文/程惠芳尤哲明

據(jù) 統(tǒng)計(jì)，146家龍頭企業(yè)中擁有中國馳名商標(biāo)的企業(yè)數(shù)達(dá)到了76家，擁有浙江省著名商標(biāo)的企業(yè)有40家；其中有56家和37家企業(yè)至少一種以上的產(chǎn)品分別享有“中國名牌產(chǎn)品”與“浙江名牌產(chǎn)品”的稱號。有40家企業(yè)屬“四無品牌”企業(yè)（無中國馳名商標(biāo)、無浙江省著名商標(biāo)、無中國名牌產(chǎn)品、無浙江名牌產(chǎn)品），即在龍頭骨干企業(yè)中仍然有相當(dāng)一部分企業(yè)沒有著名品牌。

擁有中國馳名商標(biāo)企業(yè)的行業(yè)分布

從行業(yè)分布看，在獲得中國著名商標(biāo)的76家企業(yè)中，輕工食品業(yè)企業(yè)有18家、裝備制造企業(yè)有15家、紡織業(yè)企業(yè)有11家，表明浙江工業(yè)行業(yè)中的輕工食品、裝備制造、紡織業(yè)的企業(yè)具有比較競爭優(yōu)勢。從獲得中國馳名商標(biāo)的所在行業(yè)企業(yè)總數(shù)與146家龍頭企業(yè)所在行業(yè)企業(yè)總數(shù)之比分析，著名品牌比例較高的是輕工食品（65%）、裝備制造（58%）和紡織業(yè)（52%）。汽車行業(yè)與醫(yī)藥行業(yè)雖然入選龍頭企業(yè)的數(shù)量較少，分別為12家與9家，但其獲得中國馳名商標(biāo)的企業(yè)數(shù)比例卻分別為58%與56%，表明浙江在汽車行業(yè)與醫(yī)藥行業(yè)的競爭優(yōu)勢正在不斷增強(qiáng)。

擁有中國馳名商標(biāo)企業(yè)的地區(qū)分布

從擁有中國馳名商標(biāo)企業(yè)的地區(qū)分布來看，絕對數(shù)上，杭州、寧波、紹興、溫州和臺州擁有中國馳名商標(biāo)的企業(yè)數(shù)較多，分別是 19、10、10、8、7，占總數(shù)的 70%左右。而在相對數(shù)上，從某一地域擁有中國馳名商標(biāo)的企業(yè)數(shù)與某一地域入圍龍頭骨干企業(yè)的總數(shù)之比來看，杭州（45%）與寧波（42%）的比例低，而溫州（80%）與臺州（63%）的比例卻比較高，表明溫州和臺州的部分龍頭骨干企業(yè)品牌競爭力比較強(qiáng)。

品牌價值分析

品牌源于品質(zhì)，卻高于品質(zhì)。考察企業(yè)創(chuàng)造品牌的過程，幾乎每家企業(yè)將對品質(zhì)的追求放在了首位，嚴(yán)標(biāo)準(zhǔn)、高要求抓質(zhì)量。

由世界品牌實(shí)驗(yàn)室（WorldBrand Lab）舉辦的2009年（第六屆）中國500最具價值品牌排行榜顯示，浙江省品牌進(jìn)入500強(qiáng)的有50個達(dá)10%，排名全國第三，在長江三角洲地區(qū)中居于首位。146家龍頭企業(yè)共有23家企業(yè)進(jìn)入了榜單，雅戈?duì)柤瘓F(tuán)品牌價值達(dá)到了83.21億元，進(jìn)入了前100位，帥康為2009年度最佳表現(xiàn)品牌。入選的23家龍頭企業(yè)中，上市企業(yè)有13家，排位與非上市企業(yè)相比相對靠前，顯示企業(yè)融資渠道的多樣化對品牌建設(shè)有著一定的促進(jìn)作用。

表1龍頭企業(yè)品牌價值

從著名品牌企業(yè)的行業(yè)分布來看，輕工行業(yè)企業(yè)10家，紡織企業(yè)為3家，汽車制造企業(yè)為3家。反映出與生活消費(fèi)密切相關(guān)的行業(yè)企業(yè)更容易產(chǎn)生著名品牌效應(yīng)，而民營龍頭企業(yè)在這些行業(yè)具有比較強(qiáng)的優(yōu)勢。

