張金云

(燕山大學(xué)里仁學(xué)院,河北秦皇島 066004)

英文廣告祈使句交際動(dòng)態(tài)功能指向分析

張金云

(燕山大學(xué)里仁學(xué)院,河北秦皇島 066004)

廣告語(yǔ)篇祈使句中語(yǔ)言成分所負(fù)載的交際動(dòng)態(tài)程度是相對(duì)的,取決于指向?qū)崿F(xiàn)交際目的的交際發(fā)展過(guò)程和各成分所扮演的實(shí)現(xiàn)交際、接近交際完成或是提供背景的句中角色。在沒(méi)有成功的競(jìng)爭(zhēng)者時(shí),祈使動(dòng)詞的概念成分充當(dāng)負(fù)載交際動(dòng)態(tài)程度最高的焦點(diǎn),如果有,成功的競(jìng)爭(zhēng)者接過(guò)焦點(diǎn)功能。受眾直接從祈使句的核心動(dòng)詞成分開(kāi)始理解,按照不同的句子語(yǔ)境去體會(huì)祈使句的功能指向,更能成功完成英文廣告語(yǔ)篇句子的交際目的。本文利用動(dòng)態(tài)交際指向并按照可找到的直接交際語(yǔ)境來(lái)判斷,再綜合其它因素,更具有說(shuō)服力,同時(shí)有利于國(guó)內(nèi)英語(yǔ)學(xué)習(xí)者從不同角度了解英文廣告語(yǔ)篇祈使句的機(jī)制,對(duì)商務(wù)英語(yǔ)教學(xué)和實(shí)務(wù)操作大有裨益。

英文廣告語(yǔ)篇;祈使句;功能指向;交際動(dòng)態(tài)

一、引言

廣告的目的是說(shuō)服消費(fèi)者,讓其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)行為。廣告語(yǔ)篇相應(yīng)的勸說(shuō)功能就要靠使用最基本的語(yǔ)言手段來(lái)實(shí)現(xiàn)。廣告語(yǔ)篇在很短的篇幅里,做到引人注意、激發(fā)興趣、刺激需求,進(jìn)而采取行動(dòng),就要使用有感召力的語(yǔ)言,促使服消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。祈使句恰恰具有這種功能。

祈使句是由動(dòng)詞的一般形式來(lái)標(biāo)記,在傳統(tǒng)語(yǔ)法中是表示命令、要求、建議和勸告等意義的特殊句式。韓禮德 (1994:47)認(rèn)為祈使句在小句語(yǔ)氣結(jié)構(gòu)中發(fā)揮“交換”(exchange)功能,交換商品或服務(wù),祈使句的基本信息是“我要你做件事”或“我讓我們,你和我做件事”。主語(yǔ)是you或you and me。Martin(1992:518)在談到話(huà)語(yǔ)功能時(shí)認(rèn)為祈使語(yǔ)氣起到意義的協(xié)商作用,用于引發(fā)(initiating)反應(yīng)。祈使語(yǔ)氣明顯具有給受眾提出指導(dǎo)(directive)的意義,通常被認(rèn)為是源于權(quán)威人士最強(qiáng)的指導(dǎo)信息。也正因?yàn)槠渎?tīng)起來(lái)有著給予指示的力量,有些說(shuō)話(huà)人為了避免冒犯或得罪受眾會(huì)盡量避免使用。然而在廣告語(yǔ)言中,祈使句的出現(xiàn)頻率卻很高,占有非常重要地位。在論述廣告語(yǔ)篇時(shí)國(guó)內(nèi)很多學(xué)者對(duì)此都有提及,認(rèn)為祈使句簡(jiǎn)略富有節(jié)奏,本身具有勸說(shuō)和敦促讀者或聽(tīng)眾采取行動(dòng)的明顯的勸購(gòu)導(dǎo)向作用。

二、Firbas交際動(dòng)態(tài)功能指向觀

盡管近幾年對(duì)廣告語(yǔ)篇研究頗多,然而,過(guò)去對(duì)于廣告祈使句的認(rèn)知大多只是停留在教學(xué)語(yǔ)法中常見(jiàn)的概念意義層面,停留在元語(yǔ)言(metalinguistic)規(guī)則中祈使句作為一語(yǔ)法現(xiàn)象所做的常識(shí)性認(rèn)知表述層面。Guy Cook(1995:198)認(rèn)為語(yǔ)言現(xiàn)象表達(dá)作者主觀贊同和反對(duì)的態(tài)度,需要認(rèn)真考察語(yǔ)法與詞匯之間的相互依賴(lài)關(guān)系。此外,我們知道語(yǔ)言本身有著交際性的本質(zhì)。廣告語(yǔ)篇祈使句是如何表達(dá)作者的主觀夸耀態(tài)度進(jìn)而完成其促使受眾購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)的交際目的呢?如何更深入地在句子內(nèi)部,從句子成分本身,從詞語(yǔ)層面來(lái)說(shuō)明呢?

