○征艷麗 陸 遷

（西北農(nóng)林科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 陜西 楊凌 712100）

情景因素對(duì)農(nóng)村居民消費(fèi)行為的影響

○征艷麗 陸 遷

（西北農(nóng)林科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 陜西 楊凌 712100）

情景因素對(duì)農(nóng)村居民消費(fèi)具有重要的影響。文中分析了不同的情景因素對(duì)農(nóng)村居民消費(fèi)行為的不同影響，據(jù)此應(yīng)采取不同的措施來促進(jìn)農(nóng)村居民的消費(fèi)需求。

情景因素 農(nóng)村居民 消費(fèi)行為

一、消費(fèi)情景的定義及分類

情景即消費(fèi)情景，指消費(fèi)者所面臨的能引起消費(fèi)者生理和心理反應(yīng)的各種刺激因素。情景理論最早起源于管理學(xué)，這一理論認(rèn)為影響管理學(xué)者管理行為的因素不能簡(jiǎn)單地劃分為幾個(gè)方面，不同的刺激因素使管理者行為受到的影響程度不同，因此，管理學(xué)者從不同的角度展開研究，提出了不同的情景理論。在此基礎(chǔ)上，情景理論的思想被廣泛應(yīng)用到營(yíng)銷學(xué)、消費(fèi)行為學(xué)等學(xué)科。按照情景理論，影響農(nóng)村居民消費(fèi)行為的外部情景因素主要有時(shí)間因素、消費(fèi)者購(gòu)買的任務(wù)及性質(zhì)和市場(chǎng)環(huán)境三個(gè)方面。時(shí)間是衡量過去或未來有消費(fèi)情景參與的元素，其長(zhǎng)度可以是一天也可以是幾周或幾個(gè)季度，其中包含先前的準(zhǔn)備或購(gòu)物時(shí)間；購(gòu)買任務(wù)包括選擇與購(gòu)買時(shí)所需的資訊，而購(gòu)買者若不是使用者，則購(gòu)買的情景一定不同；市場(chǎng)環(huán)境包括實(shí)體環(huán)境和社會(huì)環(huán)境。實(shí)體環(huán)境包括地理位置，店面設(shè)計(jì)，燈光，音樂，天氣或其他可刺激消費(fèi)者的實(shí)體；社會(huì)環(huán)境指消費(fèi)者以外其他人的表現(xiàn)，人與人的互動(dòng)或明確的角色，社會(huì)環(huán)境提供情景深入的描述。

二、不同因素對(duì)農(nóng)村居民消費(fèi)需求的影響

1、時(shí)間因素對(duì)農(nóng)村居民消費(fèi)行為的研究

時(shí)間因素對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為有重要的影響。首先，農(nóng)村居民可以用于消費(fèi)行為的時(shí)間越充足，其獲得的消費(fèi)信息越多，消費(fèi)愿望越強(qiáng)烈，能夠刺激消費(fèi)者消費(fèi)，作出越理性的消費(fèi)行為。其次，農(nóng)村居民空閑時(shí)間的多少、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的周期性及間歇性因素也會(huì)影響農(nóng)村居民的消費(fèi)行為。再次，農(nóng)村居民的消費(fèi)也符合從眾效應(yīng)，一旦具有充足的消費(fèi)時(shí)間，口碑好的消費(fèi)品很快會(huì)成為生活必需品。

對(duì)于農(nóng)村居民來說，農(nóng)村居民的職業(yè)特征決定了農(nóng)村居民不可能像城鎮(zhèn)居民一樣具有規(guī)律的空閑時(shí)間。農(nóng)村居民由于受農(nóng)業(yè)生產(chǎn)本身的影響，在一年中存在明顯的農(nóng)忙時(shí)間和閑暇時(shí)間。在農(nóng)忙時(shí)間，農(nóng)村居民的生活里沒有周末，他們需要按照農(nóng)作物的生長(zhǎng)周期持續(xù)地安排勞動(dòng)生活，直到農(nóng)忙結(jié)束。在這個(gè)時(shí)間段內(nèi)，農(nóng)村居民的消費(fèi)行為的頻率相對(duì)較低，一些必需的消費(fèi)行為大都被推遲或取消；同樣，在閑暇時(shí)間里農(nóng)村居民可以自由安排。當(dāng)他們有購(gòu)買大宗消費(fèi)品，例如，冰箱電視機(jī)等，他們會(huì)利用充裕的閑暇時(shí)間收集更多的消費(fèi)信息，分類抉擇，選擇最優(yōu)的消費(fèi)行為。同時(shí)，閑暇時(shí)間刺激居民有更多的消費(fèi)行為。農(nóng)村居民的閑暇時(shí)間不能以“天”或“周”為周期來界定，只能以“季”作為空閑周期。農(nóng)業(yè)生長(zhǎng)周期導(dǎo)致農(nóng)村居民的消費(fèi)行為也具有一定的周期性。農(nóng)村居民在農(nóng)忙時(shí)消費(fèi)行為相對(duì)較少而且較之于季節(jié)明顯滯后。農(nóng)村居民在消費(fèi)前會(huì)收集大量的關(guān)于消費(fèi)品的信息并進(jìn)行咨詢比較，在消費(fèi)后更關(guān)注消費(fèi)品的使用狀況及相關(guān)的售后服務(wù)等。所以，時(shí)間因素對(duì)農(nóng)村居民消費(fèi)行為具有重要的影響。

