhì)性作用,從而使人茫然于茶乎藥乎的時(shí)候,并沒(méi)有在精神性方面做出準(zhǔn)確定位,從而使普洱茶難以成為真正的文化品牌也是重要的原因。只有當(dāng)文化產(chǎn)品的品牌成為了社會(huì)的結(jié)構(gòu)性要素從而具有文化品位意義時(shí),這樣的品牌才是真正有生命力的品牌。少數(shù)民族地區(qū)文化產(chǎn)品的品牌建設(shè)當(dāng)然要重視產(chǎn)品的品質(zhì)保證,但更為重要的還在于品牌的文化建構(gòu)意義,即在于具有構(gòu)建消費(fèi)者身份的作用。品牌的社會(huì)識(shí)別功能可以使消費(fèi)者借助于消費(fèi)某種品牌的產(chǎn)品而在某種程度上識(shí)別和炫耀自己的社會(huì)地位。成功的品牌可以說(shuō)都是具有從文化上為人們的社會(huì)地位及文化格調(diào)提供參照系的作用。這些品牌也就在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行劃分的同時(shí)將其自身進(jìn)行了地位及格調(diào)的劃分。

此外,品牌形象以及品牌資產(chǎn)都是民族文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中必須認(rèn)真對(duì)待的兩個(gè)因素。相對(duì)而言,后者具有更為重要的意義。因?yàn)椤敖⑵放菩枰?jīng)年累月的強(qiáng)化,立竿見(jiàn)影的回報(bào)只是一小部分。”?品牌形象是戰(zhàn)術(shù)性的問(wèn)題,它能產(chǎn)生短期效應(yīng)。品牌資產(chǎn)是個(gè)戰(zhàn)略性問(wèn)題,它是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)期利潤(rùn)的基礎(chǔ)。品牌資產(chǎn)是與品牌名稱和符號(hào)相聯(lián)系的附加在產(chǎn)品或服務(wù)上的品牌財(cái)產(chǎn),包括品牌意識(shí)、忠誠(chéng)度、品質(zhì)認(rèn)知和聯(lián)想度等。?這就意味著,對(duì)于商品的生產(chǎn)者而言,品牌保護(hù)的是商品特定生產(chǎn)工藝、質(zhì)量和服務(wù)等商品的權(quán)利的不受侵犯。對(duì)于消費(fèi)者而言,品牌傳達(dá)的是對(duì)于使用和消費(fèi)該種商品或服務(wù)的權(quán)利保障。對(duì)于文化產(chǎn)品而言,其品質(zhì)的被認(rèn)知及品牌聯(lián)想度的實(shí)現(xiàn),在相當(dāng)大的程度上依賴于該文化產(chǎn)品所蘊(yùn)涵的文化意義是獨(dú)特、深刻的。需要強(qiáng)調(diào)的是,民族多樣性文化之根在于廣大的鄉(xiāng)村,無(wú)論是從少數(shù)民族人口的分布情況還是從文化的多元形態(tài)存在而言,鄉(xiāng)村都是多元共存的文化的家園。在民族地區(qū)文化品牌的塑造過(guò)程中,對(duì)于民族民間文化的重視就是對(duì)文化產(chǎn)品的獨(dú)特、深刻文化內(nèi)涵的重視。

注釋:

