□任隴嬋

近年來，“全媒體”頻見于各種報刊和領(lǐng)導(dǎo)講話、文件，已成為炙手可熱的新名詞之一?！叭W(wǎng)融合”預(yù)示著媒介融合時代來臨，廣播、電視、報刊、出版、廣告以及電信幾乎異口同聲地宣稱進(jìn)軍全媒體。一時間，“全媒體”這個半生不熟的“準(zhǔn)學(xué)術(shù)名詞”居然成了傳統(tǒng)媒體、新媒體及電信發(fā)展的目標(biāo)和方向，差不多成了大家共用的一面旗幟。

傳媒業(yè)本來就是孕育新詞匯、新概念的溫床。然而，“全媒體”卻像一個奇怪的“早產(chǎn)兒”，似乎還沒有在媒體融合發(fā)展實踐的母體內(nèi)孕育成熟，就匆忙誕生了。又似乎才生下來還沒有學(xué)會走路，就已經(jīng)開始跑了。但見各路大軍大張旗鼓、熱鬧非凡地進(jìn)軍全媒體，一派豪言、豪情、豪舉洋溢著焦慮、浮躁，并透出隱憂，不能不讓人冷靜下來，對“全媒體”進(jìn)行一番觀照及審視。

定義：國外稀松平常，國內(nèi)形成熱點

“全媒體”，在英文中為“omnimedia”，為前綴 omni和單詞media的合成詞。有人曾進(jìn)行過研究考據(jù)，在國外學(xué)術(shù)網(wǎng)站及數(shù)據(jù)庫中搜索，發(fā)現(xiàn)其僅以專有名詞形式出現(xiàn)，只是一個公司的名字，并不是一個傳媒學(xué)術(shù)名詞。為什么老外們對“全媒體”這般不以為意？大約是因為在國外，傳媒業(yè)不存在行政割據(jù)、塊塊分割的體制壁壘、行政壁壘、行業(yè)壁壘，也不像我國各種主流媒體都是清一色地集喉舌功能、公共服務(wù)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)營于一身，或許可以說他們早已經(jīng)是“全媒體”了，各種媒體之間相互介入、融合發(fā)展是再尋常不過的事，實在沒必要將“全媒體”單獨拎出來說事。由此可見，“全媒體”是我國業(yè)界、學(xué)界自主發(fā)明的又一道原創(chuàng)“中國特色菜”。

目前，國內(nèi)業(yè)界、學(xué)界對“全媒體”的說法可謂莫衷一是。大約2008年前后，國內(nèi)報刊、電視、廣播、出版、廣告等媒體從業(yè)者紛紛提出“全媒體戰(zhàn)略”或“全媒體定位”。從業(yè)界實踐及應(yīng)用層面來看，各傳統(tǒng)媒體和電信業(yè)分別站在各自角度對“全媒體”有一番詮釋。如2008年3月，煙臺日報傳媒集團(tuán)首開先河，組建了“全媒體新聞中心”，將原來單一的報紙分化為手機(jī)報、數(shù)字報等多種產(chǎn)品形態(tài)，同時對新聞生產(chǎn)流程進(jìn)行了專業(yè)化細(xì)分。2008年底，出版業(yè)的《非誠勿擾》《貧民窟的百萬富翁》《我的兄弟叫順溜》等影視劇同名小說都宣布采用全媒體方式出版，也掀起了一股“全媒體”出版熱潮。2009年，新華社開始進(jìn)軍電視業(yè)，其全媒體概念既包括向媒體供稿，也包括做電視、手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、大屏幕等終端，其第一大業(yè)務(wù)是包括廣告和節(jié)目制作的傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)；第二大業(yè)務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)和電視購物等新媒體業(yè)務(wù)（其購物頻道“幸福購物”于今年5月份開播）；第三塊業(yè)務(wù)是投融資（已著手在電影產(chǎn)業(yè)、動漫產(chǎn)業(yè)方面進(jìn)行布局）。電信業(yè)的“全媒體通信”，除了向廣播電視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張之外，同時也是各種不同傳輸、傳播形式和功能的“融合式”概念，既支持音頻、視頻、即時消息、手機(jī)短信、應(yīng)用共享等各種媒體形式，也包括了當(dāng)今各種媒介形態(tài)。

從學(xué)界理論研究層面來看，一些學(xué)者對傳媒業(yè)內(nèi)外關(guān)于“全媒體”的各種詮釋進(jìn)行了梳理、歸納，并未形成一個相對權(quán)威、準(zhǔn)確的定義。趨于一致的說法主要有：一、“全媒體”是媒體走向融合后“跨媒介”的產(chǎn)物，即綜合運用文、圖、聲、像等傳播介質(zhì)及報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、通信等傳輸平臺全方位、立體化地展示傳播內(nèi)容的一種新的傳播形態(tài)；二、“全媒體”是運用所有媒體手段和平臺來構(gòu)建大的報道體系的一種業(yè)務(wù)運作策略及模式。

