張 臻

(廈門海洋職業(yè)技術(shù)學(xué)院,福建廈門 361012)

[經(jīng)濟(jì)管理 ]

逆向構(gòu)建海外營銷渠道的思路與方法

張 臻

(廈門海洋職業(yè)技術(shù)學(xué)院,福建廈門 361012)

逆向渠道建設(shè)區(qū)別于傳統(tǒng)的層層推進(jìn)的渠道建設(shè)方式,以零售終端為渠道建設(shè)的中心。將這一新型模式運(yùn)用于我國出口企業(yè)的海外營銷當(dāng)中,提供了從目標(biāo)市場選擇、終端接觸、中間商選擇到渠道管理的具體方法,以幫助企業(yè)擺脫在海外營銷中目標(biāo)不明確、對(duì)中間商過度依賴、盲目進(jìn)行海外推廣的發(fā)展誤區(qū)。

逆向渠道模式;海外營銷;出口企業(yè)

2008年爆發(fā)的美國次貸危機(jī)造成了全球經(jīng)濟(jì)衰退,我國的許多出口企業(yè)受到重創(chuàng)。盡管隨著各國救市措施的出臺(tái),經(jīng)濟(jì)得以較快地復(fù)蘇,出口的頹勢也在較短的時(shí)間內(nèi)扭轉(zhuǎn),但其中仍暴露出了出口企業(yè)在營銷渠道建設(shè)上的一些重大問題。

一、海外渠道建設(shè)中的主要問題

(一)對(duì)國外中間商過度依賴

長期以來,我國的出口貿(mào)易額雖然持續(xù)增長,但是絕大多數(shù)出口企業(yè)并沒有真正建立起自己的海外營銷渠道。銷售主要是依賴國外的中間商、代理商實(shí)現(xiàn)的。由于銷售受制于中間商,不得不競相壓價(jià),使得大部分利潤都落入中間商手里。產(chǎn)品雖然進(jìn)入國際市場,但企業(yè)對(duì)國際市場的運(yùn)作規(guī)則不了解,對(duì)需求變化反應(yīng)慢。國際金融危機(jī)一發(fā)生,國外的進(jìn)口商因?yàn)橘Y金困難或者市場預(yù)期不佳而減少購買,企業(yè)出口就完全陷入被動(dòng),只能減產(chǎn)甚至關(guān)門,沒有調(diào)整營銷策略的余地。

(二)盲目進(jìn)行海外推廣

一些實(shí)力較雄厚的企業(yè)集團(tuán)意識(shí)到開展?fàn)I銷活動(dòng)對(duì)于促進(jìn)貿(mào)易的重要性,于是在海外擴(kuò)張過程中不惜重金進(jìn)行宣傳推廣,舉辦展會(huì)、贊助賽事等。同時(shí),為了加強(qiáng)對(duì)渠道的控制,到處建立自己的海外銷售機(jī)構(gòu)。在未充分了解國際市場、沒有研究目標(biāo)消費(fèi)者購買習(xí)慣的情況下,盲目地推廣建設(shè),既增加了成本又無法提高分銷效率。

二、逆向渠道模式

所謂渠道是把產(chǎn)品和服務(wù)由生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中并通過中間商連接起來的通道。而逆向渠道模式是相對(duì)于傳統(tǒng)的營銷渠道構(gòu)建方式而言的。按照傳統(tǒng)的正向模式,企業(yè)一般先選定一級(jí)中間商,再由一級(jí)中間商選擇次級(jí)中間商,這樣層層推進(jìn),直到產(chǎn)品進(jìn)入終端零售機(jī)構(gòu) (如圖 1)。逆向模式則先向渠道終端的零售商推銷產(chǎn)品,當(dāng)產(chǎn)品銷量達(dá)到一定水平后,向零售商供貨的中小型批發(fā)商就會(huì)被調(diào)動(dòng)起來主動(dòng)要求經(jīng)銷該產(chǎn)品,最終促使一級(jí)中間商向企業(yè)進(jìn)貨 (如圖 2)。

圖 1 傳統(tǒng)渠道建設(shè)模式

圖 2 逆向渠道建設(shè)模式

在傳統(tǒng)渠道模式下,制造商是渠道的領(lǐng)導(dǎo)者,不用花費(fèi)大量的人力、物力和財(cái)力與眾多的消費(fèi)者直接打交道,只要抓好生產(chǎn)和產(chǎn)品質(zhì)量就可以。在我國改革開放后的很長一段時(shí)間里,這種渠道模式使我們的出口企業(yè)能夠集中精力組織生產(chǎn)、改進(jìn)產(chǎn)品和提高質(zhì)量,幫助企業(yè)避免直接面對(duì)運(yùn)作規(guī)則大相徑庭的國際市場的各種風(fēng)險(xiǎn),為國家多出口創(chuàng)匯。因此,我國絕大多數(shù)出口企業(yè)一直以這種模式進(jìn)行海外銷售。

