□ 薛慧敏

三網(wǎng)融合背景下手機電視運營模式分析

□ 薛慧敏

2009年1月7日，在我國討論了十年有余的3G牌照終于發(fā)放，此舉標志著我國正式進入3G時代。它的到來大大提高了數(shù)據(jù)傳輸速度，實現(xiàn)了名副其實的移動寬帶，這必將極大推動我國手機電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。但是，由于我國手機電視才剛剛起步，尚未形成一套成熟的運營模式，加之各個利益群體間的激烈競爭以及我國傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)格局的限制，致使我國手機電視根據(jù)技術(shù)條件和收視方式的不同，呈現(xiàn)出兩種獨立的發(fā)展模式。

“傳統(tǒng)廣播”模式。這是一種完全的廣播式的節(jié)目傳送方式，終端設(shè)備制造商只需要在手機里面裝一塊芯片即可具備此項功能。在這種情況下，手機電視的節(jié)目內(nèi)容和地面數(shù)字無線網(wǎng)絡(luò)運營完全由廣電企業(yè)提供，用戶被動地接受信息，與傳統(tǒng)電視及移動公交電視的收看方式差別不大。這種模式是以廣電企業(yè)為主導(dǎo)，其優(yōu)勢是非常明顯的，即不僅擁有電視運營牌照、視頻制作許可等，而且能夠進行廣播內(nèi)容的采編、制作和頻道的集成，最終制作出的手機電視內(nèi)容成本低、質(zhì)量高，其視頻效果能夠得到廣大消費者的認可和青睞。但是，其缺點也是非常明顯的，由于缺乏有效的用戶信息反饋系統(tǒng)，對用戶的計費和收費便成了問題，因此，目前的這種模式主要依靠廣告作為收入來源。長此以往，在這種模式下的手機電視內(nèi)容就有可能受制于廣告主的要求，不僅播放大量的廣告，而且在節(jié)目內(nèi)容上也會出現(xiàn)低俗化的趨勢。另外，這種模式不能提供節(jié)目定制和互動等個性化服務(wù)，無法滿足分眾化的用戶需求。

“互動點播”模式。這是將手機視為掌上電腦之類的移動多媒體終端，就像網(wǎng)絡(luò)電視一樣，用戶可以根據(jù)自己的需要從互聯(lián)網(wǎng)上點播或下載視頻節(jié)目。在此模式下，通過手機電視運營商和移動通信網(wǎng)絡(luò)的合作，用戶可以定制由內(nèi)容制作商提供的各項服務(wù)，從而掌握對手機電視節(jié)目內(nèi)容的選擇權(quán)，實現(xiàn)手機電視用戶和運營商之間的信息溝通與協(xié)調(diào)。這種模式主要由手機電視運營商利用移動通信網(wǎng)絡(luò)為廣大用戶提供手機電視業(yè)務(wù)。由于移動運營商本身具有比較完善的用戶管理和計費體系，因此，運營商可以很容易地實現(xiàn)手機電視用戶的節(jié)目定制和信息溝通，不僅可以收取用戶的節(jié)目定制費、廣告費，而且還可以通過各種娛樂節(jié)目獲得用戶的交互費用。因此，這種模式擁有一個較為廣闊的盈利空間。更為重要的是，這種模式極大地滿足了用戶在節(jié)目選擇上的主動性，打破了傳統(tǒng)電視制播模式的限制，符合社會分眾化的發(fā)展趨勢。但是，它的不足之處在于，由于受蜂窩網(wǎng)絡(luò)下行傳輸容量的限制，不僅網(wǎng)絡(luò)流量費用較高，而且節(jié)目傳輸質(zhì)量也受到極大的影響，因此，這種模式下的手機電視播放效果難以保證。目前3G技術(shù)雖然已經(jīng)投入市場，但是，由于昂貴的硬件設(shè)備以及龐大的手機流量，這種技術(shù)在短期內(nèi)很難在市場上普及開來。因此，利用大量頻譜提供廉價手機電視內(nèi)容會占用3G系統(tǒng)的核心頻率，顯然機會成本高而不經(jīng)濟，如果把這部分成本強壓在消費者身上定會得不償失。