Firbas(1992)的交際動(dòng)態(tài)論(communicative dynamism,或CD)認(rèn)為句中成分對(duì)交際進(jìn)一步發(fā)展的貢獻(xiàn)程度,也就是交際動(dòng)態(tài)程度,是不一樣的。在交際過(guò)程中,語(yǔ)言成分占據(jù)一定的位置并體現(xiàn)與其位置相應(yīng)的交際動(dòng)態(tài)程度。這是交際的內(nèi)在性質(zhì)。評(píng)價(jià)交際動(dòng)態(tài)程度,要考慮三個(gè)相互作用的因素:線(xiàn)性關(guān)系(linearity)、語(yǔ)言成分的語(yǔ)義和語(yǔ)義關(guān)系特點(diǎn)、在直接相關(guān)先行語(yǔ)境中信息是否具有可找到性(retrievability)。就語(yǔ)義因素來(lái)看,動(dòng)詞(限定動(dòng)詞)在沒(méi)有其它成分時(shí),動(dòng)詞完成交際的發(fā)展。如果有其它成分(語(yǔ)境獨(dú)立),能比動(dòng)詞更進(jìn)一步推動(dòng)交際發(fā)展,更接近甚至完成交際,這些成分交際動(dòng)態(tài)程度更高,成為動(dòng)詞競(jìng)爭(zhēng)者(competitor)。它們包括:不依賴(lài)語(yǔ)境的賓語(yǔ)、主語(yǔ)補(bǔ)語(yǔ)、賓語(yǔ)補(bǔ)語(yǔ)、和狀語(yǔ)等。

Firbas還提出英文句子有兩種指向。句子的交際目的或是提出一個(gè)具體事物或是賦予事物以某種性質(zhì)(quality)。交際的發(fā)展因此或是指向此事物或指向這一性質(zhì)再或是指向作為性質(zhì)擴(kuò)展信息的具體細(xì)化成分(specification)。這里,性質(zhì)有廣泛意義,包括一個(gè)動(dòng)作或狀態(tài),無(wú)論是長(zhǎng)期的還是暫時(shí),也無(wú)論是具體還是抽象。句子是交際動(dòng)態(tài)程度的一個(gè)分布場(chǎng),這個(gè)分布場(chǎng)使句子指向負(fù)載最高交際動(dòng)態(tài)程度的語(yǔ)言成分。Firbas的功能指向觀正是從句子內(nèi)部,從句子成分自身來(lái)考察交際意義,筆者嘗試以此為工具,對(duì)廣告語(yǔ)篇的祈使句進(jìn)行更深一步分析。

三、廣告語(yǔ)篇祈使句一般性分析

筆者初步調(diào)查了國(guó)內(nèi)外有關(guān)英文廣告的大量文章和著作,發(fā)現(xiàn)廣告語(yǔ)篇的確大量使用祈使句。隨后隨機(jī)調(diào)查了趙靜《廣告英語(yǔ)》[7]和其他眾多著作[1-6]中有一定語(yǔ)篇長(zhǎng)度的完整英文廣告語(yǔ)篇161篇,其中有105篇使用了祈使句,有56篇沒(méi)有出現(xiàn)祈使句。再按照統(tǒng)計(jì)分析的基本原則,用Mick O'Donnell基于功能語(yǔ)言學(xué)理論開(kāi)發(fā)的統(tǒng)計(jì)工具S ystemic Coder分析有祈使句的語(yǔ)篇中的句子,得出了下面的結(jié)果(im-sentence代表祈使句,no-im-sentence代表非祈使句):

Counting:Global

Table 1 Mean of Imperative Sentences

這一表格說(shuō)明了語(yǔ)篇中有19.3%的句子使用了祈使語(yǔ)氣。

再通過(guò)對(duì)出現(xiàn)在《廣告英語(yǔ)》中的祈使句的觀察發(fā)現(xiàn)韓禮德(1994:47)列舉的幾種祈使句類(lèi)型幾乎都有出現(xiàn),甚至更多,見(jiàn)表2。