這種模式的缺陷在于企業(yè)主要與一級(jí)中間商直接接觸,對(duì)后續(xù)環(huán)節(jié)的介入程度低、對(duì)零售終端更是鞭長莫及,很難保證其銷售形式符合消費(fèi)行為特征和產(chǎn)品特性,也無法及時(shí)準(zhǔn)確地獲得信息反饋,因此渠道的功能大打折扣。

20世紀(jì) 90年代后期,我國逐漸成為世界工廠,“中國制造”隨處可見,許多企業(yè)出現(xiàn)產(chǎn)能過剩的局面。在這樣的背景下,渠道權(quán)利開始向下游轉(zhuǎn)移。寶潔公司在其銷售培訓(xùn)手冊中強(qiáng)調(diào)了零售環(huán)節(jié)的重要性:“世界上最好的產(chǎn)品即使有最好的廣告支持,除非消費(fèi)者能夠在銷售點(diǎn)買到它們,否則簡直銷不出去。”逆向渠道模式正是為適應(yīng)這一變化而出現(xiàn)的。

逆向渠道模式通過弱化一級(jí)中間商、加強(qiáng)二級(jí)中間商、重點(diǎn)建設(shè)零售終端使企業(yè)更貼近目標(biāo)顧客,能夠在第一時(shí)間了解目標(biāo)市場的需求。同時(shí),通過與中間商協(xié)同銷售還使企業(yè)的營銷策略得以貫徹到整個(gè)渠道中。因此,許多知名企業(yè)如寶潔、漢高和頂新等都采用了這種模式。

三、逆向渠道在海外營銷中的建構(gòu)

圖 3 逆向渠道的建設(shè)思路

圖 3顯示了逆向渠道建設(shè)的思路。以下是這一過程在海外營銷中具體的實(shí)施方法。

(一)選擇目標(biāo)市場

逆向渠道的核心是適應(yīng)現(xiàn)代市場營銷觀念的要求,以消費(fèi)者為中心來組織生產(chǎn)和銷售活動(dòng)。因此建立營銷渠道的第一步是明確目標(biāo)消費(fèi)者、選定目標(biāo)市場。對(duì)于出口企業(yè)而言,選擇目標(biāo)市場要分兩步走:第一,確定一個(gè)或幾個(gè)國家作為目標(biāo)市場國;第二,根據(jù)這些國家消費(fèi)者的特征細(xì)分出的多個(gè)市場中篩選出一個(gè)或幾個(gè)適合的目標(biāo)市場。最終確立的目標(biāo)市場應(yīng)該是企業(yè)既能滿足其需求又能從中獲利的。

正確選擇與企業(yè)特點(diǎn)相匹配的目標(biāo)市場是出口企業(yè)海外營銷的第一步。嘉陵摩托 1993年進(jìn)入美國市場時(shí)曾因不適合其市場需求而導(dǎo)致連年虧損。后來,總結(jié)了教訓(xùn)的嘉陵以拉丁美洲作為目標(biāo)市場,用自己物美價(jià)廉的產(chǎn)品打破了日本廠商對(duì)當(dāng)?shù)厥袌龅膲艛?也使嘉陵摩托車 (美洲)有限公司扭虧為盈。此外,英雄鋼筆以南非為其目標(biāo)市場,每年銷售額達(dá) 60萬美元;力帆摩托進(jìn)軍越南,占領(lǐng)了當(dāng)?shù)?60%的市場。這些例子充分說明了解企業(yè)自身實(shí)力和產(chǎn)品特色,找到相應(yīng)的需求,清醒地選擇目標(biāo)市場是海外營銷成功的開始。

(二 )接近終端

逆向渠道建設(shè)與傳統(tǒng)渠道模式的最大差異在于以零售終端為渠道建設(shè)的突破口。出口企業(yè)剛進(jìn)入海外市場時(shí),由于經(jīng)驗(yàn)不足而依靠國外進(jìn)口商的幫助打開市場。但是一旦進(jìn)入了國際市場,就應(yīng)該抓住機(jī)會(huì)與渠道終端接觸,了解最新的市場動(dòng)態(tài),才能使自己的產(chǎn)品和服務(wù)跟上市場的發(fā)展變化,避免被進(jìn)口商隔離和控制的局面。

進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌鲋?應(yīng)該選擇有代表性的地區(qū)作為試驗(yàn),與終端零售機(jī)構(gòu)和接近終端的中小型分銷商、批發(fā)商直接建立業(yè)務(wù)聯(lián)系。通過業(yè)務(wù)聯(lián)系,出口企業(yè)一方面可以充分考察這些零售商和批發(fā)商的銷售實(shí)力、服務(wù)和管理能力,為構(gòu)建高質(zhì)量的營銷渠道奠定基礎(chǔ);另一方面可以直接了解其顧客群體的特點(diǎn),從結(jié)構(gòu)上保證所建渠道的消費(fèi)群體與自身所選擇的目標(biāo)市場相一致。這樣構(gòu)建起來的營銷渠道才真正具有強(qiáng)大的分銷能力,能夠?qū)δ繕?biāo)市場產(chǎn)生關(guān)鍵性影響。

