金 思，王 小 丁

（西華師范大學 四川省教育發(fā)展研究中心，四川 南充 637009）

高職院校的品牌化建設(shè)

金 思，王 小 丁

（西華師范大學 四川省教育發(fā)展研究中心，四川 南充 637009）

高等職業(yè)教育是高等教育的重要組成部分，在高等教育國際化的今天，高等職業(yè)教育面臨嚴峻挑戰(zhàn)，如何在完成規(guī)模擴張的條件下，在內(nèi)涵發(fā)展新階段求生存和發(fā)展。高職院校的品牌化建設(shè)就是最佳的選擇，也是高職院校實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的保證。

高職院校；品牌；建設(shè)

隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，高等職業(yè)教育作為高等教育的重要組成部分，它的重要性日益顯現(xiàn)，環(huán)視國內(nèi)高職院校，在高等教育國際化、市場化的今天，我國大部分高職院校的發(fā)展令人擔憂，辦學理念相對落后、學校定位模糊無特色、學生實踐創(chuàng)新能力低、教育投入得不到保障，加之公眾對高職教育認識的誤區(qū)，使我國高職院校面臨嚴峻挑戰(zhàn)。借鑒國外高職院校以及國內(nèi)著名普通高校辦學經(jīng)驗，我國高職院校在完成規(guī)模擴張的條件下，應(yīng)積極求得內(nèi)涵的新發(fā)展，爭創(chuàng)有獨特辦學理念的自主品牌、符合市場需求的特色品牌，進行品牌化戰(zhàn)略建設(shè)。

“品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標注，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成”。[1]品牌像烙印一樣深深扎根在消費者心中，不可磨滅，使其產(chǎn)生一種自動的歸屬與情感。在市場經(jīng)濟中實施品牌戰(zhàn)略，是高職院校建設(shè)獲得成功的可行途徑。

一、高職院校品牌建設(shè)的迫切性

（一）我國高職院校發(fā)展的現(xiàn)狀不容樂觀

我國高等職業(yè)教育起步較晚發(fā)展較快，到2008年底，中國大陸?yīng)毩⒃O(shè)置的高等職業(yè)技術(shù)學院超過1 200所，占全國高校總數(shù)70%左右，高職在校生超過1 300萬，占全國高校在校生的一半多。在注重量的發(fā)展基礎(chǔ)上，盲目發(fā)展忽視了質(zhì)量和個性，沿襲傳統(tǒng)教育模式，重理論而輕實踐，課程設(shè)置千篇一律，沒有自身特色，師資力量薄弱，特別是理論兼技能的教師缺乏，致使培養(yǎng)的人才銷路不暢，與普通高校相比完全處于劣勢。

（二）高職院校擁有樹立品牌的優(yōu)勢條件

我國高校眾多，每年的畢業(yè)生呈幾何倍數(shù)增長，屢創(chuàng)新高，但就業(yè)前景卻每況愈下，從市場人才供需狀況分析，在市場經(jīng)濟中，企業(yè)的競爭是最激烈的，需方企業(yè)最親睞的是有用的、立刻能為企業(yè)創(chuàng)造價值的員工，特別是近年來，高級技術(shù)工人的缺乏，企業(yè)急需一大批高級技術(shù)應(yīng)用型人才。而在供方，相當多的普通高校畢業(yè)生達不到企業(yè)的用人要求，沒有能力立即勝任企業(yè)提供的職位，既沒有經(jīng)驗，也沒有扎實的技能。不能為企業(yè)馬上創(chuàng)造利潤。從這我們可以看出，真正有競爭力的供方是明顯不足的。需求大于供給，市場還有待開發(fā)，而這個市場恰巧是普通高校的弱勢，高職院校的優(yōu)勢所在。

