□夏忠敏

中國(guó)改革開放的車輪已駛過30個(gè)春秋，這30年，也是我國(guó)新聞業(yè)逐步從高度政治化的環(huán)境中解脫出來，向市場(chǎng)化邁進(jìn)的30年。隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展日趨完善，媒介市場(chǎng)化的力度也在不斷加大，我國(guó)新聞業(yè)的產(chǎn)業(yè)屬性也逐步確立起來，走上市場(chǎng)化道路的中國(guó)媒體相對(duì)于改革前已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。以至于在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里，傳媒的市場(chǎng)化無論在學(xué)界抑或業(yè)界都占據(jù)道德上的合法性優(yōu)勢(shì)和話語(yǔ)權(quán)的主流地位。對(duì)于市場(chǎng)化的態(tài)度也多為搖旗吶喊，“逢山開道，遇水搭橋”。①中國(guó)傳媒業(yè)的改革在步入新千年之后，陸續(xù)聽到質(zhì)疑、反思的聲音。

傳媒市場(chǎng)化改革遭遇的困境

一、傳媒市場(chǎng)碎片化，破除壟斷壁壘勢(shì)在必行。中國(guó)傳媒業(yè)長(zhǎng)期處在一種極度分割的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)之中，政策壁壘森嚴(yán)，塊狀行業(yè)管理依舊。地區(qū)壁壘、媒體壁壘和行業(yè)壁壘嚴(yán)重阻礙傳媒產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)張。在中國(guó)，由于政策壁壘的存在，不同媒體類型之間的融合和資源共享還只能見諸理論的探討，具體嘗試只在極小的范圍內(nèi)存在，且影響甚微。目前我國(guó)媒介機(jī)構(gòu)還沒有正常退出機(jī)制，跨區(qū)域、跨行業(yè)的媒體并購(gòu)只是在個(gè)別地區(qū)以及平面媒體內(nèi)開展試點(diǎn)。傳媒部門實(shí)際上還是壟斷利益的共同體，為了保持自身行業(yè)的壟斷利益，時(shí)刻警惕、封堵其他行業(yè)的滲透、擴(kuò)張，拒絕對(duì)外開放市場(chǎng)。雖然，某些文件規(guī)定同等對(duì)待市場(chǎng)主體，卻不太容易在實(shí)踐中順利執(zhí)行。

2002年，黨的十六大第一次將文化分成文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)，明確了整個(gè)文化體制改革的方向和目標(biāo)。傳媒產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)中的一部分，對(duì)內(nèi)開展體制改革，積極推動(dòng)企業(yè)化轉(zhuǎn)型；對(duì)外拓展投資空間，開放力度越來越大。從2003年開始，在有關(guān)政策的指導(dǎo)下，傳媒上市、跨地域和跨媒體聯(lián)合、整體轉(zhuǎn)制等一系列舉措前所未有，但是傳媒轉(zhuǎn)型和發(fā)展推進(jìn)的速度并不理想。從2005年起，有關(guān)外資進(jìn)入傳媒領(lǐng)域的政策開始收緊,介入內(nèi)地新聞媒體的外資面臨清理，向外國(guó)投資者審慎開放電視制作業(yè)務(wù)的計(jì)劃面臨擱淺。目前，傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展危機(jī)根源于“事業(yè)”與“產(chǎn)業(yè)”雙重屬性下的混合型體制和二元運(yùn)作機(jī)制，由于傳媒作為文化特殊部類的特異性，盡管各級(jí)政府在制定文化發(fā)展規(guī)劃時(shí)都以不同的表述將傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展納入其中，但制約傳媒業(yè)發(fā)展的體制性障礙依然嚴(yán)重存在。這不僅使得改革往往只停留在機(jī)制與管理層面，也使得傳媒的市場(chǎng)主體地位始終不明確，產(chǎn)權(quán)關(guān)系模糊，產(chǎn)權(quán)主體缺位，資源配置效率低下，傳媒產(chǎn)業(yè)化水平較低。②

二、傳媒贏利模式單一，多元經(jīng)營(yíng)畫餅充饑。在當(dāng)前中國(guó)媒介生態(tài)環(huán)境中，傳媒贏利模式普遍單一，廣告收入依然是支撐傳媒業(yè)發(fā)展的基石。新聞媒介的全部收入中，廣告收入占70%，發(fā)行或節(jié)目收入占20%，多元經(jīng)營(yíng)占8%，其它占2%。有研究表明，如果廣告收入占傳媒收入的70%以上，對(duì)于該傳媒而言都將具有較大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)這種過度依靠廣告收入的單點(diǎn)支撐贏利模式，不僅造成我國(guó)傳媒集團(tuán)由于高度受制于廣告業(yè)而經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)提高，而且不利于集團(tuán)內(nèi)部資源的整合以及核心競(jìng)爭(zhēng)力的培養(yǎng)。

