□傅小朋

2009年末，“被”當(dāng)選為《南方周末》2009年度國(guó)語(yǔ)。“被自殺”“被代表”“被就業(yè)”“被開(kāi)心”“被小康”……網(wǎng)友戲言，我們已經(jīng)進(jìn)入“被時(shí)代”。時(shí)下，互聯(lián)網(wǎng)不僅是廣大網(wǎng)民獲取信息的重要渠道，也是網(wǎng)民發(fā)表觀點(diǎn)和信息交流的平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)因其互動(dòng)性、匿名性、開(kāi)放性及低門(mén)檻等特點(diǎn)，在社會(huì)輿論形成方面凸顯出巨大的威力。然而，單一的網(wǎng)曝如果沒(méi)有得到傳統(tǒng)媒體的關(guān)注和報(bào)道，很難立即上升為輿論熱點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體議程互動(dòng)是當(dāng)前媒介融合的重要內(nèi)容。

大學(xué)生“被就業(yè)”傳播過(guò)程

2009年7月12日，網(wǎng)友“醬里合醬”在天涯雜談發(fā)表題為《怒問(wèn)，誰(shuí)替我簽的就業(yè)協(xié)議書(shū)》一帖，慶幸自己“被就業(yè)”，直指高校就業(yè)率數(shù)據(jù)造假。17日，《南方都市報(bào)》發(fā)表《畢業(yè)生發(fā)帖“被就業(yè)”頓成網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)》的報(bào)道，被網(wǎng)絡(luò)廣泛轉(zhuǎn)載。18日，發(fā)帖者再次發(fā)出了《關(guān)于 “被就業(yè)”的補(bǔ)充說(shuō)明，誰(shuí)阻止了深入報(bào)道?》一貼，力求推動(dòng)事件發(fā)展。23日，《東方早報(bào)》在報(bào)道中披露發(fā)帖者的學(xué)校。24日，發(fā)帖者再次發(fā)帖做進(jìn)一步說(shuō)明。同日，被曝光學(xué)校在其網(wǎng)站上做出回應(yīng)，承認(rèn)了就業(yè)單位不存在的事實(shí)，但卻把責(zé)任推到學(xué)生和輔導(dǎo)員身上。7月27日，《人民日?qǐng)?bào)》在“視點(diǎn)”版發(fā)表《揭秘“被就業(yè)”》報(bào)道，整個(gè)事件漸進(jìn)尾聲。

從中我們可以發(fā)現(xiàn)，在大學(xué)生“被就業(yè)”事件中，大眾媒體，尤其是網(wǎng)絡(luò)，在其中起著至關(guān)重要的作用，網(wǎng)絡(luò)不僅成為弱勢(shì)群體的傳聲筒，也是輿論的發(fā)源地，并且為公眾提供了一個(gè)開(kāi)放自由的公共領(lǐng)域。在這次事件中，《南方都市報(bào)》首篇報(bào)道《畢業(yè)生發(fā)帖“被就業(yè)”頓成網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)》刊登后，國(guó)內(nèi)其他報(bào)紙也相繼報(bào)道。此時(shí)，網(wǎng)絡(luò)上的聲音更多的是在傳統(tǒng)媒體議程設(shè)置框架下，如發(fā)帖內(nèi)容源自報(bào)紙的報(bào)道。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體之間的“議程互動(dòng)”，借助不同媒體的優(yōu)勢(shì)，有效地將議題放置在人們的視野之內(nèi)，并積極推動(dòng)了議題的發(fā)展。

傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體議程設(shè)置方式和效果

互動(dòng)是兩個(gè)不同主體雙向影響的過(guò)程，

媒介間的議程互動(dòng)就是兩種媒介在議題上雙向交流與影響的過(guò)程。透過(guò)我國(guó)傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體議程互動(dòng)的表象，不難發(fā)現(xiàn)存在著兩種基本的互動(dòng)方式。

其一，議程從網(wǎng)絡(luò)流向傳統(tǒng)媒體。網(wǎng)絡(luò)上主要是論壇上所發(fā)表的觀點(diǎn)、意見(jiàn)、建議為某些傳統(tǒng)媒體所轉(zhuǎn)載或重新包裝后進(jìn)行報(bào)道，而傳統(tǒng)媒體的報(bào)道又重新引導(dǎo)論壇網(wǎng)友對(duì)議題的熱烈討論，并最終形成輿論的合力。①人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室對(duì)2009年77件影響力較大的社會(huì)熱點(diǎn)事件的分析表明，其中由網(wǎng)絡(luò)爆料而引發(fā)公眾關(guān)注的有23件，約占全部事件的30%。也就是說(shuō)，約三成的社會(huì)輿論因互聯(lián)網(wǎng)而興起。特別是在傳統(tǒng)媒體因?yàn)榉N種顧慮而缺席或反應(yīng)遲鈍的情況下，互聯(lián)網(wǎng)孤軍深入，成為網(wǎng)民自發(fā)爆料和集結(jié)輿論的平臺(tái)。②

