苗雅杰,呂帥

(1.長(zhǎng)春大學(xué)管理學(xué)院,吉林長(zhǎng)春 130028;2.東北師范大學(xué)歷史文化學(xué)院,吉林長(zhǎng)春 130024)

一、引言

李蕾蕾?gòu)穆糜蔚乩韺W(xué)角度,簡(jiǎn)要回顧并總結(jié)了我國(guó)上世紀(jì),80年代以來(lái)關(guān)于區(qū)域旅游規(guī)劃思想的發(fā)展和演變,認(rèn)為在經(jīng)過(guò)資源導(dǎo)向的旅游規(guī)劃和市場(chǎng)導(dǎo)向的旅游規(guī)劃之后,開(kāi)始出現(xiàn)一種新的以旅游地形象為導(dǎo)向的規(guī)劃思想[1]。在目前的形象驅(qū)動(dòng)階段,旅游形象設(shè)計(jì)在旅游業(yè)發(fā)展中得到更大程度的關(guān)注。旅游形象設(shè)計(jì)的核心應(yīng)當(dāng)是解決區(qū)域旅游的基本定位問(wèn)題,即區(qū)域?qū)⒃诼糜握咝哪恐袠?shù)立并傳播怎樣的一種形象,它到底是怎樣的一種旅游目的地,這種形象如何成為吸引人們前來(lái)旅游的動(dòng)力源泉。而形象口號(hào)則是旅游形象最普通的表達(dá)形式,視覺(jué)形象符號(hào)(旅游形象標(biāo)識(shí))是旅游形象傳播推廣的重要表現(xiàn)之一。李蕾蕾、金穎若對(duì)于旅游形象口號(hào)設(shè)計(jì)的要求進(jìn)行了分析[2,3],李燕琴、吳必虎對(duì)旅游形象口號(hào)作用機(jī)理和創(chuàng)意模式進(jìn)行了分析,提出了資源導(dǎo)向型和游客導(dǎo)向型2種創(chuàng)意模式[4]。但是學(xué)術(shù)界對(duì)于不同區(qū)域在不同的資源條件、市場(chǎng)環(huán)境以及旅游業(yè)發(fā)展階段適宜采用何種類型的旅游形象口號(hào)少有研究。本文通過(guò)對(duì)各省區(qū)旅游形象口號(hào)的差異分析,來(lái)揭示區(qū)域旅游形象口號(hào)設(shè)計(jì)及其影響因素之間的關(guān)系。

二、旅游形象口號(hào)類型分析

筆者通過(guò)對(duì)中國(guó)大陸 31個(gè)省(直轄市、自治區(qū),以下通稱“省區(qū)”)旅游形象主題宣傳口號(hào)的整理分析,認(rèn)為區(qū)域旅游形象口號(hào)可分為 3種主要類型:資源型、理念型和綜合型。資源型口號(hào)主要是直接針對(duì)區(qū)域著名的品牌旅游資源進(jìn)行宣傳,以區(qū)域品牌資源吸引游客,帶動(dòng)區(qū)域旅游發(fā)展;理念型口號(hào)主要是針對(duì)旅游體驗(yàn)的特殊性,以一種旅游理念為宣傳點(diǎn)吸引游客,其創(chuàng)意往往基于游客需求;綜合型口號(hào)介于兩者之間,口號(hào)中既包含有旅游資源,又提及一種旅游理念,但對(duì)資源的宣傳往往是一種概括性宣傳,并不提及具體的旅游景點(diǎn)。針對(duì)不同的區(qū)域,各種類型的形象口號(hào)具有不同的作用和意義。

(一)資源型旅游形象口號(hào)

1.資源型旅游形象口號(hào)的內(nèi)涵

資源型旅游形象口號(hào)按照口號(hào)中提及的資源具體程度又可以劃分為特定資源型口號(hào)和泛指資源型口號(hào)。前者指在口號(hào)的設(shè)計(jì)中,會(huì)明確指出區(qū)域中的一處或幾處著名的旅游景區(qū)來(lái)進(jìn)行宣傳,宣傳對(duì)象非常有限;后者在口號(hào)中不會(huì)明確提出具體的旅游景區(qū),而是以指代內(nèi)容較為寬泛的詞語(yǔ)對(duì)本區(qū)域內(nèi)的旅游資源特色進(jìn)行概括,宣傳的是區(qū)域特色資源而非具體景區(qū)。