從前文中對“傳統(tǒng)廣播”模式和“互動點播”模式兩種手機電視運營方式的分析，我們可以清楚地看出，基于單向傳輸?shù)摹皞鹘y(tǒng)廣播”模式，不僅缺乏手機電視用戶的信息管理系統(tǒng)，無法滿足用戶的節(jié)目定制需求，而且在盈利渠道上主要依賴于廣告，形式單一。因此，手機電視的這種模式急于改進的地方在于，迅速建立一套有效的用戶管理系統(tǒng)，實現(xiàn)運營商和用戶間的溝通，滿足用戶的節(jié)目定制需求，另外還要開展多種盈利渠道，擺脫廣告主的束縛?！盎狱c播”模式的優(yōu)點在于自身豐富的客戶管理經(jīng)驗以及完善的計費體系，不足之處就是受制于下行傳輸容量的限制，致使傳輸?shù)氖謾C電視質(zhì)量難以保證，而且需要占用網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的核心頻率，又無法強壓在消費者身上，造成機會成本較高。恰恰相反，“傳統(tǒng)廣播”模式的優(yōu)勢就在于其豐富的節(jié)目資源，并且具有廣闊的廣播電視網(wǎng)，適合為大規(guī)模廣播電視用戶傳輸節(jié)目，成本低，質(zhì)量高。

從以上分析，我們可以清楚地看到，兩種模式各有優(yōu)缺點，并且存在明顯的互補之處?！皞鹘y(tǒng)廣播”模式可以通過廣電業(yè)所擁有的廣闊的廣播電視網(wǎng)為“互動點播”模式降低傳輸成本，提高手機電視的節(jié)目質(zhì)量。而“互動點播”模式可以利用移動通信網(wǎng)絡(luò)豐富的客戶管理經(jīng)驗和計費模式，幫助“傳統(tǒng)廣播”模式實現(xiàn)運營商與手機電視用戶間的信息溝通，滿足用戶分眾化的節(jié)目需求。因此，基于這兩種模式優(yōu)勢互補之下的手機電視發(fā)展路徑才是最為理想的道路。

這兩種模式的合作歸根到底是廣電系統(tǒng)和電信系統(tǒng)兩大網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的合作。由于我國傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)格局，這兩大網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)一直處在獨立運營甚至是相互競爭的狀態(tài)之下。就手機電視產(chǎn)業(yè)鏈而言，它主要是由內(nèi)容提供商、服務(wù)提供商、移動運營商、系統(tǒng)技術(shù)支持商、終端設(shè)備制造商和用戶消費群組成。在這些環(huán)節(jié)中，內(nèi)容提供商與移動運營商之間就產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)權(quán)的競爭十分激烈。而內(nèi)容提供商屬于廣電系統(tǒng)，移動運營商屬于電信系統(tǒng)。因此，如何促使二者之間建立協(xié)調(diào)與合作的關(guān)系成為手機電視發(fā)展的一個突破口。

最近，我國政府公布的三網(wǎng)融合的消息似乎使我們看到了一線希望。在我國政府政策的推動下，有計劃、有步驟地進行廣電網(wǎng)、電信網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)三大網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的融合，不僅可以實現(xiàn)手機電視技術(shù)系統(tǒng)優(yōu)勢互補的目的，建立一個完善的客戶信息管理系統(tǒng)和計費系統(tǒng)，同時還為手機電視提供了高質(zhì)量、高吸引力的豐富的電視節(jié)目資源，實現(xiàn)手機電視業(yè)的蓬勃發(fā)展。

目前，我國的手機電視業(yè)盡管還存在著諸如節(jié)目資源匱乏、盈利模式單一、網(wǎng)絡(luò)覆蓋面窄以及硬件設(shè)備昂貴等一系列問題，但是，隨著我國3G業(yè)務(wù)的不斷展開以及在政府政策推動下的三網(wǎng)融合進程的不斷加快，我國手機電視業(yè)的技術(shù)與業(yè)務(wù)層面的革新已經(jīng)具備了良好的外部條件。另外，由于它具有用戶數(shù)量大、便于攜帶等優(yōu)勢，手機用戶隨身攜帶視頻服務(wù)的強烈需求必將推動手機電視的發(fā)展。因此，筆者相信，經(jīng)過一定階段的技術(shù)變革與業(yè)務(wù)推廣，我國手機電視業(yè)的春天終將到來。

黃河科技學(xué)院）

欄目責(zé)編：邵滿春