定勢：業(yè)外克制溫和，業(yè)內(nèi)火氣十足

2010年1月13日，國務(wù)院常務(wù)會議決定加快推進(jìn)電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合，鼓勵廣電和電信雙向進(jìn)入、對等合作，電信可以進(jìn)入廣播電視傳輸、分發(fā)和運營市場開展增值業(yè)務(wù)，廣電也可以進(jìn)入話音和互聯(lián)網(wǎng)接入業(yè)務(wù)。同時，還明確了三網(wǎng)融合的日程表，即五年后要“基本建立適合三網(wǎng)融合的體制機(jī)制”。這意味著原有的信息、媒介傳播格局將被徹底打破，部門利益之爭將不復(fù)存在，行業(yè)壁壘將被拆除，使得報刊、廣播、電視、有線網(wǎng)絡(luò)和電信將眼光齊刷刷地投向了寬帶互動視頻，大家躍躍欲試，紛紛爭做全媒體、全業(yè)務(wù)。

頗耐人尋味的是傳媒業(yè)外的電信與廣電這一對老冤家之間并沒有急劇出現(xiàn)劍拔弩張的局面。2010年3月23～25日，廣電總局在北京舉辦的第18屆“CCBN2010”廣展會（中國國際廣播電視信息網(wǎng)絡(luò)展覽會）上，廣電、電信面對媒體采訪都有意淡化相互之間的利益之爭，而反復(fù)強(qiáng)調(diào)雙贏、對等合作及創(chuàng)新業(yè)態(tài)，完全不像幾年前廣電業(yè)一片“狼來了”之聲那般充滿敵意，也沒有“CCBN2008”廣展會上“搶占新陣地，搶占制高點”之類的充滿火藥味的詞匯。與此形成鮮明對照的是，傳媒業(yè)內(nèi)則反響強(qiáng)烈，甚至火氣十足。2009年，新華社的“新華視點”電視版以及《今日新聞》欄目在黑龍江衛(wèi)視播出；2009年3月新華社中文電視線路正式運行，2010年1月1日開通了電視新聞網(wǎng)。近日，中央人民廣播電臺下屬央廣傳媒發(fā)展總公司與中國工商銀行簽訂《戰(zhàn)略合作協(xié)議》，高調(diào)宣布進(jìn)軍全媒體，據(jù)說從各種金融機(jī)構(gòu)已獲得近百億資金支持以打造全媒體產(chǎn)業(yè)鏈；人民日報社也與文化中國傳播集團(tuán)組建了合資公司，進(jìn)軍3G手機(jī)視頻領(lǐng)域。這些國家級機(jī)構(gòu)的一連串動作，表明了新一輪媒體融合和傳媒業(yè)的圈地?zé)岢闭凉摿靼涤?，必然會對中國傳媒格局產(chǎn)生深刻的影響。

傳媒業(yè)內(nèi)一片刀光劍影之中，中國電視似乎腹背受敵，成為眾矢之的。前有互聯(lián)網(wǎng)、新媒體的圍堵，后有廣播“窩里反”和報業(yè)“抄后路”，遂試圖朝兩個方向突圍：一是向互聯(lián)網(wǎng)突圍。國家廣電總局明確要求有條件的地方臺都要在2010年開辦網(wǎng)絡(luò)電視臺，作為向國內(nèi)外受眾提供各類視頻服務(wù)、終端服務(wù)的集大成者。2009年12月，央視開通網(wǎng)絡(luò)電視臺 CNTV，據(jù)說是“正廳級單位”，國家投資 2個億；湖南廣電旗下的網(wǎng)絡(luò)電視臺芒果TV啟動新域名；浙江廣電集納18個電視頻道的新藍(lán)網(wǎng)上線。近日，國家廣電總局已向CNTV、上海文廣、杭州華數(shù)三家單位發(fā)放了國內(nèi)首批互聯(lián)網(wǎng)電視牌照。二是向電信服務(wù)業(yè)突圍。抓住三網(wǎng)融合的歷史機(jī)遇，利用“擁有內(nèi)容集成和播控權(quán)”和“國家三年的保護(hù)期及扶持政策”兩大法寶，將廣電網(wǎng)絡(luò)發(fā)展為能夠與電信三大運營商比肩而立的新的多業(yè)務(wù)運營商。不過，電視媒體究竟能夠在這兩個方向上走多遠(yuǎn)，一時尚難料定。

