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        “凡客體”之不凡處

        2010-11-16 04:27:29陳文鵬
        電影評介 2010年19期

        “凡客體”?是什么東東?。?!看到這個題目,也許很多人心里會打一個大大的問號。這也難怪,因為它是2010年7月以后才在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)并迅速躥紅的新興文體。

        凡客體,源自凡客誠品(VANCL)近期推出的一則廣告。廣告最早出現(xiàn)在公交站牌上,畫面簡潔,純白背景加上代言人韓寒、王珞丹或??岵涣b或清純無限的身影,配上 “愛網(wǎng)絡(luò),愛自由,愛晚起,愛夜間大排檔,愛賽車,也愛29塊的T-SHIRT,我不是旗手,不是誰的代言,我是韓寒,我只代表我自己。我和你一樣,我是凡客”這樣高調(diào)直接、簡單而又有些細(xì)碎的廣告詞,讓代言人以80后的口吻標(biāo)榜另類,戲謔主流文化,以此彰顯VANCL的個性品牌形象。但廣告真正“火”起來卻是在網(wǎng)絡(luò)世界里。網(wǎng)友康盡歡于7月30日在豆瓣網(wǎng)上發(fā)起“PS凡客,收集你的凡客”線上活動,掀起惡搞熱潮,網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了大批“山寨版”凡客體廣告,代言人也被掉包成郭德綱、小沈陽、鳳姐、陳冠希等名人,甚至還有央視大樓、QQ以及動畫片角色、網(wǎng)絡(luò)游戲人物等,廣告詞更是極盡調(diào)侃之能事,令人捧腹。時隔兩個多月,我們于2010年10月14日 11時09分以“凡客體”為關(guān)鍵詞搜索得到相關(guān)網(wǎng)頁491,000篇,相關(guān)圖片約1,020張。顯然,“凡客體”已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)上的一個新熱點。

        “凡客體”走紅的原因眾說紛紜,不同的人有不同的思考角度。綜合各方看法,主要原因有以下幾個。首先是娛樂性。廣告的制作者、遠(yuǎn)山廣告合伙人邱欣宇認(rèn)為,這條廣告之所以成為流行,是因為大多數(shù)人覺得確實有趣。在這個娛樂至上的網(wǎng)絡(luò)世界里,PS“凡客體”成了一場近乎全民狂歡的大派對。而大部分營銷界人士則認(rèn)為其成功關(guān)鍵在于傳播內(nèi)容簡單、可模仿再生。但也有評論者認(rèn)為,“凡客體”之所以流行,關(guān)鍵還是“正版”的廣告文案本身寫得好,這才會引人模仿。

        說到文案本身,既然“凡客體”已被歸類為一種文體,那么我們不妨從其本身的特點出發(fā),去探究一下“凡客體”究竟有何不凡之處。

        仍以“正版”凡客廣告中的韓寒版為例。這段詩歌樣式的文字通篇使用短句,節(jié)奏明快。自始至終使用陳述句,用詞純樸,形容詞幾乎不見蹤影,這樣簡潔的表達(dá)與廣告整體的風(fēng)格十分切合。在我們習(xí)慣了辭藻華麗內(nèi)容空洞的廣告詞之后,再看到這樣的“凡客體”,不由得眼前一亮。也正是如此“草根”的語言,打動和吸引了眾多的網(wǎng)民。

