慎麗華,何艷萍

(中國(guó)海洋大學(xué)管理學(xué)院旅游管理系,山東青島 266071)

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的不斷增強(qiáng),人民生活水平的提高與閑暇時(shí)間的增多,去日本旅游的中國(guó)旅游者不斷增加。尤其是中國(guó)從2008年1月1日開始推行新的假日制度改革之后,長(zhǎng)假期減少,短假期增多,更多的中國(guó)旅游者開始選擇距離近、文化差異不大的日本出游。據(jù)中國(guó)旅游局統(tǒng)計(jì),2008年按出境旅游人數(shù)排列的旅游目的地排名中,日本繼香港、澳門之后排在第三位,可見中國(guó)旅游者出游日本的旅游需求在不斷上升。

從日本方面來(lái)看,受金融危機(jī)以及甲型 H1N 1流感的影響,日本入境旅游市場(chǎng)蕭條。根據(jù)日本2009年10月份的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),訪日外國(guó)人數(shù)與去年同期相比下降11.3%,下降幅度明顯。但是中國(guó)旅游者人數(shù)卻不減反增,比去年同期增長(zhǎng) 25.1%,中國(guó)已成為日本海外市場(chǎng)同比增幅最大的客源國(guó)。并且中國(guó)旅游者境外消費(fèi)普遍較高,對(duì)振興日本旅游經(jīng)濟(jì)起到一定作用,已引起日本各界的高度關(guān)注。日本為實(shí)現(xiàn)其觀光立國(guó)的戰(zhàn)略目標(biāo)以及 2010年外國(guó)旅游者達(dá)到 1 000萬(wàn)人次的近期目標(biāo),必將大力開拓中國(guó)旅游客源市場(chǎng)。分析中國(guó)訪日客源市場(chǎng)的現(xiàn)狀和特征,有利于中國(guó)旅游客源市場(chǎng)的開發(fā)。

一、中國(guó)訪日旅游者的人數(shù)逐年增長(zhǎng)

各年中國(guó)訪日旅游者人數(shù)如圖 1所示(2002-2007年)。中國(guó)訪日旅游者的數(shù)量除了2003年SARS和 2005年反日游行導(dǎo)致增長(zhǎng)緩慢外,其他年份都有大幅度增長(zhǎng)。 2007年達(dá)到過(guò)去的最高記錄 943 400人。在日本入境客源國(guó)排名中超過(guò)美國(guó)居第三位。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展,中日往來(lái)航班的增加及中日建交 35周年等,都是促成這種大好局面的重要因素。

圖1 中國(guó)訪日旅游者數(shù)

二、以商務(wù)旅游為主

如圖 1所示,從結(jié)構(gòu)比重上看,中國(guó)訪日旅游者中商務(wù)旅游者占很大比重,并且商務(wù)旅游者的增長(zhǎng)率也高于觀光旅游者的增長(zhǎng)率。這說(shuō)明中日交流還是以經(jīng)貿(mào)往來(lái)為主,民間交流還有待進(jìn)一步改善,日本在歷史上所發(fā)動(dòng)的錯(cuò)誤戰(zhàn)爭(zhēng),仍然是中日兩國(guó)國(guó)民相互理解的障礙。

商務(wù)旅游多于觀光旅游是有客觀原因的。中國(guó)訪日觀光旅游者的簽證申請(qǐng)手續(xù)繁瑣,成本高,周期長(zhǎng);相比之下,商務(wù)旅游的審查條件較為寬松,手續(xù)辦理更加快捷。表 1對(duì)二者進(jìn)行了詳細(xì)的比較。

