林 軍

(貴州師范大學(xué)大學(xué)外語教學(xué)部,貴州貴陽550001)

跨文化交際中的文化圖式探析＊
——從廣告語料引發(fā)的思考

林 軍

(貴州師范大學(xué)大學(xué)外語教學(xué)部,貴州貴陽550001)

隨著國際社會的不斷發(fā)展與合作的加深,享有傳播工具的廣告媒體已步入千家萬戶,滲透到人們生活的方方面面。它不僅具有高的商業(yè)價值和研究價值,而且在跨文化交際中起到不容忽視的橋梁作用。本文基于廣告語料的分析對其在跨文化交際中的文化圖式進(jìn)行探討。

廣告;跨文化交際;文化圖式

廣告(advertisement),即廣而告知,該詞最初來源于拉丁語advertere,譯為“喚起大眾對某事物的注意并誘導(dǎo)于一定方面所使用的一種手段”。隨著科技的進(jìn)步,經(jīng)濟社會的發(fā)展,廣告所折射出來的文化無論在商業(yè)領(lǐng)域,還是在跨文化交際中都不容忽視。換句話說,廣告文化是從屬于商業(yè)文化的亞文化,并依附于主體文化。在跨文化交際中,具有明顯的大眾性、商業(yè)性、民族性和時代性特點。

此外,廣告文化所蘊含的網(wǎng)絡(luò)圖式,能有效的幫助我們預(yù)防或避免文化沖突,使跨文化交際得以順利進(jìn)行;反之,廣告文化圖式的沖突和空缺將給我們在跨文化交際中帶來重重障礙,即達(dá)不到廣告向受眾說服或影響的溝通效果。因此,研究廣告文化圖式及其重要,而且具有必要性。

一、文化圖式定義、淵源

文化深深扎根于我們語言土壤中,與我們的生活息息相融。正如Hall所說“人類生活中還沒有哪一方面不受文化的影響,不受文化所改變”(Hall,1977:16)然而,在國內(nèi)外學(xué)術(shù)界,文化的定義因研究的視角不一樣而不盡相同。著名翻譯家Nida把文化定義為“一個社會的信仰與做法的總和”(Nida,2001:78)我國學(xué)者包惠南(2003)指出文化是人類社會所特有的現(xiàn)象,是以人的活動方式以及由人的活動所創(chuàng)造的物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品為其內(nèi)容的系統(tǒng)。而賈玉新指出交際即文化,文化即交際,盡管這種觀點似乎近于偏激,然而確道出了二者之間內(nèi)在的統(tǒng)一關(guān)系,如果沒有交際,文化是難以形成的。(賈玉新,1997:16)

圖式(Schema,復(fù)數(shù)為Schemata)這個詞最早可追溯到德國古典哲學(xué)家康德,他從哲學(xué)上提出了這一概念,后來許多學(xué)者加以沿用并賦予新的涵義。格式塔心理學(xué)把圖式意為“完形”“整體”,強調(diào)心理作為一個整體,一種組織意義,反對把意識分解為元素。二十世紀(jì)三十年代,英國心理學(xué)家F.Bartlett在早期的著作中對圖式的重建過程進(jìn)行了深入的探討,他認(rèn)為圖式“是對以往的感應(yīng)或經(jīng)驗的一種主動組織,它應(yīng)當(dāng)在任何協(xié)調(diào)一致的有機反應(yīng)中發(fā)揮作用”(F.Bartlett,1932:201),圖式作為一個正式術(shù)語由瑞士兒童心理學(xué)家皮亞杰在1926年研究兒童認(rèn)知發(fā)展時使用,并一度成為發(fā)生認(rèn)識論的重要理論基礎(chǔ)。二十世紀(jì)六十年代,他對圖式作了進(jìn)一步闡述,他認(rèn)為圖式是人們?yōu)閼?yīng)付環(huán)境中各種特殊情境而發(fā)展的思維結(jié)構(gòu)的術(shù)語。

