郭繼軍,李成梁

(1.沈陽(yáng)理工大學(xué)體育部,遼寧沈陽(yáng)110159;2.沈陽(yáng)體育學(xué)院運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練系,遼寧沈陽(yáng)110102)

耐克公司承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的發(fā)生機(jī)制

郭繼軍1,李成梁2

(1.沈陽(yáng)理工大學(xué)體育部,遼寧沈陽(yáng)110159;2.沈陽(yáng)體育學(xué)院運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練系,遼寧沈陽(yáng)110102)

以耐克公司為研究對(duì)象,在分析耐克公司的經(jīng)營(yíng)模式與獨(dú)特社會(huì)責(zé)任問(wèn)題的基礎(chǔ)上,探討推動(dòng)耐克公司承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的壓力機(jī)制和動(dòng)力機(jī)制,為我國(guó)體育用品企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展和體育用品業(yè)戰(zhàn)略決策提供參考。結(jié)果表明,在外部壓力和內(nèi)部動(dòng)力的共同作用下,耐克公司越來(lái)越傾向于承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任。

耐克公司;企業(yè)社會(huì)責(zé)任;體育用品業(yè)

企業(yè)社會(huì)責(zé)任(Corporate social responsibility,簡(jiǎn)稱CSR)是指企業(yè)在創(chuàng)造利潤(rùn)、對(duì)股東承擔(dān)法律責(zé)任的同時(shí),還要承擔(dān)對(duì)員工、消費(fèi)者、社區(qū)和環(huán)境的責(zé)任。企業(yè)的社會(huì)責(zé)任要求企業(yè)必須超越把利潤(rùn)作為唯一目標(biāo)的傳統(tǒng)理念,強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)過(guò)程中對(duì)人的價(jià)值的關(guān)注,強(qiáng)調(diào)對(duì)消費(fèi)者、對(duì)環(huán)境、對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)。在全球化背景下,體育用品企業(yè)的社會(huì)責(zé)任問(wèn)題一直是備受矚目的重要經(jīng)濟(jì)與社會(huì)問(wèn)題,而擁有世界第一運(yùn)動(dòng)品牌的耐克公司的企業(yè)社會(huì)責(zé)任問(wèn)題則一直處在全球爭(zhēng)論的風(fēng)口浪尖。在我國(guó)體育用品業(yè)推行企業(yè)社會(huì)責(zé)任的關(guān)鍵時(shí)期,以耐克公司為主要研究對(duì)象,深入探討推動(dòng)耐克承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的壓力機(jī)制與動(dòng)力機(jī)制,為我國(guó)體育用品企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展和體育用品業(yè)戰(zhàn)略決策提供參考。

1 耐克公司的經(jīng)營(yíng)模式與獨(dú)特社會(huì)責(zé)任問(wèn)題

耐克公司是全球體育用品公司中當(dāng)之無(wú)愧的老大,它的巨大成功與其所采用的獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式——虛擬生產(chǎn)模式有著重要的因果關(guān)系。耐克公司的虛擬經(jīng)營(yíng)模式具有兩個(gè)相輔相成的重要特點(diǎn)。首先,耐克公司直接控制產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)兩個(gè)非直接生產(chǎn)環(huán)節(jié),全力培植公司強(qiáng)大的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)能力。同時(shí),耐克公司還把設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)兩個(gè)核心環(huán)節(jié)放在美國(guó)本土,以充分利用美國(guó)成熟的市場(chǎng)和資源優(yōu)勢(shì)。其次,耐克公司外包或向其他公司(尤其是發(fā)展中國(guó)家的公司)轉(zhuǎn)移產(chǎn)品的直接生產(chǎn)過(guò)程,將直接生產(chǎn)過(guò)程虛擬化。直接生產(chǎn)過(guò)程的虛擬化不僅節(jié)約了大量的生產(chǎn)基建投資、設(shè)備購(gòu)置費(fèi)用以及人工費(fèi)用,而且還能充分發(fā)揮其他廠家的生產(chǎn)能力優(yōu)勢(shì)。尤其是將產(chǎn)品的直接加工過(guò)程轉(zhuǎn)移到東南亞等地的發(fā)展中國(guó)家或地區(qū),這些國(guó)家或地區(qū)低廉的勞動(dòng)力成本和生產(chǎn)成本為耐克公司節(jié)約了大量的費(fèi)用,從而為耐克公司贏得了強(qiáng)有力的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