從表1中還可看出,商務(wù)旅游者的增長(zhǎng)快于觀光旅游者的原因,不僅因?yàn)樯虅?wù)旅游的審查手續(xù)便捷,還在于商務(wù)旅游者的旅游活動(dòng)較為自由,時(shí)間也更加寬松,因此旅游體驗(yàn)的質(zhì)量也必定更高。同時(shí)還有以下兩點(diǎn)原因,使得商務(wù)旅游客源市場(chǎng)成為日本重點(diǎn)挖掘的客源市場(chǎng)。(1)每年的11、12月是觀光旅游的淡季(中國(guó)的年末),但卻是公務(wù)、商務(wù)旅游的旺季。開拓商務(wù)旅游市場(chǎng)有利于日本平衡淡旺季帶來(lái)的效益差距。 (2)中日間商務(wù)旅游頻繁,且商務(wù)旅游的規(guī)模和形態(tài)多種多樣,包括公務(wù)視察、企業(yè)的獎(jiǎng)勵(lì)旅游或者研修旅游、參加國(guó)際會(huì)議、活動(dòng)等,商務(wù)旅游在中國(guó)人訪日動(dòng)機(jī)中所占比例很高,已達(dá)12.0%。

表1 日本對(duì)中國(guó)觀光旅游和商務(wù)旅游的審查條件和手續(xù)辦理比較表

三、中國(guó)訪日旅游者需要有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力

中國(guó)訪日旅游者多為富裕階層,從年齡上來(lái)看,20-30歲年齡段的人居多,男女比例大體相同(男性49.6%,女性50.4%)。在旅游保證金制度和日本物價(jià)高的雙重因素影響下,去日旅游一次的花費(fèi)較高,旅游者沒(méi)有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力難以支持這樣的旅游活動(dòng)。

日本為避免中國(guó)旅游者滯留不歸,要求中國(guó)訪日旅游者具備較高的信譽(yù)度,而該信譽(yù)度主要以旅游者的經(jīng)濟(jì)實(shí)力來(lái)衡量。例如團(tuán)體游旅游者需要準(zhǔn)備數(shù)額達(dá)十萬(wàn)日元的保證金,旅行費(fèi)用也超過(guò)75 000日元(5 000元左右)。同時(shí)據(jù)日本自治體國(guó)際化協(xié)會(huì)第334號(hào)報(bào)告①調(diào)查,中國(guó)旅游者在旅游過(guò)程中用來(lái)娛樂(lè)和購(gòu)物的費(fèi)用也較高,平均每人8萬(wàn)日元左右。因此,團(tuán)體旅游者出游一次日本,總體需要準(zhǔn)備人民幣 6萬(wàn)元左右。

此外,在個(gè)人游方面,雖然從 2009年 7月 1日起日本對(duì)中國(guó)旅游者正式開放個(gè)人簽證,被稱為赴日旅游的自由化破冰,但是個(gè)人游價(jià)格卻令大眾旅游者望而卻步,針對(duì)開放個(gè)人簽證的北京、上海、廣州三城市,日本駐中國(guó)大使館和各領(lǐng)事館向這三地的旅行社發(fā)放《中國(guó)公民赴日旅游 (個(gè)人旅游)實(shí)施要點(diǎn)》,其中對(duì)以上三地的旅游者有年收入 25萬(wàn)元(約 370萬(wàn)日元)的申請(qǐng)條件(雖然不是硬性標(biāo)準(zhǔn),但是中國(guó)旅行社都將此條件作為基本的參照標(biāo)準(zhǔn)),同時(shí)需要 5萬(wàn)元的保證金。如此算來(lái),個(gè)人游價(jià)格大約是團(tuán)體游價(jià)格的5倍,因此,真正參加個(gè)人游的人很少。

四、偏好的旅游線路較為固定

在旅游地的選擇上,明顯偏好高知名度的旅游地,東京和大阪二者兼有的旅游線路即所謂的金色線路備受青睞。而因?yàn)檫B帶效應(yīng),東京和大阪周邊地區(qū)也成為中國(guó)旅游者的高訪問(wèn)地。

如表2所示,日本國(guó)際觀光振興機(jī)構(gòu)在 2008年2月、7-8月、10月在日本 9個(gè)國(guó)際機(jī)場(chǎng),對(duì) 14 963名外國(guó)人(其中有1 488名中國(guó)大陸旅游者)做的抽樣調(diào)查驗(yàn)證了這一特征,含有東京、神奈川、千葉的關(guān)東地區(qū)以及含有大阪、京都的近畿地區(qū)是訪問(wèn)率較高的地區(qū)。一般中方組團(tuán)社都推出六日之旅的經(jīng)典旅游路線,其中囊括了東京、箱根、橫濱、大阪、京都等知名旅游景點(diǎn)。

