蔣 磊

編者按/

大家一定還記得今年4月那場令人矚目的“傲物者”凱迪拉克品牌戰(zhàn)役,鮮明的品牌形象和出色的視覺表現(xiàn),讓消費(fèi)者對凱迪拉克品牌和旗下的三款主力車型有了全新的認(rèn)識。在短短2個月之后,凱迪拉克又推出了主力車型之一——凱迪拉克SRX的全新平面廣告,“0”與“100”的奇思妙想,再次令人眼前一亮。

群雄逐鹿

2010年,SUV在中國車市大放異彩。據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計,2010年1-5月,SUV產(chǎn)銷47.82萬輛和47.57萬輛,同比增長1.5倍和1.4倍,儼然成為增速最快,潛力最大的市場。2010年更被業(yè)界稱為“豪華SUV爆發(fā)年”。整個上半年,國內(nèi)乘用車同比增長46%,而豪華車同比增長高達(dá)92%,增速是乘用車的2倍。其中,銷量占比將近六成的豪華SUV車型增長成為豪華車市場增速的最大支撐。如此華美沃土,焉能坐視無功。

各大知名汽車廠商紛紛推出自己的重量級豪華SUV車型,Audi以Q5思“進(jìn)取”,BMW以X3享“悅”,Infiniti攜EX系列玩“藝術(shù)”,而Benz憑GLK大秀“與眾不同”。一時之間群雄逐鹿,百家爭鳴。

卓傲不群

作為百年先鋒的豪華汽車品牌,凱迪拉克家族憑借新賽威SLS、全新一代SRX與2010款CTS三款新車的聯(lián)手出擊,斬獲不俗業(yè)績。尤其是凱迪拉克SRX,自去年于上海ATP1000大師賽上市以來,一直為消費(fèi)者所青睞,銷量一路攀升,2010年1~7月累計銷量4305輛,連續(xù)7個月銷量同比增長超過100%,已然成為中級豪華SUV細(xì)分市場中最具震撼力的“后起之秀”,傲然姿態(tài)已然呈現(xiàn)。

在令人驚嘆的市場表現(xiàn)下,上海通用汽車凱迪拉克品牌團(tuán)隊(duì)與上海麥肯·光明廣告凱迪拉克團(tuán)隊(duì)冷靜地進(jìn)行了更深入的分析,定位于“運(yùn)動型豪華SUV”的凱迪拉克SRX,憑借其運(yùn)動、時尚、個性的風(fēng)格贏得了市場關(guān)注與好評,但由于之前的傳播和產(chǎn)品體驗(yàn)均有限,消費(fèi)者對產(chǎn)品的印象與好感大部分來自于SRX運(yùn)動時尚的外觀,尚未真正認(rèn)識到SRX強(qiáng)大的產(chǎn)品力,產(chǎn)品形象與個性也還未被完全建立。而凱迪拉克SRX不僅擁有出眾的外觀設(shè)計,內(nèi)在更擁有強(qiáng)大的領(lǐng)先科技:3.0L SIDI智能直噴引擎,搭配全球領(lǐng)先的e-AWD智能全驅(qū)系統(tǒng),各種路況均能從容征服,展現(xiàn)出過人的高性能與運(yùn)動性。良機(jī)莫失!

雙方一拍即合:需要讓消費(fèi)者更進(jìn)一步了解凱迪拉克SRX的領(lǐng)先科技,充分認(rèn)知凱迪拉克SRX傲人的運(yùn)動天賦,更清晰地傳達(dá)“運(yùn)動型豪華SUV”的產(chǎn)品定位。

獨(dú)辟蹊徑

與傳統(tǒng)意義上的FBI廣告不同,上海麥肯·光明廣告凱迪拉克創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)并不打算只是單純地用凱迪拉克SRX領(lǐng)先科技的產(chǎn)品力做文章,而是更希望能在廣告中傳承凱迪拉克母品牌的領(lǐng)先形象,同時體現(xiàn)出凱迪拉克SRX的獨(dú)特產(chǎn)品個性。

根據(jù)SRX運(yùn)動型豪華SUV的產(chǎn)品定位和傳播目的,本次創(chuàng)意的核心idea應(yīng)勢而出。

“挑戰(zhàn)0,桀驁不羈的運(yùn)動風(fēng)范100”

通過“0”與“100”的鮮明對比強(qiáng)調(diào)出凱迪拉克SRX獨(dú)樹一幟的產(chǎn)品科技(e-AWD智能全驅(qū)系統(tǒng)+SIDI智能直噴引擎)和卓越性能,同時展現(xiàn)出“世間挑戰(zhàn)皆為零”的個性內(nèi)蘊(yùn),傳遞出凱迪拉克SRX“鋒芒本色,不羈于世”的非凡傲意,與凱迪拉克母品牌承接呼應(yīng)。最后以“運(yùn)動天賦100”點(diǎn)睛出凱迪拉克SRX“運(yùn)動型豪華SUV”的產(chǎn)品定位。

整體創(chuàng)意思考上,特別選取SUV行車中最為常見的三個挑戰(zhàn)場景“爬坡”、“過彎”、“濕滑路面”來表現(xiàn)SRX領(lǐng)先科技(e-AWD智能全驅(qū)系統(tǒng)+SIDI智能直噴引擎)帶來“凌駕每一寸征途”的運(yùn)動性。

是的,在傲物者眼中,舉世皆坦途。