□李 弋

媒介融合背景下電視直播的商業(yè)盈利模式

□李 弋

和網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體相比，傳統(tǒng)媒體的劣勢是時效性差、傳播空間受局限和互動性不強，但電視現(xiàn)場直播讓電視媒體的這些問題有所緩解。伴隨著媒介融合時代的到來，現(xiàn)場直播是提升電視媒體核心競爭力的有力武器。目前，我國電視界更多的是對預(yù)先設(shè)置的重大事件進行直播，而非消息類新聞的常態(tài)化直播。國內(nèi)媒體之所以在常態(tài)新聞中不敢輕易采取現(xiàn)場直播的報道方式，原因有多方面，如技術(shù)實力有限，主持人、記者、攝像的素質(zhì)難以達(dá)到直播要求，現(xiàn)場直播的不可預(yù)見性帶來的高風(fēng)險……最致命的還是電視界沒有找到現(xiàn)場直播的成功商業(yè)盈利模式，電視直播的高成本付出無法獲得足夠的投資回報。

電視直播的經(jīng)營難題

現(xiàn)場直播一條新聞的成本是多少？制作一場多機位的新聞直播，所需成本主要包括衛(wèi)星車、轉(zhuǎn)播車等直播設(shè)備使用費，衛(wèi)星訊道、光纜線路租用等信號傳送費，以及直播工作人員的人力成本開支。一場直播下來，少則數(shù)萬元，多則數(shù)十萬元。這樣高昂的成本投入，如果找不到足夠的投資回報，現(xiàn)場直播事實上就成了一種豪華消費，不可能實現(xiàn)常規(guī)化和大時段化。從市場經(jīng)濟的經(jīng)營角度來看，要實現(xiàn)電視直播的贏利有兩條路徑，一是降低直播成本，二是將電視直播內(nèi)容當(dāng)作產(chǎn)品拿到傳播市場進行交易，獲得經(jīng)濟收益。對于第一條路徑，降低直播成本更多的是一個技術(shù)問題，目前的電視直播技術(shù)水平?jīng)Q定了直播成本的大致狀況，因此這些技術(shù)上的突破不在我們的掌控之列。我們應(yīng)從第二條路徑著手，即面對現(xiàn)實技術(shù)條件，把電視直播內(nèi)容當(dāng)做商品，尋找它的市場空間和商業(yè)價值。

電視直播要真正實現(xiàn)贏利，必須進行多渠道開發(fā)和影響力拓展，把直播內(nèi)容最有效地載入各種媒體介質(zhì)，進而走向市場，走向受眾。目前，比較成熟可用的媒介平臺是電視臺自身的頻道資源、電視媒體自辦網(wǎng)站及商業(yè)門戶網(wǎng)站、手機媒體。電視現(xiàn)場直播可以利用自身所長，將現(xiàn)場直播的內(nèi)容當(dāng)做商品制作成適合各種媒介播出的產(chǎn)品，拿到媒介市場交易，采用“一雞多吃”的營銷模式開拓“分眾”市場，將現(xiàn)場直播的優(yōu)勢資源發(fā)揮到極致以擴大贏利空間，獲得經(jīng)濟收益。

“一雞多吃”的商業(yè)贏利模式

現(xiàn)場直播具有同步傳播的迅捷性、聲畫兼?zhèn)涞默F(xiàn)場感和受眾面廣、便于實行雙向交流等多種優(yōu)勢，其收視率普遍高于同類錄播節(jié)目。現(xiàn)場報道在提升電視頻道的影響力方面有著特殊的意義?，F(xiàn)場直播表明記者在新聞事件的現(xiàn)場，記者所傳遞的信息不是道聽途說，而是第一手材料，鏡頭中所展現(xiàn)的畫面讓真實性不容質(zhì)疑。通過這種方式建立的媒介公信力是其他渠道很難超越的。美國有線新聞CNN的成功已經(jīng)讓人們感受到了電視直播的威力。CNN是世界上第一個全新聞頻道，它從1980年開始24小時播出新聞以來，通過對新聞事件進行同步的實時追蹤、全景描摹、連續(xù)關(guān)注，在全球產(chǎn)生的影響力有目共睹。由于電視新聞的投入大、產(chǎn)出慢，因此中國電視界的現(xiàn)實情況是，在單純追求收視率和廣告效應(yīng)的短視行為下，各衛(wèi)星頻道把大量的時間集中到電視劇、綜藝節(jié)目等內(nèi)容的同質(zhì)化競爭上，導(dǎo)致各家衛(wèi)視每天播出的新聞時長平均只有兩小時左右。①這種“重娛樂、輕新聞”的格局，使電視直播的發(fā)展有了廣闊空間。