Table 2 Types of Imperative Sentences

英文廣告語(yǔ)篇的祈使句出現(xiàn)的位置也是非常靈活的,就筆者對(duì)《廣告英語(yǔ)》中的祈使句的觀察,發(fā)現(xiàn)它可以出現(xiàn)在標(biāo)題、篇首、篇中和篇末等不同位置。就其基本語(yǔ)義來(lái)講,有的是著重產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢(shì)和好處,有的著重解釋勸說(shuō),有的著重鼓勵(lì)受眾去問(wèn)詢(xún)有關(guān)信息等。

如何更深一步理解英文廣告語(yǔ)篇中祈使句的應(yīng)用現(xiàn)象呢?聽(tīng)起來(lái)有著強(qiáng)烈指示力量的祈使語(yǔ)氣大量應(yīng)用于廣告語(yǔ)篇中,受眾會(huì)不會(huì)產(chǎn)生事與愿違的不快的感覺(jué)呢?從常識(shí)角度來(lái)看,這些動(dòng)詞不會(huì)引起冒犯或擔(dān)心的感覺(jué),因?yàn)樽x者除非樂(lè)意,不是非買(mǎi)不可,可以自由地忽略它們。此外,從系統(tǒng)功能語(yǔ)法的角度來(lái)看,廣告作者要通過(guò)語(yǔ)言來(lái)影響受眾。作者對(duì)受眾的態(tài)度、技能和知識(shí)的考慮也注定要表現(xiàn)于作者對(duì)廣告的組織和敘述當(dāng)中?，F(xiàn)實(shí)中的受眾也會(huì)運(yùn)用自己的智慧,有自己的定位,對(duì)作者的言詞做出反應(yīng)。這就是作者與受眾間的人際意義——協(xié)商關(guān)系。語(yǔ)言傳達(dá)著作者與讀者之間的權(quán)勢(shì)或一致性關(guān)系(solidarity)[20]259。廣告的作者或許想表明對(duì)自己產(chǎn)品信心與權(quán)威性,這時(shí)用到的語(yǔ)言資源就會(huì)給受眾留有較少的協(xié)商空間,祈使語(yǔ)氣體現(xiàn)的就是這一概念。筆者如此解釋也只是高于句子的在更大層面的理解,略顯泛泛。本文就從句子本身,從句子內(nèi)部成分的更具體層面,嘗試用 Firbas交際動(dòng)態(tài)理論解釋英文廣告語(yǔ)篇的祈使句。

四、廣告語(yǔ)篇祈使句交際動(dòng)態(tài)功能指向分析

(一)一般性分析

祈使句的交際動(dòng)態(tài)功能句子觀自然也取決于句子各個(gè)成分的交際動(dòng)態(tài)分布。這種分布當(dāng)然是各種因素的相互作用的結(jié)果。各成分負(fù)載的交際動(dòng)態(tài)程度不僅僅取決于句中位置,還要看成分所負(fù)載信息是否語(yǔ)境獨(dú)立即是否具有可獲取性,判定標(biāo)準(zhǔn)是約束著說(shuō)話(huà)者和受話(huà)者的直接相關(guān)語(yǔ)境。

首先要認(rèn)識(shí)到的是,說(shuō)話(huà)者作為句子的產(chǎn)出者是永遠(yuǎn)存在的,而受話(huà)者在收到句子時(shí)就活生生地存在交際當(dāng)場(chǎng)。廣告語(yǔ)篇的說(shuō)話(huà)者與受話(huà)者應(yīng)當(dāng)是常識(shí)性的背景知識(shí),是可獲取的語(yǔ)境依賴(lài)信息。

其次,英文廣告語(yǔ)篇的祈使句當(dāng)然通常是以動(dòng)詞開(kāi)頭的句子,這就要求重點(diǎn)考察動(dòng)詞。Firbas(1992:70)認(rèn)為在參與交際進(jìn)程的各成分中,動(dòng)詞傾向于起到中間介體(mediator)作用。作為介體,它的交際動(dòng)態(tài)程度超出任何語(yǔ)境依賴(lài)成分所負(fù)載的信息,也超出語(yǔ)境獨(dú)立的背景成分信息。動(dòng)詞本事成了所有這些成分的成功競(jìng)爭(zhēng)者,因此比它們負(fù)載更高的交際動(dòng)態(tài)程度。下面這句話(huà)出現(xiàn)在一家農(nóng)家飯館的廣告中Try all 16 COUN T YR IN N Rice Dishes.這句話(huà)中,賓語(yǔ)all 16 COUN T YR IN N Rice Dishes是前文提及的信息,成了語(yǔ)境依賴(lài)成分,而祈使動(dòng)詞“Try”則不但是隱藏主語(yǔ)信息“You”和賓語(yǔ)之間的介體,而且成了負(fù)載句中最高的交際動(dòng)態(tài)程度的焦點(diǎn)(focus),這樣“Try”成了交際的目的,更能起到鼓勵(lì)受眾去“品嘗”的煽情作用。

