劉 瑩

(湖南財政經(jīng)濟學院,湖南長沙 410205)

旅游網(wǎng)絡廣告創(chuàng)新設計初探

劉 瑩

(湖南財政經(jīng)濟學院,湖南長沙 410205)

旅游網(wǎng)絡廣告模式以其接入成本低、速度快、內(nèi)容豐富、功能實用獲得廣大游客和旅游企業(yè)的重視。作為一種旅游宣傳媒介,它包括網(wǎng)幅廣告、文本鏈接、電子郵件、旅游企業(yè)網(wǎng)站和內(nèi)容型等五種形式,在進行旅游網(wǎng)絡廣告時要把握旅游網(wǎng)絡發(fā)展的現(xiàn)狀和趨勢、因地制宜地進行合理定位,并注意網(wǎng)絡環(huán)境等實際情況,采取分類建立鏈接、吸納技術人員、擴大資金投入、改進運作方法、借鑒運作經(jīng)驗等措施提高旅游網(wǎng)絡廣告的設計效果和運作效果。

旅游;網(wǎng)絡廣告;創(chuàng)新設計

截至 2010年 6月,中國的網(wǎng)民總數(shù)為 4.2億人,占總?cè)丝诒雀哌_ 32.3%,人們開始進入網(wǎng)絡化生存狀態(tài),網(wǎng)絡購物、網(wǎng)絡娛樂和休閑主宰著大量民眾尤其是年輕一代的生活方式和消費方式,網(wǎng)絡營銷成為 E時代重要的營銷方式,作為一個全球展示及溝通的平臺,一個真正開放的全球網(wǎng)絡,網(wǎng)絡廣告正以數(shù)字代碼為載體,以勸說公眾的信息傳播為核心而飛速發(fā)展,從而被人列在電視、報紙、廣播、雜志之后,稱為第五大廣告媒體[1]。旅游業(yè)發(fā)達國家的各類大、中型旅游企業(yè)和旅游組織大部分已上網(wǎng)進行宣傳,國內(nèi)如云南石林旅游網(wǎng)已在今年正式開通運行,通過現(xiàn)代的資訊手段,傳播石林的旅游資源和文化?；谶@一現(xiàn)狀,筆者在分析旅游網(wǎng)絡廣告主要模式的基礎上,提出了一些旅游網(wǎng)絡廣告設計創(chuàng)新的具體策略。

一、旅游網(wǎng)絡廣告的主要模式

1、網(wǎng)幅廣告

網(wǎng)幅廣告(banner)是以 GIF、JPG等格式建立的圖像文件,定位在網(wǎng)頁中,大多用來表現(xiàn)廣告內(nèi)容,同時還可使用 Java等語言使其產(chǎn)生交互性,用 Shockwave等插件工具增強其表現(xiàn)力。這是比較容易為旅游消費者所接受的一種廣告模式(見圖 1)。

圖1 四川某旅游網(wǎng)站上對旅游產(chǎn)品的宣傳網(wǎng)幅

2、文本鏈接廣告

文本鏈接廣告是一種對瀏覽者干擾最少,但卻最有效果的網(wǎng)絡廣告形式(見圖 2)。在整個網(wǎng)絡廣告界尋找新的寬帶廣告形式的情況下,有時最小帶寬、最簡單的廣告形式效果也不錯。這種廣告模式費用相對網(wǎng)幅廣告低很多,效果沖擊力卻只稍微弱一點,即投入產(chǎn)出率相對網(wǎng)幅廣告要高一些[2]。

圖2 重慶某旅游網(wǎng)站上對旅游產(chǎn)品的文本廣告

3、電子郵件廣告

調(diào)查表明,電子郵件是網(wǎng)民最經(jīng)常使用的因特網(wǎng)工具。據(jù)統(tǒng)計,只有不到 30%的網(wǎng)民每天上網(wǎng)瀏覽信息,但卻有超過 70%的網(wǎng)民每天使用電子郵件。企業(yè)管理人員尤其如此。

