張金云

(燕山大學里仁學院,河北秦皇島 066004)

英文廣告祈使句交際動態(tài)功能指向分析

張金云

(燕山大學里仁學院,河北秦皇島 066004)

廣告語篇祈使句中語言成分所負載的交際動態(tài)程度是相對的,取決于指向?qū)崿F(xiàn)交際目的的交際發(fā)展過程和各成分所扮演的實現(xiàn)交際、接近交際完成或是提供背景的句中角色。在沒有成功的競爭者時,祈使動詞的概念成分充當負載交際動態(tài)程度最高的焦點,如果有,成功的競爭者接過焦點功能。受眾直接從祈使句的核心動詞成分開始理解,按照不同的句子語境去體會祈使句的功能指向,更能成功完成英文廣告語篇句子的交際目的。本文利用動態(tài)交際指向并按照可找到的直接交際語境來判斷,再綜合其它因素,更具有說服力,同時有利于國內(nèi)英語學習者從不同角度了解英文廣告語篇祈使句的機制,對商務英語教學和實務操作大有裨益。

英文廣告語篇;祈使句;功能指向;交際動態(tài)

一、引言

廣告的目的是說服消費者,讓其產(chǎn)生購買欲望和購買行為。廣告語篇相應的勸說功能就要靠使用最基本的語言手段來實現(xiàn)。廣告語篇在很短的篇幅里,做到引人注意、激發(fā)興趣、刺激需求,進而采取行動,就要使用有感召力的語言,促使服消費者產(chǎn)生購買行為。祈使句恰恰具有這種功能。

祈使句是由動詞的一般形式來標記,在傳統(tǒng)語法中是表示命令、要求、建議和勸告等意義的特殊句式。韓禮德 (1994:47)認為祈使句在小句語氣結(jié)構(gòu)中發(fā)揮“交換”(exchange)功能,交換商品或服務,祈使句的基本信息是“我要你做件事”或“我讓我們,你和我做件事”。主語是you或you and me。Martin(1992:518)在談到話語功能時認為祈使語氣起到意義的協(xié)商作用,用于引發(fā)(initiating)反應。祈使語氣明顯具有給受眾提出指導(directive)的意義,通常被認為是源于權(quán)威人士最強的指導信息。也正因為其聽起來有著給予指示的力量,有些說話人為了避免冒犯或得罪受眾會盡量避免使用。然而在廣告語言中,祈使句的出現(xiàn)頻率卻很高,占有非常重要地位。在論述廣告語篇時國內(nèi)很多學者對此都有提及,認為祈使句簡略富有節(jié)奏,本身具有勸說和敦促讀者或聽眾采取行動的明顯的勸購導向作用。

二、Firbas交際動態(tài)功能指向觀

盡管近幾年對廣告語篇研究頗多,然而,過去對于廣告祈使句的認知大多只是停留在教學語法中常見的概念意義層面,停留在元語言(metalinguistic)規(guī)則中祈使句作為一語法現(xiàn)象所做的常識性認知表述層面。Guy Cook(1995:198)認為語言現(xiàn)象表達作者主觀贊同和反對的態(tài)度,需要認真考察語法與詞匯之間的相互依賴關系。此外,我們知道語言本身有著交際性的本質(zhì)。廣告語篇祈使句是如何表達作者的主觀夸耀態(tài)度進而完成其促使受眾購買商品或服務的交際目的呢?如何更深入地在句子內(nèi)部,從句子成分本身,從詞語層面來說明呢?

Firbas(1992)的交際動態(tài)論(communicative dynamism,或CD)認為句中成分對交際進一步發(fā)展的貢獻程度,也就是交際動態(tài)程度,是不一樣的。在交際過程中,語言成分占據(jù)一定的位置并體現(xiàn)與其位置相應的交際動態(tài)程度。這是交際的內(nèi)在性質(zhì)。評價交際動態(tài)程度,要考慮三個相互作用的因素:線性關系(linearity)、語言成分的語義和語義關系特點、在直接相關先行語境中信息是否具有可找到性(retrievability)。就語義因素來看,動詞(限定動詞)在沒有其它成分時,動詞完成交際的發(fā)展。如果有其它成分(語境獨立),能比動詞更進一步推動交際發(fā)展,更接近甚至完成交際,這些成分交際動態(tài)程度更高,成為動詞競爭者(competitor)。它們包括:不依賴語境的賓語、主語補語、賓語補語、和狀語等。

