馬天舒

（遼寧工程技術(shù)大學(xué)圖書館，遼寧 阜新 123000）

自20世紀(jì) 90年代以來，顧客價(jià)值（cusomer value．CV）成為許多學(xué)者和企業(yè)家共同關(guān)注的焦點(diǎn)。相關(guān)理論研究層出不窮，但是這些理論主要應(yīng)用在企業(yè)管理中，在圖書館管理的理論和應(yīng)用文獻(xiàn)中很少有這方面的研究。信息技術(shù)的快速發(fā)展和信息量的迅速增大，使讀者對(duì)于圖書館服務(wù)的期望越來越高，圖書館只有以讀者為導(dǎo)向，為讀者提供更高的服務(wù)價(jià)值，才能獲得可持續(xù)的服務(wù)優(yōu)勢(shì)。筆者在顧客感知價(jià)值的理論框架下，探討讀者感知價(jià)值的創(chuàng)新戰(zhàn)略，為圖書館充分發(fā)揮其有效資源的潛能，更好地為讀者服務(wù)，提供可操作的理論與實(shí)踐模式。

1 關(guān)于顧客感知價(jià)值

國(guó)內(nèi)外有很多學(xué)者持顧客感知價(jià)值觀，認(rèn)為顧客價(jià)值實(shí)際就是顧客感知價(jià)值（Customer Perceived Value，CPV）。Butz和Goodstein（1996）認(rèn)為，在顧客使用了公司提供的產(chǎn)品后，我們建立了顧客與產(chǎn)品之間的情感聯(lián)系，并發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品為顧客提供了附加價(jià)值。波特（Porter，1997）把顧客價(jià)值定義為買方感知性能與購(gòu)買成本的一種權(quán)衡。Woodruff（1997）的研究認(rèn)為,消費(fèi)者價(jià)值就是某種客戶關(guān)系給消費(fèi)者所創(chuàng)造的價(jià)值，顧客價(jià)值是顧客感知到的對(duì)產(chǎn)品屬性、偏好以及由使用而產(chǎn)生的可能對(duì)顧客的目標(biāo)或目的的實(shí)現(xiàn)起阻礙或促進(jìn)作用的結(jié)果的偏好和評(píng)價(jià)。Kenich Ohmae（1988）強(qiáng)調(diào)，戰(zhàn)略的本質(zhì)在于為顧客創(chuàng)造價(jià)值，而非在產(chǎn)品市場(chǎng)上戰(zhàn)勝對(duì)手。菲利普·科特勒（Philp Kot1er，2003）把顧客價(jià)值定義為總顧客價(jià)值與總顧客成本之差，其中總顧客價(jià)值指顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益，總顧客成本則指在評(píng)估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)而引起的顧客的預(yù)計(jì)費(fèi)用。對(duì)于圖書館來說，讀者就是圖書館的顧客，對(duì)讀者感知價(jià)值進(jìn)行研究，有利于圖書館從讀者導(dǎo)向出發(fā)，實(shí)現(xiàn)讀者感知價(jià)值的增值并創(chuàng)造新的服務(wù)優(yōu)勢(shì)。

2 讀者感知價(jià)值創(chuàng)新原理

讀者感知價(jià)值創(chuàng)新是通過對(duì)讀者價(jià)值的創(chuàng)新，努力超越現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，使產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值構(gòu)成發(fā)生顯著改變來實(shí)現(xiàn)讀者滿意，以吸引并留住讀者。由于顧客感知價(jià)值（CPV）通常被表述為感知利得（TR）與感知利失（TC）之間的比值，因此我們就將讀者感知價(jià)值理解為讀者感知利得與讀者感知利失之間的比值，同時(shí)也為我們利用創(chuàng)新原理探討讀者感知價(jià)值的創(chuàng)新策略提供了依據(jù)，如圖1所示。