每一個(gè)旅游地都有其歷史文化或自然旅游資源,在采用資源型旅游形象口號(hào),尤其是特定資源型口號(hào)時(shí),要注意選擇具有壟斷性、唯一性和排他性的資源,并且該旅游景區(qū)在區(qū)域旅游中占有極其重要的地位。如在表 1中可以看到的,長(zhǎng)城、三峽、吉林霧凇、青海湖、少林寺等作為其所在省區(qū)的代表性景點(diǎn)出現(xiàn)在區(qū)域旅游形象口號(hào)中,這些景區(qū)在區(qū)域旅游中占有絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),對(duì)區(qū)域內(nèi)其他旅游資源形成較強(qiáng)的“形象遮蔽”,在進(jìn)行區(qū)域旅游形象宣傳時(shí),以這些優(yōu)勢(shì)景區(qū)作為區(qū)域旅游吸引點(diǎn),具有一定的作用。

表1 資源型旅游形象口號(hào)

泛指資源型口號(hào)是對(duì)旅游資源特色的概括,這種概括基于區(qū)域自然或人文旅游資源,與特定資源型口號(hào)不同的是,它并不提及具體的旅游景點(diǎn)。如山西的“華夏古文明,山西好風(fēng)光”,指出山西旅游資源特色在于古文明和好風(fēng)光;山東的“齊魯神韻,山水豪情”,指明其山水觀光旅游資源等。但是在采用此類口號(hào)時(shí),要注意對(duì)資源特色的把握及資源分類的細(xì)化,以避免各個(gè)區(qū)域都打出“山水”、“文明”、“人文”的旗號(hào),雖然實(shí)際上此山水非彼山水,但旅游者面對(duì)的都是“山水”,無(wú)從抉擇。

2.資源型旅游形象口號(hào)的特點(diǎn)

資源型旅游形象口號(hào)是對(duì)區(qū)域旅游資源的提煉,通過(guò)對(duì)區(qū)域優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)性資源進(jìn)行大力宣傳,創(chuàng)建區(qū)域旅游品牌資源,促進(jìn)區(qū)域旅游發(fā)展。因?yàn)槠湫麄鲗?duì)象明確,使得旅游者或潛在旅游者一目了然,有利于景區(qū)在較短的時(shí)間內(nèi)提高知名度,經(jīng)濟(jì)效用較高。此外,特定資源型旅游口號(hào)中的旅游景點(diǎn)一般是本區(qū)域中特有的、獨(dú)一無(wú)二的資源,是區(qū)域旅游的標(biāo)志,因此,該類型口號(hào)具有極強(qiáng)的獨(dú)特性,是其他區(qū)域所不可以模仿的。但同樣也是由于宣傳對(duì)象的明確性,導(dǎo)致其所對(duì)應(yīng)的旅游產(chǎn)品單一化,游客市場(chǎng)狹窄性。根據(jù)旅游生命周期理論,每一種旅游產(chǎn)品都存在著由產(chǎn)生到衰退的過(guò)程,這種形象口號(hào)對(duì)客源市場(chǎng)的變化不能及時(shí)體現(xiàn),容易過(guò)時(shí)。

(二)理念型旅游形象口號(hào)

1.理念型旅游形象口號(hào)的內(nèi)涵

理念型旅游形象口號(hào)是在深入發(fā)掘區(qū)域特征的基礎(chǔ)上,結(jié)合市場(chǎng)需求而提出的一種宣傳口號(hào)。采用該類型形象口號(hào)的區(qū)域更重視理念的經(jīng)營(yíng),更側(cè)重于營(yíng)銷宣傳,但是要注意理念的提升,勿使之庸俗化、口號(hào)化。中國(guó)各省區(qū)旅游形象口號(hào)中提及的理念詞主要有“精彩”、“休閑”、“生態(tài)”、“神奇”、“活力”、“魅力”、“快樂(lè)”等。

