馬天舒

（遼寧工程技術大學圖書館，遼寧 阜新 123000）

自20世紀 90年代以來，顧客價值（cusomer value．CV）成為許多學者和企業(yè)家共同關注的焦點。相關理論研究層出不窮，但是這些理論主要應用在企業(yè)管理中，在圖書館管理的理論和應用文獻中很少有這方面的研究。信息技術的快速發(fā)展和信息量的迅速增大，使讀者對于圖書館服務的期望越來越高，圖書館只有以讀者為導向，為讀者提供更高的服務價值，才能獲得可持續(xù)的服務優(yōu)勢。筆者在顧客感知價值的理論框架下，探討讀者感知價值的創(chuàng)新戰(zhàn)略，為圖書館充分發(fā)揮其有效資源的潛能，更好地為讀者服務，提供可操作的理論與實踐模式。

1 關于顧客感知價值

國內外有很多學者持顧客感知價值觀，認為顧客價值實際就是顧客感知價值（Customer Perceived Value，CPV）。Butz和Goodstein（1996）認為，在顧客使用了公司提供的產品后，我們建立了顧客與產品之間的情感聯(lián)系，并發(fā)現(xiàn)產品為顧客提供了附加價值。波特（Porter，1997）把顧客價值定義為買方感知性能與購買成本的一種權衡。Woodruff（1997）的研究認為,消費者價值就是某種客戶關系給消費者所創(chuàng)造的價值，顧客價值是顧客感知到的對產品屬性、偏好以及由使用而產生的可能對顧客的目標或目的的實現(xiàn)起阻礙或促進作用的結果的偏好和評價。Kenich Ohmae（1988）強調，戰(zhàn)略的本質在于為顧客創(chuàng)造價值，而非在產品市場上戰(zhàn)勝對手。菲利普·科特勒（Philp Kot1er，2003）把顧客價值定義為總顧客價值與總顧客成本之差，其中總顧客價值指顧客期望從某一特定產品或服務中獲得的一組利益，總顧客成本則指在評估、獲得和使用該產品或服務時而引起的顧客的預計費用。對于圖書館來說，讀者就是圖書館的顧客，對讀者感知價值進行研究，有利于圖書館從讀者導向出發(fā)，實現(xiàn)讀者感知價值的增值并創(chuàng)造新的服務優(yōu)勢。

2 讀者感知價值創(chuàng)新原理

讀者感知價值創(chuàng)新是通過對讀者價值的創(chuàng)新，努力超越現(xiàn)有產品或服務的價值標準，使產品或服務的價值構成發(fā)生顯著改變來實現(xiàn)讀者滿意，以吸引并留住讀者。由于顧客感知價值（CPV）通常被表述為感知利得（TR）與感知利失（TC）之間的比值，因此我們就將讀者感知價值理解為讀者感知利得與讀者感知利失之間的比值，同時也為我們利用創(chuàng)新原理探討讀者感知價值的創(chuàng)新策略提供了依據，如圖1所示。

圖1 讀者感知價值創(chuàng)新原理

圖1 中直線OL代表讀者感知價值線，OL線右下方為讀者感知價值創(chuàng)新區(qū)域，而左上部分則為減損區(qū)域。橢圓區(qū)域Z表示各種產品及服務的讀者價值區(qū)。讀者價值創(chuàng)新就是通過大幅度地改進產品或服務的讀者感知價值，從而脫離原來的區(qū)域，向讀者感知價值創(chuàng)新區(qū)域即圖1中的A、B、C 3個方向發(fā)展。讀者感知價值創(chuàng)新一般可以通過以下3種途徑：一是讀者感知利得增加，感知利失也增加，但是感知利得增加幅度大于感知利失增加幅度，如圖1A點所示；二是讀者感知利得增加，而感知利失不變，如圖1B點所示；三是讀者感知利得增加，感知利失減少，如圖1C點所示。讀者感知價值的創(chuàng)新使圖書館讀者感知價值得到重大改進，但是創(chuàng)新過程必須同時滿足以下兩點：一是讀者感知利得不能減少，而且這種變化必須使圖書館的產品或服務脫離原來的區(qū)域。二是讀者感知利得的變化必須大于讀者感知利失的正向變化，否則，讀者感知價值創(chuàng)新將不會得到讀者的認同[2]。

