文 安 靜

銷售實戰(zhàn)

出名不需要這些“門”
——從肯德基“秒殺門”看零售業(yè)促銷危機

文 安 靜

事件回放：肯德基“秒殺門”

2010年4月6日，肯德基中國公司在淘寶推出“超值星期二”3輪秒殺活動，64元的外帶全家桶只要32元，于是在全國引爆熱情。但當消費者拿著從網(wǎng)上辛苦秒殺回來的半價優(yōu)惠券，突然被肯德基單方面宣布無效。由于對電子優(yōu)惠券的真假爭執(zhí)不下，上海部分門店店員和消費者發(fā)生了長時間的爭執(zhí)狀況，甚至有消費者撥打110報警求助。而在北京、南京、成都等城市，也出現(xiàn)了類似的情況，不少肯德基店更是被迫停業(yè)。網(wǎng)友們在天涯、百度貼吧等主要網(wǎng)絡社區(qū)高呼“還我半價全家桶”。

與此同時，中國肯德基發(fā)表聲明稱，由于部分優(yōu)惠券是假的，所以取消優(yōu)惠兌現(xiàn)。不過對此，消費者并不買賬，認為是肯德基“忽悠了”大家，由此便誕生了肯德基“秒殺門”事件。

根據(jù)肯德基優(yōu)惠券上作出的承諾，在2010年4月6日至2010年4月9日間，可以使用優(yōu)惠券，享受外帶全家桶的價格優(yōu)惠，那么據(jù)此說法，持券消費者就應當可以在規(guī)定時間內(nèi)，持券享受優(yōu)惠。如不能享受優(yōu)惠，作為商家應該給出明確的說法，而不能為了賺取消費者的眼球，做出不切實際的承諾。肯德基的“秒殺門”讓肯德基深陷誠信危機，一位網(wǎng)友說：“不是吃不吃的問題。但是商家要講信用。優(yōu)惠券是從肯德基自家網(wǎng)上下載的，何有假冒？做不起轟動的活動，就別玩市場?！绷硪晃痪W(wǎng)友說：“如果不是KFC網(wǎng)絡維護有問題會出現(xiàn)這種事情嗎？明明是KFC的問題卻嫁禍自己的粉絲承擔后果，其行為本身就不是一個擔當者的所為！簡言之，有欠厚道！”截至記者發(fā)稿時，該事件仍然撲朔迷離，聲討貼鋪天蓋地，在Google鍵入“秒殺門”，搜索結(jié)果高達10100000條。這件事情給我們眼鏡零售企業(yè)什么啟示呢？

一. 企業(yè)一定要誠信促銷

其實大多數(shù)消費者只是想要個解釋！誰也不差32塊錢，誰也不差這頓飯。經(jīng)歷了豐田汽車門、問題疫苗、潲水油事件，企業(yè)誠信日益受到挑戰(zhàn)。眼鏡行業(yè)其實也有很多不夠誠信的例子。不少眼鏡店都用過“3折起”、“5折起”的促銷標語，如果3折、5折的貨品只占極少數(shù)，那么消費者難免有上當受騙的感覺，如果下次你再打這樣的促銷廣告，又有幾個消費者愿意上當呢。

曾經(jīng)有家眼鏡店為了吸引顧客，打出全場“滿200送200”的廣告，由于眼鏡店鮮有這種活動，因此消費者蜂擁而至。不料眼鏡店送的200元一張的券卻大有文章。消費者用券時，才發(fā)現(xiàn)商家設計了很多“陷阱”，比如：只有部分商品收券，且每件商品只能用一張200元的券、沒用完的券不設找零等等。不少消費者買后大呼上當，甚至有極端的消費者當場把券撕了扔在店內(nèi)。這樣折騰了幾次，漸漸地，不管該眼鏡店搞什么活動，都是門前冷落車馬稀，大家寧愿去明碼標價的地方，也不愿意再被忽悠了。

二. 企業(yè)要勇于承擔責任

以肯德基“秒殺門”而言，輿論普遍認為：盡管肯德基喊冤稱全家桶半價優(yōu)惠券是“山寨”的，但是肯德基秒殺門優(yōu)惠券事件中還是疑點重重，比如在肯德基此次優(yōu)惠活動中，一方面稱電子優(yōu)惠券庫存設為100張，拍完即止，號召網(wǎng)友“秒殺”，但同時又稱“復印有效”。那么網(wǎng)友手中的優(yōu)惠券顯然會遠遠超過100張，這不是自相矛盾嗎？疑點還有很多?？系禄荒茏詧A其說，因此引起了網(wǎng)友的聲討。

這件事情啟示我們，企業(yè)要勇于承擔責任。這里主要指企業(yè)的社會責任，一般泛指企業(yè)進行商業(yè)活動時除了考慮自身的財政和經(jīng)營狀況外，也要加入其對社會和自然環(huán)境所造成的影響的考量。也要求企業(yè)家要有優(yōu)秀的公共意識：即要向公司負責，更要向公眾負責。舉個例子，如果你刊登眼鏡促銷廣告時出現(xiàn)和顧客的理解有誤，怎么辦？家樂福的例子或許會給你啟示。當重慶某家樂福因為“百事可樂原價5.00元，現(xiàn)價買一贈一(2.00元)”的特價酬賓廣告產(chǎn)生了歧義，引起顧客欲以極低價搶購低價百事可樂時，家樂福店長布拉松只說了一句話：“尊重顧客的意愿?！庇谑?，上百個顧客一會兒就把500件百事可樂購買一空，商場馬上調(diào)貨補充，并調(diào)集保安人員維持秩序。最后為不影響整個商業(yè)環(huán)境的平衡，商場不得不每人限購2瓶，并在該市報紙上發(fā)出啟事對原廣告修正，才將問題圓滿解決。

Silhouette公司CEO兼品牌創(chuàng)始人Arnold Schmied