2、農(nóng)村居民的消費(fèi)任務(wù)及性質(zhì)

圖1 2000—2007年中國(guó)城鄉(xiāng)居民家庭彩電擁有量變化（臺(tái)/百戶）（數(shù)據(jù)來源：中國(guó)信息年鑒，2008年。）

消費(fèi)任務(wù)及性質(zhì)是影響農(nóng)村居民消費(fèi)行為的又一重要情景因素。一般情況下，農(nóng)村居民對(duì)生活必需品的消費(fèi)任務(wù)和性質(zhì)的反應(yīng)程度并不很強(qiáng)烈。但是，對(duì)一些特殊情況，農(nóng)村居民的消費(fèi)行為的認(rèn)同度很高。例如，給子女操辦婚事，建房及子女教育上，農(nóng)村居民的消費(fèi)熱情很高。在前期準(zhǔn)備和后期投入上消費(fèi)行為帶有明顯的目的性，他們的消費(fèi)行為截然不同。前期準(zhǔn)備是日積月累，而后期投入上往往舉全家之力投入畢生大部分財(cái)力。以結(jié)婚前后為例，當(dāng)今農(nóng)村青年在結(jié)婚消費(fèi)上一點(diǎn)不比城市青年遜色，他們?cè)谙M(fèi)方式上表現(xiàn)出超前性、奢侈性和攀比性，消費(fèi)結(jié)構(gòu)嚴(yán)重失衡，與他們往常的消費(fèi)行為無法比較。近年隨著經(jīng)濟(jì)條件的好轉(zhuǎn)和思想觀念的轉(zhuǎn)變，農(nóng)村居民越來越重視子女的教育。一些農(nóng)村地區(qū)土地流轉(zhuǎn)及農(nóng)村學(xué)校整合，考慮到農(nóng)村地區(qū)教育資源有限，農(nóng)村居民為子女的教育問題往往竭盡全力投入大量資金在城鎮(zhèn)買房或租房，甚至家長(zhǎng)陪讀。另外，如果消費(fèi)行為的主體不是自己，農(nóng)村居民的消費(fèi)行為也與平常有很大的不同。隨著農(nóng)村消費(fèi)性質(zhì)的不斷變化，農(nóng)村居民的消費(fèi)行為也將發(fā)生質(zhì)的變化。因此，消費(fèi)任務(wù)及性質(zhì)對(duì)農(nóng)村居民的消費(fèi)行為有著重要的影響。

3、市場(chǎng)環(huán)境對(duì)農(nóng)村居民消費(fèi)行為有重要的影響

由于我國(guó)的城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)，長(zhǎng)久以來，城鄉(xiāng)消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境涇渭分明。從圖1中可以看出：2000—2007年城市家庭電視擁有量趨于穩(wěn)定，而農(nóng)村家庭擁有量逐年增加。2007年城市居民家庭每百戶擁有量為137.79臺(tái)，比上年增加0.36臺(tái)。農(nóng)村居民家庭每百戶擁有彩電94.38臺(tái)，比上年增加4.95臺(tái)，增長(zhǎng)5.5%。城市家庭彩電擁有量是農(nóng)村的1.46倍。城鄉(xiāng)居民家庭彩電擁有量差距增大，除收入差距外，更多的是由城鄉(xiāng)消費(fèi)環(huán)境的差異引起的。