獨(dú)特的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式和行業(yè)經(jīng)濟(jì)技術(shù)特征導(dǎo)致耐克公司面臨獨(dú)特的社會(huì)責(zé)任問(wèn)題。即使在技術(shù)高度發(fā)達(dá)的今天,鞋與服裝的生產(chǎn)加工業(yè)仍然是典型的勞動(dòng)密集型行業(yè)。虛擬生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式及其產(chǎn)品的勞動(dòng)密集型生產(chǎn)技術(shù)特征使耐克公司面臨的社會(huì)問(wèn)題與其自身生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)(研發(fā)與營(yíng)銷(xiāo))沒(méi)有直接關(guān)系,而主要是其遍布全球的合作廠商的社會(huì)責(zé)任問(wèn)題。其次,勞動(dòng)密集型生產(chǎn)技術(shù)特征導(dǎo)致耐克公司既不面臨嚴(yán)重的環(huán)境污染和社區(qū)關(guān)系問(wèn)題,也未面臨突出的產(chǎn)品質(zhì)量安全問(wèn)題;耐克公司所面臨的主要社會(huì)責(zé)任問(wèn)題是其合作廠商的雇員權(quán)益保護(hù)問(wèn)題。第三,由于青年女性構(gòu)成制鞋和服裝加工行業(yè)從業(yè)人員的主體部分,耐克公司面臨的雇員權(quán)益保護(hù)問(wèn)題主要是女性雇員權(quán)益保護(hù)問(wèn)題。20世紀(jì)90年代初以來(lái),耐克公司主要因?yàn)楹献魃a(chǎn)商惡劣的生產(chǎn)條件、低下的勞動(dòng)工資待遇、過(guò)于嚴(yán)格的雇員管理制度、非法雇傭大量低齡女性員工等,而受到日益廣泛和猛烈的譴責(zé)。

2 耐克公司承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的外部壓力機(jī)制

2.1 雇工與勞工組織壓力

耐克公司社會(huì)責(zé)任問(wèn)題主要是其遍布全球的合作生產(chǎn)廠商的雇工工資待遇和勞動(dòng)條件問(wèn)題。然而,耐克公司所面臨的雇工社會(huì)責(zé)任問(wèn)題還具有另一個(gè)重要的獨(dú)特性:在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi),媒體、非政府組織、消費(fèi)者以及公眾眼中的耐克合作生產(chǎn)廠商的“受害者”——雇工,根本沒(méi)有意識(shí)到自己的利益受到了損害,因而他們既不是最早向耐克公司施加壓力的直接利益主體,也一直不是推動(dòng)耐克公司維護(hù)自身權(quán)益的最重要力量。眾所周知,針對(duì)耐克公司以及其他跨國(guó)公司的“血汗工廠”的揭發(fā)運(yùn)動(dòng)發(fā)端于新聞?dòng)浾吆兔襟w對(duì)耐克公司東南亞等地的合作生產(chǎn)廠商惡劣生產(chǎn)條件和低微工資的揭發(fā)。中國(guó)的耐克合作生產(chǎn)廠商的情況也基本一樣,直到21世紀(jì)初,隨著耐克在美國(guó)和歐洲所受到的批評(píng)與指責(zé)不斷擴(kuò)散,耐克公司中國(guó)合作生產(chǎn)廠商直接雇傭員工才開(kāi)始從各方面對(duì)耐克公司施加直接壓力與影響。不僅合作生產(chǎn)廠商的雇工對(duì)自己的處境“漠不關(guān)心”,這些合作生產(chǎn)廠商所在的國(guó)家或地區(qū)的勞工組織(如工會(huì)等)也基本保持一種容忍和克制態(tài)度。在國(guó)際質(zhì)疑和譴責(zé)此起彼伏的整個(gè)20世紀(jì)90年代,這些國(guó)家的勞工組織以及地方政府甚至要想方設(shè)法地獲得與耐克公司進(jìn)行合作的機(jī)會(huì)。相反,國(guó)際勞工組織以及一些發(fā)達(dá)國(guó)家的勞工組織在推動(dòng)耐克合作生產(chǎn)廠商承擔(dān)更多的雇工責(zé)任方面一直起著舉足輕重的作用。