3 讀者感知價值創(chuàng)新戰(zhàn)略

3.1 重構讀者價值網絡節(jié)點

企業(yè)價值網絡作為企業(yè)相互發(fā)生關系的一種結構，存在多種類型劃分，如原型——鏡映型網絡圖譜、功能——層級型圖譜、中心——邊緣型圖譜等。每種類型結構的價值網絡歸根到底是由每兩個企業(yè)之間在節(jié)點處的相互關系構成的。因此，只有在價值網絡的節(jié)點上才能實現(xiàn)讀者價值創(chuàng)新。節(jié)點無疑成為實現(xiàn)讀者價值創(chuàng)新最基本的單位，傳統(tǒng)的網絡節(jié)點和創(chuàng)新的網絡節(jié)點是不同的，見圖2所示。

圖2 傳統(tǒng)的網絡節(jié)點和創(chuàng)新的網絡節(jié)點對比

在傳統(tǒng)的價值網絡節(jié)點也即圖書館——讀者關系中，如圖2左邊部分圖書館同讀者處于分離狀態(tài)，在業(yè)務上沒有緊密聯(lián)系，信息也沒有經常交流，而價值網絡節(jié)點本身也不是連續(xù)的，在這種情形下，圖書館與讀者價值網絡中的業(yè)務流程的各個環(huán)節(jié)不能很好對接，圖書館對于讀者需求的認知和創(chuàng)新機會的把握均相當有限，也僅僅從外部人的角度，把讀者當作外部變量而對讀者消費流程進行分析，這很難對讀者有全面的了解，并在流程上進行匹配。因此，對傳統(tǒng)的價值網絡節(jié)點進行改造，建立新型的價值網絡節(jié)點，向圖2右側轉變就十分有意義。這種網絡節(jié)點的重構具有非常重要的作用，它從根本上克服了圖書館與讀者左側價值網絡節(jié)點偶然、間斷的情況，以及由此產生的消費流程信息不充分等瓶頸。實現(xiàn)了圖書館與讀者業(yè)務的經常性對接，有利于圖書館充分認識讀者的現(xiàn)有需求和潛在需求，為進行價值創(chuàng)新、提供更滿足讀者需求的產品或服務提供可能。而且，基于新型網絡節(jié)點的業(yè)務流程整合也有利于圖書館建立向讀者學習的機制，從而促進讀者感知價值創(chuàng)新。

3.2 創(chuàng)新讀者感知價值要素

創(chuàng)造新的讀者感知價值要素這一途徑是最具挑戰(zhàn)性的，它需要圖書館能夠將讀者感知價值拓展到新的領域，實現(xiàn)讀者價值的飛躍。依據創(chuàng)造讀者價值的交易過程和關系過程來建立和形成讀者感知價值的整體結構，如圖3所示[4，6]?？梢?，圖書館一方面要在充分研究讀者現(xiàn)有需求偏好的基礎上對現(xiàn)有產品和服務做出改進和革新；另一方面還要根據讀者行為及心理來分析他們潛在的未被滿足的需求，開發(fā)出具有新功能的產品與服務，進而更好地取悅讀者。圖書館還要主動而準確地預測讀者需求的變化，進而朝著需求變化趨勢的方向進行價值創(chuàng)新，引導讀者產生與圖書館價值創(chuàng)新一致的方向變化。