4、企業(yè)網(wǎng)站成長型廣告模式

這種網(wǎng)站的雛形就是旅游宣傳小冊子的在線版,然后逐步發(fā)展成為一個信息系統(tǒng),飯店、旅游景點、旅游交通部門和其它旅游企業(yè)可以通過國際互聯(lián)網(wǎng)將自己產(chǎn)品信息直接刊登在自己的主頁(homepage)和網(wǎng)站(webside)上,信息高度集中,操作方便快捷是此類網(wǎng)站的優(yōu)點,潛在旅游者只需進入感興趣的站點,就可以得到有關信息,不必受到旅游產(chǎn)品組合的限制[3]。旅游電子商務使旅游企業(yè)和潛在旅游者直接通過網(wǎng)絡這個中介成交,而這種交流可以避免繁雜的中間過程,減少信息失真,節(jié)約交易費用,提供物美價廉的產(chǎn)品,使旅游企業(yè)和旅游者雙方獲利,這種網(wǎng)站可逐步發(fā)展成為大型的旅游電子商務網(wǎng)站。

5、內(nèi)容型廣告模式

廣告與內(nèi)容的結(jié)合可以說是贊助式廣告的一個主要特征,從表面上看它們更像網(wǎng)頁上的內(nèi)容而并非廣告。在傳統(tǒng)的印刷媒體上,這類廣告都會有明顯的標示,指出這是廣告,而在網(wǎng)頁上通常沒有清楚的界定。最常見的就是在一些大型綜合網(wǎng)站上出現(xiàn)的游記、逸聞等。

二、旅游網(wǎng)絡廣告模式創(chuàng)新的基本策略

1、根據(jù)實際情況,分類建立鏈接

從市場定位來說,旅游企業(yè)網(wǎng)站要在適當分類的基礎上建立各種鏈接,鏈接的內(nèi)容涉及到旅途中吃、住、行、游、購、娛六大方面。在旅游景點的分類中可先按傳統(tǒng)的分類方法進行設置,例如自然類與人文類,自然類又分為地質(zhì)類、地貌類、氣象氣候類、水體類、生物類。一位潛在受眾只需點擊自然——水域——海三個層次,便可以看到可供游覽的海洋的所有資料。旅游企業(yè)網(wǎng)站可以在鏈接基礎上設置搜索引擎,這樣受眾只須輸入一定的條件,例如地理位置、名稱等信息便可搜索到符合要求的旅游信息。同時,網(wǎng)站要為各旅游企業(yè)設置可定期進行更新的留言版,使企業(yè)及時地將自己的近期活動安排、促銷措施等信息向版主進行提交,由版主進行編輯后予以公布,以確保信息的時效性。

2、吸納經(jīng)驗人士,培養(yǎng)技術人員

旅游網(wǎng)絡廣告是一項技術性工作,特別是網(wǎng)頁的設置、更新管理等都需要一定的技術人員作支撐。如果單純從技術上來分析,網(wǎng)絡廣告維護是不成問題的,但是缺乏的是那些既擁有信息技術又懂經(jīng)營管理的技術人才。當然,可以進行分離管理以解決這個問題,避免懂網(wǎng)絡的不懂旅游廣告,懂旅游營銷的不懂網(wǎng)絡問題的出現(xiàn),這會為旅游企業(yè)增加許多相關的協(xié)調(diào)費用,增加管理的難度。因而,旅游企業(yè)要依托高?；蛘叨c培訓機構(gòu),定期選送營銷管理人員參加相關的網(wǎng)絡技術培訓,確保人才的發(fā)展,這樣不會在技術上捉襟見肘,為持續(xù)發(fā)展奠定良好的基礎。

3、擴大資金投入,改進運作方法

就資金來說,國內(nèi)旅游企業(yè)雖然多,但是都以中小型企業(yè)為主,在管理上不是很方便,資金方面也極為有限,如果要為網(wǎng)絡廣告提供強大的催化劑,就必須提高對網(wǎng)絡廣告的重視度,加大資金投入。網(wǎng)絡是市場營銷的一個新的戰(zhàn)場,通過訪問競爭對手的網(wǎng)頁,了解競爭對手的最新動作包括市場活動、營銷手法和策略,而且要注意自身站點的建設,以吸引更多的消費者光顧。