圖式是“語義記憶里的一個結(jié)構(gòu),它對一串信息的排列方式作一般或期望的規(guī)定”(DavidW.Carroll,2008:175)文化具有人們相似性占大多數(shù),差異性不容忽視的一個系統(tǒng)概念。其相似性表現(xiàn)出文化圖式的對應(yīng),差異性表現(xiàn)出文化圖式的沖突和空缺。劉明東根據(jù)文化和人的心理認(rèn)知把文化圖式為:人腦中關(guān)于“文化”的知識結(jié)構(gòu)塊,是人腦通過先前的經(jīng)驗已經(jīng)存在的一種關(guān)于“文化”的知識組織模式,可以調(diào)用來感知和理解人類社會中的各種文化現(xiàn)象。(劉明東,2003:29)筆者認(rèn)為因廣告是一種專門用途語言媒體,其文化圖式不僅具有明確的物質(zhì)目標(biāo),而且能廣泛地描繪物質(zhì)世界,甚至能抽象的提取人們精神實質(zhì)性內(nèi)容。更進(jìn)一步說,廣告文化圖式體現(xiàn)出強烈的說服力、信息傳播、刺激消費者等多種功能和藝術(shù)效果。在跨文化交際中,不僅影響我們價值觀念和思維方式,而且還左右我們的生活方式。因此,具有極強的研究價值和欣賞價值。

二、跨文化交際中的廣告活動以及其文化圖式的建構(gòu)

廣告是語言的產(chǎn)品,蘊含著多種文化的身份,即廣告是一種或多種文化的融合,是特定文化的產(chǎn)物?？缥幕浑H中的廣告活動是一種綜合性信息傳播活動。它不僅傳遞商品信息,而且還搜集和傳遞多種政治信息、經(jīng)濟信息、社會信息與文化信息等。而其文化活動的終極包括正反兩方面:能夠契合其目標(biāo)受眾的亞文化特質(zhì),引起其目標(biāo)群體的共鳴,從而更好的傳遞文化信息;反之則得不到其目標(biāo)受眾的認(rèn)可,因而引起廣告文化活動的信息傳遞失敗。此外,廣告中的文化活動具有動態(tài)性和相對穩(wěn)定性,表現(xiàn)出后天習(xí)得一種文化范式,與我們的知識和經(jīng)驗有著密切的聯(lián)系。根據(jù)Duranti的觀點“如果文化是通過學(xué)習(xí)獲得的,那么其大部分是可以根據(jù)知識來加以思考的。這不僅意味著同一文化里的成員們必須熟悉某些事實,能夠認(rèn)知物品,地方和人,還意味著他們必須共享某些思維模式和了解世界,做出推論和預(yù)測的方法”(Duranti,1997:27)有鑒于此,這些模式在文化方面已經(jīng)圖式化了。

在跨文化交際中,廣告文化在活動過程中其實就在建構(gòu)文化圖式知識草案,以待形成圖式模塊組織。因此,當(dāng)我們對具體問題進(jìn)行表層和深層處理時,通過大腦的認(rèn)知元來激活相關(guān)文化圖式知識,并通過元認(rèn)知在心理詞庫中提取文化詞匯信息,然后再經(jīng)過視覺或聽覺的認(rèn)知分析來獲得或建立與文化相關(guān)或相對應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)圖式概念,以此實現(xiàn)至上而下(Top-down)和自下而上(Bottom-up)相互作用的文化信息處理方式,它們通常用于廣告語篇或廣告平面空間等信息處理。在此其中,至上而下亦稱為“由概念所支配”,是一個從整體到部分的過程。基于圖式的預(yù)期作用,該過程可加速廣告整體信息或后繼信息的吸收或同化;至下而上亦稱為“由數(shù)據(jù)所支配”,是一個由部分到整體的過程,是由最低級圖式到最高級圖式的激活過程,該過程有助于我們對原語的廣告信息和結(jié)構(gòu)做出正確與否的判斷。根據(jù)王初明的觀點,理解過程實際上是圖式具體實現(xiàn)的過程(王初明,1997:52)期間也是原廣告原語至媒體信息生成或填補圖式空缺的過程。