（三）高職院校樹立品牌能幫助教育消費者進行優(yōu)質(zhì)品牌選擇

隨著科技的不斷進步，市場提供給消費者購買商品的選擇空間越來越大，新產(chǎn)品、新品牌的出現(xiàn)令人目不暇接、無所適從。一般情況下，具有廣泛知名度和普遍認可度的品牌傳遞出的品質(zhì)感能幫助消費者快速作出選擇。高等教育領(lǐng)域，大學生是高等教育服務(wù)的消費者，面對眾多高校，填報志愿時學生將如何取舍？排除其他影響因素，單單憑借比較在哪個高校能學到更多的知識和能力，學生是很難判斷清楚的，此時，學生心理將受到“感覺風險”（即顧客對某一行為后果的不確定所預(yù)感達到的程度）[2]的影響，高等教育不同于基礎(chǔ)教育，它是直接面向社會的，選擇一所高校一個專業(yè)可能就選擇了今后從事的職業(yè)。因此，“感覺風險”的影響比對其他消費領(lǐng)域更加強烈。研究認為,“感覺風險的大小隨著投入資金的多少、屬性不確定的程度以及消費者的自信程度而有所不同”[3]，而幾乎所有的消費者都有規(guī)避風險的癖好，學生當然也不例外，更不用說在選擇高校關(guān)乎自己前途命運的事情上，此時，選擇品牌高校絕對可以大大減小“感覺風險”，堅定學生選擇的信心，縮短消費者的購買決策過程。

（四）高職院校樹立優(yōu)質(zhì)品牌能給自身帶來豐厚利潤回報

在現(xiàn)實的市場競爭中，消費者一旦形成品牌認同后，價格差異就會顯得次要，企業(yè)利潤率將會大幅提升。顯而易見，高教利潤的獲取主要來自生源，如生源數(shù)量少，教師無學生可教，那學校利潤從何而來？而高等職業(yè)教育的狀況恰恰如此。強勢品牌的高利潤回報來自消費者對品牌產(chǎn)品的價值認同。我們的高等職業(yè)院校如若建立了能代表自身品質(zhì)和特色的自主品牌，有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，有市場急需的人才，這當然就能取得消費者的價值認同，高職院校利潤回報將會日趨可觀，而隨著資本的不斷積累，又可將品牌更加優(yōu)化。

（五）高職院校樹立品牌能為自身創(chuàng)造一種無形資產(chǎn)

由于需求的變更和競爭的推動，產(chǎn)品附加值日益成為各企業(yè)競爭的焦點。每個消費者都希望買到物超所值的商品，當他實際買到的比他所期望的還要高，他就會感到滿意，并且這種滿意長久持續(xù)下去則容易形成對品牌的忠誠。品牌自身富有的文化與情感，能相當迅速地提升產(chǎn)品附加值，如顯示身份、提高品味、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等。在我們國家的高職院校的發(fā)展中，部分高職院校已率先完成了規(guī)模擴張，進入到可持續(xù)發(fā)展階段，在全國享有較高的知名度，其中一個重要的因素就是抓住了品牌建設(shè)這個發(fā)展的核心要素，把學校做大做強，為學校的可持續(xù)發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。有的高職院校為何會令學子趨之若鶩，有的為何門庭冷落鞍馬稀，品牌的獨特文化理念是無可取代的，他的情感、內(nèi)涵是唯一的。這種無形資產(chǎn)的魅力將大大提升人才培養(yǎng)的附加值，增強高校的競爭力。

二、高職院校品牌建設(shè)的途徑

高職院校品牌化建設(shè)主要是從品牌辦學理念、辦學定位、品牌師資以及品牌人才這幾方面來對高職院校進行打造。

（一）制定學校發(fā)展目標：品牌創(chuàng)立的前提

目標是一個學校發(fā)展的方向，前進的動力，沒有目標就沒有追求，沒有追求就不可能突破自我，高職院校實現(xiàn)不了自我的新蛻變，不可能樹立品牌。

1.樹立品牌建設(shè)的教育理念。教育理念是人們對教育規(guī)律的認識，是含有明確指向性的對整體教育觀的高度概括性表述。它以一種文化氛圍、一種精神力量、一種價值期望、一種理性目標的形式陶冶著學校的教師和學生。[4]因此，創(chuàng)設(shè)品牌化高職院校，先要形成品牌建設(shè)的理念，樹立學校品牌建設(shè)意識，從而在實踐中才能以先進的教育理念引領(lǐng)學校品牌化發(fā)展。

