義烏工商學(xué)院 丁文云 邱陽

基于顧客忠誠的第三方平臺購物網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量評價①

義烏工商學(xué)院 丁文云 邱陽

國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購物飛速發(fā)展，特別是以淘寶為代表的第三方平臺模式網(wǎng)絡(luò)購物已成為網(wǎng)購市場的中流砥柱。本文試在SITEQUAL基礎(chǔ)上結(jié)合第三方購物網(wǎng)站的特點探索網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量評價指標體系和評價方法，并進行實證研究。結(jié)果表明，易用性對網(wǎng)絡(luò)消費者對平臺網(wǎng)站的忠誠影響最大，其次依次是可靠性、處理速度、有形性，而安全性對于E顧客忠誠的影響不顯著。

電子服務(wù)質(zhì)量 網(wǎng)絡(luò)購物 第三方平臺購物網(wǎng)站

網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展勢頭和潛在的巨大收益空間使得交易平臺競爭日益激烈，而競爭的根本是網(wǎng)站功能及服務(wù)的競爭。服務(wù)質(zhì)量不是由企業(yè)決定的，而是顧客對服務(wù)的主觀感知決定的，即感知服務(wù)質(zhì)量或稱服務(wù)質(zhì)量。因此，了解網(wǎng)絡(luò)顧客對平臺網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的評價以及這種評價如何影響消費者的行為，是第三方平臺網(wǎng)站(簡稱平臺網(wǎng)站)運營商制定經(jīng)營策略的重要依據(jù)。

1 電子服務(wù)質(zhì)量評價模型

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下服務(wù)質(zhì)量稱為電子服務(wù)質(zhì)量(E-Service Quality)，基于網(wǎng)站的電子服務(wù)(E-service)與傳統(tǒng)服務(wù)既有區(qū)別又有聯(lián)系。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，顧客直接接觸轉(zhuǎn)變?yōu)橐约夹g(shù)接觸(網(wǎng)站)為主，顧客對服務(wù)的感知幾乎都集中于網(wǎng)站上。

1.1 E-SERVQUAL

Parasuraman等(2005)提出了一個包括4個維度22個題項的量表來衡量E-Service Quality，命名為E-S-QUAL或E-SERVQUAL。隨著互聯(lián)網(wǎng)是一種工具的思潮興起，以及對于服務(wù)質(zhì)量在電子市場中形成差異優(yōu)勢的重要作用的認識，關(guān)于E-S-QUAL的實證評價逐漸受到學(xué)界的重視，該模型的有效性得到了很多學(xué)者的認同，但Parasuraman(2005)只是側(cè)重零售商電子服務(wù)質(zhì)量，而沒有考慮網(wǎng)站設(shè)計等因素。

1.2 SITEQUAL

Yoo和Donthu(2001)在針對如何評價網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量時提出了SITEQUAL評價方法，該方法基于顧客的視角，衡量網(wǎng)站質(zhì)量的因素主要包括易用性、美觀設(shè)計、處理速度和安全性四個方面，其研究對象包括了六種不同的購物網(wǎng)站(零售網(wǎng)站)：生產(chǎn)者零售網(wǎng)站、擁有離線商店的零售商網(wǎng)站、純網(wǎng)絡(luò)零售網(wǎng)站、目錄式網(wǎng)站、商場式網(wǎng)站、中介式網(wǎng)站。該研究證實量表的四個測量網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的維度可以很好的反映網(wǎng)站真實的服務(wù)水平。但同時他們亦認為，這只是測量網(wǎng)站質(zhì)量的一個起點，跨文化研究、更大樣本及其在B2B領(lǐng)域的適用性都有待進一步的研究。

1.3 WebQual

Barnes和Vidgen(2001)開發(fā)了WebQual模型，提出了5個維度：可用性、設(shè)計、信息、信任和認同。這個研究讓學(xué)生和在職人員訪問三個網(wǎng)上書店中的一個，來收集關(guān)于他們選擇的那本書的信息，然后要求他們評價購物體驗。這個問卷只是針對購物過程，而不是對一個網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量的總體評估。

1.4 eTailQ

Wolfinbarger和Gilly于2003年，使用在線和線下焦點小組、排序任務(wù)和在線顧客訪談等方法，開發(fā)了一個14個題目的問卷，叫做eTailQ量表，揭示出四個在線零售體驗影響因素：網(wǎng)站設(shè)計、可靠性、隱私(安全)性和顧客服務(wù)。

