南京信息工程大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 孫芬

直銷模式下顧客營(yíng)銷的優(yōu)劣勢(shì)分析

南京信息工程大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 孫芬

本文對(duì)直銷模式下顧客營(yíng)銷的主要方面進(jìn)行了較為全面而深入的論述，介紹了直銷員及其工作特征、營(yíng)銷對(duì)象、產(chǎn)品訂售貨渠道、顧客營(yíng)銷內(nèi)容與方法以及與傳統(tǒng)零售業(yè)相比，直銷模式下顧客營(yíng)銷的主要優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。優(yōu)勢(shì)主要有：內(nèi)部顧客優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)與培養(yǎng)人的優(yōu)勢(shì)；劣勢(shì)主要有：消費(fèi)者區(qū)別直銷與傳銷的能力相對(duì)薄弱，對(duì)直銷模式存在抵觸心理，熟人營(yíng)銷飽受爭(zhēng)議，陌生人隨機(jī)預(yù)約營(yíng)銷過(guò)程較長(zhǎng)、成功率較低等。

直銷模式 顧客營(yíng)銷 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì)

直銷是眾多現(xiàn)代經(jīng)銷模式中的一種，可以有效降低企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本，促進(jìn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。世界直銷聯(lián)盟將直銷定義為：“將產(chǎn)品與服務(wù)直接行銷給消費(fèi)者，為一充滿活力、充滿生氣、迅速擴(kuò)張的銷售管道?！彼^直銷，是指直銷企業(yè)招募直銷員，由直銷員在固定營(yíng)業(yè)場(chǎng)所之外直接向最終消費(fèi)者推銷產(chǎn)品的經(jīng)銷方式。

目前，在中國(guó)的直銷企業(yè)主要有安利、雅芳、玫琳凱、完美、仙妮蕾德等，“從2008年的23家企業(yè)業(yè)績(jī)總額400億元增至2009年的24家企業(yè)業(yè)績(jī)總額600億元。中國(guó)直銷行業(yè)就業(yè)人數(shù)已經(jīng)超過(guò)1000萬(wàn)人，直銷行業(yè)對(duì)我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、直銷企業(yè)效益實(shí)現(xiàn)、個(gè)人就業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)提供等方面都起著積極的推動(dòng)作用”[1]。

1 直銷模式下的顧客營(yíng)銷

在直銷模式下，直銷員對(duì)顧客是先營(yíng)后銷，通過(guò)情感凝聚人，通過(guò)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，特別是良好的、個(gè)性化的服務(wù)獲得銷售提成和服務(wù)報(bào)酬。

1.1 直銷員及其工作特征

直銷員是合法直銷企業(yè)雇傭的，國(guó)家商務(wù)部認(rèn)可，擁有直銷員證，從事商品直銷工作的人員。直銷員銷售收入一部分來(lái)自個(gè)人銷售提成，一部分來(lái)自所招募直銷員的管理傭金，我國(guó)現(xiàn)階段開放的是單層次直銷。

銷售人員的工作大多是多樣化的且生動(dòng)活潑的，所以銷售人員的生活也很少有單調(diào)的。銷售人員在銷售工作中，每天都有著變化。顧客的改變、銷售產(chǎn)品的變更、新的銷售服務(wù)的出現(xiàn)等因素每天都在改變著銷售人員的銷售工作。工作的多樣化是銷售人員工作的一個(gè)顯著特征。成功的直銷人員見(jiàn)多識(shí)廣，接觸到的人非常多，對(duì)人非常了解，情商極高。

直銷員的工作具有挑戰(zhàn)性，如在達(dá)成銷售之前的長(zhǎng)時(shí)間跟進(jìn)與等待，以及常常被顧客拒絕等。銷售人員的工作大多是孤軍奮戰(zhàn)，常常是獨(dú)立行動(dòng)的。持續(xù)的激勵(lì)與高額的利潤(rùn)刺激，對(duì)公司愿景、文化與價(jià)值觀的融入，榜樣引導(dǎo)，財(cái)富前景等是直銷員繼續(xù)工作的動(dòng)力。當(dāng)直銷員建立起自己的直銷團(tuán)隊(duì)與系統(tǒng)時(shí)，收入豐厚并將趨于穩(wěn)定。