再有,Firbas(1992:70-71)認(rèn)為對(duì)動(dòng)詞的交際功能進(jìn)行評(píng)價(jià),既要考察動(dòng)詞(限定動(dòng)詞或非限定動(dòng)詞)的概念成分(notional component)還要考察它的范疇表征(categorial exponents),動(dòng)詞的范疇表征所表達(dá)的信息也參與交際的發(fā)展。范疇表征包括許多指示信息(indications),例如,人稱(chēng)、數(shù)、時(shí)態(tài)、語(yǔ)氣、語(yǔ)態(tài)、肯定否定等。動(dòng)詞的概念成分、范疇表征和動(dòng)詞外其它成分之間的關(guān)系是:在沒(méi)有成功的競(jìng)爭(zhēng)者時(shí),有時(shí)范疇表征的指示信息如廣告語(yǔ)篇的祈使語(yǔ)氣(適合本文,只是突出強(qiáng)調(diào)語(yǔ)氣),可以完成句子的交際發(fā)展;有時(shí)動(dòng)詞概念成分信息作為動(dòng)詞范疇表征信息的成功的競(jìng)爭(zhēng)者,充當(dāng)句子的焦點(diǎn),完成句子交際發(fā)展;但更多的情況是動(dòng)詞有成功的競(jìng)爭(zhēng)者,競(jìng)爭(zhēng)者接過(guò)焦點(diǎn)功能,焦點(diǎn)指向離開(kāi)動(dòng)詞的其它句子成分?？聪旅嬗⑽膹V告中的祈使句。

Watch the f lashing blades,w atch'em.這是一則食品加工機(jī)的廣告中出現(xiàn)的兩個(gè)并列關(guān)系的祈使句。第二個(gè)祈使句watch'em在這里是前一個(gè)祈使句中出現(xiàn)的成分,因而動(dòng)詞的概念成分與賓語(yǔ)都是語(yǔ)境依賴(lài)的,又沒(méi)有其它成分作為成功的競(jìng)爭(zhēng)者,此時(shí)動(dòng)詞的范疇表征,這里突出強(qiáng)調(diào)的就是祈使語(yǔ)氣,就表達(dá)焦點(diǎn)信息,敦促受眾去關(guān)注食品加工機(jī)閃閃發(fā)光的刀片的敦促語(yǔ)氣就是交際動(dòng)態(tài)程度的最高點(diǎn)。

Try it.A nd strike it rich.在這則潤(rùn)膚油的廣告中,動(dòng)詞“Try”是首次提出的語(yǔ)境獨(dú)立成分,賓語(yǔ)“it”指代前文談?wù)摰臐?rùn)膚油,是語(yǔ)境依賴(lài)成分。在這種情況下,動(dòng)詞的概念功成分“試一試”成了動(dòng)詞范疇表征(祈使語(yǔ)氣)和賓語(yǔ)的有力競(jìng)爭(zhēng)者,表達(dá)焦點(diǎn)信息,施加給受眾的是交際動(dòng)態(tài)程度最高的“試一試”的概念信息。

Try Instant Beauty today.在這則染發(fā)品的廣告中,動(dòng)詞“Try”的祈使語(yǔ)氣范疇表征和概念成分和“Instant Beauty”牌的染發(fā)液都是前文中的信息,是語(yǔ)境依賴(lài)成分,而狀語(yǔ)“today”是語(yǔ)境獨(dú)立成分,是動(dòng)詞的成功競(jìng)爭(zhēng)者,負(fù)載祈使句最高交際動(dòng)態(tài)程度的焦點(diǎn)信息,它施加給受眾強(qiáng)烈的時(shí)間概念,就在“今天”就得去試一試這種染發(fā)液。

(二)具體分析

筆者經(jīng)過(guò)認(rèn)真統(tǒng)計(jì)分析,發(fā)現(xiàn)英文廣告語(yǔ)篇中的祈使句大致用于說(shuō)明產(chǎn)品或服務(wù)、勸說(shuō)或鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)使用、敦促聯(lián)系問(wèn)詢(xún)信息和提出警告指導(dǎo)等幾種情況,且位置靈活。下面仍用出現(xiàn)在《廣告英語(yǔ)》中的祈使句為例分析幾種具體情況。

1.對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)(好處)加以說(shuō)明的祈使句

Indulgeyoursenseswiththef reshness ofFa.