2.2 媒體壓力

新聞媒體也是推動(dòng)耐克合作生產(chǎn)廠商不斷改善雇工狀況的重要和關(guān)鍵力量。早在1992年,《哈潑斯雜志》發(fā)表文章對(duì)耐克公司某些合作生產(chǎn)商的惡劣生產(chǎn)條件進(jìn)行揭露。該文不僅導(dǎo)致耐克公司立即制定旨在規(guī)范合作廠商雇工管理政策的《生產(chǎn)守則》,也在美國(guó)揭開(kāi)以批評(píng)和監(jiān)督耐克勞工政策和勞工狀況為主要內(nèi)容的“耐克觀察運(yùn)動(dòng)”。20世紀(jì)90年代中期,新聞媒體再次掀起聲勢(shì)浩大的針對(duì)耐克惡劣生產(chǎn)條件的批評(píng)運(yùn)動(dòng)。1996年6月,專欄作家鮑勃·赫伯特在《紐約時(shí)報(bào)》發(fā)表措辭嚴(yán)厲的批評(píng)耐克公司合作生產(chǎn)企業(yè)惡劣勞動(dòng)條件的專欄文章,指責(zé)耐克公司合作生產(chǎn)廠商是剝奪當(dāng)?shù)鼐用窠】岛妥杂傻摹把构S”。該文立即在美國(guó)引起軒然大波,消費(fèi)者、各種社會(huì)利益集團(tuán)和非政府組織紛紛譴責(zé)耐克公司[1]。1996年7月,美國(guó)著名電視節(jié)目支持人基弗德在一個(gè)全國(guó)性記者招待會(huì)上透露,美國(guó)籃球巨星邁克爾·喬丹正在為在極惡劣勞動(dòng)條件下生產(chǎn)出來(lái)的耐克品牌產(chǎn)品提供宣傳。基弗德記者招待會(huì)同樣引發(fā)了抗議浪潮,“美國(guó)制造”基金會(huì)主席喬爾·約瑟夫指責(zé)耐克公司以極低廉的工資雇傭印度尼西亞童工生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋,印度尼西亞6個(gè)合作生產(chǎn)廠商所有工人的年工資額比邁克爾·喬丹每年從耐克獲得的2 000萬(wàn)美元廣告費(fèi)還要少。此后,新聞媒體一直在推動(dòng)耐克公司承擔(dān)社會(huì)責(zé)任方面發(fā)揮著重要作用[2]。2009年11月,以《每日經(jīng)濟(jì)新聞》為首的國(guó)內(nèi)媒體曝光耐克血汗工廠,就揭露了耐克代工廠大量使用外包勞動(dòng)力,以極低的價(jià)格完成生產(chǎn),迫使耐克指定一家獨(dú)立第三方公司對(duì)有關(guān)之前未經(jīng)授權(quán)的分包投訴進(jìn)行調(diào)查。與此同時(shí),阿迪達(dá)斯、彪馬等多家知名運(yùn)動(dòng)品牌商也正委托第三方機(jī)構(gòu)聯(lián)合調(diào)查代工廠的外包行為[3]。