1.2 營(yíng)銷對(duì)象

直銷的關(guān)鍵是人脈，即尋找潛在客戶群。直銷的產(chǎn)品銷售對(duì)象主要通過(guò)以下兩種方式尋找(如圖1所示)：第一，熟人預(yù)約和熟人延伸預(yù)約。即以直銷員為核心，通過(guò)婚姻、領(lǐng)居等關(guān)系延伸出的朋友、親戚等熟人。

第二，隨機(jī)預(yù)約。即在日常生活中，以正在發(fā)生的事為話題，從贊美開始，以幫助他人為動(dòng)機(jī)認(rèn)識(shí)人，并通過(guò)有節(jié)奏、有目的的跟進(jìn)，與其建立情感帳戶，達(dá)到先營(yíng)后銷的目的。

1.3 產(chǎn)品訂售貨渠道

與傳統(tǒng)銷售模式相比，直銷產(chǎn)品由工廠供應(yīng)商直接到達(dá)直銷員手中，再銷售給消費(fèi)者。以玫琳凱公司為例，該公司實(shí)行供應(yīng)鏈管理，使用耗時(shí)兩年，總投資上億，并牽動(dòng)所有后臺(tái)部門的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)。并由此幫助公司的管理水平、支持能力及整體競(jìng)爭(zhēng)力的提升，使公司的計(jì)劃、生產(chǎn)、采購(gòu)及物流能力將邁上一個(gè)全新的臺(tái)階。在該系統(tǒng)的幫助下，公司能夠?yàn)殇N售隊(duì)伍提供更好的服務(wù)，大大減少缺貨頻率，并使銷售人員更便捷地通過(guò)網(wǎng)絡(luò)在第一時(shí)間獲得產(chǎn)品及獎(jiǎng)品配送。公司銷售人員通過(guò)網(wǎng)絡(luò)建立在線訂單，通過(guò)網(wǎng)銀支

付。所訂產(chǎn)品通過(guò)物流公司在第二天中午兩點(diǎn)前送達(dá)，并可委托專業(yè)的快遞公司將產(chǎn)品由提貨點(diǎn)送至家里或工作地點(diǎn)。

1.4 顧客營(yíng)銷內(nèi)容與方法

直銷是情感的轉(zhuǎn)移與信念的傳遞。直銷員應(yīng)努力建設(shè)自己的內(nèi)心，讓自己變得更自信，談?wù)撁篮玫氖挛?，具有良好的形象與職業(yè)禮儀、職業(yè)素養(yǎng)。通過(guò)積極的話語(yǔ)、樂(lè)觀的情緒、美好的字眼、專業(yè)的知識(shí)給予顧客希望、愛(ài)、溫暖與美好的感受，從而吸引到顧客。

直銷是銷售直銷員的人格特質(zhì)與價(jià)值觀。只有顧客認(rèn)可直銷員這個(gè)人，才有可能接受直銷員的產(chǎn)品。因而，直銷是銷售直銷員的熱情、自信、執(zhí)著、為顧客考慮并充滿愛(ài)心的人格特質(zhì)，銷售直銷員把企業(yè)文化與愿景融合到自身思想與行為當(dāng)中所形成的價(jià)值觀。把自己的人格、信念、價(jià)值觀賣出去了，產(chǎn)品也就賣出去了。

同所有的銷售一樣，直銷也必須圍繞滿足顧客需求。但在顧客沒(méi)有需求的時(shí)候，直銷員運(yùn)用溝通、表達(dá)與說(shuō)服能力引導(dǎo)、激發(fā)、創(chuàng)造顧客的需求。通過(guò)尊重、了解顧客需求，滿足需求，克服反對(duì)意見(jiàn)，最終達(dá)成銷售。

2 直銷模式下對(duì)中國(guó)顧客營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

中國(guó)傳統(tǒng)上是一個(gè)熟人社會(huì)，熟悉是從時(shí)間上，多方面、經(jīng)常的接觸中所發(fā)生的親密的感覺(jué)。費(fèi)孝通所說(shuō)的鄉(xiāng)土社會(huì)，其中一個(gè)意思就是中國(guó)傳統(tǒng)社會(huì)里的人是在熟人里長(zhǎng)大的，“他們生活上互相合作的人都是天天見(jiàn)面的。鄉(xiāng)土社會(huì)里從熟悉到信任，是發(fā)生于對(duì)一種行為熟悉到不假思索的可靠性”。雖然“現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)陌生人組成的社會(huì)，”但“一不留神鄉(xiāng)土社會(huì)里所養(yǎng)成的習(xí)慣還是支配著我們”[2]。從這個(gè)意義上說(shuō)，直銷模式對(duì)于東方文化或東方人比較具有適應(yīng)性，與傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式相比，直銷模式下的顧客營(yíng)銷較具優(yōu)勢(shì)。