理念型旅游形象口號(hào)是純抽象的,表面上與當(dāng)?shù)氐奈镔|(zhì)景象毫無(wú)聯(lián)系,但卻能深刻體現(xiàn)當(dāng)?shù)氐奶攸c(diǎn)[5]。如上海提出的“上海,精彩每一天”,雖然口號(hào)中沒(méi)有具體顯示上海的物質(zhì)景象,但“精彩”這一理念卻充分體現(xiàn)了上海作為中國(guó)第一大都市精彩紛呈的都市生活文化及其彰顯出的活力,同時(shí)也滿足了人們對(duì)于日新月異、充滿激情、豐富多彩的現(xiàn)代都市生活的一種渴望。比較特別的是黑龍江的“COOL”形象,源自其冰雪旅游資源的“COOL”之特色,又與現(xiàn)代流行語(yǔ)“酷”同音,一語(yǔ)雙關(guān),對(duì)游客具有較強(qiáng)的吸引力。而福建則抓住其名中的“?！弊?提出“福天福地福建游”,具有極強(qiáng)的個(gè)性。

表 2 理念型旅游形象口號(hào)

2.理念型旅游形象口號(hào)的特點(diǎn)

理念型旅游形象口號(hào)的關(guān)鍵理念詞要與區(qū)域深層特征具有相關(guān)性,絕不能是空中樓閣,該理念要有相應(yīng)的旅游產(chǎn)品來(lái)支撐,如上海的“精彩”,就有各種不同的頻繁的精彩旅游節(jié)慶活動(dòng)作支撐?？斩吹男蜗罂谔?hào)是不行的,一定要避免“人云亦云”,跟風(fēng)行動(dòng),使得旅游形象口號(hào)變成了毫無(wú)意義的“江湖口號(hào)”。如果幾個(gè)區(qū)域具有比較相似的特征時(shí),則在打出理念型旅游形象口號(hào)時(shí)要注意領(lǐng)先性,如中國(guó)旅游業(yè)現(xiàn)在處于高速增長(zhǎng)時(shí)期,很多地方的旅游業(yè)發(fā)展勢(shì)頭迅猛,成為一顆顆耀眼的“明珠”,當(dāng)一地區(qū)首先打出“××明珠”的宣傳口號(hào)時(shí),可能會(huì)贏得游客的青睞,但當(dāng)后來(lái)者紛紛打出“明珠”的旗號(hào)時(shí),其吸引力便會(huì)急速下降,甚至?xí)鸱锤?。因?理念導(dǎo)向一定要注意理念的領(lǐng)先性。

(三)綜合型旅游形象口號(hào)

綜合型旅游形象口號(hào)是資源型和理念型口號(hào)的結(jié)合,既具有一定的資源形象,又體現(xiàn)一定的抽象理念。在表現(xiàn)區(qū)域旅游資源的同時(shí),以一種旅游體驗(yàn)理念吸引游客的參與。如湖北省的“一江兩山,神奇浪漫”,其“一江兩山”是湖北省具體的旅游資源,表現(xiàn)了湖北省旅游資源中具有代表性的景點(diǎn),而“神奇浪漫”,則是一抽象的理念,提供給游客一種具有吸引力的旅游體驗(yàn),任憑游客去想象,從而達(dá)到引人入勝的效果。

表3 綜合型旅游形象口號(hào)