這是一則浴液廣告的標(biāo)題。句子的開(kāi)始是作為過(guò)渡成分的動(dòng)詞范疇表征,是交際動(dòng)態(tài)程度最低的成分,因?yàn)槭菢?biāo)題,成分信息都是語(yǔ)境獨(dú)立成分,由范疇表征開(kāi)始到動(dòng)詞的概念成分,到賓語(yǔ)“各種感官享受”,到狀語(yǔ)“Fa牌浴液的清爽感”,呈現(xiàn)交際動(dòng)態(tài)程度逐漸上升的線(xiàn)性安排,末尾狀語(yǔ)成分是交際動(dòng)態(tài)程度最高的焦點(diǎn)成分。突出“清爽”的好處。

Let's get our terms straight.

這是一則鞋廣告語(yǔ)篇開(kāi)篇的第一句話(huà)。除了“us”是語(yǔ)境依賴(lài)的背景信息之外,其它的動(dòng)詞、賓語(yǔ)“術(shù)語(yǔ)”、賓補(bǔ)“清楚”都是語(yǔ)境獨(dú)立成分,交際動(dòng)態(tài)程度也基本上是逐漸上升的線(xiàn)性安排。最終的交際指向是句末的賓補(bǔ),激發(fā)受眾好奇的心理,想“弄清楚”,進(jìn)而帶來(lái)下文對(duì)術(shù)語(yǔ)鞋楦頭的解釋,說(shuō)明它的優(yōu)點(diǎn)等。

Revive!Use it in the bath or shower to f eel f resh all over.

這是一則出現(xiàn)在女用浴皂廣告語(yǔ)篇中間的祈使句。Revive!本身就是一個(gè)動(dòng)詞的祈使句。在此,一個(gè)動(dòng)詞形式的祈使句中,動(dòng)詞的祈使表征是過(guò)渡成分,表明說(shuō)話(huà)者對(duì)受話(huà)者提出訴求。另外,信息說(shuō)明用英文一個(gè)動(dòng)詞的詞干本身,不帶有其它成分,祈使角色和被訴求角色沒(méi)有伴隨的代詞形式來(lái)說(shuō)明。與前文信息相比,這里動(dòng)詞“revive”是語(yǔ)境獨(dú)立成分,句中沒(méi)有表達(dá)提出事物的成分或沒(méi)有具體細(xì)化的信息,動(dòng)詞無(wú)有力競(jìng)爭(zhēng)者,就是說(shuō)限定動(dòng)詞終止了交際的發(fā)展,就動(dòng)詞的概念成分即語(yǔ)義層面來(lái)講,動(dòng)詞作為承載未知信息的焦點(diǎn)成了句中交際動(dòng)態(tài)程度最強(qiáng)的成分,是句子指向的成分,完成交際。

Ex perience the IS-1000on your ow n terms,and discover the would just as you've imagined.

這是出現(xiàn)在一則相機(jī)廣告語(yǔ)篇末尾的兩個(gè)并列的祈使句。前句中動(dòng)詞“體驗(yàn)”和賓語(yǔ)“IS-1000型相機(jī)”屬于已知信息,交際動(dòng)態(tài)程度相對(duì)較低,而后面狀語(yǔ)“按照自己的主張”是語(yǔ)境獨(dú)立信息,它的交際動(dòng)態(tài)程度相對(duì)較高,是此句的焦點(diǎn)。而后一句盡管“發(fā)現(xiàn)”這一性質(zhì)(動(dòng)作)是語(yǔ)境獨(dú)立成分,但它的賓語(yǔ)“可能實(shí)現(xiàn)的事情”,和狀語(yǔ)(也就是具體細(xì)化信息)“按照自己的想象”都是語(yǔ)境獨(dú)立的競(jìng)爭(zhēng)者,交際動(dòng)態(tài)程度都比動(dòng)詞高,其中狀語(yǔ)也是終止交際發(fā)展的成分,這一信息交際動(dòng)態(tài)程度最強(qiáng),成為句子的交際指向。總的看來(lái)這兩句話(huà)的焦點(diǎn)都著眼于使用者“個(gè)人的主張和想象”,強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造力,解釋好處所在,促動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。

2.勸說(shuō)或鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)使用的祈使句

Instead ofsoap,try a w hole new w ay to wash your f ace.