近年來，各大傳媒集團(tuán)在尋找發(fā)展契機(jī)的時(shí)候不約而同地走上了多元經(jīng)營(yíng)的道路。媒介實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)，使其原有的單一盈利模式走向多元，也有效抵御了媒介在發(fā)展中容易遭遇的風(fēng)險(xiǎn)，然而在開展多元經(jīng)營(yíng)的實(shí)際運(yùn)作過程中傳媒集團(tuán)往往陷入一種“泛多元化”的誤區(qū)，即擴(kuò)張領(lǐng)域越多越好。面對(duì)一些經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域和行業(yè)的利潤(rùn)誘惑，不少傳媒集團(tuán)開始漫天撒網(wǎng)，看到哪些行業(yè)賺錢就撥款投資。這往往脫離了傳媒集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，盲目進(jìn)入不熟悉甚至完全陌生的領(lǐng)域，導(dǎo)致市場(chǎng)應(yīng)變能力差。中國(guó)傳媒集團(tuán)這種“泛多元化”經(jīng)營(yíng)容易造成主營(yíng)業(yè)務(wù)的缺失，難以將以傳媒業(yè)為主的文化產(chǎn)業(yè)做強(qiáng)做大，從而提升其核心競(jìng)爭(zhēng)力。這也是造成中國(guó)傳媒生態(tài)病態(tài)發(fā)展的一個(gè)突出問題。

三、傳媒集團(tuán)化依托行政推手，發(fā)展舉步維艱。2001年之后，我國(guó)傳媒依托行政之手，基本完成集團(tuán)化發(fā)展的制度安排，先后組建了四十多家報(bào)業(yè)集團(tuán)和19家廣電集團(tuán)。中國(guó)大多數(shù)傳媒集團(tuán)的組建更多地體現(xiàn)了政府的意志，是行政指令的結(jié)果，而不是媒介按照市場(chǎng)規(guī)律運(yùn)作的純粹的市場(chǎng)行為。

我國(guó)傳媒集團(tuán)化采取行政捏合的方法，使得我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)在短時(shí)間內(nèi)完成初步整合，但是卻沒有解決傳媒產(chǎn)業(yè)舊有體制缺陷。一是傳媒集團(tuán)產(chǎn)權(quán)虛置，缺乏真正的市場(chǎng)主體地位。目前，我國(guó)的傳媒集團(tuán)依據(jù)主營(yíng)業(yè)務(wù)分別被定性為事業(yè)集團(tuán)、國(guó)有獨(dú)資企業(yè)集團(tuán)或國(guó)有控股企業(yè)集團(tuán)。但是不管定性為事業(yè)集團(tuán)或企業(yè)集團(tuán)均沒有建立起現(xiàn)代企業(yè)的產(chǎn)權(quán)制度。二是傳媒集團(tuán)的組建囿于行政區(qū)域性。這種區(qū)域性集團(tuán)，其發(fā)展空間基本固守于相應(yīng)的行政區(qū)域。每個(gè)集團(tuán)都在一個(gè)相應(yīng)的市場(chǎng)范圍內(nèi)生存發(fā)展，并由各級(jí)政府出面撐起政策保護(hù)傘，籬笆高筑。③三是傳媒集團(tuán)的資本結(jié)構(gòu)單一，制約了集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)力的提升。在傳媒集團(tuán)化過程中，資本并未成為資源配置的紐帶，依然承續(xù)了傳媒業(yè)舊有的單一資本結(jié)構(gòu)，投資主體單一、籌融資結(jié)構(gòu)單一、資本主體單一的局面依然存在，難以通過資本運(yùn)作實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)的優(yōu)化配置、產(chǎn)權(quán)重組和推動(dòng)集團(tuán)自身可持續(xù)發(fā)展。④

李長(zhǎng)春曾指出 “事業(yè)單位性質(zhì)是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最大體制弊端”。我國(guó)傳媒集團(tuán)大多屬于公益性文化事業(yè)單位，而集團(tuán)內(nèi)部還擁有許多經(jīng)營(yíng)性文化產(chǎn)業(yè)，兩種體制的混合造成一定程度的操作混亂和資源配置使用效率低下。為解決這一體制問題，當(dāng)前我國(guó)很多傳媒集團(tuán)進(jìn)行了內(nèi)部經(jīng)營(yíng)單位的剝離轉(zhuǎn)制，但是新聞宣傳與產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的簡(jiǎn)單剝離進(jìn)一步加劇了集團(tuán)內(nèi)部事業(yè)法人體系與企業(yè)法人體系的矛盾沖突。