表2 亞洲各國(guó)在日訪問(wèn)旅游地的訪問(wèn)率比較(%)

這主要是因?yàn)橹袊?guó)訪日旅游者中初次訪日的比例較大,據(jù)日本國(guó)際觀光振興機(jī)構(gòu).JNTO訪日外客訪問(wèn)地調(diào) 2008結(jié)果速報(bào)調(diào)查,大約占 77.2%,(臺(tái)灣27.1%,香港 23.9%,韓國(guó) 45.0%)。旅游者首先選擇的必定是知名度較高的旅游目的地,因此,旅游線路中如果不包含東京、大阪等知名的旅游地,就很難吸引中國(guó)旅游者。隨著中國(guó)旅游者訪日旅游的發(fā)展,更多的線路逐漸被認(rèn)可并受到推崇,如北海道、九州、沖繩縣的線路,已被中國(guó)旅游者公認(rèn)為具有代表性的旅游線路。

此外,與中國(guó)歷史上著名人物有淵源的旅游地(例如因魯迅而為大家所熟知的仙臺(tái)市,京都的周恩來(lái)紀(jì)念碑等),日本各地的節(jié)日、文化、傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)等,對(duì)中國(guó)旅游者來(lái)說(shuō)都有很大魅力,漫畫、音樂(lè)、點(diǎn)心、日本人的禮儀等也有很大吸引力。

五、旅日動(dòng)機(jī)以購(gòu)物為主

根據(jù)日本國(guó)際觀光振興機(jī)構(gòu).JNTO訪日外客訪問(wèn)地調(diào) 2008結(jié)果速報(bào)的調(diào)查結(jié)果,中國(guó)訪日旅游者的旅游動(dòng)機(jī)依次為:購(gòu)物50.9%、體驗(yàn)溫泉39.7%、游覽日本獨(dú)特的歷史建筑物25.3%?？梢?旅游購(gòu)物是旅游決策中的重要考慮因素。因此相應(yīng)的旅游花費(fèi)也隨之上升。尤其是在中國(guó)幾個(gè)大型的連休節(jié)假日和暑假期間,購(gòu)買意欲更高。如圖2所示,在日本國(guó)際觀光振興機(jī)構(gòu)的調(diào)查中可以看出,中國(guó)大陸旅游者在日的購(gòu)物消費(fèi)最高(7.87萬(wàn)元),其次是香港(7.68萬(wàn)元)和臺(tái)灣(6.97萬(wàn)元)。

圖2 各地區(qū)旅游者在日本的消費(fèi)比較圖

從購(gòu)物看,化妝品、數(shù)碼相機(jī)、香煙、點(diǎn)心、家電等體積小的物品占多數(shù)。相比之下,香港和臺(tái)灣旅游者更喜歡服裝、日式料理等?，F(xiàn)如今的中國(guó)數(shù)碼相機(jī)和M P3等電子產(chǎn)品都已普及。中國(guó)訪日旅游者也不再單獨(dú)鐘情于家電,購(gòu)物內(nèi)容趨于多樣化。

分析中國(guó)旅游者在日本購(gòu)物高消費(fèi)的原因,主要有以下幾點(diǎn):(1)中國(guó)出境旅游發(fā)展還不成熟,公民的出境頻率低,大部分是初次出國(guó),短期內(nèi)很難再次出境。因此,在國(guó)外的購(gòu)物消費(fèi)就比較集中,同時(shí),出境旅游者還有為親朋好友購(gòu)買國(guó)外旅游紀(jì)念品的考慮,形成一種“集團(tuán)消費(fèi)”、“影子消費(fèi)”。因此,個(gè)人的購(gòu)物消費(fèi)就偏高。(2)日本特別是東京等大都市的物價(jià)高,同時(shí)旅游紀(jì)念品種類豐富,必然會(huì)導(dǎo)致旅游者的購(gòu)物高消費(fèi)。 (3)國(guó)內(nèi)出境旅行社競(jìng)爭(zhēng)激烈,造成了“低報(bào)價(jià)、高自費(fèi)”的現(xiàn)象,而公費(fèi)旅游的存在,也是促成購(gòu)物高消費(fèi)的原因。