其二，議程從傳統(tǒng)媒體流向網(wǎng)絡(luò)。傳統(tǒng)媒體率先報(bào)道某種焦點(diǎn)性新聞事件或事態(tài)，網(wǎng)友迅即在論壇上轉(zhuǎn)貼傳統(tǒng)媒體的新聞，并以有關(guān)新聞為由頭開(kāi)展進(jìn)一步討論，形成網(wǎng)絡(luò)輿論，進(jìn)而推動(dòng)傳統(tǒng)媒體紛紛加以報(bào)道，最終形成媒體輿論與網(wǎng)絡(luò)輿論的共振。③比如，2003年的 “孫志剛事件”、2008年的“毒奶粉事件”，都是由傳統(tǒng)媒體首先披露引發(fā)輿論風(fēng)暴。

媒介間議程互動(dòng)對(duì)于設(shè)置的事件具有何種效果？這里有必要引進(jìn)兩個(gè)概念。共鳴效果：媒體之間也有意見(jiàn)領(lǐng)袖的存在，一些主流媒體最先報(bào)道相關(guān)的新聞后，其他的媒體才跟進(jìn)。這些主流媒體具有設(shè)定其他媒體內(nèi)容、解釋新議題的功能。這種由主流媒體引起而在媒介系統(tǒng)中產(chǎn)生一連串連鎖反應(yīng)的現(xiàn)象即為“共鳴效果”。在大學(xué)生“被就業(yè)”事件中，《南方都市報(bào)》顯然發(fā)揮了意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用。溢散效果：媒介議題同樣可以從另類(lèi)媒體流向主流媒體。前文提到，三成的社會(huì)輿論因互聯(lián)網(wǎng)而興起，而且網(wǎng)上爆料載體多為天涯論壇、百度貼吧、新浪博客等，這些公共論壇或私人空間稱(chēng)不上主流媒體，但議題從這些地方流向主流報(bào)紙，足以見(jiàn)得媒介間的溢散效果。

“被時(shí)代”媒體議程設(shè)置功能的強(qiáng)化

在公眾權(quán)利不斷遭受侵犯的“被時(shí)代”，傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體只有強(qiáng)化其議程設(shè)置功能，才能擔(dān)當(dāng)起自身應(yīng)有的角色?，F(xiàn)代社會(huì)存在著不同的利益主體，媒體在傳遞這些不同利益主體聲音的同時(shí)，更應(yīng)以公正公平的立場(chǎng)維護(hù)公眾利益，尤其是協(xié)助黨和政府協(xié)調(diào)關(guān)系，化解矛盾。④在社會(huì)利益群體紛爭(zhēng)中，大眾媒介顯然具有越來(lái)越顯著的社會(huì)整合功能，一方面強(qiáng)化主流價(jià)值觀，另一方面平衡與協(xié)調(diào)社會(huì)各階層利益。這種社會(huì)整合功能通過(guò)議程設(shè)置來(lái)實(shí)現(xiàn)。

首先，在“被××”事件中，媒體要尋求新聞價(jià)值與政府宣傳的契合點(diǎn)。“被××”多為公眾關(guān)心的熱門(mén)話題，具有很強(qiáng)的新聞價(jià)值，進(jìn)行議程設(shè)置要掌握好量和度。媒體要綜觀全局，在把握正確的宣傳導(dǎo)向時(shí)聚焦社會(huì)問(wèn)題。在具體操作時(shí)，一方面要明確正面宣傳、積極鼓動(dòng)、做好輿論導(dǎo)向；另一方面，媒體要掌握當(dāng)時(shí)的現(xiàn)實(shí)情境，做到既最大程度實(shí)現(xiàn)新聞價(jià)值,又能正確引導(dǎo)社會(huì)輿論。

其次，媒體要重視對(duì)“被××”事件本身和普通群眾的報(bào)道。媒體具體操作時(shí)，應(yīng)該更加重視人文關(guān)懷，給予客觀公正的報(bào)道,并且履行好傳播信息、溝通危情、監(jiān)督政府、撫慰協(xié)調(diào)的功能。

總之，面對(duì)處于輿論漩渦的“被××”事件，新聞媒體必須積極有效地發(fā)揮自己的議程設(shè)置能力。公正、客觀、全面、深入地報(bào)道，提高事件的透明度，真正關(guān)注被忽視的弱勢(shì)群體。只有這樣，媒體與公眾之間才能建立一種從溝通、理解到積極參與互動(dòng)的關(guān)系。因此，媒體議程設(shè)置功能的強(qiáng)化不僅能夠維護(hù)公眾利益，也可以提升媒體的公信力和影響力。

注釋?zhuān)?/p>

①③董天策，陳 映：《試論傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的議程互動(dòng)》，《西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)》（人文社科版），2006（7）。

②祝華新，單學(xué)剛，胡江春：《2009年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)輿情分析報(bào)告》，《2010年社會(huì)藍(lán)皮書(shū)——中國(guó)社會(huì)形勢(shì)分析與預(yù)測(cè)》。

④許正林：《傳播觀念的核心與邊界》，上海，三聯(lián)書(shū)店，2009年版，第87頁(yè)。