2.選定發(fā)展方向，明確自身定位。我國高職院校無論與國外高職院校還是國內(nèi)的普通高校相比，都還是處于弱勢地位。因此，我們應(yīng)從實際出發(fā)，對外，學習國外高職院校的先進教育理念，對內(nèi)，努力尋求與普通高校發(fā)展的差異化道路，結(jié)合自身辦學情況，當?shù)匕l(fā)展機遇與優(yōu)勢，堅定樹立自主品牌的意識和信念。1917年，著名教育家蔡元培出任北京大學校長，他“循思想自由原則，取兼容并包主義”為北大定位，隨之圍繞其定位對北京大學進行了一系列卓有成效的改革，促進了思想解放和學術(shù)繁榮，為北大成功樹立了品牌特色。天津職業(yè)技術(shù)學院堅持“服務(wù)為本、應(yīng)用為根、質(zhì)量立身、卓爾不群”的辦學理念為其定位，弘揚“育德育能、力實力新”的校訓(xùn)精神，學校基本形成了以工為主，經(jīng)、管、文等專業(yè)門類協(xié)調(diào)發(fā)展的專業(yè)結(jié)構(gòu)布局?，F(xiàn)正在努力把學校建設(shè)成為一所具有中國特色、全國一流、有國際影響的國家示范性高等職業(yè)院校。高職教育與普通高校的培養(yǎng)目標不同，發(fā)展方向亦不一樣，高職院校不同于普通院校，他培養(yǎng)的不是學術(shù)型人才，而是應(yīng)用型人才，打造自己的品牌特色，與市場結(jié)合更為緊密，不僅需要進行宏觀環(huán)境分析，以判斷定位是否適應(yīng)不斷創(chuàng)新變化的市場要求，還要對市場進行調(diào)研，分析社會目前以及未來應(yīng)用型人才的供求狀況，并且在此基礎(chǔ)上，分析競爭對手狀況，了解自身優(yōu)劣勢，從而找到自己的比較優(yōu)勢，以其為突破口，爭創(chuàng)自己的獨特定位以及品牌特色。[5]

最后，明確發(fā)展目標應(yīng)科學地按照一定步驟進行。羅馬不是一天建成的，品牌也不是一天創(chuàng)造的。每個學校根據(jù)自身實際，設(shè)定一個近期可望又可及的目標，動員和團結(jié)全體教職員工為之努力，取得一定成效后，逐漸提升目標，不斷向全國品牌職業(yè)的目標邁進，可采用三年規(guī)劃或五年規(guī)劃進行，并適時調(diào)整。

（二）人才的質(zhì)量：高職院校品牌的核心

事物的發(fā)展是內(nèi)外因相互作用的結(jié)果，但內(nèi)因是占主導(dǎo)地位的。好的品牌需要好的產(chǎn)品，質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，是該品牌的核心競爭力。塑造高職院校的核心競爭力，就是提高高職院校學生的質(zhì)量。

1.校長是關(guān)鍵，教職員工的SBU是保障。優(yōu)秀的產(chǎn)品是優(yōu)秀的人干出來的，優(yōu)秀的學生是優(yōu)秀的老師培養(yǎng)出來的。校長的能力和素質(zhì)直接影響學校重大事件的決策，包括學校發(fā)展目標的制定、辦學理念的創(chuàng)新、師資招聘的要求等。他是一個學校發(fā)展的總規(guī)劃師，南開大學第一任校長張伯苓，從醉心學習歐美，到深刻認識中國教育的弊端，提出要將南開“土貨”化（即以中國歷史、中國社會為學術(shù)背景，以解決中國問題為教育目標）并在科研、德育、品格教育、基礎(chǔ)知識教育、愛國教育等方面聯(lián)系中國實際國情，做出重大改革，自身思想在不斷提升改進，使南開大學從一所不足百人的私立學校發(fā)展成為國內(nèi)一所著名大學。

有了一名好校長，學校便辦好了一半，對樹立高職院校品牌還是不夠的，在優(yōu)秀校長的帶領(lǐng)下，還必須提高全體教職員工的SBU（Strategic Business Unit）。SBU即戰(zhàn)略事業(yè)單元，“全員SBU理念”的意思是：企業(yè)的發(fā)展與創(chuàng)新在于每個員工的發(fā)展與創(chuàng)新，如果不僅每個事業(yè)部而且每個人都是SBU，集團總的戰(zhàn)略就會落實到每一個員工，每個員工都盡自己最大的努力，最終使企業(yè)形成一個有競爭力的品牌。[6]學校的發(fā)展離不開高質(zhì)量的師資，將學校的發(fā)展目標落實到每個教職員工，使其成為學校發(fā)展的SBU，能有效調(diào)動全校教職員工的工作積極性以及增強其自我成就感。同時，提高教職員工的SBU，有利于教師在專業(yè)技術(shù)上積極創(chuàng)新，并能為學生提供活躍的創(chuàng)造思維與創(chuàng)新氛圍。其次，提高教職員工的SBU，利于教師教學教法的創(chuàng)新，每個教職員工都面對市場，時刻想到如何滿足消費者的需求，重視學生感受，能對學生因材施教，增強自身服務(wù)意識。每個教職員工在積極滿足的狀態(tài)中實現(xiàn)了自我的增值，而教職員工作為學校的資產(chǎn)，又能保證學校戰(zhàn)略的實現(xiàn)，加快學校品牌化進程。