(三)甄選中間商

逆向模式的基礎(chǔ)是系統(tǒng)化的經(jīng)銷商甄選。有了明確的目標(biāo)市場,在當(dāng)?shù)亻_展銷售活動(dòng)并且從渠道終端了解到其上游分銷商的實(shí)際情況之后,出口企業(yè)也就掌握了挑選中間商的主動(dòng)權(quán),而不是目前這樣守株待兔,等待被國外中間商選中。

對(duì)于出口企業(yè)而言,在從成本、資金、控制、覆蓋、特點(diǎn)、連續(xù)性、信用和能力這八個(gè)方面評(píng)價(jià)和選擇中間商的時(shí)候特別注意要以文化和戰(zhàn)略上的認(rèn)同為前提。海外營銷與國內(nèi)營銷的最大區(qū)別在于如何面對(duì)文化差異,國際營銷中的許多沖突的都是來源于未能解決好文化差異。一個(gè)認(rèn)同企業(yè)的產(chǎn)品、愿意貫徹企業(yè)的經(jīng)營理念、能夠執(zhí)行企業(yè)的營銷戰(zhàn)略的分銷商要遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過掌握了大量客源卻不愿意溝通的分銷商。

(四 )渠道管理

渠道的建設(shè)并不是在選好中間商之后就大功告成,成功的渠道建設(shè)依靠的是持續(xù)不斷地維護(hù)和管理。出口企業(yè)必須改變原來貨物到港、安全收匯后就對(duì)中間商及其銷售情況不聞不問的局面。首先,通過承擔(dān)品牌運(yùn)作、促銷策劃、技術(shù)支持和市場維護(hù)等職能,與銷售商有效配合,共同開拓市場。其次,通過各種管理手段,帶動(dòng)銷售商的銷售積極性。此外,還要通過產(chǎn)品的調(diào)整和改進(jìn)、增值服務(wù)的開發(fā)來提高中間商的渠道忠誠度。在整個(gè)的營銷過程中都應(yīng)當(dāng)確保與銷售商之間信息的暢通。

當(dāng)然,對(duì)渠道的管理控制也是必不可少的。為了確保公司營銷策略的執(zhí)行,出口企業(yè)有必要派人到當(dāng)?shù)胤咒N商處協(xié)助工作、提供營銷指導(dǎo),監(jiān)督分銷商的績效,甚至對(duì)渠道結(jié)構(gòu)做出必要的調(diào)整。

隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,大量企業(yè)已經(jīng)不滿足于僅在國內(nèi)市場發(fā)展,開始走出國門開拓海外市場。但是對(duì)海外營銷方式的不了解使得許多企業(yè)要么停留在以低價(jià)吸引國外進(jìn)口商,依賴國外進(jìn)口商間接出口的低水平經(jīng)營上,要么盲目進(jìn)行海外擴(kuò)張而未能取得實(shí)際效益。逆向渠道模式作為適應(yīng)現(xiàn)代營銷發(fā)展趨勢的一種渠道建設(shè)策略,為這些企業(yè)提供了走出誤區(qū)、在國際市場健康發(fā)展的有效途徑。它通過合理的目標(biāo)市場選擇,以目標(biāo)零售商和中小批發(fā)商為突破口,再主動(dòng)選擇匹配的上游中間商,最終形成了符合企業(yè)營銷需要的流通體系。這一思路和方法已經(jīng)被許多知名國際企業(yè)成功用于渠道建設(shè)上,相信也能幫助我國的企業(yè)在海外取得成功。

[1]曹艷愛.逆向構(gòu)建營銷渠道 [J].中國商貿(mào)雜志,2002(4):49-52.

[2]竇化侖.從營銷本質(zhì)重構(gòu)海外營銷[J].成功營銷,2007(5):56-57.

[3]菲利普·科特勒.營銷管理[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2001.

[4]李欽.關(guān)于選擇與管理國際分銷渠道的探討[J].現(xiàn)代管理科學(xué),2004(1):70-71.

[5]王欽.中國企業(yè)國際化戰(zhàn)略選擇——目標(biāo)市場、進(jìn)入方式與競爭戰(zhàn)略[J].甘肅社會(huì)科學(xué),2004(5):222-224.

[6]張世新,孫永磊,宋晶.分銷渠道國際化的對(duì)策分析[J].對(duì)外經(jīng)貿(mào)實(shí)務(wù),2009(12):46-48.

F274

B

1002-2880(2010)09-0100-02

(責(zé)任編輯:張彤彤)