廣告媒體作為交際語碼轉(zhuǎn)換的特殊身份,與文化息息相融,不可分割.這就是說,我們在跨文化交際過程中,如果不把交際作為整個文化符號系統(tǒng)的一部分,那么交際與文化的圖式磨合就會倒向局部或全面的腐蝕,跨文化交際中的文化圖式空缺和文化休克現(xiàn)象就難以避免.Halliday曾指出:社會現(xiàn)實或文化本身是一座意義大廈的語義建筑.從這一角度看,交際是組成文化這一符號系統(tǒng)的一部分,差別在于:交際同時是文化中其余很多部分的編碼系統(tǒng).(Halliday,1978:8-36)

由上可以看出,廣告文化圖式的建構(gòu)和交際基本離不開以下過程:

三、跨文化交際中廣告文化圖式表現(xiàn)

(一)廣告文化圖式的漸進(jìn)和融合

文化的訴求不僅是一個民族對其文化心理認(rèn)知的過程,而且也體現(xiàn)出一個民族的政治、經(jīng)濟的定勢走向,具有極大的文化沉淀性和民族繼承性。在跨文化交際中,民族與民族之間的文化交流是一個文化圖式漸進(jìn)和文化圖式融合過程,其結(jié)果是民族之間對某文化的喜好認(rèn)同或文化思維定型的認(rèn)可。從廣告原語的撰寫到廣告受眾的接收無處不體現(xiàn)廣告思維漸進(jìn)和融合過程。在文化交流中,廣告所宣傳的產(chǎn)品本身就具有文化意義,其圖式意義能告訴人們怎么樣消費才是時髦,買什么才算社會生活的主流。因此,這個文化的漸進(jìn)和融合過程同時也被打上廣告產(chǎn)品的“文化附加值”,即通過影像、報刊、公關(guān)、服務(wù)等渠道在廣告受眾的邏輯深層形成獨特的意義形象。比如“諾基亞”表達(dá)“科技以人為本”的共同理念,“航空貨運”“First in airfreightwith airfreight first”表達(dá)了服務(wù)和質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)信念。再如

(1)You’re better of under the umbrella

——Travelers

在“傘”的保護(hù)下,你會更加富足(旅行保險公司廣告)

(2)Pierre sport quilted Jacket.

——Well,who should know better than a duck how to keep war m?

Pierre羽絨服運動夾克——有誰能比鴨子更加知道保暖呢?(羽絨服裝廣告)

例(1)中,英漢兩種文化都具有的文化圖式,即外出旅行游客購買保險的普遍安全意識。例(2)中,通過“保暖”共同文化圖式,來達(dá)到勸說消費者購買的功。

(二)廣告文化圖式的沖突

文化圖式?jīng)_突常以變相方式來交流。從行為主義的觀點來看,以這種方式交流純屬感情和態(tài)度的防衛(wèi)排外,甚至有人類學(xué)家持觀點:文化沖突是一種精神病態(tài),究其原因主要是自我感覺神經(jīng)質(zhì)的失常,沮喪等,使個人或某群體產(chǎn)生心理危機。由此,交際者易走極端文化,產(chǎn)生圖式破裂,不失交流失敗的一個方面引發(fā)文化圖式?jīng)_突原因多種多樣,主要表現(xiàn)為交際時圖式中介質(zhì)的差距,比如承載語碼信息量的大小以及交際環(huán)境的強弱等。根據(jù)Hall的觀點,在強交際環(huán)境的文化中,在人們交際時,有較多的信息量或者蘊涵在社會文化環(huán)境和情景中,或者內(nèi)化于交際者的心中;而在弱交際的文化中,交際過程所產(chǎn)生中所產(chǎn)生的信息量的大部分由顯性的語碼負(fù)載。這意味著:在強交際環(huán)境文化中的人們對微妙的環(huán)境提示較為敏感;在弱交際環(huán)境的文化中的人們習(xí)慣側(cè)重用言語本身的力量來進(jìn)行交際。(Edward T.Hall,1976:85-105)關(guān)于兩者之間的特點M.W.Lustig和J.Koester曾有概括:強交際文化特點表現(xiàn)為內(nèi)隱,暗碼信息,很少外露等;弱交際文化的特點表現(xiàn)為外顯,明碼信息,反應(yīng)外露等(Lustig and Koester,1996:125-126)。