2.3 消費(fèi)者壓力

《哈潑斯雜志》發(fā)表揭露耐克公司合作生產(chǎn)企業(yè)的惡劣生產(chǎn)條件以后,美國(guó)消費(fèi)者迅速做出激烈反應(yīng);在消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)和勞工組織的推動(dòng)下,耐克公司迅速制定了《生產(chǎn)守則》。在1996年興起的對(duì)耐克合作生產(chǎn)廠商的第二輪揭露和批判運(yùn)動(dòng)中,作為耐克品牌產(chǎn)品重要的消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者群體,大學(xué)生以及大學(xué)生組織發(fā)揮著舉足輕重的作用。1997年,在美國(guó)“縫紉、工業(yè)和紡織員工聯(lián)合會(huì)”(UN ITE)的影響和推動(dòng)下,“反對(duì)血汗工廠學(xué)生聯(lián)合會(huì)”(USAS)成立;USAS迅速在美國(guó)50余所大學(xué)建立分部。USAS在全美組織了一系列聲勢(shì)浩大的抗議耐克公司“血汗工廠”運(yùn)動(dòng),其中影響最大的是1997年北卡羅來(lái)納大學(xué)的“耐克覺(jué)悟”運(yùn)動(dòng),該運(yùn)動(dòng)抗議校方與耐克公司簽訂合同?！澳涂擞X(jué)悟”運(yùn)動(dòng)很快得到其他50余所大學(xué)的聲援。此外,學(xué)生與學(xué)生組織在推動(dòng)勞工組織干預(yù)耐克合作生產(chǎn)廠商勞工條件方面也發(fā)揮著重要作用。學(xué)生與學(xué)生組織以及一般消費(fèi)者在1998年創(chuàng)立的“平等勞工協(xié)會(huì)”(FLA)具有十分重要的影響力,據(jù)統(tǒng)計(jì),FLA成立當(dāng)年就有157所美國(guó)大學(xué)加入了該組織。由于反對(duì)FLA的幾個(gè)主要成員,USAS創(chuàng)建“工人權(quán)利聯(lián)盟”(WRC)以替代FLA?！肮と藱?quán)利聯(lián)盟”一成立,就將矛頭直接指向以耐克公司為代表的跨國(guó)企業(yè)。WRC認(rèn)為,某些發(fā)展中國(guó)家最低法定工資水平太低,難以滿足工人最基本的生活需求;WRC因此要求工廠考慮付給工人更高的“生活工資”[4]。

2.4 司法壓力

面對(duì)來(lái)自各個(gè)方面的指責(zé)和批評(píng),耐克公司本能地采取了防衛(wèi)和補(bǔ)救措施。這些措施包括公布合作生產(chǎn)廠商勞工狀況的勞動(dòng)報(bào)告、發(fā)表社會(huì)責(zé)任聲明、總裁致公開(kāi)信、發(fā)布新聞、大學(xué)演講、開(kāi)通網(wǎng)頁(yè)等。其中影響最大的主要有兩個(gè):一是公布耐克公司1997年3月授權(quán)美國(guó)前亞特蘭大市市長(zhǎng)安德魯·楊完成的針對(duì)6個(gè)亞洲國(guó)家20家耐克合作生產(chǎn)廠商的勞工狀況的調(diào)查報(bào)告;二是時(shí)任耐克公司董事長(zhǎng)和總經(jīng)理的菲利普·奈特于1998年3月在美國(guó)國(guó)家新聞俱樂(lè)部所發(fā)表的著名演講——《全球制造》。然而,這些防衛(wèi)和補(bǔ)救措施不僅沒(méi)有平息公眾的懷疑和指責(zé),公眾反而認(rèn)為耐克公司是在為自己開(kāi)脫與狡辯。美國(guó)著名律師馬克·卡斯基聯(lián)合著名律師艾倫·卡普蘭以及美國(guó)集體訴訟的頂尖律師事務(wù)所米爾博格·威斯事務(wù)所組成聯(lián)合訴訟團(tuán)隊(duì)起訴耐克公司。訴訟團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持認(rèn)為,耐克公司在自我聲辯過(guò)程中提供虛假信息誤導(dǎo)消費(fèi)者和大眾;耐克公司應(yīng)為虛假陳述和誤導(dǎo)公眾而承擔(dān)法律責(zé)任。從舊金山高等法院到加利福尼亞上訴法院,再到加利福尼亞最高法院,直至美國(guó)最高法院,該案幾經(jīng)輾轉(zhuǎn),各個(gè)法院的判決結(jié)果也并不一致,無(wú)休止的法律糾紛給耐克公司造成了巨大的財(cái)務(wù)和聲譽(yù)壓力,最后決定采取主動(dòng)姿態(tài)與訴訟團(tuán)隊(duì)和解。2003年9月,耐克公司宣布在此后3年的時(shí)間里,將捐贈(zèng)150萬(wàn)美元給專門(mén)從事企業(yè)勞工狀況監(jiān)察的勞工組織——“平等勞工協(xié)會(huì)”(FLA)[5]。

