中國計量學院經濟管理學院 吳英揚 江青虎

基于社會判斷理論和周期性
—— 品牌危機的演化過程

中國計量學院經濟管理學院 吳英揚 江青虎

品牌危機從本質上來說就是公眾對品牌的認識發(fā)生了不利于品牌的改變，導致品牌受損。因此，本文從公共決策的有關理論來闡述品牌危機發(fā)生的機理。主要運用哈德蒙(Kenneth R.Hammond)的社會判斷理論進行分析。

品牌危機 品牌事件 社會判斷理論

1 品牌危機的定義

品牌危機就其中文字面上的意思可以理解為以品牌為對象所發(fā)生的危機。品牌危機主要是指由于組織內部、外部突發(fā)原因造成的始料不及的對品牌形象的損害和品牌價值的降低，以及由此導致的使組織陷入困難和危險的狀態(tài)。

2 品牌事件

品牌事件是導致品牌危機的事件。如果企業(yè)沒有對品牌事件及時恰當處理，這些沖突會被激化，導致公眾關注品牌事件。如果公眾的品牌認識發(fā)生了不利于品牌的改變，危機就演化生成。因此，在品牌事件階段，企業(yè)還是事件管理，當品牌事件演化成為品牌危機時，企業(yè)才要危機管理。

3 品牌危機的演化分析

3.1 社會判斷理論概述

社會判斷理論(Social Judgment Theory ,STJ)是哈德蒙(Kenneth R.Hammond)在透鏡模式的基礎上發(fā)展而來的理論。社會判斷理論是一種描述典型的人際間的沖突情境的理論。它為我們提過了一個理解社會沖突的起源的理論框架。社會判斷理論包括一個環(huán)境系統(tǒng)和兩個不同的個人認知系統(tǒng)。不同的決策者根據大量的信息，形成自己對信息的判斷，再根據自己的判斷制定出不同的決策。社會判斷理論要告訴我們的是在盡管面對相同的客觀環(huán)境，但是每個人的認知系統(tǒng)不同。不同的個人根據自己對環(huán)境系統(tǒng)內的各種信息加以不同的權重，進行各自的判斷，最終導致人際間決策的沖突。

3.2 基于社會判斷理論的品牌危機演化分析

(1)品牌危機演化根源分析。通過將品牌危機的基本元素放到社會判斷理論的框架之中，可以比較清晰地看到品牌危機的演化機理。如圖1所示，品牌危機事件處理環(huán)境系統(tǒng)之中，企業(yè)構成了自己的認知系統(tǒng)，公眾也構成了自己的認知系統(tǒng)。環(huán)境系統(tǒng)和兩個認知系統(tǒng)的交集部分就是品牌危機的所提供的各類提示的情境信息。

因此，再用社會判斷理論可這樣解釋品牌危機發(fā)生的機理。當面對相同的客觀環(huán)境，公眾往往會根據自己的價值觀來給不同的情境線索賦上不同的權重，形成對事件的判斷。當企業(yè)和公眾在對品牌事件的認識上產生分歧之后，品牌危機就有了產生的可能。所以，一個品牌事件能夠上升為品牌危機主要的根源是企業(yè)和公眾在認知上的沖突。而認知上沖突時來自于企業(yè)和公眾的認知系統(tǒng)的不同，主要就是價值觀判斷標準上的不同。

圖1 品牌危機中企業(yè)和公眾的認知沖突

(2)品牌危機的演化機理分析。在企業(yè)和公眾分別形成對品牌事件的認知判斷之后。一方面，企業(yè)根據自己對品牌事件的判斷采取相應的措施；另一方面，公眾形成他們自身對企業(yè)處理品牌事件的期望。此時，當企業(yè)的行動與公眾的期望再一次不相對應是時，品牌危機就真正形成了。從企業(yè)與公眾對品牌事件的認知沖突，到企業(yè)的行動與公眾期望的沖突就是品牌危機演化的機理。圖2可以比較清晰地表明品牌危機的演化過程。

圖2 品牌危機演化機理

當品牌危機真正產生之后，企業(yè)仍然按照自己的想法去處理品牌危機，而不顧公眾的看法，結果引起公眾的不滿，從而導致品牌危機的加深。然后品牌危機再次升級，一系列負面影響凸現，達到高潮。

4 品牌危機的周期分析

任何事物的發(fā)生發(fā)展都有一個周期，品牌危機也不例外。對品牌危機的周期進行分析，有利于企業(yè)了解品牌危機每個階段的特點，對此采取相應的措施。本文主要將品牌危機的周期分為四個階段：品牌事件發(fā)生、品牌事件影響擴大、品牌危機形成、品牌危機結束。

