□鄭喜玲

胡錦濤總書(shū)記在考察人民日?qǐng)?bào)社時(shí)指出，要加強(qiáng)主流媒體建設(shè)和新興媒體建設(shè)，形成輿論引導(dǎo)新格局。電視作為主流媒體應(yīng)該責(zé)無(wú)旁貸地要擔(dān)當(dāng)起在形成輿論引導(dǎo)新格局中的主導(dǎo)作用，增強(qiáng)節(jié)目的服務(wù)性，滿(mǎn)足多層次觀(guān)眾的需要。優(yōu)化欄目結(jié)構(gòu)，提高欄目質(zhì)量，正是形成電視輿論引導(dǎo)新格局的重要途徑。

進(jìn)一步明晰欄目定位，以突顯電視宣傳定位和取向

電視欄目按不同的標(biāo)準(zhǔn)可劃分成多種類(lèi)型。按中廣協(xié)會(huì)評(píng)獎(jiǎng)分類(lèi)，電視欄目主要有新聞欄目、社教欄目、文藝欄目和服務(wù)性欄目四大類(lèi)。各大類(lèi)又衍生出一些細(xì)目如新聞?lì)愊碌脑u(píng)論欄目，社教類(lèi)的法治欄目、青少年欄目、農(nóng)業(yè)欄目，文藝類(lèi)的音樂(lè)欄目、綜藝欄目，服務(wù)類(lèi)下的氣象欄目等，客觀(guān)上形成了中國(guó)電視的日常節(jié)目結(jié)構(gòu)。由于新聞傳播的特殊性，觀(guān)眾的需求和外部的刺激，又綜合推進(jìn)了中國(guó)電視新聞欄目數(shù)量和質(zhì)量的不斷提高，大大加強(qiáng)了新聞宣傳效果，也體現(xiàn)了在社會(huì)轉(zhuǎn)型和媒體競(jìng)爭(zhēng)的背景下，強(qiáng)化新聞宣傳意識(shí)和取向的日益增強(qiáng)。

從我國(guó)現(xiàn)有的電視欄目定位來(lái)看，存在著以所謂的新概念取代傳統(tǒng)定位的現(xiàn)象和傾向。比如，對(duì)社教欄目的質(zhì)疑甚至否定，用娛樂(lè)欄目代替文藝欄目，用選秀節(jié)目代替青少年節(jié)目，用案件紀(jì)實(shí)代替法治節(jié)目等等?，F(xiàn)象的背后是理念的混亂、思維的誤區(qū)和實(shí)踐的盲目，其結(jié)果是有的導(dǎo)向失責(zé)，有的格調(diào)低下，對(duì)輿論引導(dǎo)產(chǎn)生了消極影響。

為了增強(qiáng)輿論引導(dǎo)向社會(huì)主流積極的方向發(fā)展，一是要從宣傳工作的實(shí)際和效果出發(fā)，重新梳理現(xiàn)有欄目，通過(guò)對(duì)欄目定位的重新審視和規(guī)范，優(yōu)化欄目系統(tǒng)，架構(gòu)并形成新聞宣傳、理論宣傳、社會(huì)宣傳、文藝宣傳、對(duì)外宣傳等大的宣傳格局，使黨和國(guó)家重要的宣傳內(nèi)容和社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)等有載體、有渠道、有陣地。二是從實(shí)現(xiàn)電視功能和效果的角度出發(fā)，重新研究電視欄目的定位和歸屬，保障電視臺(tái)節(jié)目系統(tǒng)發(fā)揮好傳播信息、社會(huì)溝通、知識(shí)教育、環(huán)境監(jiān)督、娛樂(lè)大眾等功能。同時(shí)要規(guī)范并深入研究各電視欄目的功能定位，在創(chuàng)新生產(chǎn)電視欄目時(shí)，注意創(chuàng)造能夠發(fā)揮電視正向功能優(yōu)勢(shì)的欄目，禁止負(fù)向功能欄目，防止方向模糊欄目，摒除那些部分電視人自說(shuō)自話(huà)、自?shī)首詷?lè)式的所謂新式欄目，多一些信息富集、知識(shí)豐富、健康向上、情趣高雅、寓教于樂(lè)的正相關(guān)欄目。三是要充分發(fā)揮電視的表現(xiàn)優(yōu)勢(shì)，優(yōu)化電視欄目的表現(xiàn)樣式，不斷強(qiáng)化電視宣傳的親和力、吸引力和感染力，形成電視宣傳新樣式，實(shí)現(xiàn)電視輿論引導(dǎo)的新格局。