3 耐克公司承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的動(dòng)力機(jī)制

3.1 以贏得運(yùn)動(dòng)員消費(fèi)者為直接目的的社會(huì)公益項(xiàng)目

耐克營(yíng)銷(xiāo)策略的成功,在于其手中的明星牌和大眾牌。從營(yíng)銷(xiāo)上看,以明星做廣告至少有三種收效:增加銷(xiāo)售額、提高知名度、改善形象。耐克公司關(guān)注與運(yùn)動(dòng)員直接相關(guān)的公益事業(yè)的原因主要有以下兩個(gè):首先,運(yùn)動(dòng)員是耐克品牌產(chǎn)品重要的消費(fèi)群體。其次,體育明星在當(dāng)今社會(huì)中所具有的巨大影響力,他們對(duì)待不同體育運(yùn)動(dòng)裝備的態(tài)度具有良好的社會(huì)示范效應(yīng)。資助運(yùn)動(dòng)員不僅有助于獲得運(yùn)動(dòng)員消費(fèi)者的認(rèn)同,也有助于贏得一般消費(fèi)者。對(duì)運(yùn)動(dòng)員和運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的資助是耐克公司較早實(shí)施的社會(huì)公益項(xiàng)目,自20世紀(jì)60年代中期至今,耐克公司不斷為高水平運(yùn)動(dòng)員提供贊助,這些運(yùn)動(dòng)員包括泰格·伍茲、塞雷納·威廉姆斯、蘭斯·阿姆斯特朗、馬里昂·瓊斯、邁克爾·喬丹、劉翔等。這些贊助活動(dòng)不僅極大地推動(dòng)了社會(huì)公益事業(yè),也為耐克公司贏得了巨大的商業(yè)利益[6]。