品牌發(fā)展存在的問題

目前浙江龍頭企業(yè)在品牌建設(shè)過程中主要存在二大問題：一是品牌價值與品牌影響力仍然較低。浙江龍頭企業(yè)的品牌價值與中國工商銀行等品牌價值達(dá)到百億甚至千億元的品牌相比，浙江的品牌價值顯然還是處于下游水平，與可口可樂、微軟等世界級的強(qiáng)勢品牌相比差距更大。浙江龍頭企業(yè)的品牌影響力也僅限于國內(nèi)市場，還未擴(kuò)大到國際市場。紡織業(yè)中的雅戈?duì)?、杉杉等品牌服裝，雖然在產(chǎn)量上已經(jīng)居世界前列，但OEM（貼牌）依然是其打入國際市場的主要途徑之一，與登喜路、阿瑪尼等高附加價值品牌不可同日而語。浙江龍頭企業(yè)仍然缺乏國際影響力的著名品牌。

二是品牌管理的缺失。品牌管理缺失主要體現(xiàn)在兩個方面，首先是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的缺失?？v觀146家企業(yè)的官方網(wǎng)站，品牌大多歸為企業(yè)文化建設(shè)，很少看到如世界日化用品巨頭寶潔公司那樣將品牌作為一項(xiàng)事業(yè)單獨(dú)管理，有專門的人員對其品牌進(jìn)行營銷與規(guī)劃。其次是浙江品牌國際化路線選擇有所偏失。浙江品牌走向世界最常用的方法就是與同行業(yè)的世界知名品牌進(jìn)行合作合資。此舉對品牌推廣有一定的作用，但是是一把雙刃劍，很多世界知名品牌借合資合作的幌子打壓國內(nèi)品牌。在自身缺乏品牌保護(hù)意識與國際品牌強(qiáng)大實(shí)力的內(nèi)外夾攻下，很多民族品牌都逐漸退出競爭的舞臺，國內(nèi)份額被國際品牌搶占，如樂百氏就是在達(dá)能的這種伎倆下退出了競爭，而浙江的蘇泊爾被全資收購，德力西與世界電器業(yè)巨頭施耐德合資等事件的發(fā)生，它們是否會成為下一個樂百氏，應(yīng)當(dāng)引起足夠的警覺。

品牌建設(shè)建議

完善品牌管理體制。龍頭企業(yè)要加強(qiáng)企業(yè)品牌的規(guī)劃，建立品牌管理部門，把品牌作為發(fā)展戰(zhàn)略單獨(dú)管理，有專門的人員對其品牌進(jìn)行規(guī)劃、營銷和管理。著名品牌不僅僅使消費(fèi)者感到商品品質(zhì)的優(yōu)良，還能滿足消費(fèi)者的愉悅感，使人們對品牌的追求上升到精神的境界、文化的層面。人文需要培養(yǎng)專業(yè)的品牌管理人員，培養(yǎng)具備既懂企業(yè)的商品，又懂企業(yè)文化的具有創(chuàng)新精神的人才來管理品牌。

重視國際商標(biāo)注冊?，F(xiàn)階段民族品牌國際化遭遇失敗多是因企業(yè)對品牌國際化的管理不善，以及管理意識薄弱造成的。隨著企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，更需要對企業(yè)的品牌國際化加強(qiáng)管理，在商標(biāo)上要防止被他國企業(yè)惡意搶注。

文化創(chuàng)新與產(chǎn)品創(chuàng)新相結(jié)合，打造持久的著名品牌。企業(yè)的品牌建設(shè)是一個漫長而又曲折的過程。成功的品牌背后承載了企業(yè)文化濃厚的積淀。人文精神和商品質(zhì)量的結(jié)合是品牌建設(shè)的關(guān)鍵，在注重品質(zhì)的基礎(chǔ)上，加入企業(yè)獨(dú)特的文化元素，擴(kuò)大產(chǎn)品的市場占有率與品牌的影響力?？煽诳蓸吩幸痪鋸V告語：我們喝的不是可口可樂，而是美國精神。將美國的精神以及文化很好的融合到可口可樂品牌中，可口可樂不再是一種飲料，更多的是美國的象征。耐克則從籃球中發(fā)現(xiàn)了自己內(nèi)在的價值：征服與超越，一種從勝利走向勝利的精神。從此可口可樂與耐克風(fēng)靡全球。

隨著后危機(jī)時代的來臨，越來越多的浙江企業(yè)將會思考如何通過品牌創(chuàng)新進(jìn)行二次創(chuàng)業(yè)。品牌創(chuàng)新將會使浙江企業(yè)發(fā)展與經(jīng)濟(jì)發(fā)展再創(chuàng)奇跡。