優(yōu)化欄目結(jié)構(gòu)，科學(xué)安排各類(lèi)欄目比例

對(duì)電視頻道而言，有異類(lèi)欄目組合編排的綜合類(lèi)頻道，有同種欄目編排而成的專(zhuān)業(yè)化頻道。欄目異類(lèi)結(jié)構(gòu)編排體現(xiàn)了宣傳泛眾化的訴求和大覆蓋的追求，是傳統(tǒng)的“最少反感節(jié)目理論”的實(shí)踐。同種欄目編排則體現(xiàn)了宣傳對(duì)象化、影響深刻化的動(dòng)機(jī)和目的。對(duì)一個(gè)電視媒介而言，欄目結(jié)構(gòu)體現(xiàn)了這個(gè)媒介的宣傳重點(diǎn)、目標(biāo)。觀(guān)察一個(gè)臺(tái)的自制欄目比例，可以了解這個(gè)臺(tái)的綜合實(shí)力，觀(guān)察一個(gè)臺(tái)的自制欄目中的新聞欄目或其他類(lèi)型欄目比例，則可以看出這個(gè)臺(tái)的宣傳重點(diǎn)。各類(lèi)欄目比例排名一般都表明了一個(gè)臺(tái)的日常宣傳方向，這樣的比例大多是區(qū)域傳播環(huán)境、媒介傳統(tǒng)、媒介人與時(shí)代需要等綜合因素影響而成。

根據(jù)上述觀(guān)察方法，我們可以發(fā)現(xiàn)，在一些地方現(xiàn)有的電視宣傳格局中，存在著欄目結(jié)構(gòu)失衡的現(xiàn)象和趨勢(shì)，主要表現(xiàn)在新聞欄目少，其他欄目多；公益欄目漸少，經(jīng)營(yíng)欄目日多；知識(shí)類(lèi)欄目少，選秀類(lèi)欄目多； 文藝類(lèi)欄目少，娛樂(lè)類(lèi)欄目多等。結(jié)構(gòu)的失衡必然帶來(lái)宣傳陣地的弱化和宣傳效果的消解。

優(yōu)化欄目結(jié)構(gòu)，科學(xué)安排各類(lèi)欄目比例，一是要大力加強(qiáng)新聞?lì)悪谀拷ㄔO(shè)和發(fā)展，從量和質(zhì)兩個(gè)方面保證新聞欄目成為電視臺(tái)的主體和主干。二是加強(qiáng)民生服務(wù)類(lèi)節(jié)目的建設(shè)和發(fā)展，形成“民有所想，我有所應(yīng)，民有所求，我有報(bào)道”的民生電視欄目格局。三是增加公益性欄目，或者加強(qiáng)各種欄目的公益性建設(shè)，通過(guò)欄目的公益性建設(shè)，實(shí)現(xiàn)和確保電視頻道、電視臺(tái)的公益性質(zhì)。四是限制和減少無(wú)害又無(wú)益的欄目和節(jié)目，從結(jié)構(gòu)上減少這類(lèi)節(jié)目。

科學(xué)調(diào)整欄目，減少宣傳盲點(diǎn)，優(yōu)化宣傳效果

經(jīng)過(guò)幾輪“改版熱”，一些地方電視臺(tái)除新聞?lì)悪谀客?，大多?shù)傳統(tǒng)類(lèi)型欄目日漸式微。一些電視臺(tái)少兒類(lèi)欄目、農(nóng)業(yè)欄目、科技欄目幾乎是空白，而種種以獵奇、暴露隱私為榮的娛樂(lè)類(lèi)欄目卻大量興起。我們姑且排除這種調(diào)整的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、時(shí)尚等背景，只從宣傳效果的角度評(píng)估，不能不說(shuō)傳統(tǒng)類(lèi)型欄目的遺失令人遺憾，而娛樂(lè)類(lèi)欄目的魚(yú)龍混雜又十分令人擔(dān)憂(yōu)。