3.2 以促銷(xiāo)耐克品牌產(chǎn)品為直接目的的公益項(xiàng)目

對(duì)體育運(yùn)動(dòng)和青少年體育鍛煉的推動(dòng)與資助是耐克公司最持久和最重要的公益項(xiàng)目之一。該公益項(xiàng)目能夠給耐克公司帶來(lái)的直接商業(yè)利益主要體現(xiàn)在其有助于耐克品牌消費(fèi)者群體的擴(kuò)大。從某種程度上說(shuō),耐克公司資助和推廣體育運(yùn)動(dòng)和青少年體育鍛煉,事實(shí)上是在以從事社會(huì)公益的方式巧妙地培育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品和運(yùn)動(dòng)器材的穩(wěn)定消費(fèi)群體;而作為全球最大的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品和運(yùn)動(dòng)器材的銷(xiāo)售和制造商,耐克公司是最大的受益者。耐克公司在美國(guó)本土實(shí)施的標(biāo)志性公益計(jì)劃項(xiàng)目是2002年啟動(dòng)的Nike GO公益行動(dòng)[6]。除此之外,耐克公司還將這種推廣和資助活動(dòng)擴(kuò)展到歐洲以及東南亞國(guó)家。在歐洲,耐克公司將資助重點(diǎn)放在貧困人群和外來(lái)人群上,尤其注重為難民、外來(lái)移民、殘疾人以及殘障青年參與體育運(yùn)動(dòng)和體育鍛煉提供直接資助,且以女性為重點(diǎn)人群。耐克公司觀察到,在中國(guó)上海等城市,大部分戶外籃球場(chǎng)為各級(jí)學(xué)校所有和管理,這些球場(chǎng)在課后及節(jié)假日不對(duì)外開(kāi)放。1997年開(kāi)始,耐克公司與上海市以及有關(guān)教育機(jī)構(gòu)合作,由耐克公司提供管理經(jīng)費(fèi),每年新增加5個(gè)學(xué)校體育運(yùn)動(dòng)場(chǎng)對(duì)公眾開(kāi)放,為公眾提供免費(fèi)體育運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所。截止到2004年3月31日,由耐克公司贊助的課后對(duì)外開(kāi)放的學(xué)校運(yùn)動(dòng)場(chǎng)達(dá)到24個(gè)。耐克公司的這一行動(dòng)產(chǎn)生了良好的社會(huì)影響,在較短的時(shí)間里,學(xué)校和其他機(jī)構(gòu)紛紛對(duì)外開(kāi)放體育場(chǎng)館,2004年3月前后,對(duì)外開(kāi)放的體育場(chǎng)館有數(shù)百家之多。2006年8月,國(guó)家體育總局與教育部共同在上海召開(kāi)全國(guó)學(xué)校體育場(chǎng)館向社會(huì)開(kāi)放試點(diǎn)區(qū)工作會(huì)議,正式啟動(dòng)了全國(guó)學(xué)校體育場(chǎng)館向社會(huì)開(kāi)放試點(diǎn)工作[7]。2009年10月1日起正式實(shí)施的《全民健身?xiàng)l例》規(guī)定:“公辦學(xué)校應(yīng)當(dāng)積極創(chuàng)造條件向公眾開(kāi)放體育設(shè)施”,以法律的形式明確了困擾多年的學(xué)校體育場(chǎng)地開(kāi)放的法律定位和責(zé)任,為“后奧運(yùn)時(shí)代”我國(guó)群眾體育健身活動(dòng)開(kāi)展的場(chǎng)地保障提供了法律依據(jù)。

3.3 以提高雇員積極性為主要目的的公益項(xiàng)目

耐克公司絕大部分公益項(xiàng)目都以資助女性和關(guān)注女性問(wèn)題為重要特征。耐克基金會(huì)的宗旨是通過(guò)提高發(fā)展中國(guó)家最貧困地區(qū)青少年女性健康水平以達(dá)到緩減貧困的目標(biāo)。其對(duì)與女性相關(guān)的公益項(xiàng)目的偏愛(ài)與耐克品牌產(chǎn)品制造過(guò)程的勞動(dòng)密集型技術(shù)特征密切相關(guān),而且耐克合同生產(chǎn)廠商所雇傭的絕大部分雇員都是青年女性,同時(shí),青年女性也是耐克品牌產(chǎn)品重要的消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者。資助女性和關(guān)注女性問(wèn)題能夠給耐克公司帶來(lái)的直接商業(yè)利益主要體現(xiàn)在其有助于調(diào)動(dòng)職員的積極性、有利于提高職員以及潛在雇員的文化素質(zhì)和生產(chǎn)技能、提高職工的工作效率,同時(shí)也有助于贏得女性消費(fèi)者。代表性的耐克女性教育與創(chuàng)業(yè)資助項(xiàng)目主要有三個(gè):一是小額貸款計(jì)劃,二是耐克員工教育計(jì)劃,三是NikeGO女孩捐贈(zèng)項(xiàng)目。這些計(jì)劃的實(shí)施不僅有助于受資助者從根本上改善生活境遇,也因此有助于所在社區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的全面發(fā)展,既通過(guò)為員工提供教育機(jī)會(huì)而調(diào)動(dòng)了員工積極性,又改善了企業(yè)形象[6]。