另外,當(dāng)旅游業(yè)發(fā)展到非常成熟的階段時(shí),旅游產(chǎn)品極其豐富化,區(qū)域?qū)τ谟慰途哂泻軓?qiáng)的吸引力,區(qū)域本身成為著名的旅游品牌,此時(shí)可采用品牌型旅游形象口號(hào),對(duì)區(qū)域旅游進(jìn)行全面宣傳。如西班牙在經(jīng)歷過(guò)“西班牙,一切盡在陽(yáng)光下”、“西班牙——生活激情”、“西班牙真棒”的宣傳后,作為世界著名的旅游目的地,西班牙旅游本身已成為一個(gè)品牌,因此,1999年開(kāi)始采用“西班牙品牌”這樣的宣傳口號(hào)作為國(guó)家整體形象宣傳口號(hào),其下屬地區(qū)與之保持一致性,提出“巴塞羅那品牌”、“馬德里品牌”等宣傳口號(hào)[6]。

三、旅游形象口號(hào)策劃影響因素分析

(一)資源獨(dú)特性與知名度

旅游資源是區(qū)域旅游開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ),也是旅游宣傳的對(duì)象。因此,在進(jìn)行旅游形象策劃時(shí),要對(duì)區(qū)域旅游資源進(jìn)行深入的分析。當(dāng)與周邊地區(qū)相比某地區(qū)的同一類型旅游資源比較突出時(shí),宜于采用資源型旅游形象口號(hào),以體現(xiàn)該地區(qū)的資源特色;當(dāng)一個(gè)地區(qū)的旅游資源都不突出或資源類型豐富多樣且吸引力相當(dāng)時(shí),一般采用綜合型旅游形象口號(hào),從而增強(qiáng)該地區(qū)各類資源的整體合力;理念型旅游形象口號(hào)則往往用于針對(duì)特定客源市場(chǎng)的旅游形象定位,以形成獨(dú)特的市場(chǎng)賣點(diǎn)。

從知名度分析,采用資源型旅游形象口號(hào),尤其是特指資源型口號(hào)時(shí),要求其所宣傳的資源賣點(diǎn)具有相當(dāng)高的知名度。旅游資源的知名度測(cè)量方法有多種①,由于資料的限制,筆者首次采用比較便捷的旅游形象“網(wǎng)絡(luò)指數(shù)比”加以說(shuō)明。理論上假設(shè)某一旅游資源的網(wǎng)絡(luò)信息檢索量越大,則其知名度越高,采用公式W=A/B*100%,其中W為旅游形象“網(wǎng)絡(luò)指數(shù)比”,A為“區(qū)域旅游”檢索信息量,B為“區(qū)域特定資源點(diǎn)”檢索信息量。本文認(rèn)為,W越大,可以表明該資源點(diǎn)在區(qū)域旅游中的知名度越高,則適宜于采用該資源點(diǎn)作為區(qū)域旅游形象的宣傳。如通過(guò)著名搜索引擎“GOOGLE”,檢索到“吉林旅游”信息量為 1280萬(wàn)項(xiàng),“霧凇”的信息量達(dá)到 231萬(wàn)項(xiàng),網(wǎng)絡(luò)指數(shù)比達(dá)到18%,而“長(zhǎng)白山”的檢索信息量達(dá)到 289萬(wàn)項(xiàng),網(wǎng)絡(luò)指數(shù)比達(dá) 22.6%;“北京旅游”信息量為 1350萬(wàn)項(xiàng),“故宮”和“長(zhǎng)城”的信息量分別達(dá)到 700萬(wàn)和1230萬(wàn)項(xiàng),比值分別達(dá)到 51.9%和 91.1%(搜索時(shí)間為2009年 10月 26日14∶ 31)。因此,北京采用“東方古都 ,長(zhǎng)城故鄉(xiāng)”作為旅游形象宣傳口號(hào),以“故宮”、“長(zhǎng)城”為核心的特定資源導(dǎo)向型旅游形象口號(hào)非常合適。但是吉林采用“霧凇冰雪,綠色吉林”作為旅游形象宣傳口號(hào),從網(wǎng)絡(luò)指數(shù)上看,以“霧凇”作為核心的資源導(dǎo)向型口號(hào)與“長(zhǎng)白山”相比要稍遜風(fēng)騷。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)指數(shù)比必須達(dá)到多少才適合使用資源導(dǎo)向型旅游形象宣傳口號(hào),作者現(xiàn)在也不能給出一個(gè)確切值,但是總起來(lái)看,使用特定資源型口號(hào)的省區(qū),其核心資源的“網(wǎng)絡(luò)指數(shù)比”大多都在 30%以上,其確定范圍尚待進(jìn)一步的研究考察。

