段春暉

客戶關(guān)系管理是現(xiàn)代管理科學(xué)與先進(jìn)信息技術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物,以客戶為中心,采用數(shù)據(jù)庫等信息技術(shù)獲取客戶數(shù)據(jù),以此來了解、分析、爭取、保留和管理客戶,建立良好的客戶關(guān)系,實現(xiàn)客戶價值最大化與企業(yè)收益最大化之間的平衡。在現(xiàn)代市場競爭日趨激烈的時代,誰擁有眾多客戶資產(chǎn),誰就能在市場競爭中求得生存和發(fā)展。客戶關(guān)系管理已經(jīng)被越來越多的企業(yè)所認(rèn)同。

一、現(xiàn)代物流企業(yè)實施客戶關(guān)系管理意義

1、提高物流企業(yè)業(yè)務(wù)運(yùn)作效率,降低成本,增加收益。實現(xiàn)客戶關(guān)系管理,可以大大降低企業(yè)的交易成本和客戶發(fā)展成本,大幅提升企業(yè)經(jīng)營業(yè)績。企業(yè)發(fā)展新客戶,在搜集信息、談判、履約等方面要花費(fèi)較高的成本。實行客戶關(guān)系管理,容易在企業(yè)與客戶之間形成良好的信用關(guān)系,培養(yǎng)穩(wěn)定的客戶群體。這樣物流企業(yè)與這些客戶運(yùn)營業(yè)務(wù)時,可以減少不必要的環(huán)節(jié),提高運(yùn)營效率,增加雙方收益?？蛻絷P(guān)系的穩(wěn)定,還會促使老客戶主動引來新客戶,企業(yè)發(fā)展客戶總成本也會不斷降低。

2、保留客戶,提高客戶滿意度和忠誠度,增進(jìn)企業(yè)與客戶的彼此信任?？蛻羰瞧髽I(yè)最重要的資源之一,在人類社會從“產(chǎn)品”導(dǎo)向時代發(fā)展為“客戶”導(dǎo)向時代的今天,客戶的選擇決定著企業(yè)的命運(yùn),企業(yè)在市場上競爭實質(zhì)上就是爭奪顧客。企業(yè)通過加強(qiáng)客戶關(guān)系管理,吸引、培養(yǎng)大批忠誠客戶,與客戶間建立長期穩(wěn)定關(guān)系,形成企業(yè)獨(dú)特的資源優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢,這種資源優(yōu)勢很難被其他企業(yè)復(fù)制或輕易奪走,從而可以使企業(yè)擁有穩(wěn)定的市場。正是由于這一特性,所以客戶關(guān)系管理越來越成為新經(jīng)濟(jì)時代市場取勝的法寶。國內(nèi)知名企業(yè)海爾集團(tuán)的成功,對我們有深刻的啟示。

3、實現(xiàn)客戶與企業(yè)的良性即時互動。這主要是通過CRM系統(tǒng)呼叫中心,實現(xiàn)客戶投訴處理、故障申報、業(yè)務(wù)受理的自動化,為客戶提供通暢的溝通渠道,搭建和客戶平等溝通的平臺,向客戶提供直通車式的一對一服務(wù),提高客戶滿意度,真正體現(xiàn)以客戶為中心的經(jīng)營理念,讓客戶價值在超值的服務(wù)中得到增值,實現(xiàn)客戶價值的最大化。

二、現(xiàn)代物流企業(yè)客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀

隨著近些年來我國物流市場競爭的日趨激烈,越來越多的物流企業(yè)意識到客戶關(guān)系管理對自身長遠(yuǎn)發(fā)展的重要作用。但客觀地講,國內(nèi)物流企業(yè)客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀不盡人意,主要表現(xiàn)在以下幾個方面:

1、客戶管理粗放導(dǎo)致物流企業(yè)客戶流失嚴(yán)重。在大多數(shù)物流企業(yè)中,“以客戶為中心”的思想沒有得到真正體現(xiàn),客戶關(guān)懷度和客戶滿意度不高。物流企業(yè)與相關(guān)客戶沒有進(jìn)行深入地互動溝通,導(dǎo)致物流企業(yè)不能很好的了解客戶的需求與目的,影響了物流企業(yè)客戶的利益。這在一定程度上挫傷了供應(yīng)商及中間商積極性。一次交易結(jié)束以后,能主動與客戶進(jìn)行交流來獲得反饋信息的物流企業(yè)很少,大部分物流企業(yè)只是整理好客戶的名片以備下次再用,很少關(guān)心客戶在本次交易中是否滿意以及其是否從中收益。

