義烏工商學院 丁文云 邱陽

基于顧客忠誠的第三方平臺購物網站服務質量評價①

義烏工商學院 丁文云 邱陽

國內網絡購物飛速發(fā)展，特別是以淘寶為代表的第三方平臺模式網絡購物已成為網購市場的中流砥柱。本文試在SITEQUAL基礎上結合第三方購物網站的特點探索網站服務質量評價指標體系和評價方法，并進行實證研究。結果表明，易用性對網絡消費者對平臺網站的忠誠影響最大，其次依次是可靠性、處理速度、有形性，而安全性對于E顧客忠誠的影響不顯著。

電子服務質量 網絡購物 第三方平臺購物網站

網絡購物的發(fā)展勢頭和潛在的巨大收益空間使得交易平臺競爭日益激烈，而競爭的根本是網站功能及服務的競爭。服務質量不是由企業(yè)決定的，而是顧客對服務的主觀感知決定的，即感知服務質量或稱服務質量。因此，了解網絡顧客對平臺網站服務質量的評價以及這種評價如何影響消費者的行為，是第三方平臺網站(簡稱平臺網站)運營商制定經營策略的重要依據。

1 電子服務質量評價模型

網絡環(huán)境下服務質量稱為電子服務質量(E-Service Quality)，基于網站的電子服務(E-service)與傳統(tǒng)服務既有區(qū)別又有聯(lián)系。在互聯(lián)網環(huán)境下，顧客直接接觸轉變?yōu)橐约夹g接觸(網站)為主，顧客對服務的感知幾乎都集中于網站上。

1.1 E-SERVQUAL

Parasuraman等(2005)提出了一個包括4個維度22個題項的量表來衡量E-Service Quality，命名為E-S-QUAL或E-SERVQUAL。隨著互聯(lián)網是一種工具的思潮興起，以及對于服務質量在電子市場中形成差異優(yōu)勢的重要作用的認識，關于E-S-QUAL的實證評價逐漸受到學界的重視，該模型的有效性得到了很多學者的認同，但Parasuraman(2005)只是側重零售商電子服務質量，而沒有考慮網站設計等因素。

1.2 SITEQUAL

Yoo和Donthu(2001)在針對如何評價網站服務質量時提出了SITEQUAL評價方法，該方法基于顧客的視角，衡量網站質量的因素主要包括易用性、美觀設計、處理速度和安全性四個方面，其研究對象包括了六種不同的購物網站(零售網站)：生產者零售網站、擁有離線商店的零售商網站、純網絡零售網站、目錄式網站、商場式網站、中介式網站。該研究證實量表的四個測量網站服務質量的維度可以很好的反映網站真實的服務水平。但同時他們亦認為，這只是測量網站質量的一個起點，跨文化研究、更大樣本及其在B2B領域的適用性都有待進一步的研究。

1.3 WebQual

Barnes和Vidgen(2001)開發(fā)了WebQual模型，提出了5個維度：可用性、設計、信息、信任和認同。這個研究讓學生和在職人員訪問三個網上書店中的一個，來收集關于他們選擇的那本書的信息，然后要求他們評價購物體驗。這個問卷只是針對購物過程，而不是對一個網站的服務質量的總體評估。

1.4 eTailQ

Wolfinbarger和Gilly于2003年，使用在線和線下焦點小組、排序任務和在線顧客訪談等方法，開發(fā)了一個14個題目的問卷，叫做eTailQ量表，揭示出四個在線零售體驗影響因素：網站設計、可靠性、隱私(安全)性和顧客服務。

Bressolle和Nantel(2004)在其研究中對比了三種主要的量表：SITEQUAL，Webqual和EtailQ。通過204個樣本的實證研究發(fā)現(xiàn)，SITEQAUAL量表與數據最相符，對顧客行為預測能力強。但是他們亦指出，由于該量表只有9個指標，無法全面描述在線購買過程，認為進一步開發(fā)更為全面適用的電子服務質量量表十分必要。由于服務提供者的身份及環(huán)境的不同，在應用具體某種量表時應該適當進行修正，以更好地反映對象的特點。SITEQUAL已被證實是從顧客感知角度對網站質量的測量比較有效的工具，但是這些研究(如SITEQUAL等)對于國內平臺網站質量的衡量是否有效還有待證實。本研究將以測量網站服務質量最可靠的的SITEQUAL模型為基礎，結合平臺網站特點對SITEQUAL進行修正擴展以測量其網站服務質量。

2 研究變量及模型

2.1 E服務質量

(1)有形性

結合SITEQUAL的美學設計這一維度，將顧客接觸到的網站界面的設計內容定義為有形性。優(yōu)良的網站設計會吸引和激發(fā)顧客訪問，創(chuàng)造積極的消費者認知和消費者感官效果。本研究定義購物平臺網站服務質量衡量的有形性是指購物平臺網站的網頁內容設計效果，例如網頁的整體設計、排版、瀏覽特點、美學特征等。

(2)可靠性

在SITEQUAL模型中并未包括可靠性維度，但在E-SERVQUAL有一個重要維度為承諾實現(xiàn)(Fulfillment)，指的是在網站能否準確及時地實現(xiàn)服務的承諾。因此，本文將在網站服務質量量表中拓展可靠性這一維度，本研究定義可靠性：網站能否積極幫助買方消費者解決購物過程中出現(xiàn)的問題，當買賣雙方發(fā)生糾紛時平臺商能否積極及時為網絡顧客提供幫助等內容。