科學(xué)調(diào)整欄目，可以減少宣傳盲點(diǎn)，一是要真正把握宣傳重點(diǎn)，認(rèn)真研究落實(shí)黨和政府對(duì)宣傳的要求和重點(diǎn)，通過(guò)欄目的設(shè)置和運(yùn)作，把黨的基本路線(xiàn)、工作重點(diǎn)宣傳好、報(bào)道好。在穩(wěn)定欄目基本格局的基礎(chǔ)上，按照黨和政府階段性的工作重點(diǎn)，隨時(shí)開(kāi)辦新的欄目。二是要真正研究群眾需求，按照大多數(shù)群眾的生產(chǎn)、生活和日常生活的需求開(kāi)辦欄目。例如，在中國(guó)的大多數(shù)省市，農(nóng)業(yè)都占有重要位置，但目前對(duì)農(nóng)節(jié)目總量較少，有的臺(tái)即便有對(duì)農(nóng)節(jié)目，也難以受到農(nóng)民的歡迎。其實(shí)農(nóng)民對(duì)信息、知識(shí)、娛樂(lè)的需求是多樣的，需要電視媒體通過(guò)各種方式予以滿(mǎn)足。三是要把重視小眾的大需求與重視大眾的小需求結(jié)合起來(lái)，做到大眾有所求，電視有所應(yīng)。在電視分眾化、對(duì)象化傳播的趨勢(shì)下，把小眾的需求做大，滿(mǎn)足他們的需要是電視的應(yīng)有責(zé)任。更重要的是，電視要著眼于大眾，在滿(mǎn)足大眾的一般需求的基礎(chǔ)上滿(mǎn)足大眾的各種各樣的小需求，不能以對(duì)象化為借口，讓所有喜歡足球、喜歡戲曲的觀(guān)眾都去看收費(fèi)頻道。因此，在欄目調(diào)整中，要適度配置好欄目類(lèi)別，根據(jù)地方特色做好綜合類(lèi)和特色類(lèi)欄目。四是合理編排，把合適的欄目放在合適的時(shí)段，實(shí)現(xiàn)對(duì)象欄目的對(duì)象化到達(dá)，取得最好的宣傳效果。

按照優(yōu)化欄目結(jié)構(gòu)，形成輿論引導(dǎo)新格局的要求，還要警惕兩種傾向： 一是唯收視率論以及由此衍生的末位淘汰制。在理論和實(shí)踐中，收視率的構(gòu)成、質(zhì)量、滿(mǎn)意度和對(duì)象調(diào)查、質(zhì)量評(píng)估比較模糊，近年來(lái)收視率導(dǎo)向下的末位淘汰制淘汰了一些文藝類(lèi)、文化類(lèi)和讀書(shū)類(lèi)節(jié)目，風(fēng)涌的卻是高收視、低俗的選秀類(lèi)和情感類(lèi)節(jié)目。二是唯創(chuàng)收論。把各類(lèi)欄目都與創(chuàng)收掛鉤，視欄目為創(chuàng)收工具，這勢(shì)必造成欄目建設(shè)的短期化、功利化、商業(yè)化，完全違背了電視臺(tái)的喉舌性質(zhì)和公益本色，也不利欄目品牌的長(zhǎng)期培育。事實(shí)上，只有優(yōu)化欄目結(jié)構(gòu)，形成各種對(duì)象化的品牌欄目，形成輿論引導(dǎo)的新格局，才能吸引群眾，贏得喜愛(ài)，取得效果，才能使各級(jí)電視臺(tái)實(shí)現(xiàn)收視與收入的雙豐收，社會(huì)與經(jīng)濟(jì)的雙效益，從而走上科學(xué)發(fā)展的新通途。