城市地區(qū)和農(nóng)村地區(qū)市場(chǎng)發(fā)達(dá)程度和市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)環(huán)境之間有明顯的差距。就市場(chǎng)環(huán)境而言，城鎮(zhèn)居民消費(fèi)基礎(chǔ)良好，消費(fèi)信息傳播渠道多元化，消費(fèi)行為個(gè)性化，而且消費(fèi)環(huán)境趨于良好，具有良好的配套服務(wù)設(shè)施；而農(nóng)村居民消費(fèi)基礎(chǔ)粗糙，消費(fèi)環(huán)境相對(duì)封閉，消費(fèi)信息不暢，缺乏良好的物流配送和服務(wù)設(shè)施，商家采取的促銷模式單一，這些遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足農(nóng)村居民的消費(fèi)需求。以有限電視的城鄉(xiāng)覆蓋率為例（如表1）。受客觀的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，城鄉(xiāng)交通狀況及有線電視的覆蓋傳播路徑等因素的影響，城鄉(xiāng)居民在享受有線電視服務(wù)方面存在明顯的失衡性。從表1可以看出，各頻道在縣城和農(nóng)村的覆蓋率比值分別為25、7.8、7.6和21.2。同樣，城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度的迥異造成城鄉(xiāng)之間的消費(fèi)環(huán)境也有巨大的差異。在城市中，消費(fèi)環(huán)境在優(yōu)越的地理位置及良好的室內(nèi)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，在音樂燈光等背景的襯托下，良好的服務(wù)態(tài)度時(shí)時(shí)激勵(lì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為。而在農(nóng)村，消費(fèi)環(huán)境非常簡(jiǎn)單，很大程度上遏制了農(nóng)村居民的消費(fèi)熱情。因此，良好的市場(chǎng)環(huán)境對(duì)促進(jìn)農(nóng)村居民消費(fèi)有重要作用。

表1 有限電視在縣城和農(nóng)村地區(qū)的覆蓋率有明顯的差距

三、政策與建議

從上面的分析可以看出，不同的情景因素對(duì)農(nóng)村居民的消費(fèi)行為有不同的影響。為此，特提出以下幾點(diǎn)建議。

第一，針對(duì)不同地區(qū)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的特征，在農(nóng)村居民農(nóng)閑時(shí)間，加大消費(fèi)信息的宣傳，采取靈活的適合農(nóng)村居民的促銷方式，促進(jìn)農(nóng)村居民消費(fèi)。把握好促銷活動(dòng)的時(shí)機(jī)，它能刺激消費(fèi)者迅速且較大量地購(gòu)買產(chǎn)品。

第二，針對(duì)農(nóng)村居民不同的消費(fèi)任務(wù)及性質(zhì)，進(jìn)行有效的廣告?zhèn)鞑?。企業(yè)在制定廣告方案時(shí)，首先要明確定位的目標(biāo)市場(chǎng)是農(nóng)村，了解消費(fèi)者群的心理狀態(tài)，具體而言，主要包括購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買習(xí)慣等，針對(duì)不同類型的消費(fèi)者，不同消費(fèi)者的購(gòu)買心理，要有的放矢，而且要隨時(shí)做出必要的調(diào)整。

第三，為農(nóng)村居民提供一個(gè)良好的消費(fèi)環(huán)境。一方面，加強(qiáng)農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。農(nóng)村地區(qū)在水利、電力、廣播電視、公路等基礎(chǔ)建設(shè)方面與城市有很大差別，需進(jìn)一步加強(qiáng)農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施的投資。另一方面，加強(qiáng)農(nóng)村地區(qū)的物流流通渠道和服務(wù)體系建設(shè)。首先，減少中間渠道環(huán)節(jié)，簡(jiǎn)約并加快商品流通速度，以縣城為主要批發(fā)地和立足點(diǎn)，形成企業(yè)—縣級(jí)批發(fā)商—村級(jí)零售商的通路。其次，進(jìn)一步完善服務(wù)體系，利用現(xiàn)有的技術(shù)和人力資源等，聯(lián)合或委托建立具有資格的部門做代理網(wǎng)點(diǎn)和維修點(diǎn)。

第四，建立有效的經(jīng)銷商管理體系。與經(jīng)銷商共同做好品牌在當(dāng)?shù)氐男麄魍茝V，對(duì)經(jīng)銷商的行為進(jìn)行有效的治理，使市場(chǎng)向著良性的方向發(fā)展。

第五，加強(qiáng)終端建設(shè)力度，完善終端服務(wù)。企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)終端建設(shè)力度，做好服務(wù)定位并不斷深化服務(wù)，在售出及售前提供的咨詢、講解、操作、維修等服務(wù)，形成良好的口碑。

[1]疏仁華：當(dāng)代青年農(nóng)民婚姻消費(fèi)的特點(diǎn)及原因探析——以銅陵市農(nóng)村為例[J].消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，2006（4）.

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