Firbas還提出英文句子有兩種指向。句子的交際目的或是提出一個具體事物或是賦予事物以某種性質(zhì)(quality)。交際的發(fā)展因此或是指向此事物或指向這一性質(zhì)再或是指向作為性質(zhì)擴展信息的具體細化成分(specification)。這里,性質(zhì)有廣泛意義,包括一個動作或狀態(tài),無論是長期的還是暫時,也無論是具體還是抽象。句子是交際動態(tài)程度的一個分布場,這個分布場使句子指向負載最高交際動態(tài)程度的語言成分。Firbas的功能指向觀正是從句子內(nèi)部,從句子成分自身來考察交際意義,筆者嘗試以此為工具,對廣告語篇的祈使句進行更深一步分析。

三、廣告語篇祈使句一般性分析

筆者初步調(diào)查了國內(nèi)外有關英文廣告的大量文章和著作,發(fā)現(xiàn)廣告語篇的確大量使用祈使句。隨后隨機調(diào)查了趙靜《廣告英語》[7]和其他眾多著作[1-6]中有一定語篇長度的完整英文廣告語篇161篇,其中有105篇使用了祈使句,有56篇沒有出現(xiàn)祈使句。再按照統(tǒng)計分析的基本原則,用Mick O'Donnell基于功能語言學理論開發(fā)的統(tǒng)計工具S ystemic Coder分析有祈使句的語篇中的句子,得出了下面的結(jié)果(im-sentence代表祈使句,no-im-sentence代表非祈使句):

Counting:Global

Table 1 Mean of Imperative Sentences

這一表格說明了語篇中有19.3%的句子使用了祈使語氣。

再通過對出現(xiàn)在《廣告英語》中的祈使句的觀察發(fā)現(xiàn)韓禮德(1994:47)列舉的幾種祈使句類型幾乎都有出現(xiàn),甚至更多,見表2。

Table 2 Types of Imperative Sentences

英文廣告語篇的祈使句出現(xiàn)的位置也是非常靈活的,就筆者對《廣告英語》中的祈使句的觀察,發(fā)現(xiàn)它可以出現(xiàn)在標題、篇首、篇中和篇末等不同位置。就其基本語義來講,有的是著重產(chǎn)品或服務的優(yōu)勢和好處,有的著重解釋勸說,有的著重鼓勵受眾去問詢有關信息等。

如何更深一步理解英文廣告語篇中祈使句的應用現(xiàn)象呢?聽起來有著強烈指示力量的祈使語氣大量應用于廣告語篇中,受眾會不會產(chǎn)生事與愿違的不快的感覺呢?從常識角度來看,這些動詞不會引起冒犯或擔心的感覺,因為讀者除非樂意,不是非買不可,可以自由地忽略它們。此外,從系統(tǒng)功能語法的角度來看,廣告作者要通過語言來影響受眾。作者對受眾的態(tài)度、技能和知識的考慮也注定要表現(xiàn)于作者對廣告的組織和敘述當中?，F(xiàn)實中的受眾也會運用自己的智慧,有自己的定位,對作者的言詞做出反應。這就是作者與受眾間的人際意義——協(xié)商關系。語言傳達著作者與讀者之間的權(quán)勢或一致性關系(solidarity)[20]259。廣告的作者或許想表明對自己產(chǎn)品信心與權(quán)威性,這時用到的語言資源就會給受眾留有較少的協(xié)商空間,祈使語氣體現(xiàn)的就是這一概念。筆者如此解釋也只是高于句子的在更大層面的理解,略顯泛泛。本文就從句子本身,從句子內(nèi)部成分的更具體層面,嘗試用 Firbas交際動態(tài)理論解釋英文廣告語篇的祈使句。

四、廣告語篇祈使句交際動態(tài)功能指向分析

(一)一般性分析

祈使句的交際動態(tài)功能句子觀自然也取決于句子各個成分的交際動態(tài)分布。這種分布當然是各種因素的相互作用的結(jié)果。各成分負載的交際動態(tài)程度不僅僅取決于句中位置,還要看成分所負載信息是否語境獨立即是否具有可獲取性,判定標準是約束著說話者和受話者的直接相關語境。