與事件發(fā)展同步播放的電視現(xiàn)場直播節(jié)目，由于新聞事件的偶發(fā)性、不可預(yù)見性，往往會打破現(xiàn)有的黃金時段理論，而轉(zhuǎn)向以事件本身進行的時間為軸心，變非黃金時段為黃金時段。高收視率、新黃金時段的創(chuàng)造能給電視臺帶來高額的廣告收入，短短幾個小時或十幾個小時的直播節(jié)目，往往為電視臺帶來相當(dāng)于平時幾個月甚至半年的廣告收入。電視臺利用自身的直播節(jié)目優(yōu)勢，制定合理的廣告價位和廣告時段，進行廣告推廣，是最直接也是最見效的手段。

除中央電視臺外，中國電視界的主流媒體當(dāng)屬各省級衛(wèi)視，但省級衛(wèi)視的影響力和覆蓋力有限，單純依靠電視臺自己的播出頻道難以充分利用自己的新聞直播產(chǎn)品。通過電視臺自己辦的網(wǎng)站將網(wǎng)絡(luò)直播與電視直播相結(jié)合，進行同步直播、視網(wǎng)互動，是電視直播產(chǎn)品多重利用的另一重要途徑。

網(wǎng)絡(luò)直播在網(wǎng)絡(luò)媒介競爭中同樣是一把“尚方寶劍”。有網(wǎng)絡(luò)直播業(yè)務(wù)需求的網(wǎng)站包括兩類，一類是商業(yè)門戶網(wǎng)站，另一類是媒體自辦網(wǎng)站。由于網(wǎng)絡(luò)直播深受網(wǎng)友青睞，新聞媒體網(wǎng)站和商業(yè)門戶網(wǎng)站都在下大力氣拓展直播內(nèi)容，但絕大多數(shù)網(wǎng)站都是靠圖文或音頻起家，因此，缺乏視頻制作人才的儲備是網(wǎng)絡(luò)媒介的通病。

隨著競爭的加劇，許多網(wǎng)站爭相購買電視直播視頻用于網(wǎng)絡(luò)直播。一方面，與商業(yè)門戶網(wǎng)站相比，電視媒體網(wǎng)站的優(yōu)勢在于可以利用電視臺的各類電視資源，其中，利用電視直播資源將電視現(xiàn)場直播與網(wǎng)絡(luò)直播進行融合并開發(fā)利用便是其得天獨厚的優(yōu)勢，能促使其資源利用最大化。央視國際網(wǎng)站對2003年和2004年春節(jié)晚會進行的網(wǎng)絡(luò)直播報道采取的就是與電視直播相融合的方式。在吉通公司、中國電信公司的支持與合作下，中央電視臺通過互聯(lián)網(wǎng)同步向全球直播，將中央電視臺獨有的春節(jié)晚會資源整合后達(dá)到傳播最大化，使海內(nèi)外的網(wǎng)友通過互聯(lián)網(wǎng)及時看到春節(jié)聯(lián)歡晚會并感受到現(xiàn)場歡欣熱鬧的氣氛，實現(xiàn)了兩種直播的優(yōu)勢互補。據(jù)統(tǒng)計，央視國際網(wǎng)站進行的這兩次網(wǎng)絡(luò)直播報道吸引了世界各地超過130萬人次的點擊，總流量超過10000G，同時在線人數(shù)峰值超過了12萬。另一方面，電視臺將自身的現(xiàn)場直播產(chǎn)品賣給商業(yè)門戶網(wǎng)站，使網(wǎng)站的視頻與電視臺同步直播，產(chǎn)生直接經(jīng)濟收益。

利用網(wǎng)絡(luò)直播，電視臺一可以繼續(xù)提升電視臺的影響力，提升收視率，二可以彌補電視臺缺乏的互動環(huán)節(jié)，收集直播節(jié)目的反饋意見。網(wǎng)站借助電視直播進行網(wǎng)絡(luò)電視直播可以組合現(xiàn)場背景資料、音頻、視頻短片、文字滾動、圖片專題、圖片快報、圖表新聞、動畫展示、BBS等多種報道形式，不僅能使信息傳播與現(xiàn)場保持同步，減少受眾與現(xiàn)場的距離感，而且受眾還可以介入其中，通過BBS等方式進行雙向交流。

