文 直覺(jué)

傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商的電子商務(wù)之路

文 直覺(jué)

銷(xiāo)售像野草一樣瘋長(zhǎng)

渠道像羔羊一樣迷茫

無(wú)論是分銷(xiāo)商、經(jīng)銷(xiāo)商、終端零售商，還是電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)商，對(duì)于“傳統(tǒng)渠道與電子商務(wù)的恩怨情仇”的話(huà)題一直興趣盎然。電子商務(wù)目前最大的優(yōu)勢(shì)來(lái)自于價(jià)格，電子商務(wù)零成本或低成本，幾乎接近零庫(kù)存的特點(diǎn)也是傳統(tǒng)渠道無(wú)法比擬的。

普通經(jīng)銷(xiāo)商在電子商務(wù)上很難得到品牌商的大力扶持和支持，以美容化妝品為例，多數(shù)品牌廠(chǎng)商并不提供網(wǎng)購(gòu)的政策支持，仍然以專(zhuān)柜等傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式為主，這成為美容品電子商務(wù)發(fā)展的最大阻力。美容化妝品市場(chǎng)是一個(gè)品牌廠(chǎng)商主控的市場(chǎng)，大品牌占有80%的市場(chǎng)份額，經(jīng)銷(xiāo)商都期待拿到大品牌的銷(xiāo)售權(quán)。因此，只有品牌廠(chǎng)商認(rèn)知電子商務(wù)平臺(tái)的價(jià)值并予以支持，經(jīng)銷(xiāo)商的電子商務(wù)才有底氣。

和服裝領(lǐng)域不同，美容化妝品在電子商務(wù)領(lǐng)域C2C遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于B2C，個(gè)人商業(yè)行為幾乎成為主體，企業(yè)行為尚屬慢熱階段，盡管許多國(guó)際品牌之前在國(guó)外擁有豐富的電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，但近一兩年才正式介入中文網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。而國(guó)內(nèi)的眾多美容化妝品企業(yè)包括經(jīng)銷(xiāo)商與之相比，明顯呈現(xiàn)出商業(yè)意識(shí)的落后狀態(tài)。

再來(lái)看VANCL的成功之道。VANCL之所以備受關(guān)注，一方面因?yàn)槠鋭?chuàng)始人原為IT精英，在IT界人脈深厚，利于品牌推廣；另一方面，VANCL團(tuán)隊(duì)對(duì)市場(chǎng)敏銳的判斷力也是其制勝法寶。VANCL認(rèn)定熱衷于電子商務(wù)的人群是年齡跨度在20～35歲的70后、80后，于是針對(duì)目標(biāo)受眾制定傳播策略，VANCL很快被潛在客戶(hù)關(guān)注。

事實(shí)上，電子商務(wù)帶來(lái)的新渠道革命將對(duì)傳統(tǒng)渠道產(chǎn)生沖擊，經(jīng)銷(xiāo)商要保持競(jìng)爭(zhēng)力，必須在其他方面有所專(zhuān)長(zhǎng)或具有增值的能力，或從貿(mào)易型向技術(shù)服務(wù)型轉(zhuǎn)型，或重新定位轉(zhuǎn)型為電子商務(wù)商品流通體系的一部分。

啟示：觀念要融合、模式要?jiǎng)?chuàng)新

美國(guó)著名電子商務(wù)顧問(wèn) Ralph F. Wilson 博士有一個(gè)論點(diǎn)叫“病毒性營(yíng)銷(xiāo)”。他認(rèn)為，病毒性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略包含6個(gè)基本要素：

1．提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)；

2．提供無(wú)須努力即可向他人傳遞信息的方式；

3．信息傳遞范圍很容易大規(guī)模擴(kuò)散；

4．利用公共的積極性和行為；

5．利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò)；

6．利用別人的資源。

筆者認(rèn)為，上述的營(yíng)銷(xiāo)觀念可變通應(yīng)用于企業(yè)銷(xiāo)售領(lǐng)域，在“病毒性營(yíng)銷(xiāo)”的背景下，大部分企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略上應(yīng)該有這樣的布局：

1．將現(xiàn)代電子商務(wù)模式與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行創(chuàng)新性融合，以區(qū)別于傳統(tǒng)的渠道分銷(xiāo)模式，采用更優(yōu)化的直效營(yíng)銷(xiāo)方式。

2．樹(shù)立品牌的差異化定位。品牌商布局B2B平臺(tái)，推動(dòng)B2C營(yíng)銷(xiāo)，支持C2C領(lǐng)域。線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)，線(xiàn)下配合。

3．健全或轉(zhuǎn)變供應(yīng)鏈管理體系。在供應(yīng)商控制體系、質(zhì)量控制體系、產(chǎn)品創(chuàng)意體系、物流管理體系等方面夯實(shí)基礎(chǔ)。

4．推動(dòng)誠(chéng)信工程，著眼于長(zhǎng)期發(fā)展。

做到以上4點(diǎn)，一種全新的、改良的商業(yè)模式往往會(huì)給品牌商和經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)異想不到的驚喜。

隨著中國(guó)網(wǎng)民陣容的不斷壯大，電子商務(wù)的市場(chǎng)份額將持續(xù)增長(zhǎng)，在不遠(yuǎn)的將來(lái)，電子商務(wù)與傳統(tǒng)渠道必將平分秋色。但傳統(tǒng)渠道永遠(yuǎn)有其存在的價(jià)值，電子商務(wù)的市場(chǎng)占有率要想超過(guò)傳統(tǒng)渠道，還需要時(shí)間與觀念的長(zhǎng)期磨合。

作者為上海直覺(jué)（丙?。┢髽I(yè)形象設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)成員，眼鏡行業(yè)資深策劃與設(shè)計(jì)，擅長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃、品牌推廣、平面設(shè)計(jì)。歡迎交流，聯(lián)系電話(huà)13801797309，E-mail：algan66@gmail.com