首先要認識到的是,說話者作為句子的產(chǎn)出者是永遠存在的,而受話者在收到句子時就活生生地存在交際當場。廣告語篇的說話者與受話者應當是常識性的背景知識,是可獲取的語境依賴信息。

其次,英文廣告語篇的祈使句當然通常是以動詞開頭的句子,這就要求重點考察動詞。Firbas(1992:70)認為在參與交際進程的各成分中,動詞傾向于起到中間介體(mediator)作用。作為介體,它的交際動態(tài)程度超出任何語境依賴成分所負載的信息,也超出語境獨立的背景成分信息。動詞本事成了所有這些成分的成功競爭者,因此比它們負載更高的交際動態(tài)程度。下面這句話出現(xiàn)在一家農(nóng)家飯館的廣告中Try all 16 COUN T YR IN N Rice Dishes.這句話中,賓語all 16 COUN T YR IN N Rice Dishes是前文提及的信息,成了語境依賴成分,而祈使動詞“Try”則不但是隱藏主語信息“You”和賓語之間的介體,而且成了負載句中最高的交際動態(tài)程度的焦點(focus),這樣“Try”成了交際的目的,更能起到鼓勵受眾去“品嘗”的煽情作用。

再有,Firbas(1992:70-71)認為對動詞的交際功能進行評價,既要考察動詞(限定動詞或非限定動詞)的概念成分(notional component)還要考察它的范疇表征(categorial exponents),動詞的范疇表征所表達的信息也參與交際的發(fā)展。范疇表征包括許多指示信息(indications),例如,人稱、數(shù)、時態(tài)、語氣、語態(tài)、肯定否定等。動詞的概念成分、范疇表征和動詞外其它成分之間的關系是:在沒有成功的競爭者時,有時范疇表征的指示信息如廣告語篇的祈使語氣(適合本文,只是突出強調(diào)語氣),可以完成句子的交際發(fā)展;有時動詞概念成分信息作為動詞范疇表征信息的成功的競爭者,充當句子的焦點,完成句子交際發(fā)展;但更多的情況是動詞有成功的競爭者,競爭者接過焦點功能,焦點指向離開動詞的其它句子成分?？聪旅嬗⑽膹V告中的祈使句。

Watch the f lashing blades,w atch'em.這是一則食品加工機的廣告中出現(xiàn)的兩個并列關系的祈使句。第二個祈使句watch'em在這里是前一個祈使句中出現(xiàn)的成分,因而動詞的概念成分與賓語都是語境依賴的,又沒有其它成分作為成功的競爭者,此時動詞的范疇表征,這里突出強調(diào)的就是祈使語氣,就表達焦點信息,敦促受眾去關注食品加工機閃閃發(fā)光的刀片的敦促語氣就是交際動態(tài)程度的最高點。

Try it.A nd strike it rich.在這則潤膚油的廣告中,動詞“Try”是首次提出的語境獨立成分,賓語“it”指代前文談論的潤膚油,是語境依賴成分。在這種情況下,動詞的概念功成分“試一試”成了動詞范疇表征(祈使語氣)和賓語的有力競爭者,表達焦點信息,施加給受眾的是交際動態(tài)程度最高的“試一試”的概念信息。

Try Instant Beauty today.在這則染發(fā)品的廣告中,動詞“Try”的祈使語氣范疇表征和概念成分和“Instant Beauty”牌的染發(fā)液都是前文中的信息,是語境依賴成分,而狀語“today”是語境獨立成分,是動詞的成功競爭者,負載祈使句最高交際動態(tài)程度的焦點信息,它施加給受眾強烈的時間概念,就在“今天”就得去試一試這種染發(fā)液。

(二)具體分析

筆者經(jīng)過認真統(tǒng)計分析,發(fā)現(xiàn)英文廣告語篇中的祈使句大致用于說明產(chǎn)品或服務、勸說或鼓勵購買使用、敦促聯(lián)系問詢信息和提出警告指導等幾種情況,且位置靈活。下面仍用出現(xiàn)在《廣告英語》中的祈使句為例分析幾種具體情況。

1.對產(chǎn)品或服務(好處)加以說明的祈使句

Indulgeyoursenseswiththef reshness ofFa.