①參見(jiàn)羅鋼王中忱主編:《消費(fèi)文化讀本》,中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社 2003年版,第 8頁(yè)。②參見(jiàn)馬謀超等著:《品牌科學(xué)化研究》,中國(guó)市場(chǎng)出版社 2005年版,第 77頁(yè)。③參見(jiàn)白光 (主編):《品牌資本運(yùn)營(yíng)通鑒》,中國(guó)統(tǒng)計(jì)出版社,1999年 8月第 1版,第 3頁(yè)。④參見(jiàn) PeterD Bennett:AMA Dictionary ofMarketing Terms,McGraw-Hill Publisher,1995,2 edition.⑤參見(jiàn)MaryDouglas&Baron Isherwood,TheWorld of Goods,Routledge Press published,UK,1979.⑥【法】居伊·德波著,王昭鳳譯:《景觀社會(huì)》,南京大學(xué)出版社,2006年 3月第 1版,第 3頁(yè)。⑦ [英 ]邁克·費(fèi)瑟斯通著楊渝東譯:《消解文化——全球化、后現(xiàn)代主義與認(rèn)同》,北京大學(xué)出版社 2009年版,第 3頁(yè)。⑧ [美 ]葛凱著黃振萍譯:《制造中國(guó)——消費(fèi)文化與民族國(guó)家的創(chuàng)建》,北京大學(xué)出版社2007年版,第 13頁(yè)。⑨ [美]葛凱著黃振萍譯:《制造中國(guó)——消費(fèi)文化與民族國(guó)家的創(chuàng)建》,北京大學(xué)出版社 2007年版,第13頁(yè)。 ⑩[英]邁克·費(fèi)瑟斯通著楊渝東譯:《消解文化——全球化、后現(xiàn)代主義與認(rèn)同》,北京大學(xué)出版社2009年版,第19頁(yè)。 ?[英]邁克·費(fèi)瑟斯通著楊渝東譯:《消解文化——全球化、后現(xiàn)代主義與認(rèn)同》,北京大學(xué)出版社2009年版,第19頁(yè)。?參見(jiàn)【美】約瑟夫·奈著,吳曉輝、錢程譯,《軟力量》,東方出版社,2005年版,第51頁(yè)。 ?諸多的英漢詞典都是將“brand”譯為 “商標(biāo)”和 “牌子”。直到 1999年版的《辭?！凡诺谝淮卧?“品”字的條目下出現(xiàn) “品牌”一詞,解釋為 “……品牌的組成分為兩個(gè)部分:一是品牌名稱……二是品牌標(biāo)志。企業(yè)如將某品牌在政府有關(guān)主管部門注冊(cè)登記以后,即成為商標(biāo)”。《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》直到2005年第五版才出現(xiàn) “品牌”一詞,解釋為 “產(chǎn)品的牌子,特指著名的牌子” ?[英]邁克·費(fèi)瑟斯通著楊渝東譯:《消解文化——全球化、后現(xiàn)代主義與認(rèn)同》,北京大學(xué)出版社2009年版,第8頁(yè)。 ?參見(jiàn)[美]大衛(wèi)·艾克 愛(ài)里克·喬瑟米賽勒著曾晶譯:《品牌領(lǐng)導(dǎo)》,新華出版社2001年版,第16頁(yè)。 ?參見(jiàn)[美]大衛(wèi)·艾克 愛(ài)里克·喬瑟米賽勒著曾晶譯:《品牌領(lǐng)導(dǎo)》,新華出版社 2001年版,第 19頁(yè)。

Cultural brand and cultural industries development at regions ofM inorities

Ma Chongwei,Ma Jun

Cultural brand is both a symbol of goods and the symbolic expression to build social relations from person to person based on the commodity.The fact that the meaning of demands and consumption is only placed under the framework of a society can be understoodmakes the brand to give consumers the social status and cultural identity,while also positioning the brand itself.The construction of culture brand is an important point ofmode conversion of the cultural industries development at regions ofMinorities.Ethnic cultural brand not only has the function of protecting consumer rights and the rights of the owner of culture,but also balance humansmulti-culture in the context of globalization and to promote social interaction among different ethnic groups on a more equal level.

Cultural brand;cultural industries;Ethnic culture

＊本文系基金項(xiàng)目:云南省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)科學(xué)研究基地課題“云南鄉(xiāng)村文化建設(shè)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究”成果之一。

【作 者】馬翀煒,云南大學(xué)西南邊疆少數(shù)民族研究中心教授,博士生導(dǎo)師;馬駿,云南大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院碩士研究生。昆明,650091

C95

A

1004-454X(2010)01-0179-005

〔責(zé)任編輯:陳家柳〕