定位：“全”與“?！敝g的平衡點

目前的傳媒業(yè)內(nèi)，大家爭做全媒體、全業(yè)務(wù)，已漸呈亂相，一面是報刊、廣播、出版、廣告等傳統(tǒng)媒體通過互聯(lián)網(wǎng)視頻一窩蜂地競相進(jìn)入原屬電視媒體的可視性領(lǐng)地；另一面是電視媒體正在積極謀求向互聯(lián)網(wǎng)和電信業(yè)務(wù)的突圍，盡情暢想著打造全功能、全業(yè)務(wù)的全媒體形態(tài)。之所以會形成這種亂相，既有與各利益主體的中、短期利益密切相關(guān)的現(xiàn)實原因，也有習(xí)俗、文化等層面的歷史原因。一是改革發(fā)展陷于僵局的焦慮。現(xiàn)有的政治體制、行政格局內(nèi)，傳媒業(yè)的改革歷程迂回曲折，三十年來幾乎一直是圍繞著“宣傳思想陣地”“文化安全”“公益性事業(yè)”“經(jīng)營性產(chǎn)業(yè)”幾個原則性概念兜圈圈，改來改去實際上已成殘局。隨著新媒體興起和三網(wǎng)融合新政實施，傳統(tǒng)媒體的壟斷地位已被徹底打破，在謀求自身突破和生存發(fā)展中陷于異常焦慮、狂躁的狀態(tài)。二是國家三網(wǎng)融合的“催命符”。廣電部門曾一度以公益屬性、宣傳功能及電信網(wǎng)絡(luò)帶寬不足等理由刻意延緩三網(wǎng)融合的步伐，避免被直接拋向市場。如今三網(wǎng)融合新政的利劍懸于頭頂，廣電業(yè)不得已與資金雄厚、技術(shù)先進(jìn)、全國統(tǒng)一網(wǎng)絡(luò)的電信業(yè)站在同一起跑線上，也只能抖擻精神，放手一搏。三是體制內(nèi)單位的慣常思維。傳統(tǒng)的行政化語境中，凡事不做則已，要做就必然是“大而全、小而全”，講求人有我有、人無我有，貪大求全、好大喜功幾乎是一切體制內(nèi)單位的通病。其中既有罔顧傳播規(guī)律、不懂市場經(jīng)營的“傻大膽”，也有善于借鋪攤子、上項目掩蓋老問題和渾水摸魚牟取集團(tuán)（個人）利益的“聰明人”，最終都難免滑向跟風(fēng)模仿、重復(fù)建設(shè)和惡性競爭的泥潭。

中國古代哲學(xué)的觀點告訴我們，“全”不過是一種極端化可望而不可即的理想狀態(tài)，而與“全”相對應(yīng)的“缺”，才是一種常態(tài)化的現(xiàn)實狀態(tài)。猶如這世間“永遠(yuǎn)沒有最好，只有更好”的道理，“全”其實從來是不存在的。因此，各種媒體在發(fā)展新媒體、新業(yè)務(wù)時切忌一味貪大求全，務(wù)必以理性、平和的心態(tài)結(jié)合自身實際，處理好“全”與“?！钡年P(guān)系。

廣播、電視、報刊等傳播形態(tài)是現(xiàn)代傳媒行業(yè)專業(yè)化分工日趨精細(xì)的產(chǎn)物，各自在傳媒業(yè)扮演著獨立的社會角色?，F(xiàn)代信息、通訊及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)條件下，不同的媒介傳播形式、載體工具逐漸融合是一種必然趨勢，但是首要的是秉持其獨有的專業(yè)化特質(zhì)，先做好自己。因為文字、圖畫、聲音、影像等每一種基礎(chǔ)性功能都適應(yīng)于不同的傳播環(huán)境及受眾官能而存在，各自的獨特優(yōu)勢也是別人無可替代的，只有堅守其核心主業(yè)和基礎(chǔ)功能才能立于不敗之地，否則便失去了其獨立存在的價值依據(jù)。另外，從市場定位理論來看，社會分工越來越細(xì)的市場經(jīng)濟(jì)體系中，任何行業(yè)的市場主體只能老老實實地占據(jù)一隅，誰也沒有那么好的胃口和牙齒，能將整個市場一口吞下，更何況依然是體制內(nèi)的宣傳單位的主流媒體呢？

在三網(wǎng)融合的大背景下，中國傳媒、信息格局變革的確到了一個“拐點”?！叭襟w”這個“早產(chǎn)兒”未來究竟能不能茁壯成長為一種新的融合性傳媒形態(tài)或運營模式，尚有待于實踐的證明。當(dāng)媒介、信息業(yè)所有的主體都視“全媒體”為唐僧肉或唯一臨帖摹本，是否又意味著以此為由頭的新一輪大投入、新一輪“大而全、小而全”的重復(fù)建設(shè)、新一輪同質(zhì)化惡性競爭的開始呢？