這是一則浴液廣告的標題。句子的開始是作為過渡成分的動詞范疇表征,是交際動態(tài)程度最低的成分,因為是標題,成分信息都是語境獨立成分,由范疇表征開始到動詞的概念成分,到賓語“各種感官享受”,到狀語“Fa牌浴液的清爽感”,呈現(xiàn)交際動態(tài)程度逐漸上升的線性安排,末尾狀語成分是交際動態(tài)程度最高的焦點成分。突出“清爽”的好處。

Let's get our terms straight.

這是一則鞋廣告語篇開篇的第一句話。除了“us”是語境依賴的背景信息之外,其它的動詞、賓語“術(shù)語”、賓補“清楚”都是語境獨立成分,交際動態(tài)程度也基本上是逐漸上升的線性安排。最終的交際指向是句末的賓補,激發(fā)受眾好奇的心理,想“弄清楚”,進而帶來下文對術(shù)語鞋楦頭的解釋,說明它的優(yōu)點等。

Revive!Use it in the bath or shower to f eel f resh all over.

這是一則出現(xiàn)在女用浴皂廣告語篇中間的祈使句。Revive!本身就是一個動詞的祈使句。在此,一個動詞形式的祈使句中,動詞的祈使表征是過渡成分,表明說話者對受話者提出訴求。另外,信息說明用英文一個動詞的詞干本身,不帶有其它成分,祈使角色和被訴求角色沒有伴隨的代詞形式來說明。與前文信息相比,這里動詞“revive”是語境獨立成分,句中沒有表達提出事物的成分或沒有具體細化的信息,動詞無有力競爭者,就是說限定動詞終止了交際的發(fā)展,就動詞的概念成分即語義層面來講,動詞作為承載未知信息的焦點成了句中交際動態(tài)程度最強的成分,是句子指向的成分,完成交際。

Ex perience the IS-1000on your ow n terms,and discover the would just as you've imagined.

這是出現(xiàn)在一則相機廣告語篇末尾的兩個并列的祈使句。前句中動詞“體驗”和賓語“IS-1000型相機”屬于已知信息,交際動態(tài)程度相對較低,而后面狀語“按照自己的主張”是語境獨立信息,它的交際動態(tài)程度相對較高,是此句的焦點。而后一句盡管“發(fā)現(xiàn)”這一性質(zhì)(動作)是語境獨立成分,但它的賓語“可能實現(xiàn)的事情”,和狀語(也就是具體細化信息)“按照自己的想象”都是語境獨立的競爭者,交際動態(tài)程度都比動詞高,其中狀語也是終止交際發(fā)展的成分,這一信息交際動態(tài)程度最強,成為句子的交際指向?？偟目磥磉@兩句話的焦點都著眼于使用者“個人的主張和想象”,強調(diào)創(chuàng)造力,解釋好處所在,促動購買。

2.勸說或鼓勵購買使用的祈使句

Instead ofsoap,try a w hole new w ay to wash your f ace.

這是一則洗面奶廣告語篇開篇第一句話。句中開頭狀語屬于背景信息,交際程度低,末尾w ash your f ace是標題中已出現(xiàn)的語境依賴成分,交際動態(tài)程度相對較低,動詞“try”是語境獨立成分。但賓語“一種全新的方法”也是語境獨立成分,是動詞的成功競爭者。受眾的注意力自然會集中到這一交際的焦點信息。

If you want something really outstanding,have a look at our handmade sterling silver.

這句話出現(xiàn)在一則餐具廣告的中間。值得注意的是If小句是通常都推定為背景信息的狀語成分,即便不考慮語義和句中位置也負載較低交際動態(tài)程度,對于交際的發(fā)展貢獻小。其實,Firbas提到的兩種基本句子指向模式中都以背景(setting)成分開頭,而英語的時間、地點、職務、背景知識等非主干信息時不時就被處理為背景。句中賓語“手工打制的純銀餐具”是整篇談的話題,是語境依賴的已知信息。這樣動詞短語have a look at沒有了競爭者,它的祈使語氣范疇表征是過渡成分,而它的動詞概念成分成了負載交際動態(tài)程度最高的焦點成分,是交際的指向。

Come take them up soon.

