文/劉書合

關(guān)系營銷：動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)缺失的一環(huán)

文/劉書合

杭州動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)始于上個(gè)世紀(jì)八九十年代，是國外著名動(dòng)漫作品《蠟筆小新》、《櫻桃小丸子》的制作基地，積累了較為豐富的制作經(jīng)驗(yàn)和動(dòng)漫人才資源。2004年，國家廣電總局批準(zhǔn)杭州高新技術(shù)開發(fā)區(qū)為國家動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)基地，中國美術(shù)學(xué)院為國家動(dòng)畫教學(xué)研究基地。據(jù)工商部門信息顯示，早在2008杭州市已有動(dòng)漫私營企業(yè)百余家，資金投入2億多元，吸引動(dòng)漫相關(guān)人才1500人左右。盡管表面上看起來一切都朝著有利的方向發(fā)展，杭州動(dòng)漫企業(yè)市場運(yùn)作狀況卻不佳。

影響動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展不僅僅有繪畫藝術(shù)和動(dòng)漫產(chǎn)品，更多的還在于市場運(yùn)作。事實(shí)上，杭州動(dòng)漫企業(yè)產(chǎn)品本身已經(jīng)具有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢，與國內(nèi)其他城市動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)相比，杭州動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的差距在于市場。這個(gè)市場不僅僅指的是單一的產(chǎn)品市場，而是一個(gè)廣義的市場，包括內(nèi)部員工、消費(fèi)者、競爭者、供應(yīng)商、分銷商、政府機(jī)構(gòu)在內(nèi)以及與其他利益相關(guān)者。

動(dòng)漫產(chǎn)品作為文化產(chǎn)品，除了符合一般物質(zhì)消費(fèi)產(chǎn)品的市場運(yùn)作規(guī)律外，還具有文化產(chǎn)品廣義市場系統(tǒng)的特有規(guī)律。這個(gè)廣義的市場關(guān)系包括三個(gè)層次：第一個(gè)層次是基于企業(yè)和產(chǎn)品的營銷；第二個(gè)層次是與企業(yè)產(chǎn)品有直接關(guān)系的社會(huì)組織層面營銷，如政府、產(chǎn)業(yè)鏈、競爭者、社區(qū)公眾等；第三個(gè)層次是與企業(yè)產(chǎn)品有間接關(guān)系，服務(wù)于文化戰(zhàn)略和社會(huì)文化責(zé)任，如公益活動(dòng)、慈善活動(dòng)等方面。杭州動(dòng)漫企業(yè)在廣義的關(guān)系營銷過程中，需要與利益相關(guān)者發(fā)生各種聯(lián)系，其關(guān)系好壞直接影響企業(yè)營銷的進(jìn)程和效果。

鑒于動(dòng)漫制作是團(tuán)隊(duì)作業(yè)而周期較長，企業(yè)內(nèi)部的關(guān)系營銷可以采取“以項(xiàng)目為基礎(chǔ)”的運(yùn)作形式，通過“期權(quán)機(jī)制”將團(tuán)隊(duì)成員與工作任務(wù)有機(jī)結(jié)合在一起。而在競爭者市場的關(guān)系營銷中，企業(yè)應(yīng)和競爭對(duì)手尋求共同利益，通過組建聯(lián)盟合作開發(fā)新市場、新產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，達(dá)到雙贏目的。流通市場的關(guān)系營銷要有效協(xié)調(diào)不同產(chǎn)品形式與銷售渠道的匹配能力，實(shí)現(xiàn)多種銷售渠道的共贏。在影響者市場的關(guān)系營銷中，應(yīng)從政治、經(jīng)濟(jì)、文化等多角度服務(wù)于社會(huì)需求，這是動(dòng)漫企業(yè)廣義市場關(guān)系建設(shè)需要重點(diǎn)考慮的。

與日本動(dòng)漫完整的產(chǎn)業(yè)鏈相比，杭州動(dòng)漫業(yè)態(tài)顯得很“畸形”——既缺乏前端開發(fā)策劃型企業(yè)，也缺乏后端營銷型企業(yè)，中間的制造產(chǎn)業(yè)卻顯得非常發(fā)達(dá)。而如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的配套發(fā)展、產(chǎn)業(yè)鏈的完善以及增強(qiáng)與民眾生活的接近性，是杭州動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)亟待解決的重要課題。

但是，產(chǎn)業(yè)鏈條的培育和完善并不是某個(gè)企業(yè)或者某幾個(gè)企業(yè)可以單獨(dú)完成的。杭州動(dòng)漫企業(yè)在發(fā)展本企業(yè)核心業(yè)務(wù)時(shí)，要充分發(fā)揮關(guān)系營銷的整合作用，將企業(yè)內(nèi)外策劃人才、橫向與縱向銷售渠道以及與社區(qū)公眾的積極互動(dòng)整合起來，形成促進(jìn)企業(yè)核心業(yè)務(wù)穩(wěn)定發(fā)展的支持平臺(tái)，以解決杭州動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈和整體環(huán)境的不足問題。通過企業(yè)內(nèi)外策劃人才的關(guān)系建構(gòu)，解決動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈中策劃企業(yè)缺乏的不足；通過橫向與縱向銷售渠道的開發(fā)，解決動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈中營銷型企業(yè)缺乏的不足；通過與社區(qū)公眾的積極互動(dòng)，解決企業(yè)知名度和政府政策支持度的問題。

綜上所述，在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈以及社會(huì)支持都不夠成熟的市場中，杭州動(dòng)漫企業(yè)實(shí)施關(guān)系營銷的關(guān)鍵點(diǎn)就在于如何發(fā)揮關(guān)系營銷的資源整合作用，從而持續(xù)促進(jìn)動(dòng)漫企業(yè)和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（作者單位：浙江大學(xué)）