這是一則洗面奶廣告語(yǔ)篇開(kāi)篇第一句話(huà)。句中開(kāi)頭狀語(yǔ)屬于背景信息,交際程度低,末尾w ash your f ace是標(biāo)題中已出現(xiàn)的語(yǔ)境依賴(lài)成分,交際動(dòng)態(tài)程度相對(duì)較低,動(dòng)詞“try”是語(yǔ)境獨(dú)立成分。但賓語(yǔ)“一種全新的方法”也是語(yǔ)境獨(dú)立成分,是動(dòng)詞的成功競(jìng)爭(zhēng)者。受眾的注意力自然會(huì)集中到這一交際的焦點(diǎn)信息。

If you want something really outstanding,have a look at our handmade sterling silver.

這句話(huà)出現(xiàn)在一則餐具廣告的中間。值得注意的是If小句是通常都推定為背景信息的狀語(yǔ)成分,即便不考慮語(yǔ)義和句中位置也負(fù)載較低交際動(dòng)態(tài)程度,對(duì)于交際的發(fā)展貢獻(xiàn)小。其實(shí),Firbas提到的兩種基本句子指向模式中都以背景(setting)成分開(kāi)頭,而英語(yǔ)的時(shí)間、地點(diǎn)、職務(wù)、背景知識(shí)等非主干信息時(shí)不時(shí)就被處理為背景。句中賓語(yǔ)“手工打制的純銀餐具”是整篇談的話(huà)題,是語(yǔ)境依賴(lài)的已知信息。這樣動(dòng)詞短語(yǔ)have a look at沒(méi)有了競(jìng)爭(zhēng)者,它的祈使語(yǔ)氣范疇表征是過(guò)渡成分,而它的動(dòng)詞概念成分成了負(fù)載交際動(dòng)態(tài)程度最高的焦點(diǎn)成分,是交際的指向。

Come take them up soon.

這是一則飯店廣告語(yǔ)篇末尾句子。賓語(yǔ)them是篇中提到的語(yǔ)境依賴(lài)、交際動(dòng)態(tài)程度低的飯店的各種一流服務(wù)。語(yǔ)境獨(dú)立的動(dòng)詞“來(lái)接受”的信息有了末尾語(yǔ)境獨(dú)立的時(shí)間狀語(yǔ)成分“soon”作為成功的競(jìng)爭(zhēng)者,所以“趕緊”這一時(shí)間概念成了交際動(dòng)態(tài)程度最高的焦點(diǎn)成分,敦促受眾盡早采取行動(dòng)。

3.敦促聯(lián)系問(wèn)詢(xún)信息的祈使句

英文廣告語(yǔ)篇中敦促聯(lián)系問(wèn)詢(xún)信息的祈使句通常都用在篇末。如:

Get the f ull f acts at the A ramis counter.

Call us on075-375-1157.

這兩句分別是發(fā)乳廣告和咨詢(xún)服務(wù)廣告篇末的祈使句。兩句中賓語(yǔ)“full facts“和“us”是已知背景信息,交際動(dòng)態(tài)程度低,語(yǔ)境獨(dú)立的動(dòng)詞則相對(duì)較高,但兩句中語(yǔ)境獨(dú)立的末尾狀語(yǔ)成分“在Aramis柜臺(tái)”與號(hào)碼聯(lián)系方式都分別構(gòu)成各自動(dòng)詞的競(jìng)爭(zhēng)者,成為句子交際功能指向的焦點(diǎn)信息。

For more inf ormation on Designer Style ref rigerators,or anyofour appliances,j ust call800-253-1301,toll f ree,24hours a day.

這句話(huà)出現(xiàn)在一則電冰箱廣告的篇末。是一個(gè)圍繞主干祈使動(dòng)詞安排句子成分的典型情況。動(dòng)詞“call”本身是一個(gè)語(yǔ)境獨(dú)立成分,交際動(dòng)態(tài)程度較高,其左邊是背景化狀語(yǔ)信息“For more inf ormation on Designer Style ref rigerators,or any of our appliances”,是主干信息“call”的原因,交際動(dòng)態(tài)程度較低。右邊賓語(yǔ)電話(huà)號(hào)碼是語(yǔ)境獨(dú)立的新信息,是動(dòng)詞的成功競(jìng)爭(zhēng)者,交際動(dòng)態(tài)程度更高,但后面“toll f ree”,“24hours a day”兩個(gè)狀語(yǔ)成分又是語(yǔ)境獨(dú)立信息——它是限定動(dòng)詞的具體細(xì)化,是動(dòng)詞的有力競(jìng)爭(zhēng)者,交際動(dòng)態(tài)程度最高,是句子的交際動(dòng)態(tài)指向。這樣表達(dá)背景信息的狀語(yǔ)放動(dòng)詞前,具體細(xì)化的成分放動(dòng)詞后。一方面這種語(yǔ)義特點(diǎn)使得語(yǔ)境獨(dú)立成分在CD程度上超出動(dòng)詞而不用考慮句子擴(kuò)展的線(xiàn)性關(guān)系,另一方面,又通過(guò)線(xiàn)性關(guān)系使得它們成為成功的競(jìng)爭(zhēng)者,因此與線(xiàn)性因素相得益彰。焦點(diǎn)突出了打電話(huà)的方便優(yōu)勢(shì)。

4.警告受眾情況的祈使句

筆者發(fā)現(xiàn)這一類(lèi)祈使句通常都用否定式。

Don't Let Chlorine Ruin Your Hair.