這是一則飯店廣告語篇末尾句子。賓語them是篇中提到的語境依賴、交際動態(tài)程度低的飯店的各種一流服務。語境獨立的動詞“來接受”的信息有了末尾語境獨立的時間狀語成分“soon”作為成功的競爭者,所以“趕緊”這一時間概念成了交際動態(tài)程度最高的焦點成分,敦促受眾盡早采取行動。

3.敦促聯(lián)系問詢信息的祈使句

英文廣告語篇中敦促聯(lián)系問詢信息的祈使句通常都用在篇末。如:

Get the f ull f acts at the A ramis counter.

Call us on075-375-1157.

這兩句分別是發(fā)乳廣告和咨詢服務廣告篇末的祈使句。兩句中賓語“full facts“和“us”是已知背景信息,交際動態(tài)程度低,語境獨立的動詞則相對較高,但兩句中語境獨立的末尾狀語成分“在Aramis柜臺”與號碼聯(lián)系方式都分別構(gòu)成各自動詞的競爭者,成為句子交際功能指向的焦點信息。

For more inf ormation on Designer Style ref rigerators,or anyofour appliances,j ust call800-253-1301,toll f ree,24hours a day.

這句話出現(xiàn)在一則電冰箱廣告的篇末。是一個圍繞主干祈使動詞安排句子成分的典型情況。動詞“call”本身是一個語境獨立成分,交際動態(tài)程度較高,其左邊是背景化狀語信息“For more inf ormation on Designer Style ref rigerators,or any of our appliances”,是主干信息“call”的原因,交際動態(tài)程度較低。右邊賓語電話號碼是語境獨立的新信息,是動詞的成功競爭者,交際動態(tài)程度更高,但后面“toll f ree”,“24hours a day”兩個狀語成分又是語境獨立信息——它是限定動詞的具體細化,是動詞的有力競爭者,交際動態(tài)程度最高,是句子的交際動態(tài)指向。這樣表達背景信息的狀語放動詞前,具體細化的成分放動詞后。一方面這種語義特點使得語境獨立成分在CD程度上超出動詞而不用考慮句子擴展的線性關系,另一方面,又通過線性關系使得它們成為成功的競爭者,因此與線性因素相得益彰。焦點突出了打電話的方便優(yōu)勢。

4.警告受眾情況的祈使句

筆者發(fā)現(xiàn)這一類祈使句通常都用否定式。

Don't Let Chlorine Ruin Your Hair.

這是一則洗發(fā)香波廣告的標題。動詞、賓語和補語等各語境獨立成分的交際動態(tài)程度呈線性逐步上升的趨勢?！安灰屍胀ㄏ窗l(fā)液中添加的氯成分毀了您的秀發(fā)”中交際動態(tài)指向的焦點正是說話者要提出警告、受眾所關心的自己的“秀發(fā)”。

Don't j ust sit there.Get more active.

Don't be misled by price.

這兩個祈使句分別是一則食品廣告的開篇句子和一則玩具廣告語篇中間使用的祈使句。前者警告人們?yōu)榱私】狄獎悠饋?末尾“there”狀語成分是推定的背景信息;后者警告人們不要被價格誤導,末尾的“by”詞組是已知語境依賴成分。兩句中,動詞都沒有成功的競爭者,是交際動態(tài)指向,焦點信息。

Don't decide any rubber product you may buy is the best to be had without f irst f inding outf romyourB GFdistributorw hatB.F Goodrich research mayhave done recentlyto im prove it.

此句為一則橡膠制品廣告語篇篇末使用的祈使句。句中祈使動詞“decide”是語境獨立成分,但它有一個成功的競爭成分,就是語境獨立的狀語中的動名詞成分“finding out”,這一成分成了交際動態(tài)指向焦點。突出強調(diào)了說話者的警告信息,一定要“先搞清楚”“B.F Goodrich research研究中”心對此橡膠產(chǎn)品所做的改進,再確定它是不是最好的產(chǎn)品。需要注意的是,此句中祈使動詞后面成分顯得長一些,這也符號人們常識性的認知說法,那就是英文句子的末端重量或句尾開放原則。英文句子,可以利用英文中豐富的介詞、連詞、分詞等,組合不同層次的信息,可能形成一個尾部很長的句子,整句交際動態(tài)程度可能是逐步上升的。

5.英文廣告語篇中多處或通篇使用祈使句的情況

Don't j ust sit there…

A nd then,come to Stouf f er's Right Course entrees…

So f east on Sliced Turkey,…

Discover Stouf f er's Right Course and get on the Right Course f or lif e!