圖1 讀者感知價(jià)值創(chuàng)新原理

圖1 中直線OL代表讀者感知價(jià)值線，OL線右下方為讀者感知價(jià)值創(chuàng)新區(qū)域，而左上部分則為減損區(qū)域。橢圓區(qū)域Z表示各種產(chǎn)品及服務(wù)的讀者價(jià)值區(qū)。讀者價(jià)值創(chuàng)新就是通過大幅度地改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)的讀者感知價(jià)值，從而脫離原來的區(qū)域，向讀者感知價(jià)值創(chuàng)新區(qū)域即圖1中的A、B、C 3個(gè)方向發(fā)展。讀者感知價(jià)值創(chuàng)新一般可以通過以下3種途徑：一是讀者感知利得增加，感知利失也增加，但是感知利得增加幅度大于感知利失增加幅度，如圖1A點(diǎn)所示；二是讀者感知利得增加，而感知利失不變，如圖1B點(diǎn)所示；三是讀者感知利得增加，感知利失減少，如圖1C點(diǎn)所示。讀者感知價(jià)值的創(chuàng)新使圖書館讀者感知價(jià)值得到重大改進(jìn)，但是創(chuàng)新過程必須同時(shí)滿足以下兩點(diǎn)：一是讀者感知利得不能減少，而且這種變化必須使圖書館的產(chǎn)品或服務(wù)脫離原來的區(qū)域。二是讀者感知利得的變化必須大于讀者感知利失的正向變化，否則，讀者感知價(jià)值創(chuàng)新將不會(huì)得到讀者的認(rèn)同[2]。

3 讀者感知價(jià)值創(chuàng)新戰(zhàn)略

3.1 重構(gòu)讀者價(jià)值網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)

企業(yè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)作為企業(yè)相互發(fā)生關(guān)系的一種結(jié)構(gòu)，存在多種類型劃分，如原型——鏡映型網(wǎng)絡(luò)圖譜、功能——層級(jí)型圖譜、中心——邊緣型圖譜等。每種類型結(jié)構(gòu)的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)歸根到底是由每?jī)蓚€(gè)企業(yè)之間在節(jié)點(diǎn)處的相互關(guān)系構(gòu)成的。因此，只有在價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的節(jié)點(diǎn)上才能實(shí)現(xiàn)讀者價(jià)值創(chuàng)新。節(jié)點(diǎn)無疑成為實(shí)現(xiàn)讀者價(jià)值創(chuàng)新最基本的單位，傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)和創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)是不同的，見圖2所示。

圖2 傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)和創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)對(duì)比

在傳統(tǒng)的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)也即圖書館——讀者關(guān)系中，如圖2左邊部分圖書館同讀者處于分離狀態(tài)，在業(yè)務(wù)上沒有緊密聯(lián)系，信息也沒有經(jīng)常交流，而價(jià)值網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)本身也不是連續(xù)的，在這種情形下，圖書館與讀者價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中的業(yè)務(wù)流程的各個(gè)環(huán)節(jié)不能很好對(duì)接，圖書館對(duì)于讀者需求的認(rèn)知和創(chuàng)新機(jī)會(huì)的把握均相當(dāng)有限，也僅僅從外部人的角度，把讀者當(dāng)作外部變量而對(duì)讀者消費(fèi)流程進(jìn)行分析，這很難對(duì)讀者有全面的了解，并在流程上進(jìn)行匹配。因此，對(duì)傳統(tǒng)的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行改造，建立新型的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)，向圖2右側(cè)轉(zhuǎn)變就十分有意義。這種網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)的重構(gòu)具有非常重要的作用，它從根本上克服了圖書館與讀者左側(cè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)偶然、間斷的情況，以及由此產(chǎn)生的消費(fèi)流程信息不充分等瓶頸。實(shí)現(xiàn)了圖書館與讀者業(yè)務(wù)的經(jīng)常性對(duì)接，有利于圖書館充分認(rèn)識(shí)讀者的現(xiàn)有需求和潛在需求，為進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新、提供更滿足讀者需求的產(chǎn)品或服務(wù)提供可能。而且，基于新型網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)的業(yè)務(wù)流程整合也有利于圖書館建立向讀者學(xué)習(xí)的機(jī)制，從而促進(jìn)讀者感知價(jià)值創(chuàng)新。

3.2 創(chuàng)新讀者感知價(jià)值要素

創(chuàng)造新的讀者感知價(jià)值要素這一途徑是最具挑戰(zhàn)性的，它需要圖書館能夠?qū)⒆x者感知價(jià)值拓展到新的領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)讀者價(jià)值的飛躍。依據(jù)創(chuàng)造讀者價(jià)值的交易過程和關(guān)系過程來建立和形成讀者感知價(jià)值的整體結(jié)構(gòu)，如圖3所示[4，6]?？梢?，圖書館一方面要在充分研究讀者現(xiàn)有需求偏好的基礎(chǔ)上對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)做出改進(jìn)和革新；另一方面還要根據(jù)讀者行為及心理來分析他們潛在的未被滿足的需求，開發(fā)出具有新功能的產(chǎn)品與服務(wù)，進(jìn)而更好地取悅讀者。圖書館還要主動(dòng)而準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)讀者需求的變化，進(jìn)而朝著需求變化趨勢(shì)的方向進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新，引導(dǎo)讀者產(chǎn)生與圖書館價(jià)值創(chuàng)新一致的方向變化。