3.4 以促銷(xiāo)耐克品牌產(chǎn)品為直接目的的公共政策項(xiàng)目

耐克公司積極介入有利于公司商業(yè)利益的公共政策事務(wù)。僅就生態(tài)環(huán)境保護(hù)方面的公共政策主張而言,耐克公司在眾多的生態(tài)環(huán)境問(wèn)題中,大多只選擇有利于促銷(xiāo)耐克品牌產(chǎn)品的生態(tài)保護(hù)項(xiàng)目。氣候變化是當(dāng)今世界面臨的最重要的問(wèn)題之一,氣候變化帶來(lái)的影響和挑戰(zhàn)促使耐克公司重新考慮業(yè)務(wù)模式,尋求共同過(guò)渡到綠色低碳的全球經(jīng)濟(jì)的方式,以保證經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)及社會(huì)發(fā)展。自1997年起,耐克就致力于測(cè)算、管理和減少其對(duì)全球氣候的影響。在全球范圍內(nèi),耐克公司在減少自有品牌設(shè)施及商務(wù)旅行對(duì)環(huán)境的影響方面已取得卓越成績(jī)。自1998年以來(lái),耐克在自身業(yè)務(wù)不斷發(fā)展的同時(shí),二氧化碳排放量在7年內(nèi)減少了13%。這個(gè)成績(jī)也實(shí)現(xiàn)了耐克在世界自然基金會(huì)氣候拯救項(xiàng)目中所制定的目標(biāo)(耐克于2001年加入該項(xiàng)目,是創(chuàng)始伙伴之一)。2008年,耐克公司還制定了如下目標(biāo):到2011年之前,耐克品牌的設(shè)施及商務(wù)旅行達(dá)到氣候中立;到2015年之前,耐克公司所有設(shè)施及商務(wù)旅行達(dá)到氣候中立。

3.5 以降低耐克品牌產(chǎn)品貿(mào)易成本為直接目的的公共政策項(xiàng)目

耐克公司在公共政策領(lǐng)域的一項(xiàng)重要主張是要求美國(guó)政府給予一系列發(fā)展中國(guó)家貿(mào)易優(yōu)惠政策,從而為推動(dòng)這些國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及進(jìn)一步融入國(guó)際社會(huì)做出了重要貢獻(xiàn)。如耐克公司一貫支持中國(guó)成為全球貿(mào)易體系的一員。耐克公司也支持給予越南正常貿(mào)易地位,并支持越南成為世界貿(mào)易組織成員[3]。2004年初,耐克公司在其總部所在地美國(guó)俄勒岡州比佛頓約請(qǐng)全球重要?jiǎng)诠?、發(fā)展、人權(quán)以及環(huán)保組織領(lǐng)導(dǎo)人集會(huì),研討《多種纖維協(xié)定》自動(dòng)終止對(duì)某些發(fā)展中國(guó)家的潛在負(fù)面影響,并試圖提出切實(shí)可行的對(duì)策。耐克公司在這次集會(huì)上主張世界重要金融機(jī)構(gòu)以及政府和非政府組織應(yīng)該支持和引導(dǎo)受到《多種纖維協(xié)定》變化波及的國(guó)家和地區(qū)改善產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、培訓(xùn)轉(zhuǎn)崗人員,以確保這些國(guó)家和地區(qū)的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展不要發(fā)生太大波動(dòng)。至此,耐克公司不僅積極主動(dòng)關(guān)注合作生產(chǎn)廠商職員權(quán)益,而且關(guān)注并致力于解決發(fā)展中國(guó)家面臨的現(xiàn)實(shí)困難。耐克公司熱衷于為發(fā)展中國(guó)家獲得對(duì)外貿(mào)易優(yōu)惠條件,其商業(yè)利益動(dòng)機(jī)十分明顯。耐克公司虛擬生產(chǎn)模式的核心特征是將耐克品牌生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移到勞動(dòng)和生產(chǎn)成本較低的發(fā)展中國(guó)家,為這些國(guó)家爭(zhēng)取對(duì)外貿(mào)易優(yōu)惠條件必然有助于降低耐克品牌產(chǎn)品進(jìn)出口貿(mào)易成本,從而有助于耐克公司贏得和保持價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[4]。