以上是一則食品廣告中,開篇、中間、結(jié)尾,不同段落中使用的祈使句。第一段中動詞和第四段中動詞“discover”沒有語境獨立的競爭者,是交際動態(tài)焦點,第二、三段中動詞和第四段中動詞“get”有語境獨立、負載交際動態(tài)程度最高的競爭者“entrees”、“Sliced Turkey”和“for life”?？梢姼髌硎咕浣浑H動態(tài)指向焦點信息各有不同,各有側(cè)重。

…So come on down the river,…

Sense f irsthandthewondersofEgy pt.Walk f rom the French Quarter into…

See every kind of show-…,

這是一則旅行廣告。其中,說話者使用了一連串連續(xù)的祈使句。動詞都是語境獨立成分,但它們都有其后的語境獨立的地點狀語或賓語成分作為負載交際動態(tài)程度更高的焦點信息。這也符合此篇廣告的目的,突出美麗的去處,吸引游者。

6.小結(jié)

從以上分析可以看出,在英文廣告語篇祈使句的使用中,在語境依賴成分、語境獨立背景成分等基礎上,祈使句動詞在句子交際發(fā)展中扮演過渡角色時,祈使語氣這一范疇表征與概念成分往往開始構(gòu)建核心信息,核心成分包括過渡成分和交際發(fā)展超出過渡成分最終完成句子交際的其它競爭者成分。受眾直接從核心成分開始理解,按照不同的句子語境去體會祈使句成分的交際動態(tài),去體會功能指向的最高的焦點成分,更能實現(xiàn)英文廣告語篇句子的交際目的。

還需要指出的是,廣告語篇祈使句中語言成分所負載的交際動態(tài)程度是相對的,取決于指向?qū)崿F(xiàn)交際目的的交際發(fā)展過程和其所扮演的實現(xiàn)交際、接近交際完成或是提供背景的句中角色。語境依賴成分負載的交際動態(tài)程度低,焦點成分是語境獨立的;在沒有成功的競爭者時,祈使動詞的概念成分充當命令的焦點,如果有,成功的競爭者接過焦點功能。祈使句中句子成分的交際動態(tài)程度可呈現(xiàn)與線性一致的逐步上升的傾向。

五、結(jié)束語

祈使句有號召人們行動的作用,以堅定的語氣渲染敦促的力度,鼓動性強,推動受眾的購買欲望,廣告語篇中祈使句用的越多敦促的意味也更強。以往有關英文廣告語篇祈使句的探討更多是從常識角度簡單總結(jié)祈使句在廣告語篇中的應用。本文嘗試用Firbas的交際動態(tài)及其功能指向理論來探討英文廣告語篇中祈使句的應用現(xiàn)象,是對語言的本質(zhì),在語言內(nèi)部句子及其句子內(nèi)部成分層面,在交際的內(nèi)在機制層面的探討。本文利用動態(tài)交際指向并按照可找到的直接交際語境來判斷,再綜合其它因素,更具有說服力,同時有利于國內(nèi)英語學習者從不同角度了解英文廣告語篇祈使句的機制,對商務英語教學和實務操作大有裨益。

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Communicative Dynamism Functional Perspective Analysis of English Advertising Texts

ZHANGJin-yun
(Liren School,Yanshan University,Qinhuangdao 066004,China)

The degrees of communicative dynamism(CD)of the sentence elements are relative and are decided by the communicative process oriented to the communicative purpose and their roles of attaining or coming closing to the communicative purpose or the role of providing background.Without a successful competitor,the notional component of the imperative verb carries the highest degree of CD,and is the focus.With a successful competitor,the competitor becomes the focus.The audience absorb the imperative sentence initially from the core-constituting verbal element,and understand the functional perspectives of the sentence in accordance with the sentence context,thus more ready to attain the communicative purpose.

english advertising text;imperative sentence;functional perspective;communicative dynamism

H314.3

A

1008-2603(2010)04-0115-06

2010-03-04

張金云,女,燕山大學里仁學院講師。

(責任編輯:王 荻)