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        學生旅游行為及市場開發(fā)策略研究
        —— 湖南涉外經(jīng)濟學院為例

        2010-10-20 08:02:34湖南涉外經(jīng)濟學院管理學部旅游管理系陳勝科
        中國商論 2010年23期
        關(guān)鍵詞:出游高校學生旅游

        湖南涉外經(jīng)濟學院管理學部旅游管理系 陳勝科

        學生旅游行為及市場開發(fā)策略研究
        —— 湖南涉外經(jīng)濟學院為例

        湖南涉外經(jīng)濟學院管理學部旅游管理系 陳勝科

        本文以湖南涉外經(jīng)濟學院為例,采用文獻分析、問卷調(diào)查等研究方法,對該學院在校學生進行問卷調(diào)查、收集數(shù)據(jù),并用EXCEL軟件進行統(tǒng)計分析,總結(jié)出長沙市大學生旅游者的消費行為及特征,并在此基礎(chǔ)上提出長沙大學生旅游市場開發(fā)的策略。

        大學生 旅游行為 市場開發(fā)策略

        隨著社會經(jīng)濟發(fā)展水平的提高,在校大學生旅游行為及市場開發(fā)成為學界關(guān)注的熱點。但由于大學生的特點及自身消費能力有限,目前旅游市場上專門為大學生設(shè)計的旅游路線不多,旅游行為不夠明確,旅游市場不夠繁榮?;诖?,本文特以湖南涉外經(jīng)濟學院在校大學生為研究對象展開調(diào)查,在結(jié)合大學生自身特點的同時,力圖構(gòu)建行之有效的大學生旅游市場對策體系。

        1 研究方法與樣本基本情況

        1.1 調(diào)查方法

        本次調(diào)查以問卷的形式,采用配額抽樣法,按年級和性別對湖南涉外經(jīng)濟學院在校學生進行分類,以一定的配額選取樣本,發(fā)放問卷,并進行深入訪談。

        1.2 調(diào)查內(nèi)容和對象

        本次調(diào)查選擇的典型對象是湖南涉外經(jīng)濟學院在校四個年級的學生,調(diào)查內(nèi)容包括出游態(tài)度和偏好、旅游動機、出游方式、旅游費用來源和旅游消費特征等。

        本次調(diào)查工作于2009年11月初開始至12月中旬結(jié)束。共發(fā)放問卷500份,收回478份,有效問卷462份,有效率92.4%。其中,2006級學生80人,占17.3%;2007級學生92人,占19.9%;2008級學生115人,占24.9%;2009級學生175人,占37.9%。男生138人占29.9%,女生324人占70.1%。

        2 調(diào)查結(jié)果分析

        2.1 對旅游的喜好程度

        從調(diào)查結(jié)果看,大學生對旅游的積極性是相當高的。在被訪對象中,非常喜歡旅游的占41.8%,比較喜歡旅游的占31.6%,一般喜歡旅游的占20.4%,不太喜歡旅游的占4.9%,不喜歡旅游的只占1.3%。由此可見,大學生旅游市場不可忽視,市場開發(fā)潛力相當大。

        2.2 出游動機

        旅游動機是指促發(fā)一個人有意于旅游以及到何處去、作何種旅游的內(nèi)在驅(qū)動力[1],是具體購買行為的依據(jù)。調(diào)查結(jié)果表明,大學生出游的動機所占比例分別為:放松心情(40.4%)、拓展知識(15.6%)、尋找快樂和刺激(24.5%)、尋師訪友(3%)、品嘗美食(10.3%)和其他(6.2%)。因為旅游動機的影響,大學生出外旅游時偏向于自然風光類型和風土人情型,在被調(diào)查的人員中,43.4%的人喜歡自然風光類型,29.6%的人喜歡風土人情類型,14.4%的人喜歡歷史遺跡類型,12.6%的人喜歡生態(tài)觀光型。除此以外,大學生特有的生活環(huán)境和學習經(jīng)歷影響到他們的旅游動機,體現(xiàn)在消費結(jié)構(gòu)上費用支出為:門票占18.1%、飲食占22.4%、交通占12.6%、住宿占10.5%、購物占10.4%、娛樂占26.0%。

        2.3 出游方式

        據(jù)調(diào)查顯示,大學生出游大部分選擇與好友結(jié)伴的方式,其次就是和家庭一起。其中,選擇與好友結(jié)伴的占65.8%,選擇和家庭一起的占14.0%,選擇自助游的占12.4%,選擇跟隨旅游團占5.8%,選擇其他方式的占2.0%。