(二 )市場(chǎng)需求

旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的目的就是要滿足市場(chǎng)需求,因此,旅游形象宣傳也要與市場(chǎng)需求緊密相連,尤其是理念型旅游形象口號(hào),所關(guān)注的內(nèi)容就在于旅游市場(chǎng)的需求,在整個(gè)口號(hào)的策劃過(guò)程中都要以市場(chǎng)為研究的核心,其關(guān)鍵理念詞的提出要以市場(chǎng)的需求分析為前提,必須充分了解游客市場(chǎng)的心理需求和偏好。游客與一般商品消費(fèi)者不同,旅游口號(hào)的訴求點(diǎn)具有一定的自身內(nèi)涵,即旅游口號(hào)要體現(xiàn)旅游的行業(yè)特征,如強(qiáng)調(diào)和平、友誼、交流、歡樂(lè)等等[2]。

(三)旅游發(fā)展階段

區(qū)域旅游業(yè)的發(fā)展階段對(duì)于旅游形象口號(hào)類型的選擇也具有重要的影響。經(jīng)濟(jì)地理學(xué)中的增長(zhǎng)極理論認(rèn)為,經(jīng)濟(jì)空間是不均衡的,其發(fā)展中存在著極化作用,即經(jīng)濟(jì)空間中會(huì)存在一些中心[7]。關(guān)于旅游目的地的發(fā)展,Butler根據(jù)產(chǎn)品周期的概念,提出旅游目的地的演化經(jīng)過(guò) 6個(gè)階段:探查階段、參與階段、發(fā)展階段、鞏固階段、停滯階段、衰落或復(fù)蘇階段[8]。在區(qū)域旅游發(fā)展初期即探查與參與階段,旅游開(kāi)發(fā)受到資金、市場(chǎng)等限制,一般應(yīng)該是先開(kāi)發(fā)區(qū)域中資源獨(dú)特性強(qiáng)、市場(chǎng)潛力大、區(qū)位條件良好的最具潛力的資源,因此,在區(qū)域旅游形象宣傳時(shí)也要針對(duì)這些特定的景區(qū),相應(yīng)地,旅游形象口號(hào)適宜采用特定資源型,如河南、甘肅、青海等省區(qū)。隨著區(qū)域旅游業(yè)的發(fā)展,在目的地進(jìn)入發(fā)展階段后,旅游產(chǎn)品已較為豐富,一方面,單一的旅游資源導(dǎo)向型宣傳形象可能會(huì)導(dǎo)致潛在游客對(duì)區(qū)域旅游形象的單調(diào)性認(rèn)知,影響區(qū)域旅游進(jìn)一步發(fā)展;另一方面,單一資源導(dǎo)向型旅游形象宣傳口號(hào)還會(huì)引起該核心資源對(duì)其他旅游資源的遮蔽效應(yīng),影響到區(qū)域旅游的整體開(kāi)發(fā)。因此,可相應(yīng)地采用泛指資源型、綜合型旅游形象口號(hào)。當(dāng)區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展進(jìn)入鞏固階段后,區(qū)域所提供的旅游產(chǎn)品種類繁多,有能力滿足游客各種個(gè)性化的需求,而且旅游者也由傳統(tǒng)的觀光、休閑轉(zhuǎn)變到追求體驗(yàn),旅游宣傳就要針對(duì)游客的體驗(yàn)需求,宜采用理念型旅游形象口號(hào),如上海、云南等。

(四)其他區(qū)域旅游形象口號(hào)