3.3 創(chuàng)新讀者感知價值層級結構

讀者感知價值層級結構創(chuàng)新是建立在對讀者感知價值要素創(chuàng)新基礎上的，一般可通過以下4種方法：

圖3 讀者感知價值創(chuàng)造過程

①清除。從讀者角度出發(fā)，以提升讀者價值為標準，去審視產品與服務的價值要素結構，清除那些對讀者無價值或降低價值的要素。

②引導。引導讀者的需求和偏好，促成產品屬性與產品利益及個人價值的聯(lián)系。

③強化。從讀者需求出發(fā)，找到讀者最希望得到，但圖書館卻做得不太好的價值要素，加強這種要素以贏得讀者信任和青睞。

④重構。所謂重構是指圖書館通過發(fā)現(xiàn)讀者對產品價值要素偏好的變化，重新為價值要素賦值，降低原來賦值高的價值要素，提升某些原來并不重要的價值要素。通過對價值要素賦值的變化，帶給產品新的內涵和差異[3]。

3.4 創(chuàng)新關系價值

加強客戶關系管理是創(chuàng)新關系價值的主要途徑。客戶關系管理主要有3個方面的內容，即讀者價值、關系價值和信息技術，信息技術是客戶關系管理的支撐力與驅動力?？蛻絷P系管理的重點在于識別和管理各種類型的讀者關系，以實現(xiàn)讀者滿意，培養(yǎng)讀者忠誠，傳遞更高的讀者感知價值，其核心是為讀者創(chuàng)造價值。在建立和維持與讀者的關系過程中，圖書館不僅獲得了關系價值的收益，同時也實現(xiàn)了讀者感知價值和關系價值的均衡。為了精確地識別各類讀者群體與圖書館的關系程度，從而為不同關系類型的讀者創(chuàng)造不同的價值，我們可以借助如圖4所示的讀者細分矩陣，將讀者群體與圖書館的關系劃分為4種類型：①一般讀者（Regular reader），是以讀者的基本閱讀需要為中心的關系。該群體中的成員獲得產品和標準化的服務后隨即離開。所以，紙質館藏與電子文獻的深度與廣度建設，館藏體系的精化、凈化與活化，以及服務標準化的開展將會滿足讀者的基本閱讀需要。②讀者（reader），是以產品與服務為中心的關系。圖書館通過開展定制化服務，可以在深入理解讀者需求的基礎上設計圖書館的產品和服務。③客戶（Client），是以需求為中心的關系。采取個性化服務，聽取客戶建議、迅速回應、實施互動式對話并聯(lián)合客戶共同參與圖書館建設，可以滿足客戶的個性化需求。④關系合作伙伴（Partner），是以價值為中心的關系。在這里，合作伙伴充分參與信息和資源的交換，與圖書館密切合作，以求共同創(chuàng)造價值[5]。

圖4 讀者細分矩陣

綜上所述，圖書館應建立以讀者感知價值創(chuàng)新戰(zhàn)略為導向的經營理念和運作方式，不斷培育創(chuàng)新意識，持續(xù)開發(fā)創(chuàng)新能力，積極開展創(chuàng)新活動、營造創(chuàng)新氛圍，建立和保持一種持續(xù)的讀者感知價值創(chuàng)新的態(tài)勢，從而使讀者感知價值創(chuàng)新成為真正以讀者為基點的創(chuàng)新戰(zhàn)略，實現(xiàn)圖書館與讀者之間的“雙贏”。

[1] 劉文波，陳榮秋.顧客價值理論的概念模型[J].商業(yè)現(xiàn)代化，2008（11）：47-48.

[2] 高自立，岳媛媛，牟春蘭.顧客價值創(chuàng)新的基本途徑及動態(tài)管理[J].價值工程，2009（1）：4-5.

[3] 羅青軍.基于價值網絡節(jié)點的顧客價值創(chuàng)新研究[J].軟科學，2009（23）：90-91.

[4] 王巍，李文燕，李元霞.基于功能模型的顧客價值創(chuàng)新研究[J].價值工程，2009（3）：52.

[5] 牟春蘭，王巍，高自立.基于企業(yè)與顧客關系的顧客價值提升策略研究[J].價值工程，2009（2）：46-47.

[6] 程亞男.圖書館工作概論[M].北京：北京圖書館出版社，2000：39.