3.3 創(chuàng)新讀者感知價(jià)值層級(jí)結(jié)構(gòu)

讀者感知價(jià)值層級(jí)結(jié)構(gòu)創(chuàng)新是建立在對(duì)讀者感知價(jià)值要素創(chuàng)新基礎(chǔ)上的，一般可通過以下4種方法：

圖3 讀者感知價(jià)值創(chuàng)造過程

①清除。從讀者角度出發(fā)，以提升讀者價(jià)值為標(biāo)準(zhǔn)，去審視產(chǎn)品與服務(wù)的價(jià)值要素結(jié)構(gòu)，清除那些對(duì)讀者無價(jià)值或降低價(jià)值的要素。

②引導(dǎo)。引導(dǎo)讀者的需求和偏好，促成產(chǎn)品屬性與產(chǎn)品利益及個(gè)人價(jià)值的聯(lián)系。

③強(qiáng)化。從讀者需求出發(fā)，找到讀者最希望得到，但圖書館卻做得不太好的價(jià)值要素，加強(qiáng)這種要素以贏得讀者信任和青睞。

④重構(gòu)。所謂重構(gòu)是指圖書館通過發(fā)現(xiàn)讀者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值要素偏好的變化，重新為價(jià)值要素賦值，降低原來賦值高的價(jià)值要素，提升某些原來并不重要的價(jià)值要素。通過對(duì)價(jià)值要素賦值的變化，帶給產(chǎn)品新的內(nèi)涵和差異[3]。

3.4 創(chuàng)新關(guān)系價(jià)值

加強(qiáng)客戶關(guān)系管理是創(chuàng)新關(guān)系價(jià)值的主要途徑?？蛻絷P(guān)系管理主要有3個(gè)方面的內(nèi)容，即讀者價(jià)值、關(guān)系價(jià)值和信息技術(shù)，信息技術(shù)是客戶關(guān)系管理的支撐力與驅(qū)動(dòng)力。客戶關(guān)系管理的重點(diǎn)在于識(shí)別和管理各種類型的讀者關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)讀者滿意，培養(yǎng)讀者忠誠(chéng)，傳遞更高的讀者感知價(jià)值，其核心是為讀者創(chuàng)造價(jià)值。在建立和維持與讀者的關(guān)系過程中，圖書館不僅獲得了關(guān)系價(jià)值的收益，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了讀者感知價(jià)值和關(guān)系價(jià)值的均衡。為了精確地識(shí)別各類讀者群體與圖書館的關(guān)系程度，從而為不同關(guān)系類型的讀者創(chuàng)造不同的價(jià)值，我們可以借助如圖4所示的讀者細(xì)分矩陣，將讀者群體與圖書館的關(guān)系劃分為4種類型：①一般讀者（Regular reader），是以讀者的基本閱讀需要為中心的關(guān)系。該群體中的成員獲得產(chǎn)品和標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)后隨即離開。所以，紙質(zhì)館藏與電子文獻(xiàn)的深度與廣度建設(shè)，館藏體系的精化、凈化與活化，以及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的開展將會(huì)滿足讀者的基本閱讀需要。②讀者（reader），是以產(chǎn)品與服務(wù)為中心的關(guān)系。圖書館通過開展定制化服務(wù)，可以在深入理解讀者需求的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)圖書館的產(chǎn)品和服務(wù)。③客戶（Client），是以需求為中心的關(guān)系。采取個(gè)性化服務(wù)，聽取客戶建議、迅速回應(yīng)、實(shí)施互動(dòng)式對(duì)話并聯(lián)合客戶共同參與圖書館建設(shè)，可以滿足客戶的個(gè)性化需求。④關(guān)系合作伙伴（Partner），是以價(jià)值為中心的關(guān)系。在這里，合作伙伴充分參與信息和資源的交換，與圖書館密切合作，以求共同創(chuàng)造價(jià)值[5]。

圖4 讀者細(xì)分矩陣

綜上所述，圖書館應(yīng)建立以讀者感知價(jià)值創(chuàng)新戰(zhàn)略為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)理念和運(yùn)作方式，不斷培育創(chuàng)新意識(shí)，持續(xù)開發(fā)創(chuàng)新能力，積極開展創(chuàng)新活動(dòng)、營(yíng)造創(chuàng)新氛圍，建立和保持一種持續(xù)的讀者感知價(jià)值創(chuàng)新的態(tài)勢(shì)，從而使讀者感知價(jià)值創(chuàng)新成為真正以讀者為基點(diǎn)的創(chuàng)新戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)圖書館與讀者之間的“雙贏”。

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