2、我國物流企業(yè)現(xiàn)有的管理能力不足以承受實施CRM的要求。首先,CRM作為先進(jìn)的營銷管理理念,必須在科學(xué)的營銷管理體系中才能保障實施。我國目前絕大多數(shù)物流企業(yè)營銷體系還不完善,使CRM實施較難;其次,CRM的應(yīng)用必須依仗企業(yè)先進(jìn)的信息化建設(shè),目前我國絕大多數(shù)物流企業(yè)由于種種局限,尚未將核心業(yè)務(wù)流程、客戶關(guān)系管理等延伸到Internet,用戶或供應(yīng)商還不能在真正意義上通過Internet與企業(yè)進(jìn)行互動、實時的信息交流。沒有先進(jìn)的客戶管理信息系統(tǒng),導(dǎo)致客戶資料管理凌亂無系統(tǒng)性,物流企業(yè)沒有能力了解每個客戶的特點,不能滿足客戶的個性化要求。

3、國內(nèi)物流企業(yè)實施客戶關(guān)系管理的人力資源及資金缺乏。實施CRM對人力資源能力提出了較高要求,CRM最終是一個管理過程,需要人來控制實施,而我國物流企業(yè)專業(yè)人才較匱乏,人力資源能力還未達(dá)到CRM要求的水平。由于CRM系統(tǒng)結(jié)構(gòu)復(fù)雜,CRM的全套方案做下來動輒幾十萬、數(shù)百萬,目前我國實施CRM多是銀行、電信、石化、制造等大型國有企業(yè),而本土物流企業(yè)處于起步階段,規(guī)模普遍偏小,資金實力不雄厚,較難承受昂貴的費(fèi)用。

4、國內(nèi)物流企業(yè)客戶關(guān)系管理存在問題。(1)對于CRM的認(rèn)識不夠。其一,部分物流企業(yè)沒有真正樹立起“以客戶為中心”的現(xiàn)代營銷理念,實施CRM只停留在口頭上,在物流企業(yè)實際經(jīng)營過程中運(yùn)用CRM不夠,缺乏具體有效的措施。物流企業(yè)少數(shù)領(lǐng)導(dǎo)和部分員工缺乏自覺實施CRM的意識。(2)資金投入不夠或選擇CRM系統(tǒng)與物流企業(yè)實際需要不符。一些物流企業(yè)沒有投入足夠的資金應(yīng)用于客戶管理建設(shè),選擇CRM軟件時,從軟件提供商那里引進(jìn)一些對企業(yè)華而不實的功能模塊,對企業(yè)不適用同時又會增加系統(tǒng)的固定成本、維護(hù)成本。通過對幾家物流企業(yè)的了解,發(fā)現(xiàn)不少物流企業(yè)對實施CRM的投資預(yù)算不清楚。(3)人力資源尤其是專業(yè)人才的缺乏。實施CRM是一個系統(tǒng)工程,在這個工程中人是最能動的因素。而目前在我國很多物流企業(yè)中,物流人才比較缺乏,導(dǎo)致實施CRM難度加大,實施效果不明顯。如很多物流企業(yè)不能給客戶提供滿意的服務(wù),就是物流企業(yè)員工缺乏主動為客戶服務(wù)的態(tài)度和為客戶服務(wù)的知識和技能。由此看出,當(dāng)前我國物流企業(yè)實施CRM過程中存在的問題與物流人才短缺緊密相關(guān)。

三、物流企業(yè)實施客戶關(guān)系管理相關(guān)對策

(一)貫徹執(zhí)行適合物流企業(yè)客戶關(guān)系管理的基本策略

1、獲得客戶策略。物流企業(yè)是典型的服務(wù)型企業(yè),物流企業(yè)生存首先要有客戶支持,因此物流企業(yè)客戶關(guān)系管理的第一步是獲取客戶,即建立客戶關(guān)系。企業(yè)要與客戶建立關(guān)系,必須本著“公平合理”的原則,一方面要努力尋找目標(biāo)客戶,另一方面要讓客戶了解企業(yè),只有物流企業(yè)與客戶雙方都認(rèn)為可以從對方的交換中獲取合理的利益時,這種關(guān)系才有可能達(dá)成。

2、客戶保留策略。物流企業(yè)長期的工作目標(biāo)就是鞏固、加深與客戶的關(guān)系,盡可能留住客戶,減少客戶流失。具體而言,物流企業(yè)需要做到以下方面:不斷尋找增加關(guān)系的方法;理解、滿足越來越多的物流企業(yè)客戶的期望;預(yù)測物流企業(yè)客戶在經(jīng)營中可能出現(xiàn)的問題,事先謀劃,盡快解決;對物流企業(yè)客戶的各種需求變化能充分把握,幫助他們實現(xiàn)展前既定的甚至超出預(yù)期的目標(biāo),讓客戶感受到物流企業(yè)在真正關(guān)心他們。