結(jié)論

為吸引中國(guó)旅游者訪日,日本方面制定了許多積極的政策措施,如推出家庭赴日簽證、個(gè)人赴日簽證、擴(kuò)大銀聯(lián)卡的使用范圍、積極參加在中國(guó)內(nèi)地舉辦的各種活動(dòng)為赴日旅游做宣傳等?；谝韵聨c(diǎn)原因,日本政府還將采取更多的積極有力的措施來(lái)爭(zhēng)取中國(guó)客源市場(chǎng):

(1)為完成日本 2010年吸引國(guó)外游客 1000萬(wàn)的觀光立國(guó)的政策,與日本一衣帶水并且具有高增長(zhǎng)、高消費(fèi)的“雙高”特點(diǎn)的中國(guó)客源能夠帶給日本經(jīng)濟(jì)以更大的拉動(dòng)作用,是最值得期待的。

(2)日本也希望能夠通過(guò)旅游交流來(lái)推動(dòng)兩國(guó)間的民間交流。

(3)在整個(gè)國(guó)際大環(huán)境中爭(zhēng)取中國(guó)客源市場(chǎng),日本擁有很大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。如低價(jià)格的東南亞游和韓國(guó)游以及雖價(jià)格高但卻充滿異國(guó)風(fēng)情的歐洲、澳洲游等線路,都對(duì)高價(jià)格的日本旅游路線構(gòu)成巨大威脅。

綜上所述,中國(guó)訪日旅游客源市場(chǎng)的開拓還處于發(fā)展階段,旅游政策和旅游行程的約束等旅游環(huán)境有待完善,旅游商品②的種類和內(nèi)容也有待豐富。隨著中日民間交流的深入發(fā)展,中國(guó)訪日旅游客源市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)將會(huì)發(fā)生變化,訪日旅游者的消費(fèi)觀念也將趨于成熟。

注釋:

① 日本自治體國(guó)際化協(xié)會(huì)(Council of Local Authorities for International Relations:CLAIR)從事各種國(guó)際交流活動(dòng),收集各國(guó)信息并進(jìn)行調(diào)查研究。在紐約、倫敦、新加坡、北京、首爾等城市都設(shè)有海外事務(wù)所。日本自治體國(guó)際化協(xié)會(huì)第 334號(hào)報(bào)告是日本自治體國(guó)際化協(xié)會(huì)北京事務(wù)所于 2008年12月發(fā)表的報(bào)告,闡述了中國(guó)訪日旅游者和旅游環(huán)境的現(xiàn)狀,為日本各地區(qū)開拓中國(guó)客源市場(chǎng)提供參考數(shù)據(jù)和建議。

②在中國(guó)旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究中,通常將含有旅游資源、旅游設(shè)施、旅游交通、旅游服務(wù)等因素的旅游線路論述為旅游產(chǎn)品,而將旅游紀(jì)念品論述為旅游商品。筆者認(rèn)為這是一個(gè)誤區(qū),因?yàn)樯唐放c產(chǎn)品有著本質(zhì)的區(qū)別,商品分有形商品和無(wú)形商品兩種,而產(chǎn)品只針對(duì)有形物而言(沒(méi)有無(wú)形產(chǎn)品之說(shuō))。旅游經(jīng)濟(jì)的核心是旅游商品,旅游商品看不見、摸不著,屬于無(wú)形商品。根據(jù)無(wú)形商品的性質(zhì)(消費(fèi)與生產(chǎn)的同步性)可以斷定,含有各種服務(wù)因素的旅游線路應(yīng)該是旅游商品,而不是旅游產(chǎn)品。因此在筆者的旅游經(jīng)濟(jì)研究中不存在旅游產(chǎn)品一說(shuō)。