一個典型案例是“新華社電視”進駐開心網(wǎng)。2009年6月中旬，“新華社電視”進駐中國著名社交網(wǎng)站開心網(wǎng)，網(wǎng)民點開“開心網(wǎng)”首頁的“新華社電視”，就可以看到由新華社即時發(fā)布的電視新聞。這是一個典型的電視與網(wǎng)絡(luò)牽手的案例。新華社電視進駐中國SNS的領(lǐng)先網(wǎng)站開心網(wǎng)，就是期望在幾千萬開心網(wǎng)網(wǎng)民中打造自己的 “粉絲”，逐漸形成忠實的目標(biāo)用戶。此前，在2009年5月12日汶川地震一周年的直播報道中，新華社音視頻部把部分內(nèi)容放到開心網(wǎng)上。從5月11日清晨 6時推出，到13日下午下線，該專題留言達(dá)63萬條。這是傳統(tǒng)電視報道進入新媒體的一種探索。

3G時代是電視媒體不應(yīng)錯過的機遇。很多受眾因為工作或?qū)W習(xí)的緣故，經(jīng)常會錯過電視直播的播出時間。在目前用手機看電視直播的技術(shù)已經(jīng)非常成熟的情況下，他們可以通過手機收看電視直播。

用手機看電視過去一個最大的問題是資費問題。近年，隨著手機媒體功能的逐步強大，各地通信運營商也采取了一些手段降低資費。有的地方手機上網(wǎng)資費實行上網(wǎng)包月制，例如浙江移動推出的“任我行”套餐，一個月20元就能用手機無限使用GPRS上網(wǎng)，這十分有利于用手機上網(wǎng)觀看電視直播。2009年國慶60周年慶典，新華社新推出的手機電視臺是一個成功的范例。在中國移動和中國電信的手機電視運營平臺上，新華社將自己的現(xiàn)場直播產(chǎn)品裁剪成適合手機平臺播放的產(chǎn)品在手機上播放，結(jié)果，中國移動先后向5000多萬手機報用戶發(fā)送了國慶直播特刊，以手機快訊等多種形式進行受眾推廣。據(jù)中國移動反饋，新華社手機電視臺在國慶直播期間點擊量和平時相比有較大的提高，根據(jù)點擊量進行排序的頁面上，新華社手機電視臺躍升至首位。②中國電信在手機影視直播頁面上第一推薦位上，辟出一半篇幅專門展示新華社手機電視臺直播LOGO，引導(dǎo)電信用戶直接收看新華社直播。

結(jié)語

隨著媒介技術(shù)的進一步發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)電視、數(shù)字電視等都對現(xiàn)場直播提出了巨大的市場需求?，F(xiàn)場直播是檢驗電視人思想敏銳度、技術(shù)成熟度和傳媒機構(gòu)組織協(xié)調(diào)能力的一塊 “試金石”?；陔娨曋辈ギa(chǎn)品的多種用途，現(xiàn)場直播報道應(yīng)將現(xiàn)場二級切換的各個攝像機同時記錄，以獲得多角度、多視角、多用途的影像資料，方便進一步開發(fā)利用。

既然電視直播是電視媒體的重要特點和生存之本。③如果在投入產(chǎn)出比上實現(xiàn)了贏利，電視直播的其它制約因素都會在資本的引領(lǐng)下逐一被電視人所克服。比如有了贏利模式，投資者可以大膽地在電視直播領(lǐng)域投入更多的財力、物力和人力，以提高自身的電視現(xiàn)場直播水平，打破“只有中央電視臺才能以直播和現(xiàn)場報道為常態(tài)節(jié)目”的思維定式。有了經(jīng)濟利潤的保障，電視臺就可以培訓(xùn)或聘請更優(yōu)秀的電視工作者，使電視現(xiàn)場直播進入一個良性贏利循環(huán)系統(tǒng)。有了贏利模式，電視臺才能將現(xiàn)場直播變?yōu)槌ＴO(shè)性報道形態(tài)，完善工作流程、健全協(xié)調(diào)機制，確保直播報道從采集、傳輸?shù)浇K端播出各環(huán)節(jié)的有效銜接，充分發(fā)揮電視現(xiàn)場直播的優(yōu)勢，在媒介融合時代順利地度過傳媒業(yè)革命的發(fā)展期。

欄目責(zé)編：陳道生

注釋：

①②吳錦才：《填補空白 嘗試新高度——國慶電視直播報道在新華社電視業(yè)務(wù)發(fā)展中的意義》，《中國記者》，2009（11）。

③黃蕓芳：《中國電視直播潮原因探究》，《廣西廣播電視大學(xué)學(xué)報》，第14卷第2期。

四川大學(xué)）