        這樣的文字看似平淡無奇,但細(xì)細(xì)品來,當(dāng)中卻有不少匠心獨運(yùn)之處。文案中大量使用反復(fù)和對比手法。首先從句式來說,無主句和以“我”為主語的句子前后對比,相得益彰。這段獨白式廣告詞一開頭使用了六個無主分句,而主語“我”在第七個分句才出現(xiàn),有一種“千呼萬喚始出來”的效果。但文案的最后四個分句中卻連續(xù)使用了五個“我”,其中四個更是作為主語,一個“我行我素”的形象躍然紙上。五個“愛”帶出一個“也愛”,用層次的遞進(jìn)烘托出廣告的真正主角。從“愛XX”到“我不是XX”再到“我是XX”,敘述角度從肯定到否定再到肯定,凸顯了獨白者的特立獨行,也表達(dá)出對世俗的不滿。而“我只代表我自己”與“我和你一樣”的矛盾卻帶出所代言產(chǎn)品的個性品牌形象。除了一句“也愛29塊的T-SHIRT”之外,文中再無其他對產(chǎn)品進(jìn)行描述的字句??梢哉f這則廣告賣的不是產(chǎn)品,而是“感覺”,是“風(fēng)格”。正如網(wǎng)上的評價:這是一條有態(tài)度的廣告。

        可見,“凡客體”的不凡之處正在于其看似簡單卻暗藏玄機(jī)的語言運(yùn)用,當(dāng)然,也在于它巧妙地將文字和圖片以極簡的方式融合在一起,讓這個讀圖時代無PS就不喜歡的網(wǎng)迷們?nèi)绔@至寶?!胺部腕w”全無高高在上的姿態(tài),它的格式毫不復(fù)雜,網(wǎng)民們輕而易舉地就從中提取出了通用模版,并用這個瓶子裝上了五味雜陳的酒。在滿足了網(wǎng)民們的表現(xiàn)欲的同時,凡客誠品的品牌營銷也取得了空前勝利。當(dāng)然,“凡客體”得以火爆,第一個PS者,上海互動廣告公司AKQA的首席文案朱宇是功不可沒的,在他的“山寨”作品中,為郭德綱設(shè)計的獨白生動貼切,寥寥數(shù)語人物性格就躍然紙上,令人看后忍俊不禁,拍案叫好??梢哉f,朱宇成功將“凡客體”的主旨由宣揚(yáng)個性轉(zhuǎn)為戲謔惡搞,迎合了大眾心理,吸引了更多的效仿者,才使得PS“凡客體”成為了一場網(wǎng)絡(luò)大狂歡, “凡客體”也一個轉(zhuǎn)身,演變成了更富有娛樂性的“煩客體”。但“凡客體”并非只有單一變體,有小資者創(chuàng)作“凡客體”詩歌標(biāo)榜自我,也有不少有心人為家人、同事制作“凡客體”,玩笑調(diào)侃之中透露感人真情,許多人的QQ簽名也趕時髦用上了“凡客體”。“凡客體”的最新動向是,從惡搞名人、自我營銷擴(kuò)展到針砭時弊、弘揚(yáng)正氣。網(wǎng)友為社會熱點問題配上“凡客體”圖片,冷嘲熱諷中直指要害;未來公益網(wǎng)的宣傳中,用“愛夢想,愛未來,愛蹣跚學(xué)步的兒童,愛白發(fā)蒼蒼的老人,愛公益活動,愛慈善捐助,我不是什么明星,我不是標(biāo)榜自己,我是未來公益網(wǎng),我只做該做的,我和你一樣,我是志愿者?!边@樣樸素的“凡客體”詮釋了志愿者的內(nèi)涵。就這樣,在或嘻笑怒罵或溫情款款中,“凡客體”被不斷改頭換面,復(fù)制轉(zhuǎn)貼,迅速蔓延。

        誰也無法預(yù)知,在互聯(lián)網(wǎng)這個不斷推陳出新的世界里,“凡客體”還能熱多久。但只要這個“舊瓶”還能不斷地裝上“新酒”,它的生命力就不會衰竭。

        [1]呂楊.是誰成就了“凡客體”[J].紡織服裝周刊, 2010(30)

        [2]吳曉燕.凡客體 愛病毒 也愛惡搞[J].成功營銷, 2010(9)

        [3]百 度 百 科, http://baike.baidu.com/view/4055632.htm

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