2.1 內(nèi)部顧客優(yōu)勢(shì)

“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)一說(shuō)最早由美國(guó)未來(lái)學(xué)者阿爾文·托夫勒于1970年提出。他認(rèn)為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)將是最新的發(fā)展浪潮。后來(lái)，美國(guó)人約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩出版了名叫《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》的專著，宣稱我們正邁入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代。2000年《哈佛商業(yè)評(píng)論》提出“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨”，并提出“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)(the experience economy)”概念。[3]”

作為內(nèi)部顧客，直銷員自用產(chǎn)品是一種體驗(yàn)式消費(fèi)。直銷企業(yè)鼓勵(lì)直銷員自用產(chǎn)品，比如通過(guò)化妝品自用改善自身形象，對(duì)周圍人形成示范和廣告效用。在向顧客推銷產(chǎn)品時(shí)不僅介紹產(chǎn)品性能與知識(shí)，還可以介紹使用產(chǎn)品后的切身感受，更具說(shuō)服力。由于公司直銷員隊(duì)伍龐大，他們對(duì)品牌的信任度、忠誠(chéng)度及排他性較高，直銷員自用產(chǎn)品本身就是公司產(chǎn)品銷售的重要組成部分，對(duì)公司產(chǎn)品銷售量的貢獻(xiàn)率較高。

2.2 價(jià)格優(yōu)勢(shì)

與傳統(tǒng)銷售模式相比，直銷最大的優(yōu)勢(shì)是繞過(guò)了商品銷售過(guò)程中的批發(fā)商、零售商等中間環(huán)節(jié)，使商品流通成本降低，消費(fèi)者以更低的價(jià)格購(gòu)買到所需要產(chǎn)品，從而具有更高的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

2.3 培養(yǎng)人的優(yōu)勢(shì)

直銷員從事直銷工作的動(dòng)機(jī)多種多樣，但最主要的有兩個(gè)，即贏利與學(xué)習(xí)、成長(zhǎng)。直銷企業(yè)通過(guò)完善的培訓(xùn)系統(tǒng)，促使直銷員全方位成長(zhǎng)，通過(guò)內(nèi)部顧客吸引外部顧客，達(dá)成產(chǎn)品銷售。實(shí)現(xiàn)員工與企業(yè)共同成長(zhǎng)、互相促進(jìn)的良性循環(huán)。

直銷企業(yè)打造員工的外在形象、商務(wù)禮儀，塑造內(nèi)在情商、逆商與抗挫折的能力。培養(yǎng)員工自信、熱情、執(zhí)著與忍耐的人格特質(zhì)。玫琳凱·艾施女士說(shuō)，“在我們的人生歷程中，我們所擁有的最大的財(cái)富就是一顆正直的心和一個(gè)好名聲。有了這一切，我們就能創(chuàng)造未來(lái)的事業(yè)”[4]。在玫琳凱，要學(xué)會(huì)做事更要先學(xué)會(huì)做人。玫琳凱公司希望把員工培養(yǎng)成品、才、貌全面發(fā)展的鉆石女人。

3 直銷模式下對(duì)中國(guó)顧客營(yíng)銷的劣勢(shì)

3.1 消費(fèi)者區(qū)別直銷與傳銷的能力相對(duì)薄弱，對(duì)直銷模式存在抵觸心理

中國(guó)直銷立法是正確引導(dǎo)和規(guī)范我國(guó)直銷業(yè)發(fā)展的需要，也是遵守WTO有關(guān)規(guī)定、履行入世承諾的需要。中國(guó)的直銷立法主要包括三部法規(guī)：2005年9月1日中華人民共和國(guó)國(guó)務(wù)院令443號(hào)、444號(hào)公布的《直銷管理?xiàng)l例》、《禁止傳銷條例》及仍處于征求意見(jiàn)稿階段的《推銷員培訓(xùn)管理辦法》。直銷條例的出臺(tái)一方面是對(duì)直銷業(yè)的開放與規(guī)范，另一方面將仍一如既往的打擊傳銷。