4、登錄搜索引擎,充分利用資源

搜索引擎競價排名是一種覆蓋面廣、針對性強、操作靈活的網(wǎng)絡推廣服務,在 “提升企業(yè)銷售額”等方面具有極大優(yōu)勢。雅虎退出大陸市場之后,百度成為國內(nèi)第一搜索引擎,它提供的競價排名服務聯(lián)盟涵括了雅虎、搜狐、網(wǎng)易、新浪、騰訊等目前國內(nèi)主要網(wǎng)站,因此,客戶只需投放小量資金,其網(wǎng)站就能占據(jù)幾乎所有大流量網(wǎng)站搜索結(jié)果的前列黃金位置。旅游企業(yè)可以多登錄此類網(wǎng)站,提升自身企業(yè)知名度和產(chǎn)品知名度[4]。

5、借鑒運作經(jīng)驗,快速積累資源

盡量吸收經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)以及國外旅游網(wǎng)絡旅游廣告信息網(wǎng)絡化的優(yōu)秀運作經(jīng)驗,建設集成為國內(nèi)本土化的旅游信息綜合站點。在此基礎上,提升人氣,總體上為旅游資源做一個較大規(guī)模的整合,并且同時借助廣播電視、報刊雜志這樣的傳統(tǒng)媒體同步進行推廣,以更加方便地大規(guī)模對外省甚至國外進行宣傳,從而使優(yōu)秀旅游資源更大范圍地讓大眾了解與喜愛。

三、結(jié)語

雖然旅游網(wǎng)絡廣告模式是旅游廣告模式品質(zhì)的飛躍,但實際上傳統(tǒng)旅游廣告模式和網(wǎng)絡廣告模式之間并沒有嚴格的界限,網(wǎng)絡廣告模式不可能脫離傳統(tǒng)廣告模式的基礎,旅游網(wǎng)絡廣告必須結(jié)合考慮大范圍內(nèi)的整體環(huán)境,充分利用新型廣告模式的優(yōu)點及便捷的信息技術,這樣才能跟上時代潮流,在當今激烈的競爭中爭得一席之地。隨著網(wǎng)絡應用更加多樣化,我國的旅游網(wǎng)絡不會僅限于網(wǎng)幅廣告、文本鏈接、電子郵件、旅游企業(yè)網(wǎng)站和內(nèi)容型等五種形式,而會有更大范圍和規(guī)模上的創(chuàng)新,但不管旅游網(wǎng)絡廣告的未來趨勢如何,旅游企業(yè)在做旅游廣告時都要把握網(wǎng)絡發(fā)展的現(xiàn)狀和趨勢、因地制宜地進行合理定位,并注意網(wǎng)絡環(huán)境等實際情況,采取分類建立鏈接、吸納經(jīng)驗人士、培養(yǎng)技術人員、擴大資金投入、改進運作方法、借鑒運作經(jīng)驗等措施來提高旅游網(wǎng)絡廣告的設計效果和運作效果,使旅游企業(yè)能充分宣傳自己,構(gòu)筑強勢品牌,提升自己的競爭能力。

[1]舒 迅 .旅游業(yè)網(wǎng)絡營銷分析 [EB/OL].http://home.donews.com/article/7/7523.html,2001-02-09.

[2]馮英健 .網(wǎng)絡廣告的形式 [EB/OL].http://www.marketingman.net/wm36/622.htm,001-07-23.

[3]吳義強 .七種武器——旅游網(wǎng)絡營銷兵法 [EB/OL].http://www.51766.com/1100139718.html,2006-01-30.

[4]宋旭琴 .網(wǎng)絡廣告現(xiàn)狀分析 [R].中國網(wǎng)絡廣告年報.2003-05-20.

F713.80

A

1009-4148(2010)06-0130-02

2010-11-21

劉 瑩 (1978- ),女,湖南長沙人,湖南財政經(jīng)濟學院經(jīng)濟師

(編輯:芝山;校對:朱恒)