        2.4 出游時間

        從調(diào)查來看,在校大學生有45.5%的人選擇在寒暑假出游,29.8%的人選擇周末出游,16.6%的人選擇黃金周出游,8.1%的人選擇其他時間段出游,這和他們是否有充分的自由支配時間是分不開的。也正是因為這個原因,大學生出外旅游大都喜歡“三日游”及其以上,比如說:47.3%的人選擇四日游及其以上,22.4%的人選擇三日游。

        2.5 旅游費用來源

        據(jù)調(diào)查來看,外出旅游的費用主要來源于家庭,具體如表1所示。由此說明大學生在經(jīng)濟上不能自立,也表明學生家庭的經(jīng)濟狀況直接決定其進行旅游活動的深度和廣度。因此,家庭富裕的同學可能會有更多的出游機會和更高的旅游消費,這與他們的經(jīng)濟支付能力有關(guān)[2]。

        表1 旅游費用來源

        2.6 可接受的價格

        費用的來源影響在校大學生的可自由支配收入,可自由支配收入影響他們出游時可接受的價格。從調(diào)查來看,在校大學生每月除基本生活開支之外,可自由支配的收入多在301至500元之間,具體如表2所示。在校大學生出游時可以接受的價格大體呈以下分布格局,如表3所示。

        表2 可自由支配月收入

        表3 大學生出游可接受的價格

        2.7 獲取旅游信息渠道

        從調(diào)查來看,親朋好友介紹是大學生獲得旅游信息的主要渠道,大學生出游時不僅注重在旅游產(chǎn)品消費過程中的感受,更注重親朋好友對旅游產(chǎn)品的評價,同時,朋友推薦提供的旅游信息以及他們親身的旅游經(jīng)歷可以降低大學生購買該產(chǎn)品的社會性風險,因此成為大學生選擇出游的主要依據(jù)之一;其次就是占有相當比例的網(wǎng)絡(luò),然后是報紙、雜志、書籍等,旅行社也占一定的比例。這充分反映了大學生獲取旅游信息渠道的多樣性。具體統(tǒng)計數(shù)據(jù)為:旅游宣傳單(17.9%)、電視報紙(9.9%)、身邊同學、朋友(36.2%)、網(wǎng)絡(luò)(21.1%)、旅游企業(yè)機構(gòu)(5.5%)和其他(9.4%)。

        2.8 大學生旅游市場的開發(fā)策略

        大學生旅游市場潛力巨大,又具有自身的特征,各相關(guān)部門應根據(jù)其特征,結(jié)合現(xiàn)有和潛在的旅游基礎(chǔ)設(shè)施,對大學生旅游市場進行合理的開發(fā)。

        (1)政府部門加強引導,規(guī)范市場操作

        首先,政府部門應運用行政手段為大學生出游提供優(yōu)惠措施,如對高校學生假期旅游實行交通方面全面打折優(yōu)惠,同時鼓勵餐飲、飯店、景區(qū)景點等對大學生旅游者也實行憑證打折優(yōu)惠;其次,完善相關(guān)的配套設(shè)施,如開設(shè)青年旅館、家庭旅館,設(shè)立旅游宿營地、帳篷等價格較低的住宿設(shè)施;再次,根據(jù)大學生的特點,開辟各種宣傳渠道,發(fā)揮政府的服務職能,密切與旅游企業(yè)、各類院校的聯(lián)系,支持旅游企業(yè)積極開拓青少年旅游市場;最后,繼續(xù)加強法規(guī)建設(shè),設(shè)立相應的旅游安全機構(gòu)和安全預警系統(tǒng),完善旅游保險,在各景點建立醫(yī)療衛(wèi)生站和餐飲衛(wèi)生管理機構(gòu),加強旅游安全教育,提高大學生旅游安全意識[3]。

        (2)高校積極引導,鼓勵學生參與旅游

        高校應打破傳統(tǒng)的教育理念,引導學生走出校園,鼓勵學生通過旅游活動豐富閱歷,完善知識結(jié)構(gòu),在旅游活動中關(guān)心社會,以強烈的社會責任感展現(xiàn)當代大學生的風采;學校還應加強對學生旅游的組織管理,加強與政府部門、交通部門、景區(qū)景點部門、旅行社等旅游相關(guān)單位的聯(lián)系,進一步完善大學生出游的配套設(shè)施,同時加強對大學生旅游安全方面的教育。

        (3)旅游企業(yè)采取有針對性的營銷策略

        高校學生是一個特定的旅游消費群體,旅游企業(yè)應有針對性地進行宣傳營銷,刺激潛在旅游需求,培育一個有規(guī)模、有潛力并穩(wěn)定增長的客源市場,實現(xiàn)旅游市場可持續(xù)發(fā)展[4]。