旅游形象口號(hào)作為區(qū)域旅游營(yíng)銷的核心,應(yīng)該具有很強(qiáng)的獨(dú)特性,哪怕是刻意尋求,也要找出與眾不同之處來(lái)[3]。因此,在進(jìn)行旅游形象策劃時(shí),要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的旅游形象口號(hào),在充分熟悉其他區(qū)域旅游形象口號(hào)的基礎(chǔ)上,抓準(zhǔn)自身特點(diǎn)之所在。如山地旅游景觀中 ,從自然景觀的特點(diǎn)看 ,有“雄”、“秀”、“幽”、“險(xiǎn)”等不同;從人文內(nèi)涵講,又有佛教名山、道教名山之別。即或是四大佛教名山,均為佛教圣山,也因是不同菩薩的道場(chǎng)而異。然而,縱觀各省區(qū)旅游形象口號(hào),31個(gè)口號(hào)中出現(xiàn)“山水”6次,“神奇”5次,“美麗”2次,“休閑”2次。雖然各地“山水”肯定各具特色,但卻未在宣傳形象中體現(xiàn)出來(lái)。“走進(jìn)廣西,走進(jìn)最美麗的風(fēng)景……”、“最美麗的還是我們新疆”都稱自己“最美麗”,到底誰(shuí)更美,又美在何處?這些都大大降低了其宣傳力度。

表 4 旅游形象口號(hào)類型及其使用條件比較

四、結(jié)語(yǔ)

旅游地形象的研究已經(jīng)越來(lái)越受到關(guān)注,各地都在積極開(kāi)展區(qū)域旅游形象主體口號(hào)的設(shè)計(jì)與征集活動(dòng)。通過(guò)對(duì)各省區(qū)旅游形象口號(hào)的分類對(duì)比分析,筆者認(rèn)為,旅游形象口號(hào)的設(shè)計(jì)除了應(yīng)該考慮區(qū)域旅游資源特色、市場(chǎng)需求因素外,還應(yīng)該結(jié)合區(qū)域旅游發(fā)展階段以及與其他區(qū)域旅游形象口號(hào)的對(duì)比研究,綜合考慮區(qū)域旅游形象設(shè)計(jì)與宣傳。目前,在很多目的地旅游形象宣傳口號(hào)的設(shè)計(jì)傳播中,對(duì)于后兩者尤其是與其他區(qū)域?qū)Ρ妊芯坎蛔?直接導(dǎo)致各地旅游形象宣傳上的“重復(fù)化”、“同一化”,致使本來(lái)應(yīng)該以特色取勝的形象宣傳失去其特色。本文在綜合分析我國(guó)大陸 31個(gè)省、自治區(qū)、直轄市的旅游形象宣傳口號(hào)的基礎(chǔ)上,將區(qū)域旅游形象口號(hào)劃分為資源導(dǎo)向型、綜合型和理念導(dǎo)向型。并認(rèn)為在區(qū)域旅游發(fā)展初級(jí)階段,適宜采用資源導(dǎo)向型形象口號(hào),隨著區(qū)域旅游的不斷發(fā)展,可逐步采用綜合導(dǎo)向和理念導(dǎo)向型形象口號(hào)。在使用理念導(dǎo)向型形象口號(hào)時(shí),在考慮市場(chǎng)需求的同時(shí),尤其要注意與其他區(qū)域的對(duì)比,提出自己的特色,從而避免區(qū)域旅游形象口號(hào)的雷同。此外,本文在論及旅游資源知名度的評(píng)價(jià)時(shí),首次提出以“網(wǎng)絡(luò)指數(shù)比”方法測(cè)量,這一方法在實(shí)際操作中簡(jiǎn)便可行,但有效性上可能較之“游客量比”要差些。同時(shí),對(duì)于該比值區(qū)間與區(qū)域旅游形象宣傳口號(hào)類型之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系,仍需進(jìn)一步的實(shí)證研究。

注釋:

①如果數(shù)據(jù)充分,可以采用游客量比重,即一定時(shí)間內(nèi)景點(diǎn)(區(qū))游客量與區(qū)域游客總量的比值,或者景區(qū)游客首位度,即首位景區(qū)與第二位景區(qū)游客量的比值進(jìn)行測(cè)量。比值越高,說(shuō)明該景點(diǎn)(區(qū))在區(qū)域旅游中的作用越大。

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