Bressolle和Nantel(2004)在其研究中對比了三種主要的量表：SITEQUAL，Webqual和EtailQ。通過204個樣本的實證研究發(fā)現(xiàn)，SITEQAUAL量表與數(shù)據(jù)最相符，對顧客行為預(yù)測能力強。但是他們亦指出，由于該量表只有9個指標，無法全面描述在線購買過程，認為進一步開發(fā)更為全面適用的電子服務(wù)質(zhì)量量表十分必要。由于服務(wù)提供者的身份及環(huán)境的不同，在應(yīng)用具體某種量表時應(yīng)該適當(dāng)進行修正，以更好地反映對象的特點。SITEQUAL已被證實是從顧客感知角度對網(wǎng)站質(zhì)量的測量比較有效的工具，但是這些研究(如SITEQUAL等)對于國內(nèi)平臺網(wǎng)站質(zhì)量的衡量是否有效還有待證實。本研究將以測量網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量最可靠的的SITEQUAL模型為基礎(chǔ)，結(jié)合平臺網(wǎng)站特點對SITEQUAL進行修正擴展以測量其網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量。

2 研究變量及模型

2.1 E服務(wù)質(zhì)量

(1)有形性

結(jié)合SITEQUAL的美學(xué)設(shè)計這一維度，將顧客接觸到的網(wǎng)站界面的設(shè)計內(nèi)容定義為有形性。優(yōu)良的網(wǎng)站設(shè)計會吸引和激發(fā)顧客訪問，創(chuàng)造積極的消費者認知和消費者感官效果。本研究定義購物平臺網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量衡量的有形性是指購物平臺網(wǎng)站的網(wǎng)頁內(nèi)容設(shè)計效果，例如網(wǎng)頁的整體設(shè)計、排版、瀏覽特點、美學(xué)特征等。

(2)可靠性

在SITEQUAL模型中并未包括可靠性維度，但在E-SERVQUAL有一個重要維度為承諾實現(xiàn)(Fulfillment)，指的是在網(wǎng)站能否準確及時地實現(xiàn)服務(wù)的承諾。因此，本文將在網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量量表中拓展可靠性這一維度，本研究定義可靠性：網(wǎng)站能否積極幫助買方消費者解決購物過程中出現(xiàn)的問題，當(dāng)買賣雙方發(fā)生糾紛時平臺商能否積極及時為網(wǎng)絡(luò)顧客提供幫助等內(nèi)容。

(3)安全性

安全性是SITEQUAL量表中的一個重要維度。網(wǎng)絡(luò)購物已成為主流生活方式，但隨之而來的網(wǎng)絡(luò)欺騙、誠信問題已成為網(wǎng)上購物發(fā)展的一個阻礙，網(wǎng)上購物如何保證消費者信息安全為越來越多人所關(guān)心。本研究定義購物平臺網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的安全性，是指顧客在購物過程中，對于平臺網(wǎng)站能否提供安全交易機制的認知，對該購物網(wǎng)站在財務(wù)支付與個人資料的隱私上所感受的安全程度。

(4)處理速度

SITEQUAL量表中有一個重要維度即處理速度，主要指的是顧客能夠迅速得到需要的服務(wù)內(nèi)容。Sinioukov(1999)認為讓消費者容易檢索并能迅速獲得信息是網(wǎng)上銷售的關(guān)鍵，提出網(wǎng)站設(shè)計、結(jié)構(gòu)和易于登陸等是用戶再次訪問網(wǎng)站的關(guān)鍵。本研究定義購物平臺網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量處理速度，指網(wǎng)站是否能快速提供顧客所需要的內(nèi)容。

(5)易用性

與傳統(tǒng)購物消費模式相比，網(wǎng)絡(luò)購物方便省時，這是網(wǎng)絡(luò)購物的一大優(yōu)勢。若因購物網(wǎng)站流程繁瑣而失去這一優(yōu)勢，勢必造成客戶流失。在本研究中，易用性是網(wǎng)絡(luò)顧客對網(wǎng)絡(luò)平臺在購物過程中所提供的各種相關(guān)的功能使用的容易程度。

2.2 E顧客忠誠

參照Anderson和Srinivasan(2003)對電子忠誠的定義，將網(wǎng)絡(luò)消費者對第三方平臺購物網(wǎng)站的忠誠定義為E顧客忠誠。E顧客忠誠是指顧客對某一特定第三方平臺購物網(wǎng)站持有的偏愛態(tài)度，及有在該網(wǎng)站重復(fù)購買并向他人推薦該網(wǎng)站的意愿。