(二)對物流企業(yè)客戶關(guān)系管理流程進(jìn)行科學(xué)有效管理

物流企業(yè)客戶關(guān)系管理是一個將客戶信息轉(zhuǎn)化為客戶知識,再通過高影響的客戶互動將客戶知識轉(zhuǎn)化為客戶關(guān)系,最終形成客戶忠誠的循序過程:

1、收集客戶信息,建立客戶信息檔案。收集客戶信息是對物流客戶管理的第一步。展會所面對的客戶市場是一個廣泛而復(fù)雜的群體,物流企業(yè)在與客戶群體的接觸中,應(yīng)通過各種途徑如互聯(lián)網(wǎng)、客戶跟蹤系統(tǒng)、呼叫中心檔案等收集客戶信息,包括客戶資料、消費(fèi)偏好、交易歷史資料等,并將數(shù)據(jù)存儲到統(tǒng)一的客戶數(shù)據(jù)庫中。

2、制定客戶方案,提供個性化服務(wù)。對各類客戶一視同仁,以CRM觀念看來是不合算的,客戶關(guān)系管理要求“看人下菜”為不同客戶制定不同策略方案,提供針對性服務(wù),提高物流企業(yè)在客戶互動中的投資機(jī)會。 首先應(yīng)對物流客戶進(jìn)行細(xì)分,即將客戶信息轉(zhuǎn)化為客戶知識。物流企業(yè)可通過參展商的個性化資料:如地理區(qū)位、客戶的類型、客戶的忠誠度、客戶關(guān)系網(wǎng)等指標(biāo)對客戶進(jìn)行細(xì)分;其次,在客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上識別不同價值的客戶或客戶群。CRM觀念認(rèn)為,并非所有客戶都是企業(yè)的盈利客戶,客戶價值也有高低之分,企業(yè)應(yīng)采用科學(xué)方法篩選出優(yōu)質(zhì)客戶,進(jìn)而將企業(yè)資源投放到可能為企業(yè)帶來高回報的優(yōu)質(zhì)客戶群上;再次,物流企業(yè)在客戶識別和客戶篩選的基礎(chǔ)上,針對不同客戶的個性需求,制定不同的策略,提供針對性措施。

3、實現(xiàn)客戶互動。本階段物流企業(yè)使用各種互動渠道和前端辦公應(yīng)用系統(tǒng),如客戶跟蹤系統(tǒng)、銷售應(yīng)用系統(tǒng)、客戶接觸應(yīng)用和互動應(yīng)用系統(tǒng),通過與客戶互動,隨時追蹤物流企業(yè)供應(yīng)商的需求變化以及業(yè)務(wù)完成后的有關(guān)評價,不斷修改客戶方案。

(三)加速物流企業(yè)物流信息化建設(shè)

眾所周知,現(xiàn)代物流企業(yè)在運(yùn)作過程中,具有環(huán)節(jié)多,信息量大的特點,其信息的動態(tài)性和實時性較為突出,信息迅速、實時的運(yùn)轉(zhuǎn)是物流企業(yè)提高物流運(yùn)轉(zhuǎn)效率和效益的關(guān)鍵?？蛻絷P(guān)系管理作為管理信息系統(tǒng),它是運(yùn)用現(xiàn)代物流信息技術(shù)(如E0S技術(shù)、EDI技術(shù)、GIS技術(shù)、GPS技術(shù)等),對企業(yè)業(yè)務(wù)流程實施自動化的軟件應(yīng)用系統(tǒng),包括市場營銷、銷售服務(wù)、客戶服務(wù)和決策分析軟件。因此,客戶關(guān)系管理從應(yīng)用軟件系統(tǒng)來講,加強(qiáng)企業(yè)信息化建設(shè)就是實施CRM的關(guān)鍵。

(四)加強(qiáng)物流企業(yè)人才建設(shè)與加大資金投入

物流企業(yè)實施客戶關(guān)系管理的關(guān)鍵在于人才,怎樣培養(yǎng)高素質(zhì)、高技能的物流人才是現(xiàn)代物流企業(yè)迫切需要解決的難題。一方面物流企業(yè)可以選送部分員工到相關(guān)院校進(jìn)行物流專業(yè)知識和技能的短期培訓(xùn),讓他們在短期內(nèi)盡快了解并掌握物流企業(yè)客戶關(guān)系管理的知識和技能。另一方面物流企業(yè)可以根據(jù)需要同相關(guān)大中專院校實施訂單培養(yǎng),委托大中專院校培養(yǎng)適合自身需要的客戶關(guān)系管理人才。另外,實施客戶關(guān)系管理需要相關(guān)軟件提供支持。一般情況下,此類軟件需要幾十萬甚至上百萬,同時,后期的軟件維護(hù)、升級等費(fèi)用也不是小數(shù)目。因此,作為物流企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)加大資金投入,為企業(yè)實施客戶關(guān)系管理提供根本保證。

(作者單位:安徽省安慶職業(yè)技術(shù)學(xué)院)