4 結(jié)束語(yǔ)

上述分析說(shuō)明,在外部壓力和內(nèi)部動(dòng)力的共同作用下,耐克公司越來(lái)越傾向于承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任。改革開(kāi)放30年來(lái),我國(guó)體育用品業(yè)取得了長(zhǎng)足的發(fā)展,為我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展做出了貢獻(xiàn),目前年產(chǎn)量已經(jīng)占據(jù)全球60%以上的份額,在世界體育用品業(yè)扮演著獨(dú)特而重要的角色。多年來(lái),我國(guó)體育用品企業(yè)積極參與社會(huì)公益事業(yè),大力支持體育事業(yè),關(guān)注青少年教育、環(huán)境保護(hù)和消除貧困等社會(huì)問(wèn)題,同時(shí)企業(yè)界對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的認(rèn)知度也在不斷提高,不少企業(yè)已開(kāi)始主動(dòng)摸索兼顧經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和環(huán)境影響的可持續(xù)發(fā)展模式。2010年2月4日,中國(guó)體育用品業(yè)聯(lián)合會(huì)(原“中國(guó)體育用品聯(lián)合會(huì)”)首次開(kāi)展了“企業(yè)社會(huì)責(zé)任調(diào)查”。此次調(diào)研顯示,體育用品業(yè)中的大部分企業(yè)有了良好的領(lǐng)導(dǎo)者責(zé)任意識(shí),而且積累了一定的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。調(diào)研數(shù)據(jù)傳遞了非常積極的信號(hào),充分表明目前正是在行業(yè)內(nèi)推行企業(yè)社會(huì)責(zé)任的關(guān)鍵時(shí)期,認(rèn)真貫徹實(shí)踐企業(yè)社會(huì)責(zé)任不僅是企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略選擇,也是提升中國(guó)體育用品業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力的必由之路。因此,如何借鑒耐克等國(guó)際體育用品企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn),推動(dòng)我國(guó)體育用品企業(yè)更好地承擔(dān)社會(huì)責(zé)任,是擺在我國(guó)體育用品業(yè)以及各體育用品企業(yè)面前的重要課題。

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責(zé)任編輯:劉紅霞

OccurrenceM echan is m of Nike I nc.Assum ing Soc ial Responsibility

GUO Jijun1,L I Chengliang2
(1.P.E.D epartm ent,Shenyang Technology U niversity,Shenyang110159,L iaoning,China;2.D ept.of Sports Training,Shenyang Sport U niversity,Shenyang110102,L iaoning,China)

Take N ike as an example,on the basis of analysis of the m arketing m odel and the unique social responsibility assum ed by N ike,this paper probes into the pressure m echanism and m otive m echanism,in order to bring forward reference for our sports goods industries’sustainable developm ent and their strategic policy.The results show that under the com bined action of external pressures and internal pressures,N ike trends to assum e m ore and m ore social responsibilities.

N ike;corporate social responsibilities;sports goods industry

G80-05

A

1004-0560(2010)06-0054-04

2010-04-21;

2010-06-28

郭繼軍(1975-),男,講師,碩士,主要研究方向?yàn)轶w育人文社會(huì)學(xué)。