這是一則洗發(fā)香波廣告的標(biāo)題。動(dòng)詞、賓語(yǔ)和補(bǔ)語(yǔ)等各語(yǔ)境獨(dú)立成分的交際動(dòng)態(tài)程度呈線(xiàn)性逐步上升的趨勢(shì)?！安灰屍胀ㄏ窗l(fā)液中添加的氯成分毀了您的秀發(fā)”中交際動(dòng)態(tài)指向的焦點(diǎn)正是說(shuō)話(huà)者要提出警告、受眾所關(guān)心的自己的“秀發(fā)”。

Don't j ust sit there.Get more active.

Don't be misled by price.

這兩個(gè)祈使句分別是一則食品廣告的開(kāi)篇句子和一則玩具廣告語(yǔ)篇中間使用的祈使句。前者警告人們?yōu)榱私】狄獎(jiǎng)悠饋?lái),末尾“there”狀語(yǔ)成分是推定的背景信息;后者警告人們不要被價(jià)格誤導(dǎo),末尾的“by”詞組是已知語(yǔ)境依賴(lài)成分。兩句中,動(dòng)詞都沒(méi)有成功的競(jìng)爭(zhēng)者,是交際動(dòng)態(tài)指向,焦點(diǎn)信息。

Don't decide any rubber product you may buy is the best to be had without f irst f inding outf romyourB GFdistributorw hatB.F Goodrich research mayhave done recentlyto im prove it.

此句為一則橡膠制品廣告語(yǔ)篇篇末使用的祈使句。句中祈使動(dòng)詞“decide”是語(yǔ)境獨(dú)立成分,但它有一個(gè)成功的競(jìng)爭(zhēng)成分,就是語(yǔ)境獨(dú)立的狀語(yǔ)中的動(dòng)名詞成分“finding out”,這一成分成了交際動(dòng)態(tài)指向焦點(diǎn)。突出強(qiáng)調(diào)了說(shuō)話(huà)者的警告信息,一定要“先搞清楚”“B.F Goodrich research研究中”心對(duì)此橡膠產(chǎn)品所做的改進(jìn),再確定它是不是最好的產(chǎn)品。需要注意的是,此句中祈使動(dòng)詞后面成分顯得長(zhǎng)一些,這也符號(hào)人們常識(shí)性的認(rèn)知說(shuō)法,那就是英文句子的末端重量或句尾開(kāi)放原則。英文句子,可以利用英文中豐富的介詞、連詞、分詞等,組合不同層次的信息,可能形成一個(gè)尾部很長(zhǎng)的句子,整句交際動(dòng)態(tài)程度可能是逐步上升的。

5.英文廣告語(yǔ)篇中多處或通篇使用祈使句的情況

Don't j ust sit there…

A nd then,come to Stouf f er's Right Course entrees…

So f east on Sliced Turkey,…

Discover Stouf f er's Right Course and get on the Right Course f or lif e!

以上是一則食品廣告中,開(kāi)篇、中間、結(jié)尾,不同段落中使用的祈使句。第一段中動(dòng)詞和第四段中動(dòng)詞“discover”沒(méi)有語(yǔ)境獨(dú)立的競(jìng)爭(zhēng)者,是交際動(dòng)態(tài)焦點(diǎn),第二、三段中動(dòng)詞和第四段中動(dòng)詞“get”有語(yǔ)境獨(dú)立、負(fù)載交際動(dòng)態(tài)程度最高的競(jìng)爭(zhēng)者“entrees”、“Sliced Turkey”和“for life”?？梢?jiàn)各祈使句交際動(dòng)態(tài)指向焦點(diǎn)信息各有不同,各有側(cè)重。