2.3 研究假設(shè)及模型

H11：E服務(wù)質(zhì)量的可靠性顯著正向影響E顧客忠誠。

H12：E服務(wù)質(zhì)量的易用性顯著正向影響E顧客忠誠。

H13：E服務(wù)質(zhì)量的安全性顯著正向影響E顧客忠誠。

H14：E服務(wù)質(zhì)量的響應(yīng)性顯著正向影響E顧客忠誠。

H15：E服務(wù)質(zhì)量的有形性顯著正向影響E顧客忠誠。

3 實證研究

3.1 數(shù)據(jù)收集

本次調(diào)查對象以在校大學(xué)生為主，以教師、企事業(yè)單位人員及公司職員等作為樣本補充。本次調(diào)查共發(fā)放問卷321份，回收266份，剔除無效問卷后有效問卷197份，問卷回收率82.87%，問卷回收有效率74.06%，符合數(shù)據(jù)分析需要。

3.2 信度及效度分析

有形性量表α為0.8301，可靠性量表α為0.8009，安全性量表α為0.8204，處理速度量表α為0.7997，易用性量表α為0.8094，忠誠度量表α為0.8463。一般情況下，α系數(shù)介于0.80～0.90之間被認為非常好，介于0.70～0.80之間比較好，介于0.65～0.70之間可以接受，0.60～0.65之間不能接受。各個量表的信度α系數(shù)分別幾乎都大于0.80，另外，問卷α為0.9157?？偟膩碚f，整個研究變量的內(nèi)部一致性和穩(wěn)定性相對較好。

利用探索性因子分析方法提出共7個公因子，7個因子對問卷的解釋程度為69.713%，分別對應(yīng)了本研究模型中的7個變量，并且

KMO為0.866，變量適合做因子分析。

表1 因子單維度檢驗

根據(jù)Kaiser(1974)的研究，當(dāng)KMO值低于0.5時，不宜進行因素分析。本文各變量的KMO值均不小于0.65，而且Bartlett球型檢定顯著性概率為0.000，小于0. 001符合學(xué)者所提出的研究標準。各變量中最小的變量解釋程度也達到62%，符合效度檢驗說明問卷設(shè)計的效度能達到要求。

3.3 回歸分析

經(jīng)過逐步回歸顧客忠誠回歸模型4中，因安全性顯著性檢驗大于0.01，剔除了該變量，最終確定模型中不包含安全性這一變量，模型d為最終回歸模型?；貧w模型中，在顯著性水平小于0.01的情況下，有形性、可靠性、處理速度、易用性和顧客忠誠回歸系數(shù)分別為0.192、0.290、0.227、0.308，回歸常數(shù)接近零，R為0.589，R2為0.347。

4 研究結(jié)論

通過網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量與E顧客忠誠的回歸分析，結(jié)果表明易用性對網(wǎng)絡(luò)消費者對平臺網(wǎng)站的E顧客忠誠影響最大，其次依次是可靠性、處理速度、有形性，而安全性在回歸分析中并未能進入回歸方程，認為安全性對于E顧客忠誠的影響不顯著，因而本文的假設(shè)H15在總模型中不成立。

易用性是影響采用信息技術(shù)與否的關(guān)鍵變量，越是容易用的技術(shù)，越能增強消費者對技術(shù)使用的控制感和有用認知。優(yōu)良的網(wǎng)站設(shè)計會吸引和激發(fā)顧客訪問，創(chuàng)造積極的消費者認知和消費者感官效果。安全性相對于其他因素而言對E顧客忠誠影響很小，從而可以推測安全性是E顧客忠誠的一個重要保健因素，沒有安全保證的網(wǎng)站是不能引發(fā)顧客忠誠的，安全性是建立顧客忠誠的基礎(chǔ)。但當(dāng)安全性達到一定程度后，更高的安全性并不意味著更高的E顧客忠誠。

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F713.36

A

1005-5800(2010)10(c)-082-02

2008年浙江省教育廳科研計劃項目(Y200805182)、中國高等教育學(xué)會專項課題(2010CX173)、浙江省科技廳高技能人才培養(yǎng)和技術(shù)創(chuàng)新活動項目(2009R30025)和浙江省新世紀教改項目(yb09128)。