傳媒市場(chǎng)化改革突破的路徑選擇

中國(guó)新聞媒介的體制改革已經(jīng)走過了三十年的發(fā)展歷程，新聞媒介已經(jīng)逐漸從傳統(tǒng)的行政事業(yè)體制轉(zhuǎn)變?yōu)槭聵I(yè)單位、企業(yè)化管理的體制，但是行政事業(yè)色彩濃厚的傳媒體制的影響仍然存在。要解決這些問題不是一朝一夕、一蹴而就的，它需要中國(guó)新聞改革的不斷深化，需要中國(guó)傳媒的運(yùn)作更加市場(chǎng)化，并在體制改革和制度建設(shè)層面有所探索，有所創(chuàng)新。

一、從“部分剝離”逐步走向“兩分開”整體轉(zhuǎn)制剝離。

黨的十六大把文化單位分為兩大類：一類叫做公益性的事業(yè)，即為社會(huì)提供公共事業(yè)服務(wù)；另一類是經(jīng)營(yíng)性的產(chǎn)業(yè)，生產(chǎn)文化產(chǎn)品，這些產(chǎn)品絕大多數(shù)可以通過市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)它的價(jià)值。抓好公益性文化事業(yè)的改革和發(fā)展，與抓好經(jīng)營(yíng)性文化產(chǎn)業(yè)的改革和發(fā)展同樣重要。與之對(duì)應(yīng)傳媒的“公益性”部分和 “經(jīng)營(yíng)性”部分也應(yīng)該逐步分開，承擔(dān)不同的功能。

傳媒集團(tuán)組建后的第一次剝離，即采編資本與經(jīng)營(yíng)資本的剝離，仍然不是一種充分的剝離。傳媒集團(tuán)在轉(zhuǎn)制與擴(kuò)張過程中急需第二次剝離，即整體轉(zhuǎn)制剝離，也就是傳媒集團(tuán)內(nèi)部事業(yè)法人和企業(yè)法人的相對(duì)獨(dú)立。傳媒集團(tuán)的整體轉(zhuǎn)制改革措施，將在宏觀上有助于加強(qiáng)國(guó)家對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)實(shí)施更加有效的分層和分類管理，在微觀上有助于確立傳媒集團(tuán)獨(dú)立的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體地位，并期望傳媒集團(tuán)在產(chǎn)權(quán)制度變革、法人治理結(jié)構(gòu)建立以及資本運(yùn)營(yíng)，跨媒體、跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)等方面探索尋求突破。這或許是傳媒產(chǎn)業(yè)實(shí)施整體轉(zhuǎn)制的本質(zhì)意義所在。

二、設(shè)立國(guó)家層面的媒介綜合性管理機(jī)構(gòu)。

長(zhǎng)期以來，我國(guó)新聞媒介形成了多層次、以行政權(quán)力為中心、區(qū)域與行業(yè)及所有制之間相對(duì)封閉的產(chǎn)業(yè)格局。傳媒市場(chǎng)化改革需要突破這種狹隘的管理思維，最佳的產(chǎn)業(yè)管理或法規(guī)政策應(yīng)該是能為產(chǎn)業(yè)或企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)公平的、有利于產(chǎn)生強(qiáng)者而不是庇護(hù)強(qiáng)者的市場(chǎng)環(huán)境。這也是完整市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)需要塑造的制度環(huán)境。

當(dāng)前，隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)和光纖技術(shù)的突飛猛進(jìn)，數(shù)字化與三網(wǎng)融合浪潮對(duì)傳媒業(yè)等帶來了嚴(yán)重沖擊，一些傳媒機(jī)構(gòu)往往以既得利益者的身份拒絕開放。這就需要政府動(dòng)用國(guó)家層面的力量來進(jìn)行協(xié)調(diào)整合。如新加坡媒介發(fā)展局(前身是新加坡廣播電視局)成立于2003年，是新加坡政府為實(shí)現(xiàn)其“全球性媒介城市”這一目標(biāo)，為適應(yīng)媒介環(huán)境的新變化，推動(dòng)傳媒行業(yè)的發(fā)展，建立高效的媒介規(guī)制機(jī)構(gòu)而采取的重大舉措。⑤

注 釋：

①趙 亮：《改革的反思：媒體和市場(chǎng)關(guān)系的重新審視》，《青年記者》，2008年2月。

②冉 華，梅明麗：《中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)困境——兼論文化體制改革背景下的傳媒體制改革》，《武漢大學(xué)學(xué)報(bào)》，2007年11月。

③周茂君：《基于政府、市場(chǎng)與公眾三維視角的中國(guó)媒介改革》，《武漢大學(xué)學(xué)報(bào)》，2008年2月。

④閆 姍，高 紅：《中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化發(fā)展問題研究》，《經(jīng)北方經(jīng)貿(mào)》，2008年第2期。

⑤樊 ?。骸稄V播電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展對(duì)管理變革的要求》，《新聞窗》，2007年6月。