(1)品牌事件發(fā)生：品牌危機是由品牌事件演化而來的。當一些企業(yè)內外的因素導致了品牌事件的產生。事件本事只受到了直接利益相關者關注，并沒有引起大面積的公眾的注視。首先發(fā)現這些品牌事件的人往往是企業(yè)的一線工作者，但是，由于品牌事件的影響很小，即便發(fā)現也容易忽視。如果此時企業(yè)能對品牌事件及時恰當地處理，品牌危機發(fā)生的可能性會降到最低。

(2)品牌事件影響擴大：當品牌事件在第一時間沒有得到解決，公共會開始關注品牌事件，品牌事件的影響力也在慢慢擴大。品牌危機進入了品牌事件影響擴大的階段。此時，品牌事件發(fā)展成為品牌危機的可能性在變大。此時，企業(yè)還是有機會阻止品牌危機的產生，但是，企業(yè)對品牌事件的預測不準確，或者存在僥幸心理認為品牌事件會慢慢被人遺忘，而遲遲不采取措施。品牌事件的影響擴大到一定階段，品牌危機形成就在所難免。

(3)品牌危機形成：當品牌事件影響擴散到一定得程度，而企業(yè)對這些負面影響沒有有效的遏制時，品牌事件的影響發(fā)展到企業(yè)可以控制的范圍之外，品牌事件就正真演化成為品牌危機，也進入了品牌危機形成階段。此時，公眾對品牌和企業(yè)的懷疑和不滿到達頂點，品牌危機的破壞性開始出現。反應遲鈍的企業(yè)也會感到危機的殺傷力，開始采取措施處理品牌危機。處理的結果如何就看企業(yè)的應對能力了。

(4)品牌危機結束：當企業(yè)對品牌危機進行處理過后，一些事實被調查清楚，一些問題被解決。公眾對品牌危機的關注開始減少，品牌危機的影響開始漸漸減退，品牌危機進入了品牌危機結束階段。此時，品牌在經歷了危機的風波之后，開始不太被人關注，進入了休眠的狀態(tài)。企業(yè)在這個階段會開始對品牌危機進行善后與總結，對品牌進行評估，決定是否要繼續(xù)使用品牌。

綜合來看品牌危機的四個周期，可以發(fā)現品牌事件發(fā)生和品牌事件影響擴大是品牌危機的前期和準備階段，品牌危機形成階段是品牌危機的高潮階段，品牌危機結束階段是品牌危機的消退階段。

5 結語

將品牌危機的演化分析和品牌危機周期綜合起來分析：首先，品牌事件產生時，公眾和企業(yè)開始關注品牌事件，對品牌事件各自行的評估。主觀價值上的差異，導致兩者對品牌事件的認知上產生沖突。企業(yè)在自我意識的主導下采取了相應的行動，而這些行動與公眾對其的期望不相符合。公眾對其企業(yè)產生了不滿，品牌事件的影響就在不斷擴大之中。其次，當企業(yè)還是不能與公眾在品牌事件上達到認知一致時、行動與公眾期望相符合時，公眾對企業(yè)和品牌的不滿會不斷加深，而且社會中越來越多的群體關注事件，品牌事件就升級到品牌危機。最后，無論是企業(yè)改變了自己的認知，還是公眾的認知，或者第三方的介入，品牌危機影響發(fā)展到頂峰后出現回落。隨著品牌危機的進一步解決，公眾對品牌的關注度會降低，品牌開始進入休眠期。

總的來看，品牌危機的發(fā)展從品牌事件發(fā)生到品牌事件影響擴大，再到品牌危機的產生，每一次品牌危機向下延伸都是因為企業(yè)和公眾對主觀認知上的差異產生企業(yè)行動與公眾要求的不統(tǒng)一。對品牌危機從品牌危機的演化機理和品牌危機的周期兩個角度去分析可以對品牌危機的產生和發(fā)展有一個比較清晰地了解。這對企業(yè)對癥下藥，有效地處理品牌危機有一定的幫助。

[1] 吳曉燕.基于AHP的企業(yè)品牌危機模糊綜合評價[J].科技進步與對策,2005,(3):126～127.

[2] 鄒家繼,費朵.芻探企業(yè)品牌危機管理[J].財會月刊,2008,(11): 82～83.

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1005-5800(2010)11(b)-251-02