        ①開發(fā)有針對性的個性化旅游產(chǎn)品。針對大學生特殊的行為特征及其愛好,可以推出“超常規(guī)”旅游產(chǎn)品組合[5]。針對學生的假期集中、時間長、相對固定的特點,可推出如寒暑假游、黃金周旅游、雙休日游等旅游產(chǎn)品;針對大學生思想熱情奔放、善獵奇、富想象和追逐新潮的特點,可推出生態(tài)觀光類、人文歷史體驗類、野營探險類和修學教育類旅游等旅游產(chǎn)品。針對出游時大部分選擇與好友結(jié)伴的方式,可推出以班級、團隊形式為主的自助游。

        ②以優(yōu)惠的價格來拓展市場。據(jù)調(diào)查來看,大學生在選擇出外旅游時比較注重的是產(chǎn)品的價格。大學生旅游產(chǎn)品的定價應根據(jù)消費者的消費能力并迎合旅游者的心理,這樣才為市場所接受。在具體實施過程中可采取小包價旅游的形式[6]。小包價旅游產(chǎn)品是一種選擇性很強的旅游產(chǎn)品,又稱為可選擇性旅游,它由非選擇的部分和可選擇的部分構(gòu)成[7]。這樣既符合學生旅游需求個性化發(fā)展的趨勢,又能減少他們在旅游過程中為旅游生活擔憂的麻煩。由干旅游市場季節(jié)波動性較大,旅游企業(yè)可根據(jù)淡、旺季的不同實現(xiàn)浮動價格,爭取做到淡季不淡,平衡旅游市場[6]。

        ③采取多樣化的銷售渠道。首先,采取網(wǎng)絡(luò)銷售渠道,旅游企業(yè)可利用網(wǎng)絡(luò)營銷方式與高校學生建立良好的互動關(guān)系,在已開發(fā)的旅游網(wǎng)站設(shè)立學生旅游網(wǎng)頁或版面,或者設(shè)立專門的大學生旅游網(wǎng)站,實現(xiàn)在線咨詢、在線預定、在線購買;同時還可以采取留言的方式,讓旅游企業(yè)有針對性的為他們設(shè)計新的產(chǎn)品;其次,在高校內(nèi)招聘本校學生代理,參與旅行社旅游項目策劃,使其更好地為學生服務;最后,在學校相對集中區(qū)設(shè)立“旅行社高校聯(lián)絡(luò)點”,通過不定期問卷調(diào)查和訪談形式,及時了解高校學生的消費心理、行為特征,以把握市場動態(tài),適時推出新產(chǎn)品,為其提供高質(zhì)量、個性化、多樣化的服務。

        ④運用靈活多變的促銷策略。要吸引高校學生參加旅游,除了獨特的產(chǎn)品和合理的價格外,促銷策略必不可少。比如在高校學生感興趣的報紙、雜志上推出旅游專版,詳細介紹品牌旅游線路、旅游目的地特色;利用網(wǎng)絡(luò)發(fā)布針對大學生的促銷信息;針對他們價格敏感的特點,使用會員卡和積分制促銷;針對他們聚居集中特點,可通過舉辦校園旅游系列講座或多媒體現(xiàn)場展示,以及發(fā)放小冊子或印有旅行社名稱的贈品等活動,培養(yǎng)學生品牌忠誠度,同時提高旅行社社會認知度。

        3 結(jié)語

        近年來,隨著我國國民經(jīng)濟和旅游業(yè)的迅速發(fā)展,我國高校學生旅游市場發(fā)展迅速,潛力巨大。大力培育、發(fā)展我國高校學生旅游市場,分析探討適應高校學生旅游市場的營銷策略不僅有利于旅游企業(yè)的開發(fā)及運作,而且對我國旅游業(yè)發(fā)展有深遠意義。

        [1] 李天元.旅游學概論[M].天津:南開大學出版社,2000.

        [2] 孫曉.大學生旅游行為及其市場細分研究—— 以河南高校為例[D].河南大學,2009.

        [3] 馮兆磊.福州市大學生旅游問題研究[D].福建師范大學,2008.

        [4] 岳振麗,張錦.淺析我國高校學生旅游市場營銷策略[J].現(xiàn)代商業(yè),2007,(26):12~14.

        [5] 金平斌,郎富平.大學生旅游行為特征分析—— 以杭州市高校為例[J].旅游學刊,2004,(4):21~22.

        [6] 張靜峰.在校大學生旅游行為研究—— 以鄭州市高校為例[J].現(xiàn)代服務,2006,(13):173.

        [7] 徐云松.旅行社經(jīng)營管理[M].杭州:浙江大學出版社,2005.

        F592

        A

        1005-5800(2010)10(c)-154-02

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