2.學生綜合素質(zhì)的培養(yǎng)。現(xiàn)代社會需要的人才不僅僅要有知識或技能，個人綜合素質(zhì)尤為重要。他已成為衡量學生質(zhì)量的重要指標，對學校品牌的影響不容小覷。由《泰晤士報》公布的最新09年全球大學排行榜中，香港大學躍居第24位，超過北大清華[7]，在今年金融危機的影響下，香港大學的畢業(yè)生在企業(yè)依然走俏，調(diào)查表明，企業(yè)看重香港大學畢業(yè)生的素質(zhì)，認同其綜合素質(zhì)的培養(yǎng)模式，在學校中培養(yǎng)的素質(zhì)能自然而然在工作中展現(xiàn)出來，為企業(yè)帶來良好的利益回報。

在麥可思（中國最專業(yè)、最全面、具有第三方公正性的教育數(shù)據(jù)咨詢公司）——中國2007屆大學畢業(yè)生求職與工作能力調(diào)查表中，以北京大學畢業(yè)生為例，從圖中可看出，企業(yè)要求的基本工作能力與離校時學生掌握的能力水平之間的差額，普通高校與高職院校的之間沒有太大的差別。[8]

這是高職院校的危機，同時又是契機。在基本工作能力達到企業(yè)要求的基礎(chǔ)上，積極培養(yǎng)和強化一般企業(yè)要求的工作能力，以此為突破口，提升高職院校學生的社會參與能力，提升用人單位對高職院校學生的認可度，形成高職院校的核心競爭力，樹立品牌形象。

當前，國際間的競爭是人力資源的競爭，提高人口素質(zhì)，促進經(jīng)濟快速發(fā)展，大力發(fā)展高職教育是重要途徑。高職院校走品牌化發(fā)展戰(zhàn)略是必然也是最佳選擇，堅持走可持續(xù)發(fā)展道路，不斷提升自身內(nèi)涵，爭創(chuàng)高質(zhì)量有特色的品牌。

北京市2007屆大學畢業(yè)生工作要求的能力水平圖

[1] 吳健安.市場營銷學[M].北京:高等教育出版社，2000:239.

[2] 拉塞爾·S·溫納（Russell S.Winer）.營銷管理[M].北京:北京大學出版社，2003:444.

[3] 韓光軍.品牌策劃[M].北京:經(jīng)濟管理出版社，1997:32.

[4] 盧仁華.論高職院校教育理念的構(gòu)建[J].職業(yè)技術(shù)教育，2006（16）:33.

[5] 牛春林.學校不可忽視創(chuàng)建個性品牌[J].湖南教育，2002（21）:23.

[6] 蘇慧文.中國企業(yè)市場主義管理與業(yè)務(wù)流程再造[M].青島:中國海洋大學出版社《2006:97-99.

[7] Times on line.Learning by numbers:the to p50 universities in the world [EB/OL].http://www.timesonline.couk/tol/life_and_style education/student/article6865241.ece.

[8] 麥可思.中國2007屆大學畢業(yè)生求職與工作能力調(diào)查[EB/OL].http://www.mycos.com.cn/Misc/index.action?request_locale=zh_CN.

G718.5

A

1674-7747（2010）01-0076-04

2009-12-02

金思（1986-），女，湖南長沙人，西華師范大學四川省教育發(fā)展研究中心碩士研究生，主要研究方向為教育社會學；王小?。?957-），男，四川內(nèi)江人，西華師范大學四川省教育發(fā)展研究中心副教授，教育學博士，碩士生導(dǎo)師，主要研究方向為中外教育史。

[責任編輯 孫建波]