(3)安全性

安全性是SITEQUAL量表中的一個重要維度。網絡購物已成為主流生活方式，但隨之而來的網絡欺騙、誠信問題已成為網上購物發(fā)展的一個阻礙，網上購物如何保證消費者信息安全為越來越多人所關心。本研究定義購物平臺網站服務質量的安全性，是指顧客在購物過程中，對于平臺網站能否提供安全交易機制的認知，對該購物網站在財務支付與個人資料的隱私上所感受的安全程度。

(4)處理速度

SITEQUAL量表中有一個重要維度即處理速度，主要指的是顧客能夠迅速得到需要的服務內容。Sinioukov(1999)認為讓消費者容易檢索并能迅速獲得信息是網上銷售的關鍵，提出網站設計、結構和易于登陸等是用戶再次訪問網站的關鍵。本研究定義購物平臺網站服務質量處理速度，指網站是否能快速提供顧客所需要的內容。

(5)易用性

與傳統(tǒng)購物消費模式相比，網絡購物方便省時，這是網絡購物的一大優(yōu)勢。若因購物網站流程繁瑣而失去這一優(yōu)勢，勢必造成客戶流失。在本研究中，易用性是網絡顧客對網絡平臺在購物過程中所提供的各種相關的功能使用的容易程度。

2.2 E顧客忠誠

參照Anderson和Srinivasan(2003)對電子忠誠的定義，將網絡消費者對第三方平臺購物網站的忠誠定義為E顧客忠誠。E顧客忠誠是指顧客對某一特定第三方平臺購物網站持有的偏愛態(tài)度，及有在該網站重復購買并向他人推薦該網站的意愿。

2.3 研究假設及模型

H11：E服務質量的可靠性顯著正向影響E顧客忠誠。

H12：E服務質量的易用性顯著正向影響E顧客忠誠。

H13：E服務質量的安全性顯著正向影響E顧客忠誠。

H14：E服務質量的響應性顯著正向影響E顧客忠誠。

H15：E服務質量的有形性顯著正向影響E顧客忠誠。

3 實證研究

3.1 數據收集

本次調查對象以在校大學生為主，以教師、企事業(yè)單位人員及公司職員等作為樣本補充。本次調查共發(fā)放問卷321份，回收266份，剔除無效問卷后有效問卷197份，問卷回收率82.87%，問卷回收有效率74.06%，符合數據分析需要。

3.2 信度及效度分析

有形性量表α為0.8301，可靠性量表α為0.8009，安全性量表α為0.8204，處理速度量表α為0.7997，易用性量表α為0.8094，忠誠度量表α為0.8463。一般情況下，α系數介于0.80～0.90之間被認為非常好，介于0.70～0.80之間比較好，介于0.65～0.70之間可以接受，0.60～0.65之間不能接受。各個量表的信度α系數分別幾乎都大于0.80，另外，問卷α為0.9157?？偟膩碚f，整個研究變量的內部一致性和穩(wěn)定性相對較好。

利用探索性因子分析方法提出共7個公因子，7個因子對問卷的解釋程度為69.713%，分別對應了本研究模型中的7個變量，并且

KMO為0.866，變量適合做因子分析。

表1 因子單維度檢驗

根據Kaiser(1974)的研究，當KMO值低于0.5時，不宜進行因素分析。本文各變量的KMO值均不小于0.65，而且Bartlett球型檢定顯著性概率為0.000，小于0. 001符合學者所提出的研究標準。各變量中最小的變量解釋程度也達到62%，符合效度檢驗說明問卷設計的效度能達到要求。

3.3 回歸分析

經過逐步回歸顧客忠誠回歸模型4中，因安全性顯著性檢驗大于0.01，剔除了該變量，最終確定模型中不包含安全性這一變量，模型d為最終回歸模型?；貧w模型中，在顯著性水平小于0.01的情況下，有形性、可靠性、處理速度、易用性和顧客忠誠回歸系數分別為0.192、0.290、0.227、0.308，回歸常數接近零，R為0.589，R2為0.347。

4 研究結論

通過網站服務質量與E顧客忠誠的回歸分析，結果表明易用性對網絡消費者對平臺網站的E顧客忠誠影響最大，其次依次是可靠性、處理速度、有形性，而安全性在回歸分析中并未能進入回歸方程，認為安全性對于E顧客忠誠的影響不顯著，因而本文的假設H15在總模型中不成立。

易用性是影響采用信息技術與否的關鍵變量，越是容易用的技術，越能增強消費者對技術使用的控制感和有用認知。優(yōu)良的網站設計會吸引和激發(fā)顧客訪問，創(chuàng)造積極的消費者認知和消費者感官效果。安全性相對于其他因素而言對E顧客忠誠影響很小，從而可以推測安全性是E顧客忠誠的一個重要保健因素，沒有安全保證的網站是不能引發(fā)顧客忠誠的，安全性是建立顧客忠誠的基礎。但當安全性達到一定程度后，更高的安全性并不意味著更高的E顧客忠誠。

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F713.36

A

1005-5800(2010)10(c)-082-02

2008年浙江省教育廳科研計劃項目(Y200805182)、中國高等教育學會專項課題(2010CX173)、浙江省科技廳高技能人才培養(yǎng)和技術創(chuàng)新活動項目(2009R30025)和浙江省新世紀教改項目(yb09128)。