直銷模式進(jìn)入中國(guó)的時(shí)間不長(zhǎng)，公眾對(duì)直銷的認(rèn)識(shí)還存在一定程度的偏差，區(qū)別直銷與傳銷的能力也相對(duì)薄弱。在直銷員向其售賣產(chǎn)品時(shí)，不少消費(fèi)者的第一反應(yīng)就是：這是不是傳銷？直銷與傳銷在很多方面有區(qū)別，主要在于：是否以產(chǎn)品銷售為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)；有沒(méi)有高額的入門費(fèi)或變相入門費(fèi)；是否以產(chǎn)品銷售為基礎(chǔ)計(jì)算酬金；是否有退出、退貨保障等。但大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)此并無(wú)清晰的認(rèn)識(shí)，加上在直銷發(fā)展初期，部分企業(yè)或銷售人員銷售過(guò)程中確實(shí)存在不規(guī)范的行為，使不少消費(fèi)者對(duì)直銷產(chǎn)生抵觸心理和拒絕行為。

3.2 熟人營(yíng)銷飽受爭(zhēng)議，陌生人隨機(jī)預(yù)約營(yíng)銷過(guò)程較長(zhǎng)、成功率較低

有很多剛剛從事直銷行業(yè)的員工，在上一級(jí)直銷人員或團(tuán)隊(duì)其他成員的鼓動(dòng)下，為了盡快獲得晉升或提高銷售業(yè)績(jī)，想盡辦法說(shuō)服親戚朋友等熟人全都加入到直銷組織或購(gòu)買產(chǎn)品。在投資或購(gòu)買以后，才發(fā)現(xiàn)有的人在時(shí)間、精力等方面并不適合從事這個(gè)行業(yè)，或者并不需要購(gòu)買這么昂貴的并非生活必需的產(chǎn)品。

直銷行業(yè)有句話，用生不如用熟。一般人通常對(duì)陌生人有戒備心理，在接觸到直銷員時(shí)，往往第一反應(yīng)是：他是不是想賺(騙)我的錢？直銷人員認(rèn)識(shí)人、吸引人，贏得他人好感、信任，逐步建立情感帳戶，對(duì)客戶進(jìn)行邀約，使其認(rèn)識(shí)、了解并認(rèn)同公司產(chǎn)品與企業(yè)文化，最終達(dá)到銷售或招募新員工的任務(wù)，通常是一個(gè)漫長(zhǎng)跟進(jìn)的過(guò)程。其中要遭受無(wú)數(shù)次的拒絕，為降低客戶流失率，客戶關(guān)系也要積極的、費(fèi)時(shí)費(fèi)力的維護(hù)。

4 結(jié)語(yǔ)

對(duì)直銷優(yōu)劣勢(shì)的分析，不同的專家有不同的觀點(diǎn)。如《中國(guó)直銷發(fā)展歷史報(bào)告》認(rèn)為，直銷業(yè)相比傳統(tǒng)零售業(yè)的劣勢(shì)主要有：產(chǎn)品局限性、信息封閉性及發(fā)展的穩(wěn)定性欠佳；優(yōu)勢(shì)主要有：服務(wù)個(gè)性化、就業(yè)簡(jiǎn)易化、銷售主動(dòng)性和服務(wù)便利性等。本文主要分析直銷模式下對(duì)顧客營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，在與傳統(tǒng)零售業(yè)相比較的前提下，對(duì)直銷模式下的顧客營(yíng)銷及其主要特點(diǎn)進(jìn)行介紹，并分析其中的幾個(gè)主要的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。

[1]中投顧問(wèn).2010～2015年中國(guó)直銷業(yè)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告(上中下卷).www.ocn.com.cn 中國(guó)投資咨詢網(wǎng),2010-08-02.

[2]費(fèi)孝通.江村經(jīng)濟(jì)[M].上海:上海人民出版社,2007,(8).

[3]王效俐.情緒資本:人力資本的重要內(nèi)容[J].科學(xué)管理研究.2007,(2).

[4][美]玫琳凱·艾施.玫琳凱談人的管理[M].北京:中信出版社,2006,(8).

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1005-5800(2010)10(c)-030-02