…So come on down the river,…

Sense f irsthandthewondersofEgy pt.Walk f rom the French Quarter into…

See every kind of show-…,

這是一則旅行廣告。其中,說(shuō)話(huà)者使用了一連串連續(xù)的祈使句。動(dòng)詞都是語(yǔ)境獨(dú)立成分,但它們都有其后的語(yǔ)境獨(dú)立的地點(diǎn)狀語(yǔ)或賓語(yǔ)成分作為負(fù)載交際動(dòng)態(tài)程度更高的焦點(diǎn)信息。這也符合此篇廣告的目的,突出美麗的去處,吸引游者。

6.小結(jié)

從以上分析可以看出,在英文廣告語(yǔ)篇祈使句的使用中,在語(yǔ)境依賴(lài)成分、語(yǔ)境獨(dú)立背景成分等基礎(chǔ)上,祈使句動(dòng)詞在句子交際發(fā)展中扮演過(guò)渡角色時(shí),祈使語(yǔ)氣這一范疇表征與概念成分往往開(kāi)始構(gòu)建核心信息,核心成分包括過(guò)渡成分和交際發(fā)展超出過(guò)渡成分最終完成句子交際的其它競(jìng)爭(zhēng)者成分。受眾直接從核心成分開(kāi)始理解,按照不同的句子語(yǔ)境去體會(huì)祈使句成分的交際動(dòng)態(tài),去體會(huì)功能指向的最高的焦點(diǎn)成分,更能實(shí)現(xiàn)英文廣告語(yǔ)篇句子的交際目的。

還需要指出的是,廣告語(yǔ)篇祈使句中語(yǔ)言成分所負(fù)載的交際動(dòng)態(tài)程度是相對(duì)的,取決于指向?qū)崿F(xiàn)交際目的的交際發(fā)展過(guò)程和其所扮演的實(shí)現(xiàn)交際、接近交際完成或是提供背景的句中角色。語(yǔ)境依賴(lài)成分負(fù)載的交際動(dòng)態(tài)程度低,焦點(diǎn)成分是語(yǔ)境獨(dú)立的;在沒(méi)有成功的競(jìng)爭(zhēng)者時(shí),祈使動(dòng)詞的概念成分充當(dāng)命令的焦點(diǎn),如果有,成功的競(jìng)爭(zhēng)者接過(guò)焦點(diǎn)功能。祈使句中句子成分的交際動(dòng)態(tài)程度可呈現(xiàn)與線(xiàn)性一致的逐步上升的傾向。

五、結(jié)束語(yǔ)

祈使句有號(hào)召人們行動(dòng)的作用,以堅(jiān)定的語(yǔ)氣渲染敦促的力度,鼓動(dòng)性強(qiáng),推動(dòng)受眾的購(gòu)買(mǎi)欲望,廣告語(yǔ)篇中祈使句用的越多敦促的意味也更強(qiáng)。以往有關(guān)英文廣告語(yǔ)篇祈使句的探討更多是從常識(shí)角度簡(jiǎn)單總結(jié)祈使句在廣告語(yǔ)篇中的應(yīng)用。本文嘗試用Firbas的交際動(dòng)態(tài)及其功能指向理論來(lái)探討英文廣告語(yǔ)篇中祈使句的應(yīng)用現(xiàn)象,是對(duì)語(yǔ)言的本質(zhì),在語(yǔ)言?xún)?nèi)部句子及其句子內(nèi)部成分層面,在交際的內(nèi)在機(jī)制層面的探討。本文利用動(dòng)態(tài)交際指向并按照可找到的直接交際語(yǔ)境來(lái)判斷,再綜合其它因素,更具有說(shuō)服力,同時(shí)有利于國(guó)內(nèi)英語(yǔ)學(xué)習(xí)者從不同角度了解英文廣告語(yǔ)篇祈使句的機(jī)制,對(duì)商務(wù)英語(yǔ)教學(xué)和實(shí)務(wù)操作大有裨益。

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Communicative Dynamism Functional Perspective Analysis of English Advertising Texts

ZHANGJin-yun
(Liren School,Yanshan University,Qinhuangdao 066004,China)

The degrees of communicative dynamism(CD)of the sentence elements are relative and are decided by the communicative process oriented to the communicative purpose and their roles of attaining or coming closing to the communicative purpose or the role of providing background.Without a successful competitor,the notional component of the imperative verb carries the highest degree of CD,and is the focus.With a successful competitor,the competitor becomes the focus.The audience absorb the imperative sentence initially from the core-constituting verbal element,and understand the functional perspectives of the sentence in accordance with the sentence context,thus more ready to attain the communicative purpose.

english advertising text;imperative sentence;functional perspective;communicative dynamism

H314.3

A

1008-2603(2010)04-0115-06

2010-03-04

張金云,女,燕山大學(xué)里仁學(xué)院講師。

(責(zé)任編輯:王 荻)