隨著跨文化交際的日益頻繁,以上情況導(dǎo)致廣告文化圖式的沖突時有發(fā)生。例如:廣州“五羊牌”自行車(Five Rams),該自行車廣告語是借廣州的城微命名的。相傳廣州的城址是經(jīng)一位牽著五只羊的老神仙指點而建。眾所周知,“羊”在我國文化圖式空間主要有溫順,謙卑,不愛張揚還有可愛之意。但是,當(dāng)“Five Rams”在西方國家銷售時,會使西方人士產(chǎn)生誤解。原因是英語“Ram”這個詞,還有“碰撞”之意,可以使人產(chǎn)生橫沖直撞的不吉利的圖式聯(lián)想。因此,不免會產(chǎn)生文化圖式?jīng)_突,導(dǎo)致交際失敗。

(三)廣告文化圖式的空缺

民族與民族之間的文化連接不僅能揭示語言和文化的聯(lián)系,而且能深刻反映文化文本的結(jié)構(gòu)意圖和活動空間。反之,則造成文化模塊漸進(jìn)或完全破裂,形成文化圖式的空缺。對此,文化文本的理解就難以實現(xiàn)。在跨文化交際中,文化空缺常以隱性—顯性,絕對—相對,動態(tài)—靜態(tài)的態(tài)勢表現(xiàn)。這種現(xiàn)象的產(chǎn)生具有復(fù)雜性,是一個民族對世界的認(rèn)知的必然產(chǎn)物。

劉越蓮(2008)把文化的空缺分為三種內(nèi)型:(1)民族心里空缺,主要是體現(xiàn)在性格,情感和思維能力方面的空缺。(2)交際活動空缺,主要包括在交際活動中體現(xiàn)的交際行為空缺。(3)文化空間空缺,即反映不同文化共同體對文化背景和活動范圍的不同要求和評價,主要包括認(rèn)識感知空缺,文化儲備空缺等。(劉越蓮,2008:132)從以上幾點可看出,由文化導(dǎo)致的文化圖式空缺除了心理因素還包括自然空間因素。在跨文化交際中,基于對文化空缺的理解,筆者認(rèn)為廣告體裁與語言遵循一定的文本規(guī)律;民族與民族之間的價值觀有所不同,廣告文化所呈現(xiàn)出來的文本功能也有所差異。

Beautiful is the world:a gleaming,flint—hard finish you’ll be pleased to see your face in and an occasional discreet flicks of stainless steel.And then there are the seats,firm enough to support you on the straightestmotor way.

這則汽車廣告語運用大量的的形容詞,其中廣告中“Beautiful,gleaming,discreet”幾個高雅的形容詞,裝飾并烘托汽車商品的品質(zhì)形象,也反映了西方消費者的“定勢”思維模式,即對高檔商品的“權(quán)威定勢”習(xí)慣,而我國廣告消費者喜于用數(shù)字或證據(jù)來判斷商品的優(yōu)劣,從而產(chǎn)生文化價值空缺。

本文試從廣告語料的事例出發(fā),結(jié)合認(rèn)知領(lǐng)域的圖式理論和文化符號學(xué)對跨文化交際中的廣告文化圖式進(jìn)行探討。目的是揭示出廣告用語因文化圖式模塊的不同而導(dǎo)致文化交際融合,沖突,空缺等。本文還認(rèn)為:圖式理論和跨文化交際有一定的相關(guān)性;在跨文化交際中,調(diào)整和構(gòu)建具體交際場景的文化圖式和行動腳本是十分重要的;有效地進(jìn)行文化圖式調(diào)整和構(gòu)建,對跨文化交際能力提高有重要意義。

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2010-08-08

貴州師范大學(xué)學(xué)生科研重點項目

林軍(1979-),男,湖南鳳凰人,碩士研究生。